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1、中国温泉在线2010年10月18日目 录第一部分：项目分析3第一节：项目背景3第二节：国内温泉发展现状及趋势3第三节：北京温泉发展现状与趋势9第四节：项目地区宏观资源价值；12第五节：项目区位资源，旅游及温泉资源分析16第六节：项目分析总论18第二部分：项目规划建议24第一节：规划依据24第二节：规划总体思路24第三节：基础设施规划26第四节：旅游接待设施规划27第五节：旅游安全指导规划27第六节：功能布局规划（补充效果图及及相关配置说明）28第七节：产品规划28第八节：交通及景观规划31第三部分：项目开发与管理模式35第一节：项目目标35第二节：项目开发模式36第三节：项目运作要点36第四部
2、分：项目投入与收益分析39第一节：盈利模式设计39第二节：项目投入概算41第三节：项目市场预测与收益概算41第四节：项目风险41第一部分：项目分析第一节：项目背景1. 项目开发类型2. 项目地理位置与交通3. 项目经济与人口状况4. 项目开发商：第二节：国内温泉发展现状及趋势1. 中国温泉资源2008年我国温泉企业一共接待游客2130多万人次，销售收入近45.7亿元，其产业链产值为510多亿元。究其因：一是人们对温泉产品健康认识日益增高；二是温泉旅游产品满足了游客养生休闲的需求；三是温泉产品价格实惠适应不同层次的游客的消费习惯。我国温泉资源十分丰富，开发的潜能很大。据2009年的统计：中国地热
3、资源预测总量有36万平方公里，而近期可开采的温泉资源就达24万平方公里。中国是中低温泉地热大国，约占全球的8.6。这些数字都表明了中国地热温泉资源可开发利用的潜力很大。据新华社2008年11月20日报道：我国地质部门已经探明的温泉3700多处，已开发的约有1600多处，中国温泉地热资源丰富的省市依次是：云南、西藏、广东、河北、北京、湖北、天津、福建、北京、海南、辽宁、湖南等。纵观我国温泉旅游产业，从20世纪80年代初期开发到90年代末的大规模商业运作，竞争日益激烈，至今各种形式、各种规模的温泉旅游企业遍布全国，取得了较好的经济效益和社会效益。中国温泉产业发展的形势、主流和趋势是好的。2. 中国
4、温泉旅游现状（一）产品雷同，缺乏特色。温泉产业作为一种新兴的产业方式，正在迅速发展，然而伴随着开发热潮而来的是温泉旅游开发模式和产品雷同化现象的日趋严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，导致温泉旅游企业经济效益低下，生命周期短暂，资源浪费严重。开发商盲目开发，设计理念老化、陈旧，没有高品位的设计，造成温泉酒店软硬件不到位，让客人感受不到温泉带来的欢愉。某些开发商开发温泉心切，没有做好足够的准备工作，盲目照搬，大兴土木，结果往往是消耗大量的资金开发出一些只有其形而无其质，无内涵可言的产品。（二）行业混乱，缺乏规范。产业规范不完善，产业道路靠摸索。温泉产业从兴起到成熟的阶段，正是各种问题充分暴露
5、的时候。相当数量的温泉旅游企业存在着以假乱真、以次充好的欺骗、隐瞒现象，导致消费者对整个产业的质疑。东北财经大学王艳平博士分析了日本温泉旅游开发的成败后指出，我国温泉产业开发初期速度快，总体规模大，政绩型、投机型和哄抢型开发的热潮愈演愈烈，有的在自来水中加入化学物质假冒温泉，有的在温泉中掺入自来水，有的将用过的温泉加温后循环利用，有的甚至用石油钻井机掠夺式开掘地下温泉资源等等。产业弊病如得不到及时治理，产业的竞争就会衍变为价格的比拼、规模的较量。同业间的无序竞争、恶性循环，不仅使企业疲于应付、效益下滑，而且严重损毁着整个产业的品牌形象。（三）质量不保，缺乏标准。温泉旅游产品缺乏行业标准，使这一
6、朝阳产业难以做大做强。一是目前温泉旅游产品由于缺失行业标准和监管力度，我国温泉产业面临最尴尬的问题是，所有的热水都号称是“温泉”，很多想泡温泉的游客因此无法得到正确的信息。而对于拥有真正温泉资源的度假区，消费者又不敢轻易相信，从而使整个行业的健康发展深受其害。二是市场上看似产品丰富，实际上既有温泉，也有热水游，更有热水混合药物、花瓣、牛奶的产品。往往一个市甚至一个乡就有大大小小数十家温泉度假地、数百个温泉池，在没有行业监管的情况下，难免有企业滥竽充数。三是价格比拼，从200多元到20多元，恶性竞争势态越来越严重，最终可能导致行业的恶性循环。这些问题要通过制定相关公平竞争的标准加以解决。（四）自
7、建自营，缺乏品牌。据统计，目前89的温泉企业都是自主开发，自营式股东式家族式管理，没有请托专业的管理公司。尽管拥有一流的温泉旅游资源，投资上亿元打造的温泉旅游产品也不在少数，但却一直没有形成合力，没有打造出品牌形象。一方面，缺乏高水平的总体规划，使得众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。另一方面，缺乏鲜明特色和成熟的管理模式，远不能满足现代旅游度假市场发展的需求，未能从温泉文化、历史文化和地方文化中汲取足够养分，以致现有的温泉旅游产品还非常浅薄，不能突破单纯的泡浴的概念，不能突出温泉的产品的独特性和不可复制性，不能树立鲜明的品牌形象。（五）忽视文化，缺乏内涵。温泉旅游实质上是旅游
8、者对温泉旅游文化的体验，温泉旅游的开发就是温泉沐浴文化的塑造。不同的地域有不同的背景文化和元素，不同的历史时段有不同的文化体现。行业间一味效仿的方式不能带来具有本土气息的浓厚企业文化，温泉文化建设力度较小，对文化价值挖掘的重视度不够，文化内涵极其单薄，同时产品的同质化、跟风现象引起另一个突出状况就是企业本土文化的匮乏，对游客吸引力弱，只能是自产自销。中国温泉文化历史悠久，当温泉从贵族享受转为大众化健康休闲产品时，温泉必须体现休闲、保健、养生等文化内涵。温泉旅游区应当在注重文化品位的前提下，让温泉与生态、农家游、观光游、民俗游等产品嫁接起来，从而延长温泉旅游的产业链。温泉文化在不断创新的过程中，
9、应不断吸收与借鉴外部新文化、新思想，不断地挖掘符合自身企业发展所需的优质文化，不断地提炼与总结企业优秀文化元素，去充实现有的温泉文化，促进温泉企业文化在执行中充实、在充实中提升。温泉的创新是指产品和服务的创新，产品是做大做强的载体，没有创新就没有发展。必须树立以需求为导向的创新观，开发有企业特色、地域特色的个性化产品，并以个性化、差异化的服务创新，不断满足市场对温泉旅游产业的需求。（六）忽视学习，缺乏交流。气候的差异，风俗习惯不同，投资理念的超越，形成了百花齐放，千泉齐开，万全齐鸣：山水神韵、田园风情、现代海湾，异国风采，宫廷服务、平民自乐等特色模式；形成了春秋战国，各领风骚的竞争局面。这是市
10、场经济下的行业繁荣的产物，是积极的值得肯定的。同时，我们要避免泉人相轻，固步自封，动辄就用什么：“最大”、“最好”等字眼来标榜自己。温泉行业应博采众长，虚心学习，共同进步。3. 中国温泉旅游发展趋势与战略1) 人才战略中国温泉业还未真正形成一支有着国际管理能力，熟悉国际温泉业行规、法规、操作模式，具有国际战略眼光的职业经理人队伍。中国温泉职业经理人队伍要发展壮大，必须具有以下“十大意识”：市场意识。中国温泉产业化，国内市场国际化。温泉业在市场中求生存、求发展、求壮大的，职业经理人要树立高度的市场意识，才能敏锐的了解市场、熟悉市场、把握市场，捕捉市场中的良机、先机、做好温泉的市场宣传促销，客源开
11、发，不但要关注本行业、本地区市场情况的变化，还应具备了解掌握国内市场，国际大市场变化与发展的眼光，使自己的企业逐步由国内型企业，向国际市场企业迈进，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。真正的职业经理人往往是开发市场、培育市场、创造市场、创造效益的高手。强烈的市场意识，应是中国温泉职业经理人应具备的第一大意识。2) 品质战略好品质是温泉的生命。目前，中国温泉开启了品质游，这是温泉品质制胜理念的实践。以优质求生存，以优质求发展。温泉要赢得顾客，赢得市场，树立品牌，必须实行品质战略。温泉的品质包括天然品质、开发品质、认证品质、服务品质等。3) 品牌战略温泉品牌是指在区域内有代表性，有很高知名度，满意度
12、，美誉度且有相当规模和档次的温泉企业。温泉品牌是温泉企业的无形资产。品牌是形象，品牌是效益。当今市场竞争的核心及焦点已不再是具体的实物商品，而是以品牌为核心的无形资本。经济全球化及跨国公司的海外扩张，在继产品输出，资本输出后，现已进入到品牌输出第三阶段。温泉企业要以差异化的竞争战略，树立个性鲜明的品牌。不以竞争对手为导向，而是以市场为导向。在水质、品质、品德、品牌上狠下功夫，创建具有独特优势的个性化品牌。4) 文化战略 要真正地把温泉文化体现在产品中，体现在游客的温泉体验过程中，将温泉文化与温泉所在地的文化包括其历史、民俗和禅、道、法、儒等文化结合起来，以丰富产品内涵，增强产品吸引力。随着温泉
13、越来越向着一种文化、一种生活方式、一种生活态度的方向发展，温泉项目整体休闲度假氛围的营造就显得越来越重要，这不仅与产品有关，更需要完备的设施、舒适的环境和贴心的服务。温泉行业都在反对价格竞争，认为这是低层次的竞争，应该上升到文化竞争，但什么是文化竞争？难道我们在温泉酒店大堂多摆几幅名画，客房餐厅点缀一些艺术品，组织多几次诗歌舞书法比赛、文艺汇演就可以提高员工的文化素质，提高企业凝聚力，从而提高企业的竞争力，实现营业增长吗？不能否定企业文艺在形成企业文化中的作用，但更重要的是实施这些行动之前必须明确其目标是什么？温泉企业研究问题的出发点就是优质服务和盈利，是生存和发展。一切活动离开了这个核心目标
14、就不现实。因此，我们在塑造温泉企业文化时必须寻找它在温泉的盈利模式和价值链中的位置，否则，它就没有存在的必要和意义。5) 营销战略A. 网络化营销策略网站是温泉的商业门户（Website）。在互联网高度发展的今天，温泉企业纷纷在国际互联网上建立自己的网站，推销自己的温泉。但是纵观国内温泉企业的网站，制作水平却是参差不齐，内容充实、制作精美、功能强大，并且得到时时更新的主页如同凤毛麟角。要么内容简单，不足以体现温泉的整体形象；要么不能得到经常的更新，内容陈旧；要么设计老旧，没有体现出互联网带给人们的便利。那么温泉为什么要建立自己高质量的网站呢？互联网具有其它媒体不可比拟的无地域限制性、交互性和即
15、时性的特点，是一种低成本高效率的温泉旅游宣传渠道。互联网可以帮助温泉企业向客人提供更快、更友好、更个性化的服务。这既包括放置温泉服务指南、服务项目介绍引导客人进行消费，又包括放置温泉旅游地周围环境介绍，为客人提供帮助。温泉企业网站不仅是一个网上宣传页那么简单，它是企业形象的一部分，是企业差异化竞争的一部分。所以对一个温泉企业而言，拥有好的网站和差的网站带来的价值差别是非常明显的。低质量网站所带来的负面影响远非省钱所能弥补的。建立网站必须要有个性化的风格和特色。每个温泉企业基于所处的地理位置、设施、档次和管理方等方面的情况，均具有自己鲜明的市场定位和明确的客户群，因此网站无论在色调、版式、功能等
16、方面均具有自己独特风格，不但要有生动鲜明的图片，还要有生动感人的语言。如珠江温泉的广告语珠江温泉是“男人的加游站，女人的美容院”。咸宁市某温泉的广告用语更大胆诱人：“如果你喜欢我，你就来泡我！”。B. 关系化营销策略客户关系管理（CRM）是温泉企业营销的核心。CRM客户关系管理 （Customer Relationship Management）目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。我们都知道，开拓一个新客户要比维护一个老客户多费10倍的努力。以客户为中心的温泉企业总是在寻找办法，达到更高的客户满意度，以便更有效地留住
17、客户，从而提高客户的产出、降低客户的开拓成本及服务成本。如何在竞争激烈的市场中留住老客户，争取新客户呢？CRM，客户关系管理，是一种全面的管理和技术方法。它可将温泉服务中与客户接触的各个方面无缝整合在一起，更加个性化的服务。其次，还必须强化软件，即员工的素质保证。直接频繁面对顾客的员工，作为最直接、对顾客最影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格的专业培训和标准化管理，具备较高业素质和服务水平。C. 集团化营销策略当中国温泉业还处在散、乱的状态，集团化规模的产业优势还未形成之时，外国品牌已强势进攻。咸宁温泉谷度假区是由万豪集团一期投资3.2亿，打造华中地区最大的世界风情温泉度假村。除此，喜达屋集
18、团，希尔顿集团，洲际集团也都参与了中国温泉产业的竞争。国际温泉产业的竞争态势决定了中国温泉业实施国际化经营战略必须走“集团化发展、品牌化营销”之路。国际旅游市场竞争态势与规律将主导旅游市场，为了适应国际旅游市场竞争规律，那些有品牌实力的国内知名温泉品牌应加快发展，采取先国内、后国际的发展之路，输出品牌、输出管理，在市场经济条件下，结合中国国情，温泉业集团化运作方式应为：资本雄厚企业以收购或控股形式组建集团,然后与以品牌和管理见长的温泉企业建立起来委托代理关系，强强合作，先做精做细，再做强做大。唯有如此，温泉旅游休闲产业才能正常发展，才能使众多的温泉企业在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地，使中
19、国温泉旅游产业走向繁荣，走向兴旺，走向世界。第三节：北京温泉发展现状与趋势1. 北京温泉资源北京温泉旅游发展历史悠久，距今已有1500多年的历史，据中国矿业联合地热委员会2008年5月发布的我国开发利用较早的温泉统计表明，在全国开发利用100年以上的27家温泉中，北京小汤山温泉以1500多年的利用历史，排名第九位。2005年在申报“中国温泉之乡”评审中，是继广东恩平市、大庆林甸县、海南省琼海市之后的全国第四个“中国温泉之乡”。整个北京市拥有接近三百眼地热井，以开发的上规模的温泉接近50家，天龙源温泉家园、温都水城、春晖园温泉、凤山温泉度假村、九华山庄、龙脉温泉度假村、红栌山庄等。据统计，200
20、9年仅昌平去接待的温泉旅游人数就达1952万人次，收入达10亿多元，温泉旅游产品已成为北京市民和游客最关注、喜爱和热衷参与的休闲项目。2. 北京温泉发展现状企业北京春晖温泉北京九华山庄北京凤山温泉度假村位置顺义区昌平区昌平区规模400亩约300亩（四星）600亩（二星）资源水温56，日出水2000多立方米，温榆河畔日出水2000多立方，水温约56临近蟒山十三陵水库，日出水2500，水温58主要温泉产品20多种温泉浴，10多种水力冲击喷淋水泉设施温泉行宫：8个中型温泉池，五十多种药浴，泥沙浴、保健理疗166亩田园风情，30多种温泉池，有水力健身区（瀑布、气泡、水流、水床等）和药浴区（各类加料泉）
21、主要项目配套基本完善的各类配套设施，以客房、别墅为主3000人的会议厅，32道保全球馆，12片国际网球场，16片国际羽毛球场，2000多套客房及各类完善的娱乐、餐饭、康体项目300多个标准床位，豪华别墅，大型会议室，室内游泳馆，保全球馆及完善的康体娱乐设施主要产品价格客房：700-350元/套，温泉80元/位，包价套票：298-268元/位人（含三餐和住宿）客房：2880-580元/套，温泉：100元/位，商务金卡：年费1800元。客房：660-320元/套，温泉：98元/位，按摩：128-268/90分钟，擦修：58元/荐，泉区自助餐：38元/人主要客源和流量北京高中档收入散客、团队、周末节
22、假日1000多人，平时几百人不等，主要为住宿过夜休闲娱乐北京中高档收入散客和团队，以会议为主，主要为会议、团队客、泡温泉人平时不多，平均两、三百人以北京客人为主，团、散客人呈现增长趋势，平日两、三百人，周末500人基本特色和优劣势较大的露天温泉区和小别墅较吸引客人，滚动发展、公共关系做得不错。园池区设计粗糙，受季节影响较大，冬季无法营业中式园林风格做得较地道，运动康体和会议市场做得较好，综合配套完善，但温泉设计、运营等不成气候，管理运营不够专业，温泉不成为主导产品属中型综合型温泉度假村，温泉产品在设计和运营推广方面较重视，市场呈增长趋势3. 北京温泉发展趋势1) 北京已形成一定的休闲度假氛围北
23、京的经济发展阶段（都市发达经济圈人均GDP达*美元）预示着北京即将进入休闲度假旅游大规模发展期。休闲度假旅游是体验经济的经典领域，按出行距离分为三类：市区型、郊外型、远程型。其中郊外型是目前阶段发展休闲度假旅游的主要类型。北京市旅游规划中“市郊一圈”范围也即郊外型休闲度假旅游地带。郊外型通常是围绕大城市主城区外围生态地带，1-2小时车程内，这一地带距离主城区有一定距离，环境主体是生态的。北京市的“市郊一圈”休闲度假旅游地带具有如下的典型特征：走出人口与钢筋水泥密集的大城市，到城市化或工业化尚未或很少浸及，大体上保留着山水和田园风貌的自然生态景观环境中，成为“市郊一带”休闲度假旅游的主体选择；是
24、城乡结合部，城市的边缘地带，经济相对落后；交通路网相对发达，有高速公路或高等级公路。休闲度假旅游的发展也与私家车保有量的高速增长相关。目前北京的市郊一圈的休闲度假旅游黄金圈已开始启动并逐渐形成，均已形成一定的休闲度假氛围，也形成一定的休闲度假旅游市场供应。2) “温泉”成为北京休闲度假旅游的重要领域与主题。基于对生态环境的日渐迷恋，目前北京已基本形成以下主题的休闲度假旅游领域：A. 湖泊主题：此类主题休闲度假旅游目前发展处于初级阶段，因其资源的广泛性，更多依赖于项目的其它特色；B. 森林主题：传统的休闲度假旅游，目前开发更多为农家乐形式，档次和规模较低；C. 温泉主题：近期面临开发的升级换代，
25、原温泉处于没落状态，而新开发温泉项目更多处于规划或改造中，但温泉主题的休闲度假旅游的潜在需求量大；D. 乡村田园主题：北京大部分休闲度假项目均包含此主题；相对而言，北京温泉主题休闲度假旅游资源优势更显著。“温泉”成为北京休闲度假旅游的重要领域与主题。第四节：项目地区宏观资源价值；1. 自然地理经济状况1) 北京市北京城市发展规划明确北京是全国政治文化中心，避免提经济中心；同时，国务院批复天津市城市总体规划（20052020年），明确要把天津建成北方经济中心。然而，经济发展的环境是受多方面因素影响的。北京的交通资源、政治资源，文化环境，社会管理水平，巨大的财政潜力，都使北京在逐步向经济中心的方向
26、发展，只是产业结构更趋现代化，对全国的影响力更大。据北京海关统计数据，2009年16月，在全球金融危机冲击下，北京地区的外贸规模仍稳居环渤海地区各市之首，占同期环渤海进出口总值的百分之四十一点四；在全国各省、市中位居广东、江苏、上海之后，排名第四位。北京GDP，2008年排行全国省市第10位（为8879亿元）， 但人均却为57431元，居全国第二位，仅次于上海；财政收入居全国第六，1837亿；天津仅为第十七位，1060亿元，具体到人均财政收入，更是很高。不仅仅是这些经济数据，更主要的是，北京的教育、卫生、文化资源丰厚，社会治安稳固，全国的最高行政机关密集，产业发展高端化，国内外大企业总部、金融
27、行业巨头云集，使北京处于牵一发而动全身的地位，成为事实上的经济中心。近几年，北京在大规模扩建CBD、金融界、中关村等，各区县也在发展现代服务业的口号下，积极建设高端服务设施，良好的经济聚集效应，正在强化着北京的经济中心地位，对北京市的城市发展方向有着巨大的形象。北京的经济中心地位，也使大量的财富汇集，据报道，北京的亿万、千万富豪数居全国之首。胡润财富报告2009年全国千万富豪数达82.5万，北京逾14万。从以上数据可以明显看出，北京的城市发展在强化经济中心功能。2) 顺义区顺义1998年撤县设区，总面积1021平方公里，下辖19个镇、6个街道办事处、424个行政村，户籍人口56.7万，常住人口
28、73.6万。顺义是北京重点建设的新城、临空经济高端产业功能区和现代制造业基地。中国最大的航空港首都国际机场坐落境内，投资260亿元的首都机场扩建工程已经竣工，T3航站楼投入运营。北京奥运会、残奥会水上项目在这里成功举行，共产生32枚金牌，赢得了社会各界的交口称赞。2009年9月顺义将举办中国第七届花卉博览会，将成为奥运之后拉动首都经济发展的重要支撑。近年来，顺义经济社会发展迅速，先后获得“首都文明区”、“全国创建文明村镇工作先进区”、“全国文化先进区”、“全国体育先进区”、“国家卫生区”、“全国绿化模范城市”、“全国双拥模范城市”、“全国食品安全示范区”等荣誉称号。顺义位于北京市东北部，城区距
29、市中心30公里。东邻平谷，北连怀柔、密云，西接昌平、朝阳区，南界通州区、河北三河市。区境东西长45公里，南北宽30公里，总面积1021平方公里。地处燕山南麓，华北平原北端，属潮白河冲积扇下段。平原面积占95.7%。地势北高南低，北部山地最高点海拔637米，平均海拔35米。境内有大小河流20余条，分属北运河、潮白河、蓟运河3个水系，河道总长232公里，径流总量1.7亿立方米。地表水可用量平水年为4300万立米，地下水资源年平均可开采量约为4亿立方米。气候属暖温带半湿润大陆性季风性气候。境内已探明的矿藏有煤、泥炭、水泥灰岩、大理石、砂石料及黏土等，其中煤、水泥灰岩储量分别为2.3亿吨和800多万吨
30、，泥炭、大理石、砂石料储量分别是100万、900万和1亿立方米。全区户籍人口56.7万，常住人口73.6万，区境内有回、满、蒙等25个少数民族。城乡劳动力在二三产就业人数达到22.5万人，占本区劳动力总数的90。2. 经济发展状况顺义已初步形成了以电子通讯、汽车制造、食品饮料、现代物流、航空运输、会展经济为支撑的产业格局,实现了超高速、跨越式、可持续发展。2008年完成地区生产总值399.7亿元，同比增长12.6%。城镇居民人均可支配收入达到21470元，农民人均纯收入达到10402元，同比分别增长8.2和12.3。完成固定资产投资217.7亿元，完成出口交货额342.5亿元，实现社会消费品零
31、售额133亿元，实际利用外资3.8亿美元。属地财税收入完成189.6亿元，同比增长34.1；一般预算收入完成40.2亿元，同比增长21.5。总量在10个远郊区县继续排名第1，在18个区县中排名第6，增幅排名第4。总体上看，顺义经济发展呈现以下四个显著特点：一是现代制造业发展迅猛，现代服务业发展方兴未艾。在工业方面，按照“布局集中、产业集聚、用地集约”的总体要求，切实加强工业区和产业基地开发建设，全区工业“园区化、规模化、特色化、品牌化、群落化”的发展态势凸显，形成了以汽车制造、电子通讯和食品饮料等多点支撑的产业格局。2008年，全区规模以上工业完成总产值1160亿元、销售收入1152亿元，总产
32、值占到全市工业的1/8、10个远郊区县的1/4。北京现代发展势头强劲，2008年生产轿车30万辆，同比增长29.5%；实现产值270亿元，同比增长13.3。北京汽车制造厂共生产汽车45296辆，实现产值26亿元。目前，全区以2大整车企业为龙头，以66家零部件企业为主体，集产、学、研、销、售后服务和配件供应于一体的汽车产业链已日趋完善和壮大。全区汽车产业产值占到全市汽车产业总产值的51%。首钢冷轧顺利投产，全部达产后年产值可达100亿元，年税收5亿元。数控机床产业成为全区工业发展新的亮点，2008年12月，顺义区被市工促局、市发改委和市科委三家单位联合认定为北京数控机床产业基地。在服务业方面，围
33、绕构建现代服务业大区，以国际航空、华夏基金、雅昌印刷为代表的航空物流、金融保险、文化创意等现代服务业蓬勃发展。当前，国航、东航、南航、海航、深航、中航油、中航材、中航信都已入驻顺义，全区航空类企业超过300家。3. 旅游发展状况与规划顺义新城是北京重点发展的新城之一，是面向国际的首都枢纽空港，是带动区域发展的临空产业中心和先进制造业基地。 北京城市总体规划（2004年一2020年）对顺义新城的功能定位：东部发展带的重要节点，北京重点发展的新城之一。引导发展现代制造业，以及空港物流、会展、国际交往、体育休闲等功能。现代国际空港、区域产业引擎、绿色宜居新城利用顺义新城最重要和独有的资源首都国际机场
34、优势，积极发展国际会展、商务、物流等临空产业，巩固提升现代制造业的层次与水平，打造作为区域产业发展引擎的临空产业中心和首都先进制造业基地：强化城市的综合服务职能，突出滨水组团式布局特色，建设绿色宜居新城。根据的地理位置及资源特点并结合北京旅游市场发展趋势和北京市城市规划中的对顺义区的功能定位,顺义区旅游定位为:环首都，主要面向“三高”人士的“三合一”休闲度假旅游目的地。其中“三高“是指收入高、品位高、或者收入与品位皆高；重点优先发展地段：湿地公园：湿地公园区位于杨镇西南和李遂镇交界处，以汉石桥水库为核心，包括汉石桥水库及其外围一定面积的区域。大致为顺平路以南、杨镇以西、李遂镇东北，东西长约5k
35、m，南北宽约6km，面积约为30km2的一块近矩形区域。低山运动休闲度假区：低山运动休闲度假区位于东北部，规划区范围向西以顺密路为界；向东南延伸经龙湾屯境内的安辛庄、焦庄户、唐洞、七连庄；向南至张镇的后王会；向东和向北界为区界。温泉产业带：根据北京市地热勘测中心检测，南彩至李遂一带，有丰富的地热资源，面积约27平方公里。热田具有埋深浅（热田最浅埋深在400-600米）、出水温度高、开发成本低的特点，热水中含有多种对人体有益的矿物质。目前该地区已有成井9眼，大部分在使用中。第五节：项目区位资源，旅游及温泉资源分析1. 项目周边经济、交通、人文状况；北京顺义区位于国家首都北京1小时休闲圈的黄金地带
36、，北与柔怀、密云县交界，南与通州接壤，西有昌平东有平谷，周边都是高消费群体集中区域。（1）交通区位优越东邻平谷，北连怀柔、密云，西接昌平、朝阳区，南临通州区、河北省三河市。城区距北京市区30公里。全国最大、设备最先进的航空港首都国际机场就坐落在境内。京承铁路、大秦铁路，京平公路、京密公路纵横穿越全境，发达畅捷的公路、铁路网将顺义与周边市、区（县）紧密相连。（2）位于京津冀地区的重要发展轴线上京津冀地区是当前我国经济发展的重要核心区，而京津冀合作的核心则是京津唐地区，京津唐的区域合作对于京津冀乃至我国经济整体协调发展都有着关键的作用。今年，京津唐地区成为全国关注焦点：京津城市总体规划相继获批，天
37、津滨海新区被列入国家“十一 五”发展规划，河北唐山曹妃甸成为国家“十一五”最大的项目集群。唐山市近几年每年经济增长都在15%左右，唐山正在强势崛起，2010年城市人口已经达到310万人。以京津唐城市群为代表的京津冀区域协作正迎来新一轮的发展“黄金期”。如何抓住这个机遇，推进区域合作，构建京津唐“金三角”意义重大。大发展推动大旅游，京津塘地区的再次崛起，为周边休闲旅游业的发展提供了广阔的市场和需求。3、区位分析结论区位优越，可进入性良好，铁路、高速公路、公路、水运交通网络发达。位于京津唐超大城市圈中心，与个高消费城市的距离车程在一小时经济圈之内。本项目位于北京市顺义区开发范围之内，既有产业政策之
38、便利，同时境内旅游资源和生态环境品质较高，交通通达性良好，与外部大交通连接十分便捷，以京津唐商圈为依托，项目开发具有极好的区位条件支撑。2. 项目周边旅游资源状况 1) 顺义地区旅游人数、旅游增长、旅游消费额；根据统计，顺义区2009年19月份，旅游接待316万人次，旅游收入10.78亿元，同比增长35.4%和22.2%；;全年完成旅游接待360万人次，旅游综合收入15亿元，同比增长18.2%和18.5%。2) 旅游接待，餐饮、客房等情况；3) 旅游资源和旅游特色项目等；季节旅游专线春季：1、顺义槐花节 (每年 5月10日至5月25日)2、顺义区沿河甜瓜采摘月 (每年4月28日至5月28日)3
39、、北务“绿中名”瓜菜采摘节 (每年4月15 日5月15日) 秋季：1、燕京啤酒厂李桥新世纪梨园北京顺鑫绿色度假村大孙各庄十里葡萄长廊2、北务瓜菜采摘节 (每年9月15日至10月15日) 冬季：1、莲花山滑雪场安利隆生态山庄焦庄户地道战2、莲花山滑雪场顺鑫绿色度假村卡丁车常年旅游专线顺义观光一日游1、燕京啤酒厂顺鑫绿色度假村-焦庄户地道战遗址-三高农业示范基地2、三高农业示范基地汇源果汁安利隆生态山庄焦庄户地道战遗址3、顺鑫一日游顺风 顺水 顺鑫游特色旅游专线1、红色旅游：农机展示中心-焦庄户地道战遗址焦庄户民俗旅游村2、三高农业示范基地陶艺村农机展示中心度假村蜂胶3、极限运动游：莲花山滑雪场东
40、方龙777赛车场安利隆生态山庄4、购物游：顺丽鑫果园大棚燕泰食品春晖园温泉度假村5、民俗游：焦庄户民俗旅游村 北郎中民俗旅游村 3. 项目温泉资源状况 阿凯笛温泉温泉水温、温泉深度、温泉出水量、温泉储量、温泉成分、温泉功效等；温泉项目地块介绍4. 项目与周边旅游发展关系1) 目前已经形成旅游规模2) 项目地区政府旅游规划3) 项目周边旅游发展状况4) 项目对周边旅游及市场影响第六节：项目分析总论1. 项目定位原则：1) 从市场出发,以消费市场为导向，细分定制产品。从消费者的心理谋求定位，创造适度超前的合理的产品，同时结合目前供应市场的行情特征来确定；2) 充分考虑细分市场的容量以及市场进入风险
41、；3) 以市场供需为基点，寻求市场机会点或空白点。4) 着眼全局、兼顾首尾、整合项目竞争力，有效提升项目价值，全面营建项目品牌。考虑温泉在当地的影响力及地位，本项目须强化本项目的品牌形象与市场地位，本项目可能为市场领导者或优化者形象与地位。2. 项目定位1) 项目主题奢华国泉游乐仙汤精致文化以奢华度假客房和高档各式美食为主，加温泉精品SPA，树立北京商务人士的精品度假俱乐部和周边地区最隐蔽的高级私人商务会所；2) 项目档次定位建议基于以下调研资源，建议项目档次定位为高档精致文化温泉。装修标准为超五星级标准，但是要生态与文化氛围相融合，不要过于强调金碧辉煌；服务要私人管家式服务，要精准和多样性，
42、贴切但有自然放松；l 从顺义区未来和周边居民群来看，旅游及温泉度假市场对高档产品需求会迅速提升；l 从项目自身规模和周边春晖园差异化发展来说，建立比春晖园更且高档非大众化是利于市场竞争需要的；l 从消费需求市场来看，北京温泉消费的基础好，消费群体大，对高档和特色的精品，有非常大需求；l 隐蔽的度假俱乐部和良好放松（温泉SPA）方式良性结合，是现代都市高端人士追求，区分非大众化俱乐部发展一定会满足许多高端人士需求； 3. 项目目标客户群体定位1) 目标市场的年龄特征目标客户主要以35-60岁为主，其中35-50岁的中年人主要以度假为主，50-60岁的中老年以养生为主。因此在度假村配套建设上依据不
43、同年龄可提供中老年休闲运动类，如球类运动、健身类运动等，中老年养生休闲运动类，垂钓、高尔夫球、门球、推拿保健等。2) 目标市场的群体特性与行业特征建议本项目以北京市区为重点市场，客源定位在京企业和公司高端中外商务人士40%）、各类名流（主要以香港等来京明星带动）20%和部分政府人士（20%）；以及来京高端旅游客（离机场近）（15%）等为主；第二部分：项目规划建议第一节：规划依据1. 中华人民共和国城市规划法，1990版2. 城市规划编制办法，2006版3. 旅游规划通则，2003版4. 风景名胜区规划规范，1999版5. 旅游资源分类、调查与评价，2003版6. 中华人民共和国水法，1988版
44、7. 北京市城市供水管理实施办法，1995版8. 中华人民共和国森林法，1984版9. 中华人民共和国森林公园管理办法，1994版第二节：规划总体思路为了更好地对该项目进行分析，我们首先对该项目进行初步的战略规划，具体的规划建议投资者聘请专业的设计公司设计。目前，北京已开发的温泉度假村的战略定位大多以“休闲”和“健康”为宣传主旨，单纯突出温泉的医疗和休闲效果而已，定位内涵过于狭窄。另外，由于战略定位的雷同，无法让旅客区分出自己与竞争对手的区别，从而导致市场竞争激烈，顾客忠诚度低，温泉度假村的盈利水平低。随着新的温泉度假村的不断开发，原有的温泉度假村面临着设备老化，服务项目缺乏创新等问题，经营上
45、陷入尴尬的局面。因此，为了把握旅游者的消费趋势，延长温泉度假村的产品生命，增大盈利空间，提高利润水平，本度假村的战略规划除了要充分挖掘温泉的独特的健康、医疗文化外，还应拓宽思路，充分利用度假村内的自然山区资源，结合温泉这种独特的自然地底资源，在食、住、行、游、购、娱各个方面突出其完全生态、自然、环保的特点，为旅客提供健康、休闲、丰富的“自然假期”。在进行项目的战略规划时，应该着重解决以下几个问题：1) 项目的开发初期，如何制定一个完整的、规范的、有创意的战略规划？这个规划应该是经过广泛论证的；2) 在项目的建设初期，就要体现和服从项目的战略规划；3) 战略规划如何体现可持续发展？包括温泉资源的
46、利用与保护、内部环境建设与外部环境的协调、短期经济利益与长期市场培育等。 1. 以温泉为项目的核心和引擎，建立精致温泉文化；温泉旅游是以沐浴温泉为核心，以体验温泉、感悟温泉文化为主题，从而达到养生、休闲、度假目的地的旅游活动。中国现代温泉旅游经过温泉疗养、温泉游泳池、温泉度假等发展阶段，已经进入了模式创新的升级阶段。本项目把温泉作为核心和引擎产品开发，创新体验模式、游憩方式，深入挖掘温泉文化和地域特色，打造温泉旅游精品，并围绕温泉沐浴开发休闲、度假、游乐产品，同时，整合开发周边旅游资源，形成带动整个区域发展的强大动力。2. 有效整合旅游、地产两大系列产品本项目开发采取旅游撬动地产的产业发展战略
47、。温泉休闲产品是整个项目的开发引擎，先期开发，迅速引爆市场，聚集人气。开发观光、休闲和郊野运动休闲产品，既提升了居住区的居住环境，又作为功能配套，丰富了游客和住户的居住体验。温泉旅游时目前旅游产业中发展最为迅猛的行业之一，通过温泉旅游项目的开发与利用，形成本度假区的景观灵魂。三类旅游产品的开发能够有力的提升地块和区域价值，撬动地产产业的开发，促进整个度假区的产业整合和品质提升，打造国内一流的温泉休闲度假区。3. 深入挖掘本地资源，打造地域特色 旅游产品具有地域特色才会具有更广泛的吸引力和持久的生命力。四合院、小庭院、小胡同、亭台楼阁等建筑小品是是北京的地方特产，也是北京民俗文化的主要组成部分。而且，北京四合院的建筑风格在中国传统文化以及现代园林景观中也有着非常重要的地位。本项目立足北京，要深入挖掘以北京特色的地域文化，融入产品开发当中，既成为项目的亮点，也为发扬北京地方文化作出贡献。4. 坚持生态与文化并重，实现可持续发展优良的生态环境是一个度假区的资源基础和品味的象征，好的度
