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1、解码3Q公关大战,组员：文洁 张若琼 夏雅青,腾讯QQ国内第一大桌面客户端软件，官方统计活跃账户数达.125亿，逐步将业务延伸到互联网诸多领域，拥有即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、Q Q 空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等平台。,公关大战双方实力对比,360安全卫士国内第二大桌面客户端软件，官方统计用户数超过3亿，覆盖7 5%以上的中国互联网用户，拥有360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、3 6 0保险箱、3 6 0手机卫士等产品。,大战开始,互联网一直以惊人的速度扩张，网络的开放让互联互通变得便利与便宜的同时，网络企业之间的纷争也愈演愈烈，互联网大亨们开始“暗算”原本平静的网络江湖
2、。从9月27日360公开表示腾讯Q Q在后台偷窥用户的隐私，到11月3日腾讯发布官方声明要求用户卸载360系列软件，否则无法使用Q Q，短短一个多月的时间，中国两大客户端软件公司之间的战争震惊了互联网，也引发了中国互联网有史以来最大的一场公关战。,3Q公关大战的实质,表面上看，这场战争是由于腾讯实施多元化战略，推出Q Q医生和Q Q电脑管家与36 0的产品发生了严重冲突，最终导致了360的奋起反击而酿成的，可归根到底还是赤裸裸的利益之争。作为国内最大客户端软件公司，腾讯的优势在于用户规模庞大，黏性强。正是基于此，腾讯的多元化战略屡试不爽，借着聊天工具上用户的黏性优势，腾讯前后进入了众多相关领域
3、。腾讯这回将自己的触角伸到了在线杀毒领域，作为国内在线杀毒市场老大的360当然不愿意，因为360深知这是一场输不起的战争，一旦腾讯借Q Q推广自己的杀毒软件成功，360杀毒软件的市场占有率势必会大大降低，这对360公司来说可以说是毁灭性的。商业版图洗牌之际，一场腾讯与360的大战便不可避免。,2010年3Q大战全纪录,10年春节期间腾讯在二三线城市推广Q Q医生安全软件。中秋节期间腾讯将Q Q 用户旧版Q Q 软件管理和Q Q医生自动升级为QQ电脑管家。9月27日360发布隐私保护器。9月28日腾讯称360“涉嫌借助色情网站推广，被深圳公安取证调查。”9月29-30日腾讯科技官网上一夜之间放出
4、1个专题来“反击”360。,10月14日腾讯宣布已经正式起诉360；360随即发表了三点回应，并称将会反诉。10月18日在央视某节目录制现场，腾讯与360双方员工对骂。10月27日腾讯联合金山、百度、傲游天下、可牛杀毒发表反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明；随即360在其官网发表一篇腾讯声明是为了转移视线回避“窥私”质疑的声明。10月29日360公司推出“360扣扣保镖”；随即腾讯公司对外发布声明，称“该软件通过外挂手段破坏QQ多项功能”、“强烈谴责这种违法行为”，并称将会追究360公司法律责任。,11月1日360表示向造谣者发“感谢信”，称遭到“蒙牛式公关”。11月3日腾讯发表致广
5、大Q Q用户的一封信，称“在3 6 0公司停止对Q Q进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，决定将在装有360软件的电脑上停止运行Q Q软件”，并提出三项和解条件；360则下线“360扣扣保镖”产品，表示“腾讯要挟用户卸载360，360将保证和Q Q同时正常使用”，同时呼吁广大网民QQ停用3天。11月4日腾讯发致用户第二封信，同时召开新闻发布会，称不兼容是“已能采取的最低的抵抗”；360随即则称会“搁置争议”、“让中国互联网恢复平静”。工信部、公安部相关管理部门介入此事，中国互联网协会也对两家企业进行调解。,360公关的精妙,此次3Q公关大战中，360可以说是完全占了上风。细细总结一下，360的公关精妙
6、之处主要体现在以下四个方面。,以隐私为切入点,以维护用户利益者自居,论证严密,抓住要害，坚持不懈,Go,“隐私作为社交网站的软肋，谁出来保护它，谁就可能获得更多用户的最大认可。360以隐私来攻击腾讯，不论结果如何，360已经借用户之名占据了上风”，朝闻通编辑部总监郝纯对广告主杂志这样说。确实，360以隐私为切入点，可以说是此次3Q公关大战中最精妙的地方，而且可以达到一箭双雕的目的。首先，隐私与每个网民的切身利益直接相关。随着信息时代的快速来临，隐私已经逐步成为了公民的隐形资产，越来越受到网民的普遍重视。360直指QQ窥探用户隐私，必定会引起广大网民的普遍关注；其次，360以隐私为切入点，还涉及
7、到了恐惧营销。在把隐私看得十分重要的现代社会，如果突然有人告诉你，你的隐私被人偷窥了，每个人都会产生心理上的恐慌，进而采取措施来制止此类行为的再次发生。360或许就是抓住了大众的这种恐惧心理，才会赢得大众的普遍关注。,back,在整个3Q公关大战中，360始终以维护用户利益者自居，在商业道德上360已经首先占据了一个制高点。一开始是替网民维护自己的隐私，然后在腾讯使出“杀手锏”不兼容后，3 6 0先是保证其软件与Q Q同时正常使用，然后又是说“搁置争议”、“让中国互联网恢复平静”等等，完全一副大公无私、正义凛然的样子。这种做法怎不会让广大网民感动？怎不会让广大网民站在支持360的一边？据环球网
8、舆情调查中心所做的腾讯与360之争网民态度调查报告显示，在被问及“凡装360电脑将不能运行QQ，在这两个软件之间您会如何选择”时，表示会卸载QQ的受访者竟然占到七成以上（73.6%）。这也是360为何在舆论上一直处于优势的重要原因。,back,360通过各种方法来证明QQ窥探用户隐私。尽管9月27日360推出的隐私保护器只能检测QQ一款软件，可随后它便可以支持检测MSN、阿里旺旺等聊天软件。在同时可以监测多款软件后，360指出只有QQ有窥探用户隐私的行为。这是360对腾讯QQ窥探用户隐私行为的直接证明。与此同时，一些间接证明的新闻也开始出现，微软ProcessMonitor（进程监视工具）、国
9、外知名安全软件C o m o d o防火墙、捷克杀毒AVG都被爆出可以检测到腾讯Q Q窥探用户隐私的行为。360不仅自己指出QQ窥探用户隐私，而且还“借”第三方证明，这种做法确实高明，难怪腾讯只是简单地否认360的指责，而没有做进一步的解释。,back,360在此次公关大战中的另一高明之处就是能够抓住要害，将“腾讯Q Q窥探用户隐私”这一要害始终坚持了下来。期间，腾讯几次想转移视线，先是说360涉嫌借色情网站推广，已被公安机关取证调查，后又揭露360以前与各个公司“恶斗”的历史。可是360却始终以我为主，无论腾讯怎样否认、怎样转移话题，360都没有动摇，没有顺着腾讯的指责而改变自己的既有策略。
10、相比腾讯一天一个理由的做法来说，360坚定不移的态度也是在此次公关大战中占优的重要原因之一。,back,腾讯的公关失误,在这场3Q公关大战中，腾讯的公关从始至终都处于弱势地位。细细总结，腾讯在公关方面的失误主要体现在五个方面。,简单否认,转移视线,自己制作专题反击3 6 0,没有进行CEO营销,摇摆不定,Go,9月27日，360发布隐私保护器，指出QQ未经用户允许即扫描用户电脑硬盘、访问用户隐私文件的行为。腾讯随即表示“腾讯QQ采用了安全模块对电脑进行检测，并没有窥探隐私，反而有效保护了QQ用户的信息安全”，这只是进行了简单地否认。可是，360又表示通过对比QQ和常规安全软件的扫描行为，从专业
11、化的角度指出了三点质疑：第一，QQ的扫描没有告知用户，没有尊重用户的知情权；第二，QQ的扫描是在后台自动运行，没有明示扫描进度和扫描了哪些文件；第三，QQ的扫描行为无法终止，用户也无法拒绝其扫描硬盘，完全没有选择权。面对360专业化的质疑，腾讯多次进行过否认，可是否认的形式太过简单，从来没有用更加专业化的内容来为自己辩解，证明自己没有窥探用户的隐私。,back,面对360的专业指责，腾讯除了进行简单否认外，还采取了转移视线的做法，先是称“快播”播放器捆绑360浏览器，涉嫌借色情网站推广遭公安机关立案调查，然后又是公布以前360与阿里巴巴、金山、卡巴斯基、百度等其它公司进行“恶性竞争”的历史。可
12、是这些转移视线的做法并不高明，因为腾讯所指360的过往种种与网民切身利益的相关性很小，都没有“隐私”与网民切身利益的相关性大。,back,9月29日、30日，腾讯科技官网在首页等重要位置发布了“360抹黑腾讯QQ追踪”专题来反击360。可是腾讯并没有意识到自己本身就是一个门户网站，为了达到为自己辩解的目的，在自己的官网上历数360以前的“恶行”，这种做法犹如“王婆卖瓜，自卖自夸”，反而让人不太相信，也有损腾讯作为新闻门户网站的公信力。另外，腾讯凭借自己门户网站的优势地位来“打压”对手，反而引发了大众对360的同情。或许是意识到了这点失误，腾讯后期在新浪上开通了微博，在一个第三方平台上与360展
13、开了“公平”的论争。,back,“腾讯在这次公关大战中有一个致命的失误，就是没有进行总裁营销，在这方面，马化腾远远不及周鸿祎”，著名网络营销专家陈墨这样说。腾讯最高负责人马化腾在此次3Q公关大战中的前期一直没有露面，即使最后腾讯在新浪上开通了微博，微博也是腾讯官方的，没有以马化腾本人名字命名，直到3Q大战的高潮到来时，人们终于才看到了马化腾的身影，听到了马化腾的声音。反观360，周鸿祎不仅频繁地出现在各个媒体上，而且还在新浪网开通了自己的个人微博和博客，吸引了一大批粉丝。周鸿祎利用自己的名人效应为360起到了很好的公关效果，而马化腾的名人效应不一定比周鸿祎差，可是腾讯在这场公关危机中却没有能够
14、很好地利用马化腾的名人效应为腾讯进行总裁营销。,back,“腾讯在对360的控诉过程中，理由不断变化，这本身就给别人强词夺理的感觉，尤其是大多数人并不知道斗争本质，腾讯一天一个理由让人越来越摸不到头脑”，北京智捷天成传播机构总经理方立军这样说。腾讯在此次3Q公关大战中犯的最大错误估计就是这个“摇摆不定”的公关策略了。起初，腾讯先是简单地否认自己没有窥探用户的隐私，可随后360用专业化的词语进行了质疑，而腾讯却没有相应进行更加专业化的解释；在转移视线方面，腾讯也没有坚持到底，既然指出了360涉嫌借色情网站推广，就应该继续坚持下来，将这件事情“搞”大，将大众的注意力尽量吸引过来。可是腾讯却只是简单
15、提及此事，便很快没了下文。幸好，在最后使出“杀招”时，腾讯坚持了下来。可是，如果腾讯一开始就能坚持到底、不总是浅尝辄止的话，又怎会导致自己被逼无奈，最后使出那种“敌伤一万，自损八千”的“昏招”呢？这或许是腾讯在公关方面最应该反思的地方。,back,11月5日消息：腾讯公司4日举行腾讯与360纷争新闻发布会，不过在北京发布会现场令人诧异的一幕是，腾讯副总裁、公关部总经理刘畅声泪俱下。,媒体人闾丘露薇表示：“公司新闻稿当然为公司说话，但太煽情，公司高层流泪，算是危机公关，但太老套。唉，公司虽大，但从细节看，原来很不专业。”,知名人士评3Q大战,搜狐首席执行官张朝阳二流的司法只能产生二流的产业，具体
16、地讲，以抄袭和垄断为立公司之本的腾讯将这二者做到极致，创新得不到保护，小公司活不下来，中国的高科技产业面对美国的发达，只能望洋兴叹，作为个体中国人比美国人聪明，但没有好的机制让聪明才智成体系地爆发。,原计世资讯总经理曲晓东腾讯的扩张和增长不是无止境的，它需要反思它的增长模式，利用一个Q Q号的优势向所有领域来复制、覆盖这种势力的模式必须要改。如果不改的话，就会遇到今天360第一个挑起大旗，明天就会有第二个，周鸿二、三，就会遇到此起彼伏的反抗，所以腾讯必须要思考它自己的问题。,凤凰卫视主持人任韧亚当斯密的市场经济铁律：当所有利益方都在为自己的私利搏杀时，客观上却促进了资源的有效配置，换句话说，自
17、私的选择却促成社会公义。qq和360相互揭短的事儿，就是例证！,工业和信息化部部长李毅中两家企业为了各自利益，没有严格执行国家相关法律和规章制度，在竞争中有不规范的地方，为了经济利益损害了网民利益和公司形象。工信部已要求双方作出让步，同时工信部也将进一步建章立制、加强监管，敦促互联网企业加强自律。,周鸿祎再次反思3Q大战：公关战打不垮大公司,反思一，任何时候不能为了利益的争夺伤害用户，即使是在危机时刻。反思二，我们一味只重视用户利益是没错的，但我们比较忽视同行的利益，这样可能会激怒对手，让对手做出一些极端的举动，以后要兼顾一下同行的利益。反思三，在重视用户价值的同时也要重视营造一个和谐的行业环
18、境。以后还是要做一些通用的功能，比如拦截广告，拦截就要都拦截，不能只瞄着竞争对手，这样倾向性太明显，也容易引起别人的诟病和批评。反思四，这次事件充分证明，哪家公司的力量都不大，力量最大的是用户，逞强斗狠并不能在最后压倒对手、取得胜利，我们以后要减少这种做法，更多关注用户的价值。,恶搞演绎3Q体,我们作出了一个非常艰难的决定 Q币：亲爱的中国用户：当您看到这封信的时候，我们刚刚作出了一个非常艰难的决定：由于人民币的存在严重地干扰和威胁了Q币的地位，在您停止使用人民币之前，我们决定在您电脑上停止运行QQ软件。为了您的账号安全，请尽快把所有人民币转换为Q币。十二年来，QQ有幸能陪伴您成长；未来日子我
19、们期待与您继续同行。,电力公司版：我们是电力公司.我们做了一个艰难的决定，因我们与自来水公司吵架,我们决定对所有自来水公司客户停电,我们把要断电还是断水的选择交给您来决定！你可以选择停电不停水，但是我们必须温馨提醒你，即便你选择了停电，由于自来水公司已经被我们停电，他们也没办法给你送水。,诺基亚做了个艰难的决定，如果探测到10米范围内有iPhone，将启动自爆程序，毁灭10米内一切物体。康师傅做了个艰难的决定，如果检测到用户使用过统一，方便面里将没有配料 麦当劳做了个艰难的决定，如果监测到客人曾经食用过KFC，将自动释放致癌物质 蒙牛做了个艰难的决定，如果监测到用户胃里有伊利牛奶，将自动释放三聚氰胺 中石化做了个艰难的决定，如果监测到用户汽车油箱里有中石油，将自动引爆加油站 广电总局做了个艰难的决定，如果发现用户下载美剧，将自动转化成新闻联播,
