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1、安徽国际金贸中心 开盘前推广规划,汇报内容,一、项目战略定位二、定位输出三、传播规划四、定位配称建议,项目战略定位,1,明确营销目标,5月开盘，回款2个亿，实现均价1.2万/平米，销售面积近1.6万平米,实现目标，所面临的现实问题？,既是消费者，更是开发商要面对的,鼎鑫BOSS中心,选择谁？,新城国际,蔚蓝商务港,财智中心,TOP创展中心,香格里拉国际中心,东怡金融广场,利浩财智广场,松芝万象城,信地城市广场,铂金汉宫,上峰1街,徽商国际购物广场,大唐国际购物广场,金街壹号,合心城,东方广场,中环城,万达广场,利港国际,在合肥，客户可选的写字楼项目,那怎么样才能让客户选择我们呢？,消费者购买选
2、择时的规律,购买的心智阶梯,1,2,3,竞争的战略方式,快速攻心抢占阶梯,营销真正的战场,快速占据置业消费者某类心智阶梯的首选,解决现实难题的根本,安徽国际金贸中心,？,战略方法一：抢先占位,战略方法二：关联领导者,战略方法三：为领导者重新定位,解决难题的方法：定位战略,首先，明确定位对象从项目自身说起,项目的基本印象,安徽国际金贸中心=2栋写字楼+五星级酒店+6层裙楼商场+商业街是建筑综合体，有写字楼、酒店、商业三种形态,定位对象的明确,2栋写字楼：26层已被国元证券认购，57层是销售的重点裙楼商场、商业街：重点在招商部分五星级酒店：自己运营，无需推广，只需包装的配合,由此，明确我们只需要推
3、广57层写字楼因此，将定位对象直接聚焦在57层写字楼,项目各功能区的推广配合,综合体的构成，决定了其商业、办公、居住、投资的多种功能，这些功能独立存在，又互为配套根据本项目的推广需求，建议先直接推售57层写字楼，然后再借助写字楼的影响力，进行招商，当商业进驻，又反过来提升写字楼的品质。,小结,营销任务：快速实现写字楼销售，最大化提升利润空间策略思路：先建立写字楼的高端定位认知，再进行招商定位对象：57层写字楼,项目自身,市场竞争,消费者,?,项目定位,确定定位对象，从竞争环境、项目产品、消费者认知来寻找定位机会,先来看项目自身,区域价值产品价值,消费者选择写字楼产品的核心价值,区域价值,项目所
4、在地,地段：一环内，安徽饭店景观：背靠环城公园雨花塘，与稻香楼国宾馆隔水相望交通：南接快速一环，直通金寨路高架和兴建中的西线和东线高架配套：项目2公里内，云集家乐福、安徽医科大学/附属医院、曙光商厦、包河公园、包公祠、稻香楼、梅山饭店、金满楼、状元楼、百脑汇、汇金大厦、安徽中医学院、蜀山国地税等，自然、商业环境绝佳,一环核心，稻香楼国宾馆、安徽饭店，学府等高端配套云集，区域及地段价值先显赫,产品价值,安徽最高的楼239.7米安徽唯一钢管混凝土结构安徽唯一楼顶停机坪安徽唯一配置18部顶级电梯安徽高科技含量最高的建筑安徽唯一57层空中饭店（待建）,多项安徽首创配置，势必成就安徽地标级写字楼,安徽省
5、旅游投资集团，实力雄厚安徽南一环与金寨路高架交通枢纽让出近2000平米设专业供电设施巨资引进1657个机械式停车位15米挑高大堂2000平大尺度空间世界知名品牌空调系统恒温泳池+健身房+网球场創新建築技術擴張得房率，3.8米（47層以上3.9米）層高准备引进第一太平戴维斯，提供与国际同步的物业服务上海联创+康隆瓦格纳国际+深圳天宇+北京城建+长江精工+容柏生建筑,产品价值,多个第一之外，其他品质更处处不凡,产品小结,一环核心地段+多项安徽第一+世界级配置+一流团队,由此，可以判定，我们是安徽顶级的写字楼,再来看市场竞争,合肥目前在售写字楼，最高在9500元/平米，与我们不属于同类产品级别，因此
6、，我们将竞争区域重点锁定在一环内,安徽搜房网最新数据,且合肥高端写字楼大都集中在一环内，鉴于此，我们选择同区域近似产品：万达广场、东方广场、合心城的写字楼进行分析,万达广场,东方广场,合心城,安徽国际金贸中心,万达广场,核心价值：地段价值+5A级品质+万达广场配套价值总体印象：5A级别的高端写字楼,东方广场,核心价值：地段价值、配套价值总体印象：从区位及价格上看，属于高端写字楼，从面积上看，是为中小企业服务的,合心城,核心价值：地段价值、成熟商圈总体印象：5A级别高端写字楼,对比分析,价值,项目,项目所属的写字楼类别,综上述，可确定，我们属于合肥顶级写字楼类别,从品牌战略定位层面来看，很显然不
7、能,我们是否就占据顶级写字楼类别？,顶级写字楼，是一个不聚焦的类别概念，包含了众多的价值类别，对目标客户来说，它不能清晰辨别什么是顶级写字楼,顶级写字楼,500强总部,5A智能化,我们该如何突破？,聚焦应聚焦在“顶级写字楼”类别下某个有价值的细分类别？,我们需要在“顶级写字楼”大概念下，寻找一个焦点更清晰而且价值鲜更明的概念这样能在目标顾客心目中拥有一个焦点清晰而且价值明确的概念，,寻找细分类别的可能,一个事实，一环内金融类企业密集：银行类安徽分行：工行、光大银行、人民银行、招行、中信银行、交行、建行、国家开发银行、中行保险类企业：天安保险、中国人保、新华人寿、中国出口信用保险、中国人寿、太平
8、人寿证券企业：国元控股、国泰君安证券、银河证券、申银万国证券、华安证券、安泰期货经纪、第一证券、联合证券,一个事实的金融区，已经形成,一个惊喜：还没开卖，26层写字楼已被国元证券整栋认购,项目区域、商务、投资价值不言自明,寻找细分类别的可能,一个发展趋势：每座城市中心，都有一个建筑地标每个地标建筑，都是IFC的所在,寻找细分类别的可能,由于帝国大厦处在曼哈顿岛上最繁华的心脏地区，这里的办公用房也是寸土寸金，正是因为帝国大厦名声显赫，许多金融、保险等行业的大公司，都在这里办公，一来提高知名度和可信度，二来也显示公司有相当的实力。,IFC，在纽约帝国大厦448.7米,IFC，在台北101大楼 50
9、8米,台湾第一高楼，位于台北中心商业区信义计划区，是为配合台湾当局的“亚太营运中心”政策而筹建的金融服务设施，而后变成综合性商业建筑。,香港第一高楼，是香港作为世界级金融中心的著名地标。主要租户包括野村集团、华平（Warburg Pincus）、瑞士UBS AG、美国道富银行（State Street）、英国金融时报、法国巴黎银行（BNP Paribas）、盈丰财资市场(CMC Markets)松日控股(港交所：283)等,IFC，在香港香港国际金融中心415.8米,IFC，在上海上海环球金融中心492米,上海陆家嘴的一栋摩天大楼，是中国目前第一高楼、世界第二高楼、世界最高的平顶式大楼，楼高4
10、92米，地上101层，开发商为“上海环球金融中心公司”，由日本森大楼公司（森）主导兴建,已形成的金融区事实+国元证券先行认购+发展趋势，而且合肥还没有真正的金融中心，此时，一个概念呼之欲出，这就是打造安徽的：,International Finance Centre国际金融中心 简称IFC,IFC，也是国际金融组织缩写国际金融公司是世界银行下属机构之一。1956年7月成立，总部设于华盛顿。它虽是世界银行的附属机构，但它本身具有独立的法人地位。国际金融公司的宗旨主要是：配合世界银行的业务活动，向成员国特别是其中的发展中国家的重点私人企业提供无须政府担保的贷款或投资，鼓励国际私人资本流向发展中国家
11、，以推动这些国家的私人企业的成长，促进其经济发展。,IFC国际金融中心，是否是消费者关注的？,根据写字楼客户特点，将写字楼消费者分为三类：一是租用型客户动机：核心区，商务形象要有面子，商务配置高二是买来自用型客户动机：核心区，商务形象有面子，商务配置高，保值升值能力强三是投资型客户（个人或企业）动机：关注投资回报率，最看重区域及前景,核心区位+240米地标建筑+世界级品质+有面子，与客户购买动机吻合因此，国际金融中心是有价值的，值得占据,项目产品：顶级写字楼,市场竞争：有高端写字楼，但没有真正的顶级写字楼,消费者：要有面子，配置高,定位概念确认,国际金融中心,?,项 目 定 位,项目整体定位输
12、出：,世界金融百强安徽总部,界定客户特征，体现项目高端属性和空间尺度整体定位，简洁大气，既清晰界定项目属性，又符合项目首屈一指的气度,定位战略方式确认,抢先占位,找到没有被占据的阶梯，抢先占位，成为首选。,明确定位之后,如何将定位价值，精准高效的传达给市场与目标客户？,2,定位输出,推广案名的建议,一个好的推广名，能快速进入心智，快速达到传播目的当定位之后，就需要一个与之匹配的名字我们现在的注册名“安徽国际金贸中心”，涵盖了金融与贸易两大类别，这个案名也不错，只是不够聚焦，因此，我们建议做微调,因此建议推广名,金融，直接聚集到项目定位，直接有力综观各大城市，都有国际金融中心，且都是地标性建筑，
13、契合本项目取此名，既是占位，又能起到对竞品防御,安徽国际金融中心,广告语思考方案一,看看其他城市的IFC的广告语上海IFC 世界新磁心香港IFC 激励人心，慑人魅力广州IFC 筑广州新高，览环球视野重庆IFC 我们无意让世人仰望 深圳IFC 征兆核心价值，缔造王者传奇,各地IFC广告语各不同，但聚焦的点都一样，那就是影响力,因此，广告语方案一,安徽新地标，全球新视野,安徽新高度，表明项目的高度及气度全球新视野，重点诉求项目作为安徽国际金融中心，是安徽对话全球的新起点,对广告语更深层的思考,能表达金融中心的高端气质，又能高度总结项目汇聚世界顶尖科技的品质感最好还要能表达出目标客群的商务愿景,广告
14、语方案二,融通世界,基业百年,点明金融的特质，体现项目融汇全球智慧的品质感,彰显金融百强的商务疆域基业长青整个广告语，简洁，稳重、大气,传播角度（定位诉求核心）思考,体现项目定位价值，又能区别与其他写字楼的不同关键是，这种传播角度，能将项目如此多的高端价值，转化成客户认同的方式,量身订制,传播角度（定位诉求核心）建议,体现是专业级的金融中心，与竞品做区分体现客户的尊崇感与专属感体现项目前瞻的眼光及国际化的气度,LOGO及VI方案一,上海环球金融中心,北京环球金融中心,广州国际金融中心,用地标性的楼体做LOGO设计元素，并融入项目的定位，这是做LOGO的重要思路之一据此，我们做了第一方案,LOG
15、O及VI方案二,类似LOGO参考,用线、色块、地球等元素，表达融汇联通，表达全球化这是IFC及金融类企业LOGO的特征之一,我们还发现,LOGO方案二,LOGO再调整对比,小结部分,整体定位：世界金融百强安徽总部推广案名：安徽国际金融中心推广主题：融通世界，基业百年诉求核心：量身定制,传播规划,3,明确营销节点与任务,经之前双方沟通，此次汇报以5月开盘为节点，汇报内容为3-5月底,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,5月开盘,开盘前推广：回款2个亿，均价1.2万/平米,后续任务待定,我们的销售任务，要求我们的广告要快速起效，迅速引爆才可能配合营销团队，达成任务。,传播策略,3个月2亿
16、的销售任务，这要求广告要快速起效，迅速引爆，才能配合营销团队，完成任务。因此，我们的推广策略,悬念广告引爆市场,悬念造势传播规划,传播任务：用悬念广告引爆市场，迅速建立关注度与影响力传播时间：3-4月传播主题：合肥有了IFC渠道选择：户外、报纸、围墙、搜房网、候车亭,户外广告3月份，前三周，每周换一次,报纸广告3月份，前三周，每周一篇合肥主流媒体，建议都选择投放,候车亭广告3月份，前三周，每周换一次挑一环核心区，商业区投放,网络广告3月份，前三周，每周换一次建议选择hfhouse、soufun及合肥主流门户网,工地围墙3月份，前三周持续投放,软文炒作3月份，第四周开始建议选择合肥主流媒体投放,
17、悬念之后定位价值传播规划,传播任务：输出项目核心价值，建立并强化定位认知，吸引客户认筹，为开盘储备客户传播时间：4-5月传播主题：融通世界，基业百年 传播角度：为世界金融百强量身定制的安徽总部渠道选择：户外、报纸、现场围墙、网络、航空杂志、楼书、公关活动,户外广告投放时间4-5月,报纸广告投放时间4-5月,诉求内容：项目唯一性的价值点本次仅做4篇示意，待具体执行时再具体延展,软文炒作投放时间4-5月,电梯广告投放时间4-5月,候车亭投放时间4-5月,工地围墙投放时间4-5月,楼书风格,公关活动建议一,詹姆斯罗杰斯（Jim Rogers），世界著名投资大师，是在1997年令东南亚国家闻风丧胆的量
18、子基金的前合伙人，是国际著名的投资家和金融学教授。曾被Jon Trains 现代投资大师,Jack Schwagers 市场奇才等著名年鉴收录。,罗杰斯，峰会安徽国际金融中心,活动时间：4月上旬活动目的：邀请世界著名投资大师公关造势，迅速引爆项目知名度与认知度活动内容：以金融投资论坛或项目发布会的形式，邀请罗杰斯莅临，做主题演讲，符合项目定位，迅速达到传播目的活动可行性：已与公关活动公司联系，只要罗杰斯有档期可执行！,罗杰斯，峰会安徽国际金融中心,公关活动建议二,左右世界的影响力安徽国际金融中心，产品发布会,活动时间：开盘前一个月活动目的：为开盘造势，制造项目关注度与知名度活动内容：邀请政府领
19、导、建筑团队及媒体代表，以产品发布会的形式，对项目深度解读，从而进行公关性的宣传，达到传播目的。,公关活动另一个大胆的想法,布什 峰会安徽国际金融中心,活动时间：4月9日活动目的：借用名人，迅速引爆项目知名度与认知度可行性分析：4月7-9日，布什会出席上海沃特金融峰会，此间，邀请布什莅临本项目，已与公关公司沟通确认，只要有档期，可以实施活动形式：一是以政府名义邀请，这样便于实施，且费用较少，二是以企业名义邀请，实施难度大，费用高活动内容：以项目发布会的形式，邀请布什总统莅临，做主题演讲,考虑到政治方面因素，此方案仅为备选,3,4,5,6,5月开盘,悬念广告引爆市场,悬念之后价值解读,传播规划小
20、结,传播任务：用悬念广告引爆市场，迅速建立关注度与影响力传播时间：3-4月传播主题：合肥有了IFC渠道选择：户外、报纸、围墙、搜房网、候车亭,传播任务：输出项目核心价值，建立并强化定位认知，吸引客户认筹，为开盘储备客户传播时间：4-5月传播主题：融通世界，基业百年 传播角度：为世界金融百强量身定制的安徽总部渠道选择：户外、报纸、现场围墙、网络、航空杂志、楼书、公关活动,这是我们的推广,当然，为达到更好的推广效果，我们还需将对定位价值进行提升以支撑溢价空间，打动客户,4,定位配称建议,战略定位后营销的展开,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术
21、运用的结果。菲利普 科特勒营销管理,定位后的营销整合,有了明确的定位，需在各项运营活动上与之配套，才能形成整体战略上的优势,防御竞争，除非竞争对手复制整个系统否则无法抗衡强化定位，感知差异，使定位落地,对“金融中心”定位配称的思考,定位配成核心：金融中心定位配成对象：写字楼、酒店、商业,57层写字楼定位配称部分,金融中心,价格,写字楼,渠道,推广,配称思考：可操作性：在已有规划之上，增加可实施的产品建议主题特色：从金融类企业的实际需求出发，作建议，以增强定位认知,配称方案：大堂国际时间表、汇率兑换显示频楼体LED全球股指同步显示屏成立金融家俱乐部金融图书馆视频会议中心私人飞机租赁服务、VIP候
22、机厅本外币兑换机、证券自助查询买卖终端全球金融类频道视频信息接入,国际时间显示、货币汇率兑换表,为金融人士量身定制，时刻与全球同步 提升写字楼国际感，支持定位建议在写字楼、酒店大堂实施,全球股票K线图显示屏,为金融人士量身定制，直播全球股市提升写字楼国际感，支持定位建议在写字楼底层立面实施,成立金融家俱乐部,以健身馆、网球馆、恒温泳池等配套为硬件支持，成立金融家俱乐部为金融人士量身定制生活、购物休闲、金融论坛等服务会员在商场及商业街消费享专属优惠提升写字楼国际感，支持定位,案例参考北京金融街金融家俱乐部http:/,金融图书馆,为金融人士量身定制的服务之一提升写字楼国际感，支持定位建议设在写字
23、楼服务中心，或在健身房,案例参考上海陆家嘴金融图书馆http:/,视频会议中心,为金融类企业量身定制，提供与全球同步的商务服务 提升写字楼国际感，支持定位建议在要租赁的楼层里实施运营,私人飞机租赁、VIP候机厅,为高端金融客户量身定制的顶级服务提升写字楼国际感，支持定位建议与专业的私人飞机租赁公司合作,专业飞机租赁公司中国飞龙专业航空有限公司费用1.2万一小时，采用小型私人飞机，能容纳四人。与当地有关部门协调，可以安排飞往合肥的航线。http:/,本外币兑换机、证券自助查询买卖终端,为金融客户量身定制的专业级服务提升写字楼国际感，支持定位建议在写字楼大堂实施,酒店定位配称部分,配称思考：思考任
24、务：对安徽饭店新建的酒店部分，进行定位上的思考配称策略：与高端酒店合作，提升安徽饭店及写字楼的档次感,配称方案：引进四季酒店,金融中心,价格,酒店,渠道,推广,四季酒店(Four Seasons Hotel)是一家世界性的豪华连锁酒店集团，在世界各地管理酒店及度假区。四季酒店被Travel and Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一，并获得AAA 5颗钻石的评级。四季酒店集团总部设于加拿大多伦多，1960年由Isadore Sharp创办，微软主席比尔盖茨是大股东之一。,四季酒店在中国，目前已开设6家，其中，香港国际金融中心、广州国际金融中心就有2家,裙楼商业定位配称部
25、分,配称思考：问题点：项目无强烈认知，我们在商业运作方面经验不足配称策略：借势，直接引进国内顶尖品牌商场，便于吸引品牌商家进驻，便于运作与经营，将项目打造为合肥顶尖的购物场所主题特色：将商业定位为高端金融中心IFC商场（类似香港国际金融中心的IFC MALL），以增强定位认知,配称方案：主推：引进北京金融街购物中心辅推：引进西武百货,金融中心,价格,裙楼商业,渠道,推广,金融街购物中心：北京金融街内的顶尖商场，总建面8.9万平，汇聚800个知名品牌，LV、GUCCI、Dior&Dior Homme、Ferragamo等国际一线品牌和Lane Crawford亚洲首席时装名店等，其中分设国际精品
26、、时尚品牌、都会休闲、雅致生活、运动美食五大系列，提供一站式顶尖消费体验。http:/,引进北京金融街购物中心,引进西武百货,西武百货，日本著名百货公司，目前在香港开设3家门店，深圳2家、成都1家、沈阳1家。西武一直走在世界潮流最前沿，汇集了LV、Lancel、lasaro、Biba、EuroMania众多世界顶尖名牌，在哪都是时尚的焦点中心。,其他配称建议,参考顶级豪宅的营销手法，制造距离感，营造顶尖写字楼的气质制造项目也业内影响力，强化定位需提前预约，经身份或实力核实之后，方能看楼认同执简道提出的客户经理制，不设售楼员，实行一对一专人服务参考案例：深圳红树西岸、华侨城天麓,其他配称建议,预
27、约看楼+客户经理+VIP专人服务,售楼处包装,金融中心,活动：请罗杰斯,会所：金融家俱乐部,产品：一系列金融产品及服务,售楼处：金融调性,广告：为世界金融百强量身定制,核心资源一环核心区域,核心资源五星级酒店及高端商业,核心资源57层地标级金融总部,核心资源量身定制的金融服务,项目定位资源配称图,核心任务：实现写字楼快速销售和利润最大化推广思路：先建立写字楼高端认知，再进行招商整体定位：世界金融百强安徽总部诉求核心：量身定制推广案名：安徽国际金融中心推广主题：融通世界，基业百年推广策略：悬念造势引爆市场,整体推广回顾,祝各位新年快乐，项目叫好叫座！谢谢！,因考虑到市场变化，此次提案，我们就仅对开盘前阶段进行演绎，后续推广视营销实际情况再完成！,
