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1、海岸地产西海湾花园推广策略简案引 言由于现代交通及物质供给系统的完善，距离因素和配套保证已不再是住宅产品的推销主导，换言之，一切居家生活的外围需求只是这类产品的最基本功能之一，而并不具有附加值的功效。随这社会的进步，产品同质化水平的接近，一个成功的住宅产品只有满足了目标消费群的深层心理需求，才能够达成广告和受众的对话，唤发认同和购买欲。正如可口可乐给我们带来的不只是一杯饮料，克莱斯勒也不只是一款交通工具一样。本案目的就是凭借独创的“快乐大家庭”模式，来吸引消费者完成楼盘的销售。 希望与贵方达成共识，为深圳楼市销售留下一个经典案例。注：由于时间有限，本案只是后期推广的简案，其中市场分析、物业特点
2、略过不提。一、项目总结分析前期广告分析西海湾开盘至今，已销售了总面积的35%。后期的推广工作应该在前期工作打下的基础上有重点、有主题的加强。前期推广主打形象广告，以“新加坡人居标准社区”来吸引消费者。基本给消费者留下了西海湾花园营造一种新加坡文明社区的概念。这一主题基本演绎的很好，前期效果也不错，选用的报纸媒体基本将深圳的主要媒体函盖齐全（深圳特区报、深圳商报、南方都市报、南山日报），基本涉及到每个层面。可以说，前期的广告基本完成了它的任务，不会再带来大的影响力。我们认为后期推广不能只简单的延续前期广告，我们要在前期的铺垫下，更上一步。针对目前遗留的三房、四房等大户型，我们应该更准确的把握消费
3、者的购房心理，选择令其心动的卖点，配合更适用的媒体，打一场漂亮的后期推广战。同一片区的保利城、创世纪滨海花园、鸿瑞花园与西海湾相比基本属于同质化楼盘，共同拥有其地段、配套、教育环境、都心等优势，而我们的任务就是要在竞争中寻找自身独有的卖点，在差异中寻求发展。如果老路走不通，可以考虑换一个方向。我们的结论就是：他无我有 出奇制胜！二、后期推广策划策划缘起“远亲不如近邻”，在深圳这个来自四面八方的人汇集成的美丽城市，却缺少了一种浓厚的人情。下了班回家，却连对门住的是谁都不了解，人与人之间被隔离起来，人情也被隔膜了。每个人都想有自己的生活圈子，有温暖和谐的居住氛围，有着可谈天说地的场所。针对每个楼盘
4、都在强调其“社区”功能的齐全、完备，那只是些摆设的物品、器材，却没有从根本解决上述深圳人想要的居住氛围的问题。我们强调“美好的氛围要业主自己创造”，“要让会所动起来”，发展商则提供相应的服务。而这一切将围绕我们的主题发散下去。 成为深圳新生活模式的首创者和引领者！我们要在深圳房地产市场创造一种新模式，做第一个吃螃蟹的人！总策略思路围绕“快乐大家庭”构思，结合物业的优势特点，并配合适当的促销活动，吸引广大的消费者。1、 统一口径，从“快乐大家庭”进行宣传，并有机地和楼盘的特点联系起来，在深圳众多楼盘中首次倡导新生活概念。2、 现场包装围绕活动主题重新布置，这对来现场看楼的客户买楼有很大的促进力。
5、3、 多种媒体配合使用，发挥最佳传媒效果。4、 促销活动新颖出彩，要在深圳楼市中形成亮点。5、 开发商、物业公司要大力配合。总 结 任何成功的销售过程及广告过程，都是实现消费者由A 点到B点的转换过程。A 点是指说服购买前客户对本项目的认识，B点是指说服后我们希望客户应有的新认识。在本案中，物业的特点（如环境、配套、交通及片区）属常识，即A点，他只能成为广告诉求的基础支持，而不是目的，目的应是由此引发的种种不被客户所了解的楼盘附加值，正如都市与自然兼得的坐标属性，从“楼”到“家”的一线式服务，以及亲情、友情、邻里情等等。实际上，有这样一个明晰思路的确立，本案的相关定位及广告诉求已经渐影渐现三、
6、核心定位及广告语物业定位：南山中心区新加坡模式都心物业形象定位：南山中心区新加坡文明的快乐大家庭广告语： 我们是快乐的一家人你我共创造 快乐一家人概念延展及形象提升 家的概念在这里并不仅仅是有血缘关系的一家人。在这里，每一位业主总是家人，都是快乐生活的创造者。围绕这一点，我们的推广将有一系列的发散活动。“独乐乐，不如众乐乐”，一个人的快乐，比不上多数人一起的快乐。这里更是一个快乐的大社区，包括每一个住户。孩子们的快乐：将会拥有美好的童年生活，知趣相投的朋友，一个良好的学习氛围，和睦的家庭生活。老人们的快乐：轻松舒适的环境、一同回忆往事的侃友，健康的身体、亲和的住户氛围。上班族的快乐：下班后，放
7、下一切包袱，享受生活的快乐，两个人的小天地，一家人的和睦，还是三五知己谈天说地，或是沉醉于自己的兴趣爱好。邻里之间的快乐：根据爱好的不同分成不同的兴趣组，有业主自己成立的小乐队，也有谈诗论画，或是互相串串家门，打破都市中“对面不知是谁，老死不相往来”的习性。更多的快乐四、快乐大家庭计划（讨论稿）一个畅所欲言的大家庭，一个制造快乐的大家庭。“快乐大家庭”是开发商与业主联合开展的类似俱乐部形式的专为每一位家人服务的组织。备选名：自家人俱乐部发展商组织业主参加“快乐大家庭”，并分成“儿童组”、“老人组、”“青年组”三个大组。其他按照兴趣爱好分为不同的兴趣组。主要开设以下活动：周末沙龙（每周有主题讨论
8、，向每个住户发送邀请函）艺术派对（音乐、绘画、舞蹈、健身）家庭音乐（由业主内爱好音乐的人士组成家庭音乐团，一般节假日向家人表演）网球联赛（以体育活动为主，强身健体）以棋会友（棋牌爱好者）周末出游（节假日自行组织出游）儿童天地（为孩子的课余生活提供丰富的活动）（以后根据需要可增加和调整活动内容。）“快乐大家庭”按照俱乐部形式运作，每次活动采取业主自愿参加，每参加一次活动，业主可获得积分卡，当积分卡达到一定数目，可获得由发展商提供的礼品一份。快乐大家庭的宗旨就是“生活中快乐至上”。目的就是“从每一位家人做起，分享自己与他们的快乐”。“快乐大家庭”活动准则1、 凡西海湾花园业主均为“快乐大家庭”一员
9、。2、 每一位家人入会前，必须填写一份个人详细资料表，包括兴趣、爱好，以便日后活动的开展。3、 “快乐大家庭”需要每个家人的细心关注，共同呵护。4、 发挥每个家庭成员的特长，组织大家喜爱的活动，丰富家人的生活，解决家人的困难。5、 “快乐大家庭”由开发商及家人代表联合运作，一切以快乐为本，不涉及商业行为。权利和义务相同的爱好，我们走到一起不同的观点，我们交流共进1、 每个家人拥有相同的权利和义务。2、 每个家人都要以积极的心态参与“快乐大家庭”的成长3、 对于“快乐大家庭”组织的活动，家人可以自愿选择参加与否。4、 家人有义务为活动出谋划策并负责监督执行。5、 每一位家人都可以倡导和发起活动，
10、组织大家参与。6、 涉及需要经费的活动，采取AA制，由参加活动的家人们平摊。四、媒体策略传播策略遵循的原则A. 围绕广告营销计划和目标；围绕我们的推广主题“快乐大家庭”进行宣传和炒作，以此为卖点吸引消费者购房，给消费者描绘一幅美好的生活前景。B. 建立在充分的广告市场调查预测的基础之上；“人以类聚，物以群分”，每个想要购房的消费者都会注重社区的质量、周边的配套环境等等。我们的目的就是以整个社区是一个大家庭来吸引他们。C. 对传播策略进行整体系列的筹划；围绕主题锁定目标消费群，进行一场有效的广告推广活动。按照不同的销售时期配合不同的宣传手法。（见阶段传播策略）D. 抓住时机依时依势制定相应策略；
11、根据不同的时机，配合不同的促销活动进行宣传。（具体见促销活动） E.各种传播手段有机组合；多种媒体组合运用，将传播效果发挥到最大。深圳特区报报版为主配合软文炒作南方都市报以软文炒作为主，报版为辅深圳商报少量广告及软文炒作车体广告：经过南山中心区的主要线路。广播：选择交通台播放30秒广播广告其他：海报、宣传单张、直邮广告F.传播策略的灵活机动性。 从2002年2月至2002年10月，根据宣传的效果，以及销售情况随时可调整传播手法。分阶段传播策略 2002.2-2002.4 炒作“快乐大家庭”概念 重新进行现场包装，调整售楼现场的气氛，售楼人员的再培训。本阶段内，要让消费者知道西海湾的“快乐大家庭
12、”计划。前期炒作非常重要。报纸炒作及现场条幅、广告牌广告的制作。 软文炒作：“快乐大家庭”登陆深圳南山中心区 报版主题：我们是快乐的一家人 同一个世界，有没有快乐很重要2002.4-2002.6 利用前期广告影响力 抓住5月1日“快乐大出游” 五月一日是出游高峰期，4月中旬就可以宣传“五一自助游活动”，在各大媒体及网上发布“征集旅游路线”，向社会各界人士征集旅游路线并选择其中三条路线在五一实行。出游人士优先考虑已落定业主。在搜房网、南方都市报、广播电台发布消息。软文炒作：快乐出游，路在何方报版主题：我们是快乐的一家人五一快乐大出游 2002.6-2002.8 吸引儿童，然后吸引他们的家长六一，
13、举办儿童书画比赛及画展，与儿童书画协会及北师大附小、后海小学、育才小学、南头中学、育才中学、深大附中、北师大附中等联合举办。在各个学校招贴比赛海报，更大途径宣传西海湾的形象。软文炒作：关注孩子的明天 报版主题：我们是快乐的一家人快乐的孩子拥有更美好的明天2002.8-2002.109月21日中秋节再促销 入伙前的最后一击 中秋节是个念家的日子，更多人渴望拥有自己的家园。这一阶段可以采取系列优惠促销，直接与消费者的利益挂钩，如送家私、送装修、总价打折等。 以直邮广告为主，挂条幅配合宣传的媒介策略。软文炒作：中秋月圆西海湾 报版主题：我们是快乐的一家人月儿圆圆 快乐多多五、结束语每一个客户都是我们的朋友，每一个策划案都是集体智慧的结晶。决不应付每一个策划案，那是对我们智慧的侮辱。本案主要围绕“快乐大家庭”，配合阶段促销活动，从生活方式、社区活动、亲情友情来打动消费者达到销售目的，力图在深圳楼盘中创出一种新生活模式，发展商提供舞台，由业主们充分发挥，丰富其生活。“快乐大家庭”的快乐需要每一个家人来创造。如果与贵方达成共识，我方将全力以赴。如果贵方有更好的选择，那么，请尊重我们的劳动成果。提案完成，多谢！
