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1、第3章 市场营销管理,主讲:王国栋,本章关键词,市场营销（marketing）渠道策略（place strategy）消费者购买行为（consumer purchase behavior）促销策略（promotion strategy）市场份额（market share）营销调研（marketing research）企业竞争策略（enterprise competition strategy）社会营销观念（social marketing）产品策略（product strategy）市场细分（market segmentation）价格策略（price strategy）需求导向定价（dem
2、and-oriented pricing）,案例如何发现和创造营销机会,一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我
3、们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”,3.1 营销与营销管理,3.1.1 市场,1市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者转移的过程市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织,2市场观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,生产观念,3.1.2 营销,1营销和营销者 市场营销 是指与市场有关的人类活动营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个
4、买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销,2市场营销的核心概念,需求、欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场,需求、欲望和需求,需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望,产品,从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品,价值和满足,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。,交换
5、和交易,交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的,市场,市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少,3.1.3 市场营销管理过程,分析市场机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施和控制营销活动,3.2 市场细分与目标市场策略,3.2.1 市场细分,1市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或
6、两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程,（2）细分的作用,有利于发现市场营销机会能有效地指定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大市场占有率有利于企业扬长避短，发挥优势,2市场细分的要求与程序,（1）市场细分的要求要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利有发展潜力,（2）市场细分的程序,识别细分市场,收集市场信息,确定营销因素,估计市场潜力,拟定综合评价标准,分析市场营销机会,提出市场营销策略,（3）市场细分的变数,地理变数 行政区域地理位置市场大小市场密度气候,人口变数,年龄性别家庭人数生命周期收入种族,教育水平职业宗教信仰民族国籍社会阶层,心理变数,生活
7、方式社会阶层个性偏好,行为变数,行为变数购买时机寻求利益使用状况,使用率忠诚程度待购阶段态度,3.2.2 目标市场策略,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,3.3 市场调查与市场预测,3.3.1 市场调查,1市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动,2市场调查的内容,（1）宏观经济调查（2）科学技术发展动态的调查世界科学技术现状和发展趋势国内同行业科学技
8、术状况和发展趋势本企业科技状况及其发展趋势,（3）用户需求的调查,对用户的特点进行调查对影响用户需要的各种因素进行调查对用户的现实需要和潜在需要进行调查,（4）产品销售调查,企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何,（5）企业竞争对手的调查,谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者主
9、要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响,案例黑色冰箱,80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。,为什么呢？,反思的结果是，顾客的购买热潮已经过了，原本只是
10、一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了,3市场调查的类型,类型,探测性调查,描述性调查,因果关系调查,预测性调查,4市场调查的步骤,（1）调查准备阶段,（2）正式调查阶段,（3）资料处理阶段,5市场调查的方法,询问法 观察法实验法全面调查非全面调查,6市场调查的技术,（1）市场调查表的设计 自由问答题是非题多项选择题比较题,（2）调查对象的选择,从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是
11、不可能的在实际运用中往往采用另一种挑选方式多阶段抽样,3.3.2 市场预测,1市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场需求的发展变化产品生命周期发展阶段的变化与更新换代竞争发展的趋势价格变动及其影响意外事件的影响,2市场预测的步骤,3市场预测的方法,（1）市场预测的定性方法 德尔菲法 又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性,集中意
12、见法,将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法,（2）市场预测的定量方法,时间序列法时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列其特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸
13、，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测,方法的选择,对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用一次移动平均法和一次指数平滑法对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用趋势方程法进行预测,移动平均法,移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法 在对历史数据“修匀”的基础上，寻找出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来 移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平均法，其中一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测,如果假设x为某一经济现象随时间而变化的指标，xi是i时点该现象的数值，i=1,2,3,N,每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为n(即间隔值)，则在第t时点的移
14、动平均值Mt+1为:根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值,利用Excel电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算,例如：某商贸公司各期销售资料如（Excel附录）图3-2的B列，对销售资料作三期移动平均第一步：在C3 中键入“(B2+B3+B4)/3”第二步：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动平均值第三步：鼠标点取B1：C21，选择“图标类型”中的“折线图”，确定后即得,指数平滑法,指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权
15、数采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体现了“重近期、轻远期”的客观要求指数平滑法分为一次指数平滑法和二次指数平滑法，其中一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测,指数平滑法的最初的形式为：St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+(1-)t-1x1+(1-)tx0其中 为平滑系数，（01）St 为第t期的预测值 经代换变形之后得迭代公式：St+1=xt+(1-)St 又可表示为：St+1=St+（xt-St）,的取值视预测的要求而选定。当 值较小的时候，如=0.1,0.05等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势当 值较大时如=0.
16、8,0.75，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快实际应用的时候，可用各种 的取值试算，然后根据情况做出决定,经代换变形之后的迭代公式在计算上带来一定的方便：每隔一定时期，有新的数据资料添加时，只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数值进行计算，就能得出下期的预测值在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值,某企业16月份甲产品的实际销售额分别为 50、52、54、55、52 和54万元。设=0.3，预测7月份甲产品销售额 解：设初始预测值为实际值，St+1=xt+(1-)St S1=0.350+(10.3)50=50(万
17、元)S2=0.352+(10.3)50=50.6(万元)S3=0.354+(10.3)50.6=51.6(万元)S4=0.355+(10.3)51.6=52.6(万元)S5=0.352+(10.3)52.6=52.4(万元)S6=0.354+(10.3)52.4=52.9(万元)则，甲产品7月份的预测值为52.9万元,趋势方程法一元直线趋势方程和最小平方法,“趋势方程法”是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的n个数对（ti,yi），可在二维坐标上得到一系列的散点观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的函数类型，应用“最小平方法”原理，可拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以
18、此进行预测,确定其拟合直线趋势方程,直线趋势方程的一般形式为：，其中：代表销售量的趋势估计值；t代表时间；a、b为直线趋势方程的参数。“最小平方法”拟合直线趋势方程的基本要求是：使销售趋势值与原实际销售数据值yi 的离差平方和为最小值，即 用 代入得：，对上式中的参数a、b分别求偏导数，令其为零，经整理可得标准方程以及参数a、b的解为：以此计算得到的直线趋势方程,Excel主菜单中的“数据分析”项目 中“回归”分析工具能解决最小平方法下线性方程拟合,例如：已知某厂2004年712月份的实际销售额如下表所示，请根据资料数据预测2005年1月份的销售额（见表3-3）第一步：对销售额资料作散点图的观
19、察判断（见图3-4），散点大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程第二步：进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表3-4：代入参数a、b解的表达式，得则，直线趋势方程为：102.295+5.829 t第三步：预测2005年1月份的销售额 102.295+5.82913178.07（万元）,因果（相关）分析法,因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法 如果要分析销售量y与某一因素x的变化关系，需搜集某一因素一系列不同数值xi所应的销售数据yi，建立回归方程。建立趋势方程和回归方程的方法，一般运用最小平方法。通过一系列数对（xi，yi）形成的散点形态
20、观察，可确定回归方程类型的类型,一元线性回归方程的拟合,一元直线回归方程的基本公式为：其中 y是销售额，x代表影响销售额的某种经济因素。用最小平方法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量t改为因素变量x即可 当影响销售额的因素为多个自变量时，应拟合多元线性回归方程：,4市场预测信息系统,3.4 市场营销策略,3.4.1 产品策略,1产品概述（1）产品的基本概念,包装,（2）产品分类,耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足,2产品组合,（2）产品组合策略,产
21、品线扩展策略 向上扩展 向上扩展可能存在的风险：那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务,向下扩展向下扩展的理由企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入,向下扩展策略的风险企业新增的低档产品品种可
22、能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用,双向扩展 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展,产品线填充策略,在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，采取这一策略的动机主要有：增加盈利充分利用过剩的生产能力满足经销商增加品种以增加销售额的要求阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入企图成为领先的完全产品线企业,产品线现代化策略
23、,（1）产品线削减策略（2）产品包装类似包装策略等级包装策略综合包装策略再利用包装策略附赠品包装策略改革包装策略,（3）品牌,品牌设计品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌简单效仿和过分夸张,品牌策略 品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌发展决策品牌再定位决策,3.4.2 价格策略,1定价目标（1）利润导向的定价目标利润最大化目标目标利润适当利润目标,(2)以竞争为导向的定价目标,通常采用的方法：与竞争者同价高于竞争者的价格低于竞争者的价格,（3）产品质量导向目标（4）生存
24、导向目标（5）分销渠道导向目标,2定价方法,（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法,（3）竞争导向定价法,随行就市定价法倾销定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法密封投标定价法拍卖定价法,3产品定价策略,（1）新产品定价策略 撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略,（2）心理定价策略,整数定价策略尾数定价策略分级定价策略,声望定价策略招徕定价策略习惯定价策略,（3）产品组合定价策略,产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合,案例英特尔公司的撇脂定价,英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看作是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片
25、装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不及待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大多完成购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费层次，最后价格降到最低谷的每片200美元，使这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入,3.4.3 渠道策略,1分销渠道概述分销渠道的涵义分销渠道的作用分销渠道的模式,（M-C）,注：M生产者；C用户；R零售商；W批发商；J代理商,分销渠道模式示意图（1）,分销渠道模式示意图（2）,分销渠道的模式 包括：,公司系统管理系统合同
26、系统,2分销渠道的选择策略,（1）分销的基本策略广泛分销策略有选择的分销策略独家专营的分销策略直接式策略多渠道策略特许经营策略,（2）选择中间商的条件,接近所期望的目标市场地理位置商品经营范围促销措施,对顾客提供的服务运输与存储措施中间商的财务状况企业管理能力,案例休斯克皮鞋公司的销售渠道管理,休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。对分销商下面
27、的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。,3分销渠道的管理,（1）分销渠道的合作、冲突和竞争（2）渠道管理决策选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员,（3）分销渠道的控制激励制裁利用专门知识利用权威性,3.4.4 促销策略,确定目标受众确定沟通目标（1）认知（2）了解（3）偏好（4）确信（5）购买,信息设计选择信息传播媒体制订促销预算制订促销组合,1促销决策过程,2制订促销组合策略时应考虑的因素,市场类型与产品特点“推”与“拉”的策略产品生命
28、周期所处阶段,3广告策略,（1）广告设计的原则 1）广告主题要鲜明突出 2）广告承诺要行之有效 3）广告诉求要客观真实,（2）广告媒体的选择（3）广告效果的测定 1）广告触及率测定 2）知名度测定 3）理解度测定,4人员推销,（1）人员推销的目标 寻找信息沟通推销,提供服务收集情报分配,（2）人员推销的激励,创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围应该制定科学合理的销售定额采取公开的正面的精神鼓励措施,5.营业推广,样品赠送附赠赠品折价券,退款优惠竞赛与抽奖会员营销联合促销,（1）营业推广方式的选择,1）向消费者的推广产品陈列与示范,2）向中间商的推广,产品展览、展销
29、、订货会议销售竞赛,赠品采购支持价格折扣,3）向销售人员的推广,2营业推广方案的制订,推广的规模推广的对象推广的途径,推广的时间推广的时机推广的预算,6公共关系,（1）公共关系的内容建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体产品宣传公共事务,游说维持与投资者的良好关系发展,（2）公共关系的形式,新闻演讲公益服务活动,形象识别媒体事件公开出版物,案例斯沃琪的胜利,20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。为了推销斯沃琪手表
30、，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德国马克”。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜没好货”的传统观念。价格虽然只有40美元到100美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。,斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以
31、调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万多美元。斯沃琪的另类营销很快收到高回报，1983年开始实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，斯沃琪公司的销售额达到20亿美元，利润为
32、2.8亿美元，公司的市场价值超过了38亿美元。,本章小结,复习与思考,1.什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？2.树立正确的营销观念对企业营销会带来什么重大变化？3.什么叫市场细分？它有什么重要的作用？4.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？,5.某企业112月实际销售量如下表所示，试用三期移动平均法和指数平滑法（4）分别预测该企业明年1月份的销售量。6.下表是某省历年出版杂志种数的数据。用最小平方法拟合杂志种数的直线趋势方程，并预测2006年的杂志种数。7.假设新建住宅面积是影响家具需要量的主要因素，20012005年新建住宅面积与家具需要量关系数据如下表，试作一元线性回归方程 并计算当2006年交付住宅面积为1200万平方米时，家具销售额的预测值是多少？,8什么是产品组合？产品组合选择和评价的依据是什么？产品组合有哪些策略？9试述营销、促销和推销的区别和联系？10影响渠道的因素有哪些？对分销渠道应该如何加强管理？11什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的营销工作？,
