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1、危机管理分享课件,隆文品牌营销机构,建立危机管理体系的目的,为企业打造一流的危机管理水平和能力，确立泸州老窖集团在同行危机管理中的领先地位以先进科学、合理规范的危机管理体系为企业经营发展保驾护航，为企业危机管理提供规范化指引,内容安排及说明,会议说明,会议进程中,请将随身携带的通讯工具关闭或调成振动，接听电话请离席现场请不要吸烟 会议设置沟通交流环节，请大家踊跃参与的同时，注意尊重彼此发言,第一部分 注意力公司及团队介绍,关于注意力,公司定位：战略公关的领先者。历史规模：注意力公关顾问机构成立于2001年，是中国最大的专业公关顾问公司之一。公司麇集业界精英200余人，总部设在北京，广州和上海各
2、设分公司。全国核心区域的布局让注意力公关在客户服务的响应中优势更加突出。服务特色：作为业内“战略公关”的倡导者，注意力以国际视野、价值导向和战略驱动为核心，在品牌管理、事件营销及活动执行、媒体运营、新闻传播（含网络2.0）和危机管理等众多公关领域深受客户好评。,历史规模,组织架构,关于注意力,核心优势,四大核心优势，让我们在资源、策略、模式和团队上都能为客户带来极具价值的服务,关于注意力,服务领域及产品,服务领域：集中服务快消、汽车、医药健康及高科技新兴产业，客户包括张裕、王老吉、怡宝、广汽丰田、桂林三金、东阿阿胶、腾讯、TCL等。专业产品：包括品牌整合营销体系、企业危机公关管理体系（CMS）
3、、事件营销体系、媒体资源管理体系（MRM）、网络营销公关体系（EPR）、企业媒体沟通绩效评估体系（MCI）、企业公益传播管理体系等。,关于注意力,典型客户,关于注意力,主要荣誉,2005年，TCL 女性PC公关案例获INTERBRAND中国品牌年度品牌建设案例大奖2005年，张裕“葡萄酒文化之旅”荣获CCTV“年度最佳文化营销奖”2006年，张裕被商业周刊评为中国品牌20强2006年，怡宝“疯狂世界杯”案例荣获InterBrand“中国年度品牌案例大奖”2006年，TCL“海啸救援行动”荣获第七届“中国最佳公共关系案例大奖”2007年，注意力公关被中国国际公关协会认定为南中国最大的公关顾问公司
4、2006年，飞亚达“神六”航天表事件营销入选南方都市报年度十大营销案例2008年，张裕黄金冰酒新品上市案例力挫群雄，13名评委全票通过，当选中国国际公关协会第8届最佳案例大赛新品上市类金奖2008年，等离子（行业危机）管理案例高票获得中国国际公关协会第8届最佳案例大赛议题管理类银奖2008年以来注意力连续两界蝉联中国公关行业TOP20强,并成为华南唯一入选的公关公司,在新锐公关公司中排名第一,关于注意力,专业出品,国内首份媒体沟通绩效（MCI）研究报告国内首份企业舆论环境分析报告国内首份针对企业公益传播的专项研究报告,关于注意力,自2001年合作开始，服务9年来，服务内容涵盖市场调研、品牌定位
5、、整合传播、区域市场营销等。系统的危机公关管理：新闻发言人制度、内部危机培训和演练、危机和危机突发事件的预案建立，包括危机防范与处理。在注意力的协助下，张裕品牌发展及市场表现都态势良好，其利润总额占据了整个行业的50%。,张裕危机管理案例,APR服务典型案例,怡宝危机服务体系,危机管理体系的策划及文本撰写、优化，危机管理体系实施的指导，系统危机监测和处理体系。各部门危机管理培训；年度危机处理策略支持，媒体维护及媒体危机处理。服务期间，怡宝对注意力服务的专业性及系统性给予了高度评价，企业全员危机意识也得以较快提升。,APR服务典型案例,其他服务案例,企业管理危机类：五叶神CEO信誉危机，张裕与卡
6、斯特合作危机企业资本危机类：张裕MBO改制危机，TCL国际化业绩预亏危机产品质量危机类：不二家“泡芙门”，东阿阿胶“驴皮造假”危机,APR服务典型案例,竞争对手攻击危机类：益力多“菌种之争”，威露士“德国门”消费者投诉危机类：松下万元空调遭品质投诉产业危机类：等离子产业陷入“淘汰技术”,APR服务典型案例,其他服务案例,服务专家及团队架构图,关于服务团队,项目执行卢雍,执行统筹助理谢张一,曾治/Kevin注意力公关集团董事/副总裁/广州公司总经理危机公关实战专家，中国国际公关协会会员，长期致力于整合营销传播及品牌国际化等研究，并在企业危机公关管理体系建设及实际处理方面拥有丰富的资源及经验。,廖
7、为建 危机公关专家，注意力公关顾问机构高级顾问国内危机公关领域最富盛誉的权威专家之一，拥有多年的危机公关培训及实战咨询经验，中国国际公共关系协会理事兼学术委员会副主任，中山大学传播与设计学院副院长，中山大学公共传播研究所所长，中山大学应急管理与技术研究中心副主任。,关于服务团队,苏 彬/Subin注意力公关顾问机构（广州）董事/执行副总经理危机公关实战专家，中国国际公关协会会员，对企业运营及媒体环境拥有深刻洞察，市场推广经验丰富，是企业危机公关管理领域的前沿践行者，相关危机服务获得众多客户信赖。,刘年喜/Sunny注意力公关顾问机构（广州）客户总监8年以上公关工作经验（企业4年，公关公司4年）
8、，熟悉企业运作特色及媒体环境，危机公关理论及实战经验丰富，擅长项目统筹运营，曾服务张裕、广汽丰田等项目。,关于服务团队,孙颖/Lisa注意力公关顾问机构（广州）高级客户经理6年以上公关工作经历，危机工作经验丰富，擅长项目统筹运营、媒体关系应对，曾服务TCL、等离子协会、五叶神、张裕、广汽丰田等项目。,关于服务团队,谢张一/Stream 注意力公关顾问机构（广州）研究经理 6年公关服务经验，四川大学MBA，5年研究咨询及危机相关管理经验，一直致力于为客户提供标准化的项目管理服务和个性化的企业应用、研究分析服务。服务过的企业：安利（中国），广州本田，上海通用，国际铜业协会等。,关于服务团队,第二部
9、分 危机管理典型案例分享,农夫山泉：身陷“三重门”,危机管理缺失屡遭危机,“农夫山泉有点甜”广告语以及“一分钱捐赠”一度家喻户晓，好评如潮。“水源门”、“捐款门”和“砒霜门”等让企业危机的舆论漩涡当中。“三重门”使农夫山泉的企业诚信遭到消费者的广泛质疑。,事件概述：2009年初，农夫山泉水源地之一千岛湖的水质受到质疑，不适合于饮用水处理方式：召开新闻发布会进行澄清利用第三方证言董事会秘书发言对其中媒体提起诉讼影响评估：短短半个月里，农夫山泉遭受的损失不可估量，质疑声直接影响了销量,“水源门”危机事件 企业品牌受损,6月份开始销售量一路下滑，波及广州、杭州、贵州、长春等水源地城市！,经销商纷纷要
10、求退货，深圳单个经销商退货10,000桶！,舆论集中轰炸，超过100家主流媒体跟进报道，32,300余条相关信息！,处理失当后果严重,企业品牌严重受损,事件概述：2009年8月11日，公益时报发表文章，质疑农夫山泉“一分钱”捐赠活动存在“假捐”和欺骗消费者的嫌疑。处理方式：农夫山泉随后高调反击，发布关于一分钱捐赠活动的声明进行澄清状告公益时报和中国社会工作协会要求公益时报登报道歉，并索赔500万元名誉损失费影响评估：中国社会工作协会宣布，农夫山泉被排除在2009年“优秀企业公民”活动评选范围之外，企业长久以来塑造的公益形象顷刻崩塌。,“捐款门”危机事件 企业美誉度受损,公益公关遭质疑，拷问企业
11、公信力,企业美誉度严重受损,“砒霜门”危机事件 销售受重创,“砒霜门”重创农夫山泉,销售环比下降50%！,销售损失高达10亿元！,消费者忠诚度下降73%！,政府关系恶化！,销售受到重创,农夫山泉：身陷“三重门”,危机管理缺失屡遭危机,危机管理启示提前发现，有效控制，妥善处理有效的沟通策略系统的危机管理体系,通钢事件：并购重组中的危机公关缺位,事件概述：2009年7月24日，吉林通钢集团部分职工不满河北建龙集团对通钢集团进行增资扩股，在通钢厂区内聚集上访，建龙集团派驻通钢公司总经理陈国君被工人殴打致死。处理方式：建龙集团无任何举措吉林国资委立刻紧急叫停重组方案影响评估：建龙集团将永不参与通钢集团
12、重组,通钢事件：并购重组中的危机公关缺位,危机管理启示,危机管理意识的淡薄，系统危机预案的缺失，不仅让企业对危机的到来浑然不觉，而且在危机实际来临后也束手无策，最终导致悲剧的发生；企业的生产经营秩序遭到严重的破坏，相关发展计划也遭到毁灭性的打击！,第三部分 危机的界定,问题、风险、危机三者有什么不同？,问题、风险（隐患）的概念,问题是什么？指企业内部需要研究解决的疑难、矛盾。风险（隐患）是什么？指发生对企业不利的事件的可能性。,问题、风险是怎样演变成为危机？,问题、风险（隐患）与危机的关联,危机,问题,风险,外部（媒体/公众）关注,没有及时发现或处理不当,防范不力或控制不到位,危机的概念,什么
13、是危机？指受媒体和公众普遍关注，可能或已经对企业形象和品牌声誉造成潜在或实际威胁，或影响企业正常生产运营的事件。,进行前期调研、建立危机管理体系、危机体系培训及演练；对于企业的问题、风险将有一套监测识别和预警控制的体系，而对于高危危机则有更为详尽的处理预案。,APR服务范畴,第四部分 常见危机管理议题,常见危机管理议题,危机分类的意义：危机分类是危机管理的前提，科学合理的分类是保证危机管理准确性和有效性的前提。,常见危机管理议题,八大危机管理议题的划分说明：酒类行业近5年来高发危机的横向扫描APR过往专业服务经验业内约定俗成的界定围绕以上三点，APR将采用资料分析、访谈及调研等方法深入了解企业
14、实际运营情况，最终和企业共同确定八大危机管理议题的边界。,典型危机形态安全,典型危机形态生产,典型危机形态营销,典型危机形态财务,典型危机形态组织,典型危机形态人事,典型危机形态法律,典型危机形态其他,危机管理成功案例芝华士勾兑谎言,第五部分 危机管理体制,作用：行事有依，决策有人 核心：架构合理，责权清晰，运行持续,危机管理体制概述,发挥作用的关键,意识为先：危机面前，防范胜于处理。做好危机管理，先要有危机意识。坚持为要：专人对口、持续运行、快速反馈。,危机管理体制概述,？,危机管理组织架构的建立,变：不同级别危机对应不同管理架构不变：响应危机处理的基本功能版块,危机管理组织架构的“变与不变
15、”,危机管理组织架构的建立,危机管理组织架构的分级,依据关注媒体的影响力、覆盖范围，将危机分为四级不同的危机级别激活对应的组织架构,危机管理组织架构的建立,危机管理组织架构的建立,危机管理组织架构的建立,危机管理组织架构的建立,危机管理小组成员组成及职责,外部第三方资源应用,外部专家支持：在与公众进行沟通的过程中，外部专家的意见信息更容易取得公众的信任。,公关公司支持：协助制定危机应对策略协调制定危机资讯方案通过丰富的媒体资源协助企业应对危机,新闻发言人制度,为什么要设立新闻发言人 在危机发生时为企业建立高效、权威的新闻通路，掌握舆论主动权。,不同性质的新闻发言人综合新闻发言人专业新闻发言人,
16、综合新闻发言人组织一般新闻发布稿的草拟和审定，重大新闻发布稿的草拟和审核;,只有集团总经理或其指定人员可以接受国际媒体的采访或讨论以下议题：与其他兄弟公司的重大业务、往来上市、兼并及收购业务剥离或重组,日常新闻发言人制度和基本原则,专业新闻发言人负责专业性、技术性强的新闻发布工作;,重大和重要性稿件，报集团分管领导审定，特别重大和重要性时间，报总经理审定;,一般情况下，只有新闻发言人才能向媒体发言;,所有指定的新闻发言人都必须参加过新闻发言人培训;,未经集团总经理批准，不应披露任何敏感的业务及财务资料;,新闻发言人的选择,重点维护公司及品牌的情感价值传递经批准的统一信息传递公司解决问题的行动及
17、预防措施表达关心和解决危机的信心,新闻发言人对外沟通原则,新闻发言人发布信息的原则,奖惩制度,奖惩制度概述 危机管理体系的有效运行离不开制度的监督。为规范危机管理委员会的工作，特设危机管理奖惩机制，以确保危机管理工作顺利执行。,危机专员监督内容,奖惩制度,各部门是否按时提交信息监测周报表？,是否因疏忽漏报部分信息从而引发危机？,危机管理小组下达工作指令的执行情况。,周报表内容是否全面？有无谎报漏报？,各部门危机专员填写奖惩通报文件，由危机协调官审批后汇报危机管理小组组长。,奖惩制度,以下情况危机管理委员会将酌情进行奖励：,认真学习委员会章程及精神，严格依据危机管理体系规定进行工作，并表现优秀者
18、；认真执行危机监测工作，及时上报可能引发重大危机信息者；危机初发时采取有效措施保护公司利益者；重大危机处理中表现优秀者。,奖惩制度,奖惩通报文件,奖惩制度,要点：奖惩原因描述奖惩办法执行时间,危机管理体系更新制度,如遇到突发事件或危机，及时检查并更新危机处理流程；每半年检查并更新体系相关的危机处理流程内容,第六部分 危机监测识别与预警控制,危机监测识别与预警控制流程,围绕白酒行业高发危机，结合各个部门工作相关的问题及风险（隐患）设计泸州老窖部门问题排查列表。,监测范围,危机监测,危机监测,危机监测周报表,要点：本周自身工作出现的问题本周竞争对手相关信息本周行业相关信息,危机的识别指标,危机识别
19、,危机分级说明,根据危机发生后对泸州老窖声誉影响的可能性及程度，以关注媒体的级别及影响力为判断标准，将泸州老窖的危机分为四级。,危机分级,注：两起或以上的事故在同一时间发生，累加后果影响程度增强，或者发生敏感事故（如政府官员、领导或家属、媒体家属涉及在内等），需要归入较高危机级别。,危机预警就是根据四大级别危机划分准确激活对应的危机管理架构，以达到及时有效防控危机的目的。,危机预警,危机状况记录表,危机预警,真实记录危机状况及发展路径为相关决策提供依据,记录要点：危机的时间、地点、人物、事件经过、人员伤亡、财产损失等情况，以及是否有政府、媒体介入等,第七部分 危机预案体系,总预案、部门预案及专
20、项预案内涵说明,总预案适用于企业任何危机形态的一般性危机预案部门预案结合企业不同部门工作范围制定部门专用的危机预案体制及流程。专项预案某个特定危机议题所引发的,在危机管理委员会统筹下，由多部门联合才能解决的危机预案体制及流程。,预案体系介绍危机管理的原则,危机处理基本工作步骤,第一时间：通报-判断-启动5分钟原则15分钟机制危机状况快报表危机级别判断启动相应处理系统及组织架构,1,第一时间通报迅速判断危机级别并启动相应处理系统及组织架构,危机管理小组第一次会议了解危机情况以及处置情况进展；明确危机管理小组成员各自职责；制定缓解危机的策略并指导控制危机的行动，决定下一步工作；制定合适的危机传播规
21、划方案；达成共识并统一口径；危机资讯官起草临时声明，待危机小组组长批准后发布；决定下一次会议的时间；评估有关危机状况的信息。,2,召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案,有效的危机传播规划方案应包括制定传播策略，并在危机发生时加以实施分配危机传播资源，明确相关职责把关键信息传达给目标受众在危机过程中及时发布信息并组织相关媒体活动,2,召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案,2,召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案,危机传播规划的层次,2,召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案,办公室迅速通知服务总台和总公司前台随时接听或接待可能的查询电话或来访，并记录所有公众
22、问询；宣传部新闻人员开始媒体监测，接听媒体电话并记录所有媒体问询。,危机信息方案出台前,2,召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案,因为还没有收到统一口径前，所有对外窗口都不能对有关危机情况发表任何看法并作出回应。这时的首要任务是：向所有外界传递公司正在有序正常运作的信息，并表示公司会尽快做出回应。不要与来电者进行讨论，不要将来电转接给公司里其他的人，除了总公司办公室和宣传部人员外，不要与公司其他人讨论电话的内容参考语术感谢您的致电，我会将您的问题转给相关的部门，请留下您的联系方式，他/她会随后与您联络我们非常了解您的关注，但我们不想进行猜测.,危机信息方案出台前,2,召开危机管理小组
23、第一次会议制定危机传播规划方案,制定危机信息传播方案,1、评估及规划。评估危机形势确定目标沟通对象明确危机管理小组成员各自职责,2,召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案,制定危机信息传播方案,2、根据评估结果确定危机处理的基本思路，制定缓解危机的策略，拟定统一口径。确定危机沟通策略，制定危机信息策略表拟定第一份对外声明拟定内部通报准备问题清单，列出回答要点,2,召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案,制定危机信息传播方案,3、制定积极主动的传播沟通计划，包括任命新闻发言人、发布权威信息并建立畅通的信息沟通渠道。任命新闻发言人指定的人员与利益相关群体进行沟通，始终与已确认的策略
24、和信息保持一致,2,召开危机管理小组第一次会议制定危机传播规划方案,制定危机信息传播方案,4、根据不断发展的危机形势，预计可能会发生的各种情景，并提前做好准备。,注：日常或是危机时，凡是接到媒体问询都要登记在案。,3,危机管理小组主席或危机管理小组组长领导危机管理小组解决危机，判断危机是否平息和决定下一步行动方案；如危机未解决，则要判断危机是否要升级；如果事故的发展趋势有可能超出总公司控制能力和范围时，应请求启动市一级、省、国家应急预案；如相关危机管理小组成员有人因公外出，由相关职务代理人全权负责其职责；使用危机资讯检查表评估信息监测情况及沟通计划执行的进展，指导下一步信息传播工作。包括对信息
25、搜集监测、信息传播策略执行工作以及危机恢复控制等工作的评估。,根据危机方案立即采取行动跟踪危机发展状况,4,根据变化的危机形势，召开危机小组后续会议调整危机传播方案，重复以上步骤,在危机处理过程中还将召开第二次会议（后续会议），判断危机是否平息和决定下一步行动方案（根据需要不断调整危机信息传播方案，不断更新和改变“危机信息策略表”，并相应不断发布新的声明，更新相关问题清单）通过情况报告跟进表、后续会议情况报告记录来记录危机小组第二次会议及后续会议所采取的行动。,5,危机平息评估积极恢复,危机平息评估采取各种调研手段，分析危机是否平息。分析的维度有：关于危机本身：危机事件有无蔓延或再发生？利益相
26、关方关系是否恢复正常？危机隐患是否得到消除或解决？关于市场：销售秩序是否恢复正常？经销商/消费者对品牌是否恢复信心？关于品牌负面舆论是否停止？各方是否有新的抨击声音？,5,危机平息评估积极恢复,危机恢复 在危机平息后并不意味着危机的结束，价值层面的信任危机仍在延续和扩散，需要通过必要的措施挽回消费者及各利益相关方对企业的信任，重塑品牌声誉。利益补救：对内尽快恢复常态秩序，创造更多的效益；对外向利益相关者做出补偿，以恢复利益契约。信任重建：如，当初是因为产品质量问题陷入危机，那么恢复管理阶段当做出整改，提升产品质量，并将之通过公关、广告、营销等方式传播出去。意义输出：即一个品牌在危机结束之后，当
27、构建并输出人们普遍认同的公共信念，譬如真诚、关爱、美好、平等、人与自然的亲善等。,危机处理基本流程,富士康“X连跳”案例分析,危机背景回顾富士康应对措施富士康危机处理的评价APR对富士康危机处理的建议,危机背景回顾,富士康“X连跳”全记录2010年5月26日，贺姓男工（23岁）晚上坠楼，死亡。2010年5月25日，男工李海(19岁)清晨坠楼，死亡。2010年5月21日，男工南钢(21岁)从楼顶跳下，死亡。2010年5月14日，梁超(21岁)从楼顶跳下，死亡。2010年5月11日，祝晨明(24岁)从租住房屋的楼顶跳下，死亡。2010年5月6日，卢新(24岁)从阳台纵身跳下，死亡。2010年4月7
28、日，观澜樟阁村，富士康男员工(22岁)跳楼，死亡。2010年4月7日，观澜厂区外宿舍，宁姓女员工(18岁)跳楼，死亡。2010年4月6日，观澜C8栋宿舍女工饶淑琴(18岁)坠楼，在医院治疗中。2010年3月29日，龙华厂区，一男性员工(23岁)从宿舍楼上坠下，死亡。2010年3月17日，富士康龙华园区，新进女员工田玉从3楼宿舍跳下，跌落在一楼受伤。2010年1月23日，凌晨4时许，富士康员工马向前(19岁)坠楼，死亡。,富士康应对措施,从“第一跳”到“第六跳”：简单应对事件本身；从“第六跳”到“第八跳”，陆续出台应对措施：建立体制“花钱买信息”员工异常情况通报制度、24小时通报平台、员工心理辅
29、导员队伍；工会维权热线，心理咨询热线，开设发泄室；设立集团社群网。组建专家团队邀请心理学专家到场、招聘百名心理“辅导员”、和深圳市精神卫生中心(康宁医院)合作、请来五台山高僧做法事。,富士康应对措施,“第十一跳”后，又出了新措施：郭台铭致员工公开信；以富士康科技集团的名义发出的自杀免责声明，致富士康同仁的一封信；宿舍楼整修、护栏加建、加强保安看守等措施防止员工坠楼。,“第十二跳”后：郭台铭亲赴深圳富士康龙华园区会见200多名海内外媒体记者，并主动带记者参观社区、厂区、车间、宿舍楼、员工关爱中心等；召开新闻发布会，并对接连出现的员工跳楼自杀事件鞠躬致歉；收回要求员工签署的自杀免责声明。,富士康应
30、对措施,对富士康危机处理的评价,一系列的应对措施，似乎收到一定成效，成功避免了20余起心理危机倾向。但面对社会与公众对企业的重重质疑，媒体的猛烈抨击，富士康依然是危机四伏！,讨论：富士康在此次事件上危机公关处理不足有哪些？,1、“十分钟通报机制”采取“十分钟通报机制”，积极主动、简明快速地发布危机信息,APR对富士康危机处理的建议,APR对富士康危机处理的建议,2、危机分析按照危机产生的影响力，作出如下基本分析,按照如上分析，富士康员工坠楼事件已经升级为一级危机，立即激活红色系统及对应级别的危机管理小组,APR对富士康危机处理的建议,3、小组会议立即通知红色系统危机管理小组成员（如下），召开第
31、一次小组会议,4、制定危机传播策略危机信息传播方案出台前，可采用如下语术：感谢您的致电，我会将您的问题转给相关的部门，请留下您的联系方式，他/她会随后致电您；我们刚刚知道事件的发生，正在了解具体情况.我们非常了解您的关注，但我们不想进行猜测.我们会记下您提出的问题，请留下您的联系方式，一有新的信息我们会马上通知你们,APR对富士康危机处理的建议,4、制定危机传播策略第一次小组会议中，制定危机信息策略表：保持信息透明公开，渠道畅通，以争取理解，体现企业人文关怀和责任感危机信息策略表,APR对富士康危机处理的建议,5、危机处理模板（1）声明模板,APR对富士康危机处理的建议,APR对富士康危机处理
32、的建议,5、危机处理模板（2）新闻通稿模板,5、危机处理声明模板（3）公众关注的问题清单围绕公众关注的问题列出清单，并制定相应的Q&A应对，以便统一口径，避免出差错。问题清单如下：,APR对富士康危机处理的建议,6、危机评估与恢复评估,危机平息之后，按照危机评估模板，评估本次危机处理情况，并记录留档，建立企业危机资料库。,APR对富士康危机处理的建议,APR对富士康危机处理的建议,6、危机评估与恢复恢复,利益补救：对内：安抚职工，稳定军心；对外：修复或巩固与政府、媒体、公众、其他相关利益方的关系信任重建：通过正面、积极的方式，回应公众对企业文化、组织制度、员工管理等产生的质疑，重塑企业形象意义
33、输出：通过公益性、社会性活动，提升企业美誉度，主动向公众传达企业良好形象,第八部分 团队成员角色定位及企业配合需求说明,双方分工配合说明,廖院长,APR领导,APR团队,企业团队,企业部门负责人,执行骨干,执行助理,前期导入培训，危机管理体系出品的指导及审核，危机体系培训等,APR团队,工作阶段,出品文案的框架搭建和大纲设计，前期导入培训及危机体系培训等,调研访谈、体制预案、培训等文案撰写，及其他具体执行任务,企业团队,参与调研及相关沟通会议，结合企业的岗位职责给予指导意见,统筹各项会议和项目的相关工作，确认危机体系的各项出品和文件,安排培训及会议，汇总相关资料，参与危机体系的文案内容讨论,通
34、知与会人员，安排会议室或培训场地，准备相关物料和道具等,负责方工作分工及内容,前期沟通,调研访谈,建立体制,建立预案,培训演练,第九部分 正式工作开展计划说明,正式工作开展计划说明,工作进程：6月中旬：前期沟通6月下旬-7月上旬：危机管理现状调研7月中旬-8月中旬：建立危机管理体制8月下旬-10月上旬：建立危机管理预案体系10月中旬-12月下旬：危机管理培训演练,第十部分 互动环节,Thanks!,注意力公关顾问机构,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*5点1
35、线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城,策略基础：18点,第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城
36、15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场,推广策略,推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；,6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略
37、,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理
38、非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广
39、场。,攻击策略,攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点,攻击阶段 销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击波 3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销,攻击点 3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区、社区、品牌 第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点,庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁
40、5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或
41、产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;,刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,
42、5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典,博思堂策略历程,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系代表项目*万科四季花城*蔚蓝海岸*武汉金色港湾*宝安公园家*华润翡翠城,策略基础：18点,第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；,1、地块：
43、水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场,推广策略,推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；,6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、
44、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；,包装策略,5点1线地产整合推广,现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方,一、现场包装-说明,实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围
45、杀,现场包装-主要内容,外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌,欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌,二、卖场包装-说明,售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分,卖场包装-内容,整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页,付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议,三、样板间包装,主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌,样板间包装-内容,楼梯氛
46、围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点,四、媒介推广,报纸影视杂志户外,五、促销卖场包装-内容,形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。,攻击策略,攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点,攻击阶段 销售5节点*内部认购*正式开盘*2期开盘*准决战（第2年5月现场出现）*决战（第2年10月或第3年5月配套出现）,攻击波 3板斧*前：开盘前*中：开盘活动*后：开盘热销,攻击点 3条线第1条工程线：*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙*社区：展示、组团、小区
47、、社区、品牌 第2条节日线：*1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：*5月春交会；10月秋交会,创作策略,5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀点,庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；,刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；,刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商
48、的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；,刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，,刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;,刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;,刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；,提案要点,5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案,
