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1、翠彩家园策划方案(正).doc *目 录第一部分 项目命名建议1.0 推广名称及释义2.0 其它命名建议3.0 命名原则第二章 项目分析篇1.0 项目概况 2.0 周边配套3.0 片区环境及景观分析 4.0 SWOT分析第三章 物业定位及建议1.0 形象定位2.0 目标客户定位第四章 物业规划设计建议1.0 设计理念2.0 总体规划及相关建议3.0 园林绿化景观建议第五章 物业整合营销方案1.0 项目推广主打定位2.0 卖点组织第三部分 销售现场包装方案1.0 形象包装2.0 销售资料的准备第四部分 宣传方案及费用预算1.0 总体广告目标及媒体运用2.0 阶段媒体划分3.0 促销活动4.0 公
2、关活动5.0 媒体推广及费用预算第五部分 服务内容与安排3.0 广告推广策划4.0 销售卖场策划第一部分 项目命名建议1.0命名原则 针对咖啡消费特色的目标消费者进行细分后，可以发现： 1、追求、欣赏浪漫品位的人用以享受时尚； 2、需要优雅沟通环境场所的人用以沟通感情和生意。 因此，目标来源于文化人、经理人、年青人。沟通的中心不外乎“情感和经济”。 为达到与目标消费者的有效沟通，在情（咖啡文化引导）、理（产品特色风味）、利（促销吸引）上采取针对性的措施。 高档条件下的价格心理阻碍了潜在消费者的进入；知名度较低的品牌力又阻碍了需要高品位消费的那一部分人群的进入。 2.0命名 为了更好地突出本项目
3、的独特个性，树立项目在消费者中的新形象，体现其在咖啡上独特个性，我们根据对项目的具体情况、卖点的挖掘与提炼、市场定位的理解，结合目标客户群的心理偏好、价值取向，对本项命名有以下方案参考:左岸阳光半岛物语BOBO MILD且听风吟3.0推广名称及释义 1、推广名称：左岸阳光表现项目的文化内涵白领的聚集地来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家、白领喜欢的地方。2、推广名称：半岛物语表现项目的文化内涵温馨浪漫我的心靠航的港湾3、推广名称：BOBO MILD表现项目的文化内涵BOBO MILD极简主义的干净与“冷酷”格调“波波族”从字面上理解，意思是“布尔乔亚-波希米亚人”
4、（Bourgeois-Bohemian），是70年代的嬉皮和80年代的雅皮的现代综合版。形象地说，BOBO即：像资产阶级一样有钱，像艺术家一样有闲；在占有了资产阶级式物质的同时，还融和了艺术家式的冒险和反叛的精神。mild主张者，将北欧人的生活态度，视作mild生活风格的样板，认为那里的人崇尚自然主义，有漫长的冬夜，生活节奏不那么紧张，比较容易写意、悠闲。故现代的欧洲人，也就顺理成章地提出了慢餐运动。BOBO MILD极简主义的干净与“冷酷”是他们崇拜的格调，变化是他们不变的宗旨，这注定我们只能对此进行描绘，却无法定义4、推广名称：且听风吟表现项目的文化内涵作家村上春树，其作品忧郁、超现实、冷
5、峻，能唤起城市人的感觉。因此咖啡馆的广告视觉应该非常城市化。用表现主义手法体现出大城市中冷峻的炽热。三、 市场定位优仙美地咖啡“真诚的沟通空间” 沟通，是所有人去咖啡馆的本质所在； 真诚，又是所有沟通者的希望所在；而只有充满真诚的沟通才是所有沟通者所期望得到的；因为充满真诚，则不必在意其它的方面的种种束缚因素。 四、 传播策略传播即是沟通，传播的过程也就是整个市场营销的过程。针对性优仙美地无差异化的品牌形象，首先，以其差异化的定位核心树立其鲜明的品牌个性，让众人感知。 为了更加美妙地传达品牌核心，先期有针对性的以一系列报广作为向大众告知的媒体： 报广主题一、“你可以说谎，可你的咖啡不会” 报广
6、主题二、“你不一定要喝咖啡，也可以发呆” 报广主题三、“咖啡怎么喝，随你而定” 报广主题四、“全市的出租车司机都知道她在哪” 报广主题五、“这个电话号码无须查询114” 每周五提示广告：“今晚，橙色椰子树下，不见不散” （注：优仙美地咖啡馆的门前有一株塑料的橙色椰子树，醒目独特） 此外，配以交通台广播广告：“优仙美地咖啡，全市的出租车司机都知道她在哪”。 在有关真情互动沟通的媒体节目中，坚持一个季度的传播，如电台的夜间沟通节目，当地报纸的真情沟通栏目，卫视周末文艺综合节目中的真情大派对等。 辅助以一些户外媒体，对相关活动做一些消费者印象加深。 五、 主题活动为长期经营发展获得生命力，让优仙美地
7、成为一类聚会场所的代名词，因此可成为 1）都市新闻人沙龙 2）都市广告人沙龙 3）都市经营者（MBA）沙龙 等一类有文化品类的休闲沟通场所。 定期举行沙龙人PARTY，当然，对于沙龙会员有相当的尊重感优惠政策。 六、 深度沟通的促销策略如何让消费者迈出第一步？ 给他们以机会在周边的酒店如塞纳河畔、小肥羊、大红袍及品牌服装店等开展联动促销赠送消费券（每桌一张，饭前赠送）。 给他们以被尊敬感派发消费金卡，促进循环消费。如何让他们迈出第二步？ 以交换名片获取消费者的数据库，为深度沟通打下基础手机短信、电子邮件、节日贺卡等。如传统的中秋节、端午节等，现代的父亲节、母亲节、情人节等。以小礼品/纪念品强化
8、消费者记忆，如咖啡杯、打火机等。 手机短信的“错误营销”“二哥，我今天晚饭后和几位大学同学去优仙美地咖啡馆聚会，晚一点回去，妹” 每天500条，连续发5天。 第六天，配合报纸发表“凡手机上留有以上信息者，机主可携带手机到优仙美地免费品尝精品咖啡一杯”. 如此这般操作近一个月，不仅费用方面节约了一大笔，而且，优仙美地的大名很快就在合肥这一三国故地的目标群体中广为流传，在六月份父亲节的那一天，我意外地收到一份手机短信 “轻轻一声问安，将祝福化做阳光般的温暖，留在父亲的眼中、心中，MBA会所-优仙美地咖啡厅温馨提示您：父亲节到了！” 是啊，父亲节到了，许多年过去了，我今天是否该回家看看父亲老人家，感
9、谢优仙美地。第二章 项目分析篇第三部分 销售现场包装方案1.0形象包装 销售现场是项目的“脸面”, 良好的现场包装不仅能树立项目形象和发展商的品牌形象, 还能营造热烈的现场氛围, 促进销售。我们从项目地盘、售楼处、样板房、看楼专车、现场销售人员等方面对项目进行形象整合。1、地盘包装 工地现场是买家非常关注的地方, 它是否紧张忙碌，是否整齐有序，进度是否有条不紊, 对客户是一种直观上的信心保证。鉴于项目得天独厚的地理位置优势和主力客户群的行为特点，他们随时可以关注到项目的施工情况，煽情而热闹有序的工地现场包装是宣传最经济和最直接的媒体，也是向目标客户群展示项目形象的最佳方式。 1）地盘包装主要包
10、括以下几个方面抢夺眼球的围墙广告围墙广告要鲜明、夺目、显示品位, 风格与项目主题概念相协调，突出钻石品牌。在围墙上标明项目名称、项目标志、项目推广语、项目定位语、发展商、策划销售公司和销售热线等。施工主体上悬挂大型条幅。条幅内容简洁明了, 项目名称、项目标志、销售热线、项目的最独特USP或促销信息。项目上空设氢气球及悬挂条幅。项目及周边的主要路段设置完善的导示系统。设大型户外广告牌,展现项目形象,吸引过往的人流车流。初步设想:在项目所在区域,如意路路与龙翔路交界处设大型户外广告牌。在龙岗主要人流区域设立大型户外广告牌。项目主体工程完成后，安装好物业名称及标志。对项目进行相应的绿化包装，营造项目
11、最佳的绿化和园林景致, 使细部处理更加人性化, 提升项目的人文内涵。根据实际情况, 对接待中心到示范单位之间的通道进行主题式形象包装，风格与项目的主题式推广概念相一致。挂旗在龙翔路等路段设立。2、卖场包装 现场售楼处是售楼人员接待客户，为客户讲解楼盘资料的地方，是客户实地观察楼盘的窗口。这个窗口不仅使客户了解楼盘的本质内容，而且还展现物业形象，显示发展商实力。我司建议将现场售楼处设在如意路和龙翔路的交接处。为了营造“健康、时尚、缤纷”的氛围，使卖场有感召力，从而促进销售。 选点最好在项目现场位置开阔处，靠近大路边，停车和出入都非常方便。 功能：接待大厅用于形象展示及公关活动 楼盘展示区用于模型
12、陈列 BAR式洽谈区以时尚轻松的方式和顾客进行交流 工作区用以办公设备储藏 售楼处中央摆放表现时尚的装饰物，彰显项目品质与内涵。 形象规划：以现代的、缤纷的、简约的为主基调3、样板房 样板房是展现住宅的实际空间, 是反映房产项目质素的重要一环, 对项目的销售, 起着重要的引导作用。大部分的客户都是受示范单位明确的功能分区、新颖而别致的装修设计和独特高雅的人文情调而产生了购买欲，在现场销售气氛的渲染下落订成交。示范单位设置应注重如下因素： 靠近接待中心，方便客户看房，建议采用实体样板。 要挑选通风采光和景观好的单位。 选择平面结构合理和户型面积适中, 在建筑面积中所占比例较多的户型做示范单位。
13、装修应符合目标客户的审美需求, 宏扬主题化概念生活情调。 摆设家具、家电和艺术品等装饰, 营造浓郁的居家氛围。 在样板房内, 播放抒情音乐或歌曲, 并洒上香水，在深层心理上引发客户的认同感。 配备清洁工打扫卫生，保安维护秩序。 2.0 销售资料的准备 1、印刷资料的制作工作内容宣传单张(三折页或折页)制作。售楼书制作。户型图宣传资料制作。制定价格表。内部认购合同制作。2、售楼模型及现场展板的设计制作 工作内容制作项目的总体规划模型制作户型模型制作展板内容: 项目简介、地理位置及交通状况、周边配套、发展商简介、销控表、多重绿化体系、物业管理、周边教育机构简介等。制作吊幅 吊幅挂于现场售楼部内,大
14、气而明快, 增强现场气氛。吊幅内容以煽情为主,宣扬时尚生活情调。 吊幅内容和展板的内容虚实结合,显示项目品位。第四部分 宣传方案及费用预算1.0 总广告目标及媒体运用 1、广告目标概念导入期：扩大“翠彩家园”的品牌知名度内部试销期：增进“翠彩家园”的品牌知名度，继续扩大品牌知名度公开销售期：提升“翠彩家园”的品牌偏好，持续增进认知度销售中后期：确立受众对“翠彩家园”的品牌价值认同2、媒体运用以提升知名度为主的媒体户外、电视以增进认知度，提升知名度为主的媒体报纸、电视专题片容易形成品牌偏好的媒体电视3、媒体选择报纸主流媒体：龙岗报电视主流媒体：龙岗有线电视台户外户外路牌2.0 阶段媒体组合 1、
15、概念导入期户外广告：卖场、主要人流聚集地带、交通要道2、内部试销期报纸：龙岗报电视：龙岗有线电视台3、公开销售期报纸：龙岗报电视：龙岗有线电视台3. 0 媒体推广及费用预算 1、推广费用预算：本项目可售总建筑面积：41911.39住宅面积为28381.08初步住宅预计均价为：2800元/计划总销售额约为：79467024元根据深圳市房地产销售经验，并针对项目特点，我司建议项目的推广费用约占销售额的2.5%。计划广告投入金额约为：79467024元*2.5%=200万元2、总体费用使用比例1）概念导入期：200万元15% 约30万元2）内部试销期：200万元15% 约30万元3）公开强销期：20
16、0万元30% 约60万元4）持续热销期：200万元30% 约60万元5）尾盘续销期：200万元10% 约20万元3、各类媒体费用预算1)报纸广告费用：35万元2)电视广告：29万元3) 户外广告：25万元4) 现场包装：54万元5) 印刷品广告：17万元6) 其它广告活动: 40万元第五部分 服务内容与安排我司的主要职能是配合发展商的项目建设与规划，履行项目策划及销售工作、售后服务，其主要职责可细化为如下方面：1.0 项目销售前期论证 1、提供龙岗片区住宅市场调研报告；2、提供项目定位报告；3、提供项目形象定位、项目命名的建议；4、提供项目整体营销策略大纲及阶段目标计划 2.0建筑园林设计策划
17、 1、针对设计方案，提供户型修改建议；2、针对设计方案，提供建筑外立面之装修色彩修改建议书；3、针对设计方案，提供其他建筑设计细部修改意见。4、针对设计方案，提供园林规划建议。3.0 广告推广策划 1、指导并协助广告公司完成VI系统设计；2、指导并协助广告公司完成楼书、折面、宣传单张等推广资料的设计工作；3、指导并协助广告公司完成各类平面广告设计工作。 4、分阶段提供组合媒体广告布置建议。40 销售卖场策划 1、提供售楼现场设计布置建议：选址研究、风格定位、施工和室内布置、放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯泡照明、引导看板等。2、售楼处销售道具建议：1）项目整体形象图、交通位置图、区域环境图、鸟瞰图、透视图、家具配置图的绘制；2）建筑模型的制作；3）室外灯光选择和灯箱制作；4）售楼处销售道具的布置、安排及使用注意事项。3、提供各阶段楼体条幅广告建议；4、提供各阶段围墙设计建议；5、提供卖场热销气氛渲染建议；6、提供展板内容建议；7、提供路牌及其它导示系统建议；8、提供模型制作建议；9、提供展销会组织及实施安排建议。6.0 造势手法策划 1、造势活动组织建议（包括现场开放日、记者招待会等）；2、新闻炒作建议（包括寻找新闻眼、新闻撰稿等）。
