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1、君道聚才路项目提案报告,B.A.Consulting,定位梳理,营销策略,项目特性,项目定位,目录,B.A.Consulting,项目特质项目面临核心问题,项目特性,规模：“中小盘”,适中的体量使本项目开发风险较小，具备快速销售的条件。,项目特质,占地：24473平米（36.71亩）容积率：2.53.0限高：100米,项目特质 1,总建面：6.17.3万平米,城市空间规划：紧邻未来商贸物流中心,北至聚才路、南临市交警支队东至区间路、西邻观河院小区,项目特质 2,依托老城沿河发展两岸开发北上东进兰山区继续向西、西北方向发展 批发市场改造提升稳步推进，西郊商贸城将北迁。澳龙国际物流城、香江物流园、
2、鲁信钢材物流城、立晨国际物流中心等物流园区前期项目均已投入运营。,四至：,城市发展格局：,该区域将成为临沂最为活跃集中的商贸中心，为本项目创造极佳的开发环境。,项目特质,景观价值：滨河大道北段祊河景观,临滨河大道住宅已确立临沂高档次居住板块地位，地段优势明显；本项目距离滨河大道仅100米，祊河及三河交汇，自然环境较好；受东侧水岸兰亭项目影响，可能观景性收到一定影响。,项目特质 3,项目特质,近景祊河，中高品质属性突出。,项目核心价值梳理：,具备一定景观价值的高密度城市公寓项目。东有祊河、西有物流商贸中心，工作休闲瞬间转换。,项目特质,B.A.Consulting,项目特质项目面临核心问题,项目
3、特性,“快 销”,面临的核心问题,“突出重围”,“创 新”,核心问题,B.A.Consulting,定位梳理,营销策略,项目特性,项目定位,目录,B.A.Consulting,区域价值认知市场环境认知,定位梳理,区域价值认知,临沂鲁东南中心城市,区域价值,城市空间格局“依托老城沿河发展两岸开发北上东进”,以沂河为轴线，发展具有滨水特色的宜居城市构建“一河五片”组团式空间布局结构兰山区继续向西、西北方向发展，并重点向北发展南坊新区；,本项目所在区域是城市重点发展区域，潜力巨大。,区域价值,“全国性商贸物流中心之一”,区域价值认知,二十多年来，历经“大棚底”“专业批发市场”“临沂批发城”“中国临沂
4、商城”的发展过程到现在，已经发展成为具有专业批发市场69 处市场占地约8000 亩，总建筑面积600 多万平方米，经营摊位4.6 万个，从业人员近10 万人高峰期日客流量达30 多万人次，商品交易辐射全国26 个省、市、自治区。2006年商品交易额450 亿元，市场综合效益连续16 年位居全国同类市场前列的全国性商品集散地和人流、物流、资金流、信息流中心。,临沂汽摩配城,临沂家电厨卫城,华东装饰板材市场,华丰服装市场,鲁南汽车城,临沂灯具城,鲁南家具城,区域价值,临沂中国商贸城天下物流，中国临沂,区域价值认知,计划用三年的时间完成现有69 处市场的改造提升任务，截至2006 年底临沂商城市场改
5、造提升已累计完成投资约40 亿元人民币，新建市场建筑面积200 万平方米。目前，临沂文化用品城、澳龙服装城、香江机电城、板材市场、化工市场一期，临沂家电厨卫城、临沂汽摩配城已建成开业，并呈现出繁荣景象。2007年是临沂商城市场改造提升的关键年。2007 年，临沂商城重点搞好板材、化工二期工程、东宏板材、兰田物流基地、临沂小商品城、凯歌图书城、天源货运市场、华丰国际服装城、美多超市等九大工程项目建设，配套设施宏大路、临西九路等商城主要路网建设。,批发市场改造提升稳步推进，西郊商贸城将北迁，将提升本项目所处聚才路等周边区域的快速发展及人口聚集。,该区域未来将成为全市的活力所在，为本项目创造极佳的开
6、发环境。,区域价值认知,本项目所在兰山区西北部区域临沂市重点发展城区，商贸物流中心云集,区域价值,基本情况,项目区位：位于兰山区滨河大道中段西侧,东至区间路与水岸华庭相邻，西邻观河苑小区,南邻是交警支队家属院,北邻；可建设用地面积：2.45万平米；最大总建筑面积：6.1万平米；容积率：2.5-3.0建筑密度：20%绿化率：35%用地性质：居住用地宗地现状：现状看守所，尚未拆迁,区域价值认知用地分析,项目微观用地,用地分析,地块四至东侧,东至区间路紧邻地块边界，与正在施工中的水岸华庭项目相邻；水岸华庭项目为四栋高层建筑，对项目的观景影响较大；同时促成了本区域的成熟；,用地分析,区域价值认知用地分
7、析,项目微观用地,地块四至南侧,南邻是交警支队家属院，小区为多层建筑，形象比较陈旧，对本项目影响相对较小。,用地分析,区域价值认知用地分析,项目微观用地,西与观河苑小区相邻；观河苑小区为新建小区，形象相对较好，而且楼层不是很高，对本项目有一定的正面影响;,用地分析,地块四至西侧,区域价值认知用地分析,项目微观用地,北至区间路，连接滨河大道与通达路，距离大约300米，为聚才路延长线；现状道路状况较差;北侧道路对面为普通的民用建筑，形象较差，目前不知道此地块的用地性质，未来可能影响到本项目的视觉的开阔性。,用地分析,地块四至北侧,区域价值认知用地分析,项目微观用地,观景价值挖掘滨江大道与祊河景观,
8、滨河大道为城市主要道路，路面平坦开阔,便利性强，沿路景观秀美；沿河以形成滨河景观带，而且有小型的广场。本项目东北部具备一定观景价值，同时北向视野开阔。,用地分析,区域价值认知用地分析,项目微观用地,地块内部,地块内部现状为看守所；地型方正,，但不是正南北，倾斜角度不大。,用地分析,区域价值认知用地分析,项目微观用地,主要优势：地块方正，地势平坦有利于规划；东北侧能看见河，视野开阔；北侧临聚才路延长线，与滨河大道距离短，易于人流与车流的组织，交通可达性强；滨河大道绿化层次丰富，为小区提供了良好的外部环境；主要劣势：用地东西两侧都有新建住宅，对本项目有一定的压迫感，尤其是东侧项目楼高影响本项目的景
9、观视野；地块南侧有陈旧的居民住宅，形象欠佳；容积率较高，建筑密度高。,结论：区位条件较好，东北角可挖掘观景价值。但容积率高，使内部空间局促，东侧视野受阻。,用地分析,区域价值认知用地分析,项目微观用地小结,区域价值认知市场环境认知供应特征竞品研究滨河居住板块供应研究典型中小户型项目研究主要结论需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,核心竞争区域划定：以本项目为中心辐射半径0.5公里，所有房地产项目目前本区域在售东方花苑，观河苑，潜在供应为水岸兰亭项目由于项目相对较少，下面将对每个项目做个案重点分析,竞品研究,供应市场,供应市场认知,基本信息,占地面积：27000建筑面积：54000总
10、户数：150套容积率：2.1产品描述：紧邻我地块西部，一期4栋13层板楼，目前二期2栋17层板楼，1-3层为商业 均价：3300元/主力户型面积：160190开盘时间：2006年10月18日入住时间：2007年10月车位：1：1，可租可售，售6万,竞品研究观河苑二期,供应市场认知,供应市场,产品信息,空间面积浪费较大,南北不通透，居住品质有所降低较为平常户型，没有明显亮点,供应市场,竞品研究观河苑二期,供应市场认知,销售及客户情况,目前均价：3300元/主力户型总价：55-65万销售率：80%月均销售套数：15-20套,项目点评,观河苑位于本项目西侧，目前处于尾盘性销售，与本案的直接竞争关系相
11、对较小。项目开发较早，一期已入住，二期也即将现房，带动区域在人们心中的认识，使本项目的地块接受度较高。该项目户型较大，整体销售速度月均较慢；此外据了解项目产权为40年，加上东侧水岸兰庭项目即将入市，使该项目观景受限，故其整体均价在现房阶段仍较低。,供应市场,竞品研究观河苑二期,供应市场认知,客户描述：,生意人，从事小商品批发人群企事业高层管理人员年龄多集中在30-45岁3口之家多次置业,追求“滨河大宅”的客户对地块的观景性要求较高，君道项目同样受到水岸兰亭项目影响，大户型需慎重。,基本信息,占地面积：40000建筑面积：100000总户数：600余套容积率：2.5产品描述：2栋30层板楼，2栋
12、32层板楼 1万平米花园 均价：30层3600元/32层3800元/开盘时间：2006年12月入住时间：2008年1月车位：地下车位1：1，可租可售，售5-6万物业费：1元,供应市场,竞品研究东方花苑,供应市场认知,产品信息,优点：全景观设计，设有多角度景观窗分区明确，户型方正明厨明卫，南北通透,三室两厅两卫158.23平米,供应市场,竞品研究东方花苑,供应市场认知,三室两厅两卫129.92平米,优点：布局合理，全明设计主卧有景观窗，品质有所提高转角异型，纯南向设计，增加观景效果,缺点：入户门正对主卧门，风水不佳厨房异型，使用不便,销售及客户情况,目前均价：3600-3800元/主力户型总价：
13、46-60万元 大户型总价：76-80万元销售率：50%月均销售套数：30-40套畅销户型：101，其次为160,项目点评,东方花苑北向可观祊河风景，观景优势较明显户型多样，二居户型和舒适三居，主力面积从100-158平米该项目位于聚才路口，对于整体聚才路的发展起到推进作用紧凑户型销售较好，剩余在售户型主要为较大户型。,供应市场,竞品研究东方花苑,供应市场认知,客户描述：,做生意人群，部分南方生意人大型垄断企业管理人员年龄多集中在30-50岁多次置业,2008年初与本项目的竞争关系较弱。紧凑户型相对畅销，本项目可借鉴。,基本信息,占地面积：24700建筑面积：78000总户数：534余套容积率
14、：2.5产品描述：紧邻滨河路，4栋31层风车状塔楼楼型：一梯四户、五户，户户三面采光主力户型：107-130平米均价：未定开盘时间：预计2007年下半年工程进度：目前正在打桩,供应市场,竞品研究水岸兰亭,供应市场认知,规划点评,优点：紧邻滨河大道观景性较好楼型为高层，设计每个户型皆三面采光缺点：用地较局促，内部园林较小正南北向户型较少，其中142平米大户型倾斜角度超过45度外墙较多，增加建造成本，外墙保温较差,供应市场,竞品研究水岸兰亭,供应市场认知,户型点评,供应市场,竞品研究水岸兰亭,供应市场认知,水岸兰亭项目户型面积主要集中在83-130平米，比例超过88%。超过140平米的户型为最东侧
15、的A户型，2个单元约61套。,水岸兰亭项目以紧凑型户型为主，户型从二居到四居。,不可避免一梯四户五户，通风采光很难做到均好。,户型点评,142平米 四室二厅二卫入户花园，观景最大化，阳台、转角窗但倾斜角度45餐厅面宽较小,厨房、卫生间采光通风较差,对视较为严重,供应市场,竞品研究水岸兰亭,供应市场认知,户型点评,厨房采光通风较差,阳台距离较近，安全性差，对视严重,卧室对视较为严重,供应市场,竞品研究水岸兰亭,供应市场认知,项目点评,紧邻滨河大道，观景条件优越。体量7万平米，与君道项目相仿，四栋塔楼，户型以紧凑的三居为主，面积在80-130平米之间，且户型平面较好，属滨河大道沿线少有的紧凑产品。
16、但由于受到用地的局限，楼型设计为风车型，在保证多面观景的同时，户型间的相互对视及隐私性不好的弊端凸显出来。同时也加大外墙面积从而使项目的建造成本增加，项目的经济性不够。,君道项目将与该项目出现直接竞争的局面，在有效把握与之的户型面积区隔的同时，如何做到产品的差异化和创新性是君道项目产品定位重点考虑的问题。但同时该项目的先期入市亦可帮我们提升区域形象和价格水平，君道项目可借势发力。,供应市场,竞品研究水岸兰亭,供应市场认知,水岸兰亭是君道项目最直接的竞争对手！,区域价值认知市场环境认知供应特征竞品研究滨河居住板块供应研究典型小户型研究主要结论需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,本案
17、地处祊河沿岸，具有可观水景优势临沂可观水景的中高档房地产项目以滨河大道沿线为主滨河大道沿线项目具有一定的参考及竞争性,竞争项目以本案为核心沿滨河大道辐射、品质中高端的在售及存有潜在竞争威胁的项目,供应市场,滨河居住板块供应特征,供应市场认知,祊河沿线：观河苑、东方花苑、*水岸兰亭三河交汇：蘭亭水岸、*外滩明珠沂河沿线：开元上城、滨河国际、清水湾,本区域近年总供应量已达到175万平方米，其中目前在售面积约27万平米，潜在供应面积近120万平方米，滨河大道沿线集中放量，未来竞争日趋激烈。外滩明珠项目未来供应量相对巨大区域内多以26-33层的高层板楼为主，滨河国际和清水湾有少量叠拼产品。,供应市场,
18、滨河居住板块供应特征供应量,供应市场认知,滨河沿线高层产品均价多集中在3500-4000元/平米之间滨河国际项目叠拼别墅5000-6000元/平米，总价超过130万。清水湾独栋别墅均价在10000元/平米,供应市场,滨河居住板块供应特征价格水平,供应市场认知,祊河沿线：3300-3600元/平米三河交汇：4000-4200元/平米沂河沿线：3500-4000元/平米,君道项目所在滨河大道北段区域目前价格水平较低，但随着城市北上步伐的加快，价格提升空间较大。,滨河居住板块户型供应量超过5000套，同质化严重。其中本区域户型供应以三居、四居为主，三居套数超过2700套，比例达到55%以上；二居供应
19、约630套，其中距离本项目最近的水岸兰亭项目户型供应中增加紧凑的二居（约120套)及三居产品，与现有市场产生差异化。,供应市场,滨河居住板块供应特征户型特征,供应市场认知,本区域户型面积偏大，超过130平米以上的户型超过4200套，比例超过80%以上；主力户型多集中在130-180平方米低于120平米的户型套数，比例约19%,供应市场,滨河居住板块供应特征面积区间供应结构,供应市场认知,滨河大道区域主力三居户型总价多集中在50-65万元二居总价在35-45万元四居总价在60-75万元超大户型总价超过80万，区域最高价150万。,区域主流户型总价在50-70万元之间，因观景条件、产品形式等区别的
20、大户型价格超过80万以上。而中低价位，即50万以内的产品较为缺失，市场存有机会点。,供应市场,滨河居住板块供应特征居室&总价,供应市场认知,临沂本市客户占绝大多数，有较少部分来自9县外地比例较低,多为30-50岁人群3口、4口之家居多，三代同堂较少；,绝大多数属于自住客户，投资客户很少多为多次置业人群按揭较多，七成贷款,做批发生意的小老板和其他生意人占据最大比例，大致占到2/3企业中高管、公务员和效益较好的事业单位人员也占有部分比例,供应市场,滨河居住板块供应特征客户构成,供应市场认知,客户来源特征,客户职业特征,客户主体特征,客户消费特征,滨河大道沿线已确立临沂高端居住板块，未来1-2年供应
21、量集中放量，市场竞争将更加激烈；各项目均瞄准滨河景观大宅，户型以三居、四居为主，面积偏大，集中供应在130-160平方米，超过180平米的大户型比例也较高，同质化严重沿河各项目均价在3500-4200元左右，部分项目个别产品价格已超过5000元/平米，北段祊河沿线项目价格略低；整体销售率一般，较小面积及观景位置最佳户型最为畅销客户多为临沂本地从事物流生意人群，一次性付款较少，七成按揭较多,滨河居住板块大户型产品供量较大，紧凑型中小户型市场缺失明显，加之相对较低总价等特点可能成为市场畅销类型。本项目可以考虑在此方面适当进入，填补市场空白，迎合市场需求。,供应市场,滨河居住板块供应特征小结,供应市
22、场认知,区域价值认知市场环境认知供应特征竞品研究滨河居住板块供应研究典型中小户型研究主要结论需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,根据目前市场特征及初步分析我司针对临沂房地产市场小户型及紧凑型户型市场项目进行初步解析现筛选销售速度较优，品质较高，户型相对有特点项目进行个案分析小户型为主：阳光高第紧凑型户型为主：台北新城,供应市场,典型中小户型特征研究,供应市场认知,基本信息,占地面积：52000建筑面积：120000总户数：2000余套，其中小户型1000套左右容积率：2.26产品描述：4栋29层塔楼，2栋27层板塔楼。地下两层停车场，地上三层裙楼为商贸，四层以上为住宅，1600空
23、中花园 起价：3000元/开盘时间：2006年9月入住时间：2007年9月,供应市场,典型中小户型特征研究阳光高第,供应市场认知,产品情况,4栋29层小户型一梯10户，多为40-602栋27层以160为主，二梯二户,41.84,供应市场,典型中小户型特征研究阳光高第,供应市场认知,销售及客户情况,目前起价：3000元/小户型总价：10-20万销售率：80%，小户型基本售罄月均销售套数：60-80套,多为本地人投资行为，比例占60-70%也有少量外地批发商置业，短住行为本地单身人群购买小户型自住比例较低,客户描述：,项目点评,该项目为临沂为数不多的小户型市场典型代表，在5月热销期曾达到日销售13
24、0套的优秀佳绩前期定位全部为160左右的大户型，根据市场重新分割调整为小户型本地人不喜小户型自住，客户多为偏好低总价投资人群，以及外地来临沂做生意的人，短住特征明显，随着项目封顶，达到一定较好效果。,临沂本地人对小户型自住偏好较弱，但投资意识较强。,供应市场,典型中小户型特征研究阳光高第,供应市场认知,基本信息,占地面积：30000建筑面积：90000总户数：700余套容积率：3产品描述：2栋11层，3栋19层板塔楼均价：3400元/，开盘时3000元/开盘时间：2006年12月入住时间：2007年10月物业费：1元车位：地下1：1,供应市场,典型中小户型特征研究台北新城(一期),供应市场认知
25、,产品情况,三室两厅130.47,优点：南北双阳台，通透性好卫生间设计飘窗，增加生活雅趣四明设计户型方正缺点：主卧及厨房面宽较小,供应市场,典型中小户型特征研究台北新城(一期),供应市场认知,二室两厅72.74,户型方正紧凑，使用合理卧室设有飘窗，提高生活品质客厅连通阳台厨房与餐厅相连，规划人性化,销售及客户情况,项目点评,目前起价：3400元/主力总价：44-46万销售率：85%，基本售罄月均销售套数：80套左右,该项目为临沂市场上较为多元化的项目之一，二居、三居为主，较为受到欢迎主力户型面积80-140平米，开盘时均价3000元，总价相对控制属百万平米开发的一期项目，受关注程度较高,该项目
26、在市场受到需求客群的认可，房型科学、功能分区明晰、总价控制的紧凑型户型未来受宠程度将更加提高,供应市场,多为本地人，多喜爱二室户型自住较多新婚夫妇备用婚房,客户描述：,典型中小户型特征研究台北新城(一期),供应市场认知,区域价值认知市场环境认知供应特征竞品研究滨河居住板块供应研究典型小户型研究主要结论需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,供应特征主要结论,供应市场认知,竞品研究,滨河居住板块,典型中小户型市场,市场成熟，最大竞争水岸兰亭120-130平米,观景大宅，130平米以上大户型放量超过4000户，竞争白热,总价低，利于销售；紧凑二居、三居自住&投资两相宜。,紧凑户型,控制总
27、价,90-120平米,30-50万元/套,供应市场,区域价值认知市场环境认知供应特征需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,需求特征研究调查问卷&访谈,需求市场认知,需求调研说明调查目的：为准确把握临沂市潜在购房者对君道聚才路项目所在区位的认可程度，以及对在次购房愿意承受的价格、偏好的户型和面积等需求特征，我司特意在有限的时间内对意向客户进行问卷调查和深入访谈，为本项目定位服务。调查对象：以临沂市个体工商户为主，涵盖各行业不同职位调查样本：94份,需求市场,供应市场,需求分析,需求分析,通过市调发现：超过七成的被访者对本项目所在区域很了解，认为本项目所在的位置周边环境好，处于涑河、沂
28、河及祊河三河交界处，距凤凰广场近，具有打造高品质住宅的优势。,区域认可高，交通可达性强，具有打造高品质住宅的基础,需求特征研究,48%的被访者认为本项目所在位置交通便利，可达性好，距离他们的店铺较近，由于有私家车距离不会成为阻碍购房的主要因素。对观景的偏好比例在22，多数被访者感觉该地块距离滨河大道挺近，属于临沂市高档住宅区，在家里是否能看到景观并不是最主要因素。,区域认知度：,优先看重的因素：,需求分析,单价承受力：,通过市调发现：50%的被访者认为均价在3000-3500元/平方米可以接受；44%的被访者认为均价在3000元/平方米以下可以接受；只有6%的被访者认为均价在3500-4000
29、元/平方米可以接受；,需求分析,需求特征研究,被访者选择的接受价位大都以低于目前价格水平为出发点，根据10-15%的幅度计算，被访者对本项目所在地块的价格接受在3450-3850元/平米。,需求分析,面积偏好：,通过市调发现：100-120平方米是 主力需求面积区间，占总需求的38%；120-140平方米次之，占总需求的29%；超过140平米的被访者只占17%。被访者对80-100平米的户型也表现出一定偏好，比例在13%而小于80平米的偏好较少。,需求分析,需求特征研究,被访者对面积的偏好主要集中100-140平方米之间，100平米以下的偏好16%。,需求分析,需求分析,户型居室偏好：,通过市
30、调发现：三居室是主力需求户型，其中1卫比2卫更受偏好;3室2厅1卫和3室2厅2卫各占总需求的39%和24%，和占73%；二居室也占总需求的25%；四居室和占总需求的12%。临沂对一居的接受度低。,被访者表现出较明显的务实性，偏好紧凑型，功能房多的住宅。,需求分析,需求特征研究,B.A.Consulting,定位梳理,营销策略,项目特性,项目定位,目录,市场定位项目SWOT分析市场定位产品定位及概念设计方案客户定位价格定位,B.A.Consulting,项目定位,本项目SWOT分析,市场定位,项目定位,核心价值整合君道于城市中心打造的精品新锐项目关键词：中心、滨河、小盘、新锐、实用,核心问题提炼
31、：该项目与外滩明珠在运作上的差异、互补、衔接,放大萃取为形象定位,本项目市场定位,项目定位,市场定位,整体开发理念,新精明主张&新生活哲学,优势资源：都市生活新锐,物业组合：实用与创新的和谐,开发目标：实现经济效益最大化,定位要求：高价值形象塑造,项目定位,市场定位,新精明主张,舒适性,实用性,建筑的精明,景观的精明,户型的精明,空间的精明,“日子是过给自己的”,“合适的，才是最好的”“Fit is Best”,整体开发理念,项目定位,市场定位,精简的建筑现代简约的典范建筑，简约中透出城市的尊贵感。亲切的景观居住与景观环境的融合，充分发挥景观的观赏价值，提升居住品质。可以参与的实用景观园林，使
32、社区有了生命力。经典的户型创新产品：错跃产品，隔层挑空露台紧凑户型80-130平米，二居三居物超所值的样板空间，满足都市新贵的城市居住理想。便利的商业家门口的生活配套，实现商业升级的体验梦想。,建筑,景观,户型,商业,整体开发理念,项目定位,新精明主张 将“实用主义”最大化,市场定位,新生活哲学,“共生社区”的最优化,功能的共生,人群的共生,交通的共生,空间的共生,整体开发理念,项目定位,市场定位,居住的生活哲学：居住建筑的城市感，增强对中高阶层的吸引力小户型建筑的魅力化，增强对中收入阶层的吸引力组团共享，提供多样化的邻里交往空间居住人群的温和共生：中收入者 中高收入者实现的是中收入者和中高收
33、入者的混合共生，而不是相对极端的穷人和富人的混合共生。交通的共生：通达性好，工作与休闲瞬间转换。空间的共生：共享空间，多样化邻里交往空间重视公共空间的作用，给人们提供各种休闲、娱乐和各种交流的共享空间，提供多样化的邻里交往场所。,新生活哲学 将“共生社区”最优化,居住,人群,交通,空间,整体开发理念,项目定位,市场定位,都市的“壳”,新精明主张&新生活哲学,实用的“芯”,实用性,都市化,建筑,景观,户型,商业,整体开发理念,项目定位,市场定位,市场定位产品定位及概念设计方案客户定位价格定位,B.A.Consulting,项目定位,总体规划设计建议,规划指导思想,规划设计注重内部景观的营造，使内
34、部尺度更加符合人居生活要求;外部景观利用最大化;处理好与周边建筑的关系;楼型选择上，考虑建造成本的控制，提高产品的性价比;户型设计方正实用，提高其舒适性；丰富产品形式，突出产品亮点，增强其附加值;南北通透，提升户型均好性;从规划及产品设计上提高其项目的综合竞争力，最终达到快速销售;,产品定位,产品定位,经济技术指标:可建设用地面积：2.45万平米；容积率：3.0总建筑面积：7.35万平米；住宅部分：6.99万平米一梯四户(18F)：2.84万平米一梯八户(33F)：2万平米一梯四户(33F)：1.55万平米一梯四户(18F)：0.6万平米商业及会所：0.36万平米,总平面图,总体规划设计建议,
35、产品定位,产品定位,总体规划设计建议,鸟瞰示意图,产品定位,产品定位,总体规划设计建议,鸟瞰示意图,产品定位,产品定位,产品定位,一梯四户(18F)：2.84万平米一梯八户(33F)：2万平米一梯四户(33F)：1.55万平米一梯四户(18F)：0.6万平米,楼型及户型分布建议：,一梯八户，约2万平米二居为主，少量一居平跃结合全部户型80-90平米,一梯四户，约1.5万平米三居为主，平层强调观景及开阔视野110-135平米,一梯四户，约2.8万平米二居、二居半100-110平米端单元110三居，南向101平米小跃层,总体规划设计建议,产品定位,产品定位,户型配比：,总体规划设计建议,产品定位,
36、一梯四户（1F),隔层挑空露台设计，增强了空间的丰富空调机位的处理，保证了立面的完整性,产品定位,户型规划及平面设计建议,107平米，二居半空间方正露台、阳台,产品定位,一梯四户（1F),产品定位,户型规划及平面设计建议,101平米，二居小跃层，空间方正南向挑空露台,产品定位,挑空露台设计，增强空间的舒适度，跃层，动静分区明确。,产品定位,一梯四户（1F),户型规划及平面设计建议,产品定位,产品定位,33F,户型规划及平面设计建议,一梯四户（31F),角窗、阳光房改善采光，增加生活情趣，赋予户型“半居”等附加价值的同时，增加项目卖点。,南北通透，135平米，三居南向，115平米，紧凑三居,产品
37、定位,一梯四户端单元变化,端单元户型面积可适当放大，设计做到多样性，三面采光，四明设计。,产品定位,户型规划及平面设计建议,产品定位,復式單元-下層DUPLEX(LOWER LEVEL),产品定位,33F,户型规划及平面设计建议,一梯八户（31F),復式單元-上層DUPLEX(LOWER LEVEL),产品定位,户型亮点建议,“紧凑户型”的创新性和魅力化让紧凑空间创造舒适生活,流动的空间,趣味的空间,延伸的空间,产品定位,产品定位,流动的空间,趣味的空间,延伸的空间,“紧凑户型”的创新性和魅力化让紧凑空间创造舒适生活,户型亮点建议,产品定位,产品定位,流动的空间,趣味的空间,延伸的空间,户型亮
38、点建议,产品定位,“紧凑户型”的创新性和魅力化让紧凑空间创造舒适生活,产品定位,建筑风格及立面建议,建议采用简约的现代风格 需体现建筑的价值感，材料不宜全部用涂料，尽量使用面砖或局部石材、金属等，尽量避免用过于跳跃的、亮丽的色彩，可通过不同材质的搭配形成自然的色调区分立面造型简约又不失美观，可通过阳台、窗户、百叶等，使简约的立面同样有好的光影效果高层可使用相对浅色色调，局部可出现弧形阳台或窗户，使其显得更为轻松和随意。,产品定位,产品定位,楼型设计与建筑外观,此立面整体轻盈，体块关系协调性强；建筑的个性色彩表达强烈，立面纵向关系的处理整体，色彩干净有生气；分割分段较均质，屋顶的处理与立面的形式
39、感结合紧密。,产品定位,概念方案,产品定位,楼型设计与建筑外观,概念方案,环境设计亮点,情趣化,都市化立体化,参与化,交流化,注意事项：产品亮点应分批分步推出，以求具备“持续性超越”的能力。,产品定位,园林景观设计建议,产品定位,都市化立体化,产品定位,园林景观设计建议,产品定位,交流化,情趣化,产品定位,园林景观设计建议,产品定位,参与化,产品定位,园林景观设计建议,产品定位,产品梳理,区位解读城市价值：老城区/滨河大道/商贸物流/聚才路/配套齐全/成熟便利未来价值：城市中心/商贸繁荣/祊河景观/无限生活/都市核心规划解读产品价值：现代时尚/创新设计/较高品质/开放型商业/未来价值：同城市和
40、谐共生/都市无限生活,产品定位,产品定位,建筑解读建筑价值：与时代共生/与客群共生/与商业共生/与发展共生未来价值：都市有机生活空间附加价值：君道品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务,市场定位产品定位及概念设计方案目标客户定位价格定位,B.A.Consulting,项目定位,市场 定位,目标客户定位,目标客群细分,城市青年白领阶层首要目标客群,城市投资购买者首要目标客群,其他区域散客主要发展客群,周边区县财富阶层主要发展客群,根据市场调研结果以及项目自身产品情况表明，临沂市区工作的青年白领阶层以及一部分投资者构成了本项目的主力客群。,市场 定位,目标客户定位,目标客群特征,首要目标客群：城市
41、青年白领阶层,区域来源：家在城市中心或到城市工作的客群，以本地人为主，目前主要在市区各企事业单位工作；年龄结构：主要集中在24-35岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期；工作特征：处于事业的初期，主要为各企事业单位的职员或中层管理者；特征综述：为首次购房或换代升级的中青家庭，对总价较为敏感，属于城市务实主义。,市场 定位,目标客户定位,首要目标客群：城市投资购买者,目标客群特征,区域来源：主要以本市人群为主。客户特征：主要为本市企业管理层、私营企业主等，收入较高，生活条件优越；购房因素：多次置业经验，看重区域价值提升空间，房屋户型面积不宜过大。,市场 定位,目标客户定位,主要发展客群：周边区县
42、财富阶层,目标客群特征,主要发展客群：其他区域散客,特征描述：主要为由于业务关系，在本市区常驻的客群，以私营企业主居多。他们大多收入较高，家庭结构简单，主要倾向于中小户型。因此，作为“临时性住宅”，他们大多对项目的区域位置以及升值潜力较为看中。,特征描述：主要为临沂本市人，看好区域的发展前景，购房主要动因为换代升级或为子女购房，对项目的户型以及小区氛围比较看重。,市场定位产品定位及概念设计方案客户定位价格定位,B.A.Consulting,项目定位,市场 定位,价格定位,通过上述分析，得出本项目的单价为：3600元左右，总价控制在28万-48万之间,通过市场比较法，选择典型竞争楼盘进行各项权重
43、对比，预测得出本项目价格,注：此参考价格主要根据现行市场情况制定，最终价格需随着市场的变化以及自身情况，由双方共同调整确定,B.A.Consulting,定位梳理,营销策略,项目特性,项目定位,目录,形象定位销售策略推广策略,B.A.Consulting,营销策略,形象定位,对项目的认识项目卖点梳理,滨河区,临沂城市新中心 潜力发展板块,滨河路主干道交通便利四通八达,低总价 高品位享受 高性价比,交通,价格,80-130两居三居 实用户型,产品,定位自我，需从认识自我开始,营销策略,形象定位,滨河首席高性价比宜居社区,关键词：低总价 高性价比 宜居 实用户型,通过对卖点的层层梳理，我们对本项目
44、在市场上的形象定位有了清晰的判断从卖点着手，直击客户最敏感部位。,营销策略,形象定位销售策略销售目标销售阶段划分价格策略促销策略推广策略,B.A.Consulting,营销策略,销售策略,营销策略,2008年4月-2008年10月初，计划完成销售率90，销售总金额为2.268亿元。,销售目标,销售策略,营销策略,销售阶段划分,客户积累,07年9月-08年3月完成客户积累1000组,开盘强销,08年4月-08年6月完成60的销售率,持续强销售,08年7月-08年9月完成90的销售率,有效的销售控制保证高效的销售业绩！,本项目销售阶段划分,收尾期,08年10月-08年11月完成剩余户型销售,营销策
45、略,价格策略：,低开平走，快速销售，迅速回款的销售总策略,首先以低总价吸引客群，并根据销售节奏，对销售价格进行上调，形成项目热销氛围，促进成交。,销售策略,营销策略,促销策略：,低折扣、大实惠的开盘销售策略,开盘实行及具震撼力的促销措施，前100名签约客户享受购房最低折扣，且享有高中奖率的抽奖机会，奖品按等级可设置为空调、冰箱、电视机、洗衣机、电磁炉、电饭锅、豆浆机、吹风机等各种家电，中奖率达80%，迅速吸引市场眼球。,销售策略,形象定位销售策略推广策略推广总思路推广费用,B.A.Consulting,营销策略,营销策略,营销策略,一拳重击+五指发力,+,推广总思路：,营销策略,营销策略,一拳
46、重击,以低总价策略占领市场，实现快速销售,项目目标客群对总价的高敏感度,项目面临快速消化、迅速回款的艰巨任务,周边市场项目的竞争压力,营销策略,营销策略,五指发力,活动战略,窄众战略,客户战略,联动战略,大众战略,高性价比宜居社区,营销策略,营销策略,联动战略：,借势借力，合纵联横；一箭双雕，实现共赢,“外滩明珠”项目经过一段时间的宣传推广，在临沂市场上积累了较高的知名度和美誉度。因此，本项目需要充分利用外滩明珠的各方面资源，一方面可大大节省自身推广成本，另一方面则可借助外滩明珠的肩膀，成就项目的快销热销。,营销策略,营销策略,联动战略：,客户资源调动,拥有客户，就拥有了一半的胜利！,截至到目
47、前为止，“外滩明珠”已经积累的上千组客户。通过来访客户分析，本项目来访客群呈现以下几个特点：90%以上为兰山区本地人群；年龄在25-35岁之间，以个体、私营企业主居多；户型需求为80-150左右的两居或三居；对价格、环境等因素最为重视。,由此可见，外滩明珠来访客群与本项目的客群存在一定的重叠性。但由于外滩明珠项目为本市高端项目，价格较高，诸多客群因其实力问题而望尘莫及，因此，可充分调动这部分客户资源为我所用，将目标客群一网打尽。,营销策略,营销策略,联动战略：,配套共享外滩明珠作为临沂首席高档住宅，拥有高档次的会所配套以及知名的双语幼儿园，本项目可充分利用其配套优势吸引客户。对于本项目的购房客
48、户，可享受外滩明珠高档会所贵宾级的服务以及子女优惠入学等极具诱惑力的条件，以“低投入，高享受”的，作为本项目的一大亮点和卖点。,一间普通的房子，帮你圆一个奢华的梦,营销策略,营销策略,联动战略：,渠道利用,为节省本项目推广成本，可充分利用外滩明珠的宣传渠道进行推广。售楼处：充分利用外滩明珠市中心售楼处的有利资源，专设接待台以及项目展架等；报广：在外滩明珠的平面报广上，以信息条的形式发布本项目情况介绍，直接追诉项目卖点。如：滨河区 80-130精品两居、三居限量抢购中。,君子性非异也，善假于物也！,营销策略,营销策略,客户战略,推行以“互动及升级”为核心内容的客户定位模式，配合产品打造与开发节点
49、的互动，整体塑造“一浪高一浪”的波动型客户营销。,让所有的人都为我们推荐客户,地产业务员,居住购房者,住宅投资人,业内人士,消费者,地产业务员,家人亲属,居住购房者,同事朋友,商业投资人,其他投资人,住宅投资人,业内人士,消费者,地产业务员,家人亲属,居住购房者,同事朋友,商业投资人,其他投资人,住宅投资人,点对点的精准营销传播,营销策略,营销策略,客户战略,让我们来看看，我们的客户将会有多少？！,营销策略,客户战略,营销策略,营销策略,营销策略,客户间互动与升级造就影响,开发与销售推进,第一节点,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,业务员向业内人士与购房者扩散,第二节点,第三节
50、点,居住购买者向其亲戚好友及其同事扩散,购房者及其亲朋好友形成互动，再向各自的朋友圈以及家人扩散,客户战略,住宅投资人向商业投资人扩散,住宅投资人和商业投资人互动，向更多投资者扩散,营销策略,窄众战略,营销策略,直指目标客群，如健身俱乐部、商业中心等目标客群圈，利用DM和小区短信进行全面覆盖；,营销策略,大众战略,营销策略,强销期以直截了当的诉求信息进行强势攻击，营造项目购买的紧张氛围，促进快速消化；,新城区珍稀地块，仅7万平米，仅。套房子，仅一个机会一场有关房价的暴风骤雨，一次大胆的颠覆行动，好房子，也有实惠价！以一年前房价买一年后的房子，你还需要犹豫吗？,营销策略,营销策略,活动战略：,针
