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1、献给站在颠峰世界的人,2008年长沙藏珑一期独立别墅销售执行报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,思路。,目标,面临的问题,营销策略,定价策略,推售安排,已达成共识的独立别墅销售目标,均价30000元/平米以上（目前双拼
2、销售价格在26800万/平米）通过独栋销售，持续提升双瑞在长沙的品牌影响力，以及为二期蓄客,1,独栋产品分析研究独栋产品自身和与竞争对手的比较，判断目标达成存在的最大障碍,独栋属性,1、独栋面积,独栋面积区间控制较好，但总价在1000万-1700万。,一期独立别墅共12套,产品面积在360-580之间,独栋属性,2、独栋周边情况,北面:一期双拼别墅,由于目前未交房及二期施工,道路及园林尚未完成,东面:小区未来的会所及目前二期施工场地,具有一定噪音,近期达不到展示条件,南面:小区水系及月湖公园,昭示性较好,具有良好的展示条件,西面:一期双拼别墅,正在进行园林及道路施工,产品周边由于交房及二期施工
3、的影响,小区局部道路及园林无法达到展示条件,并且施工带来一定的环境影响,一期独立别墅地块,独栋属性,3、资源,后排独立别墅无法享受湖景资源，景观较差,临湖别墅完全享受湖景资源，景观视野开阔,由于受到公园树木的阻碍，湖景资源有一定的局限性,一期独立别墅不能保证每栋湖景资源，并且月湖公园也并非一期独栋所专有，而是与藏珑整个项目共有,独栋属性,4、产品本身,一层,二层,F户型图：,一期独立别墅无明显亮点，产品创新及产品附加值方面有一定不足,产品功能方面缺陷，例如地下室的设置、私家酒窖等；产品附加值方面不足，例如私家电梯的配置等,F户型,竞争分析,1、价值点,目前长沙别墅产品均享有一定的山水资源，处于
4、城市核心地带；本项目独别并无明显优势,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,竞争分析,2、价格,目前长沙市场独别均价在10000-17000元/之间，本项目独别售价已高出市场2倍，成交总价已超千万,独栋产品分析小结,产品周边由于交房及二期施工的影响,小区局部道路及园林无法达到展示条件,并且施工带来一定的环境影响,一期独立别墅不能保证每栋湖景资源，并且月湖公园也并非一期独栋所专有，而是与藏珑整个项目共有,一期独
5、立别墅无明显亮点，产品创新及产品附加值方面有一定不足,启示：独栋享有月湖公园和月湖的景观资源，但非独有！对于千万级的别墅而言，价值点对于价格支撑有限,面积控制较好，但总价较高,Question1：一期独别在没有明显超越点的背景下，如何实现高于市场2倍的价格？,2,项目价值研究06-07年藏珑整体项目对于独别达成目标的影响,销售回顾,藏珑一期在市场上已经取得较高的市场地位及较强的市场影响力，但只局限于中高端市场,藏珑一期成交率较高，中高端产品由于高品质受到客户的追捧,藏珑一期成交均价看，价格一直领先于中高端市场,启示：藏珑在市场上的知名度和月湖公园、月湖的景观资源是独栋达成目标可借鉴的重要点,高
6、层、洋房、双拼中高端市场的代表，一期市场热销产品,独栋别墅总价在1000万以上，高端市场顶级产品的代表,中高端产品,高端产品？,销售回顾,Question2：项目一期在中高端市场有较强的影响力，但对于顶级1000万别墅支撑有限？,独立别墅使藏珑产品线完整化，增强并巩固双瑞地产在长沙的品牌影响力,3,客户研究 我们的客户是谁？,香蜜湖一号客户研究,他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：,特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；,特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；,特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾
7、忌因素少；,特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；,他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。,通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征,香蜜湖一号客户研究,他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：,产品关注点,关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；,关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；,关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性
8、；,客户价值认同点,认同点1：地段位于中心区传统豪宅区域，地段是身份的标志之一；,认同点2：景观香蜜湖及城市景观，属于稀缺资源；,认同点2：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，感觉高档；,认同点4：物管中海深南物管的品牌对于客户具有一定号召力；,认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳；,通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征,经过以上的物理性统计，我们大概可以将香1客户描述为：他们年龄在31-45岁，大多数来深10年以上，属于社会精英的中青年阶层；他们身价基本在1亿以上他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者，无固定职业；他们主要集中
9、在贸易、物流、金融投资、房地产及加工制造行业；他们潮汕人占了一定比例，主要来源于福田，具有很强的区域情结：觉得南山很偏远；他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。从物理性特征分析来看，香蜜湖1号的客户与星河丹堤、中信红树湾等市场豪宅客户没有大的差别。,香蜜湖一号客户研究,通过研究1000万级客户的特征寻找客户特征,据我们调查在2007年湖南富豪榜前50位中，富豪主要集中在房地产、机械制造及贸易行业，特别是房地产行业占到50%以上。,客户锁定,湖南富豪500强
10、,目标客户具象描述城市领袖，新时代富人的榜样,客户锁定,通过对于一线城市购买千万级别墅的客户研究和湖南富豪的研究，可以基本判断本项目客户基本特征,他们年龄在40-45岁，基本为湖南本地人，属于社会中流砥柱；他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管；他们主要集中在贸易、物流、金融投资、房地产及制造行业；他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。他们拥有上亿资产，特别是那帮房地产大佬们，具备丰富的地产操作及消费经验，他们对展示及产品品质有着极高的追求，他
11、们买的不是房子，而是一件收藏品。,5,营销策略,世联千万级豪宅营销成功典型案例,豪宅成功营销案例1,项目营销方向确定与执行,香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的传统豪宅区。,区域特征,区域发展阶段,成功营销方向,区域“成年”期,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；放大尊贵服务展示，定制化的深蓝服务体系，注重每一个可以为客户提供的细节服务。,奢华、定制化服务,完成项目营销动作,尊贵感,创新推出“豪门夜
12、宴选房活动”，高档的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次,迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣,现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都体现了高品位的现代生活,社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感；炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性,稀缺,身份、私家,会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，
13、路的尽头开启一个阶层,此后，城市再无如此规格之土地,完成项目营销动作,稀缺细节尊贵、身份定制化私家服务,打造顶级千万别墅的关键点,关键点,案例总结,打造顶级独栋之路,中高端前期通过环境或产品迅速建立市场知名度，实现前期成功后期逐渐向2、3象限转化，通过独特的社区人文价值和品牌服务价值，实现销售和溢价,核心竞争力矩阵,客观性,主动式,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,1 4 2 3,大盘持续成功核心竞争力研究表明展示及服务是我们实现独立别墅营销的必经之路,核心策略,一、强势树立顶级形象二、定制化的现场展示及服务三、圈层客户营销,寻找价
14、值信息（FAB分析）,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值,高档居住版块/城市核心/立体空间/精致产品/精装内庭院/私家水岸,产品原创/科学理性/立体社区/我们的水是流动的水、参与的水、体验的水、私家的水,在城市中央，月湖的水延绵、夺目，藏珑在这里与月湖交相辉印,地位/阶层/身份/高品质/与众不同的生活方式,一期独立别墅推广形象关键点,通过树立与众不同的生活方式，树立顶级形象,独别营销的原则：“重展示/轻推广/精活动/稀推售”,产品策略,（产品系统）,展示策略,推广策
15、略,（配置系统）,（服务系统）,（前期卖场昭示系统）,（卖场概念展示系统）,（卖场全线展示系统）,（形象系统）,（媒体系统）,（关键事件系统）,豪宅的营销，“身份感/稀缺感/定制感”,产品策略的原则，“定制化/智能化（不需要极高配置），体现客户的身份与标签”,借藏珑的知名度，建立全新产品体系12套别墅独立命名：以国外皇宫和城堡命名，建立尊贵感和身份感,产品定制,ACTION 1,12套别墅独立命名：以国外皇宫和城堡命名，建立尊贵感和身份感,12种精装庭院选择和极富个性的门牌、扶梯、景观小品、铺砖、植被等细节处理，满足客户定制化需求，增强专属感与定制感。,产品定制,吻合别墅命名风格的12套不同风
16、格的定制化庭院设计,ACTION 2,私家信报箱,私家信报箱,个性化门牌,私家庭院,个性拦栅,精装庭院,12种庭院精装修做法建议,东南亚风格,木栈台的设置,围合式庭院设计,智能窗功能：煤气泄漏自动开窗、下雨自动关窗、小孩靠近自动关窗新风、地暖系统指纹门锁（虹膜门锁）组团独立门禁,产品定制,智能化：局部亮点，体现人性化即可,ACTION 3,造场的特色物资：一本贵族生活手册,贵族生活手册 目的：弱化楼书的功能性，加大其收藏价值 内容规划:世界贵族生活体系与人群挂钩价值名称+人群特定符号人群形态扫描结合项目描述项目未来生活场景独立别墅效果图,产品定制,ACTION 4,服务系统的原则，“让客户充分
17、感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，重点在于体现身份感”,人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统,物业服务的尊崇升级，深度礼宾式和集中资源式,深度礼宾式 设定物业私人助理,集中资源式 1-迎合高端客户服务对于便捷及时的需求，由双瑞统领社会资源，建立第一时间响应绿色通道服务关系网络；2-双瑞物业集中扮演社会资源中枢功能；3-集中资源如：商务类/健康类/家政类,（服务攻略）,人性化/专属性服务体系,身份感的彰显，成为长沙顶级豪宅的服务标竿,物业服务人员双倍配置 1-达成项目销售期客户看房过程中对于后期物业服务的体验效果；2-尤其在开盘，活动等重要节点增加物业现场工作的
18、行为展示，如保洁修剪园艺，保安值勤等,预约方式的原则，“因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份感认同对价值提升帮助加大。”,预约看楼及现场开放日.因为稀缺和定制化而制造出的神秘感是项目的“保留曲目”，因预约而产生的身份认同对价值提升帮助加大,客户预约接待方法：通过电话来进行预约看房，预约的组织绑定客户的信息收集功能；开发商和媒体视为重要客户，需要提前一周预约，定为每周四是独别对外开放日，参观人员基本上为媒体、同行、开发商；服务团队：销售经理+5名销售代表的搭配，专门负责预约以及客户的后续维护等内容。,服务团队工作内容：负责预约排期；销售接待前的礼仪服务；成交后
19、的客户维护客户维护内容：成交后的签约服务签约后的一站式服务签约后的咨询服务签约后的活动组织协调签约后客户需求的第一对接人,预约服务方式,预约服务例外项目开盘初期可设定开放日；针对业内媒体、双瑞老业主在开盘前组织专门开放日；当天非预约上门仍需进线预约，根据预约排期反馈上门时间，持银行贵宾卡（如金龙卡）客户可考虑优先接待；客户复访可通过销售代表预约，但仍进入排期表；客户活动日，停止预约安排改为客户通知排期。,电话预约方式,提出预约申请,客户预约排期表,置入项目入口岗亭,客户取函，上门,电话沟通客户信息,反馈客户上门时间,打印邀请函,口碑客户业内人士、传媒人士、项目行业人士等（由销售经理主理）,意向
20、成交客户本项目的意向购买客户群,针对不同的上门客户提供不同的客户服务计划服务的范围从客户了解信息到售后的金融理财服务贴心不贴身,产品攻略,让销售过程被市场津津乐道-上门客户服务模式,展示策略的原则，“让客户充分感觉体验尊崇性/获得与曾经的生活经历相似的生活感受，全面体现客户身份感/稀缺感/时尚感”,展示体系建立独立私家区域,1,身份感的体现：需明确界限感：建议把独别区域北面、西面及东面用围档区隔，设计大气，强调界限；从月湖公园打造一条临时入口，入口大门为非通透的形式，在入口一侧设计高端的岗亭负责进出管理，所有展示面要大气。在社区通道的过程，我们需要保安和保洁在社区内部多频次的走动服务，我们需要
21、客户能够看到物业服务中的人的展示，即客户进入社区后，能够强烈的感受到被服务的氛围；,客户进入动线设计，全面体现身份感,2,样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解,样板房：迎送客户进入离开样板房，样板房讲解,岗亭：来访客户指引,售楼处：介绍模型、算价、咨询、洽谈、财务、签约,入口仪式感/林荫大道，身份感与稀缺感的彰显,客户体验点：独别区域围墙和入口大门体现深宅大院的豪宅距离感、入口林荫路体现仪式感、辅以高品质的施工质量、浓密的植物效果不显张扬，却暗示着一份尊贵,入口园林、植被、水景、私家路客户体验点：实现通过入口林荫大道后豁然开朗的效果、集中展现小区景观的高品质和整体项目基调的互补，实现项目
22、对豪宅的第一猜想,中心园林集中体现豪宅气势,功能建议：保持基本售楼功能空间（如：接待、洽谈、签约等）营造尊贵氛围在服务与细节营造中体验尊贵华，满足客户对于奢侈品的梦想,使客户感受到与国际同步的豪宅体验，印证客户豪宅梦想,主题销售中心与样板房的结合，综合体验场，奢侈品的博物馆,销售中心,出发点：样板房作为营销中心，进行现场卖楼奢侈品的展示定制感与私家感的结合享受专人的服务（管家、咖啡，提前安排小提琴）,独立别墅样板房 巴洛克装修风格,样板房展示,奢侈品装饰,ARMANI“经典优雅”关键词：去除多余、强调舒适、简约典雅将奢侈品展示点缀于各空间，扣人心弦的低调华丽营造强烈的身份标签感,Armani是
23、无可争议的顶级财富象征；Giorgio Armani，从低调出道到名声大噪的职业历程本身就象一款经典的时装，没有丝毫浮华却耐人寻味；乔治阿玛尼本人勤奋、谦虚，为人也很低调；Armani已经成为奢侈品经典风格的化身；以中性颜色的基调在工业社会所需求的新颖和传统的经典之间取得了一个狡猾的平衡。,“如果你想要真正的豪宅生活，就来-。”,“如果你不知道穿什么，就穿Armani吧。”,推广策略的原则，“我们需要保持低调/神秘的姿态/从而让高端客户群产生对此项目的价值联想/了解项目的渠道更多来源于圈层“,线上推广，树立低调/神秘的市场形象，形象为主，务“虚”不是证明，而是告诉市场我是什么线下影响圈层，小众
24、推广，务“实”配合线上，表明低调性,推广攻略,解决的主要问题：“因圈层暗喻而产生的标签冲动”,方法：简单明确进行项目形象展示，形象告知，形成关注，形成市场仰视真正的豪宅，是需要和大众拉开距离的，即使是我们的意向客户,推广的诉求点：地段价值资源价值产品本身,线上：户外广告、电台、报纸,推广攻略,时间：6月初开始投放,圈层活动的原则，“某一类客户的共同喜好，充分体现身份与尊贵感”,高端客户活动（即产品发布会及高端会员成立）,线下：圈层营销,推广攻略,活动攻略,时间：7月6日地点：喜来登酒店,设立双瑞会中的顶级钻石会员（暂定）案例：万客会设立了高端的游艇会,线下：圈层营销,推广攻略,活动攻略,时间：
25、7月6日地点：喜来登酒店,可预约会所的红酒雪茄吧，成为私人会客厅可预约月湖游艇，成为私人会客厅会所设施的终身免费,结合典藏红酒品鉴暨新品发布,依据客户身份和兴趣爱好，联手奢侈品牌，结合整体推售节点，将产品信息贯穿于各类名流社交活动中，形成项目的口碑传播和影响力。,时间：7月6日地点：喜来登酒店,推广费用预算,独立别墅按照30000元/平米计算，营销费用按1.35%提取。,定制化,关键举措,12套独立命名，定制化的庭院精装修,一本收藏价值的楼书,双瑞会高端会员钻石会,私家感,私家感强的样板房,私家路的设置及小区园林,尊贵感,预约看房,五星级贴身管家服务,智能化系统,6,定价建议,价格判断原则基于
26、开发商目标原则,核心均价方法客户价格摸底法及自身产品资源优势,价格判断,1、按照开发商的目标30000元/，制定四个价格区间（30000-40000,30000-35000,30000-32000），逐步缩小价格区间2、当诚意客户达到100批时,销售代表开始针对诚意客户进行价格摸底，推导出客户心理暗示价格3、结合独立别墅景观资源及户型的好坏打分4、由客户摸底之后的价格结合资源户型分数，推导出各栋价格,7,推售安排,推售安排,推售策略：以价格领跑拉动客户跟随，以价格领跑结合产品稀缺、稀售策略,推售时间：2008年7月20日,推售条件：庭院精装修完成独栋样板房完成独栋入口独栋园林景观,蓄客计划,1
27、、独栋别墅蓄客时间2008年1月至2008年6月，其中4月至6月为集中蓄客期。2、蓄客原则通过别墅蓄客和发售，提升项目档次和形象，因此需要在推广上需要有前奏，通过开售推向高潮，同时通过别墅的销售过程，巩固高端地位3、蓄客目标随着线上、线下推广活动的开始，客户人数将会增加，预计在100批以上；当客户达到100批以上时，安排销售代表进行客户价格摸底，进行逐步淘汰；客户不断减少，诚意度将不断提高,日期,工程配合,重要节点,操作目标,阶段策略,关键条件,配合物料,媒介组合,营销事件,发展商,世联,6月,5月,7月,8月,9月,4月,10月,12月,11月,售楼处、样板房装修,开盘,销售中心及样板房开放
28、,形象建立期,分批推售,围板,户外、报纸、电台,开盘,跟进项目工程进度及其他相关工作,项目总控图,春交会,积累客户100批以上,3月,广告策略跟进,价格表,样板房及销售中心开放方案,价格表及销售流程,装修方案,形象楼书,销售执行及策略调整,客户摸底累计诚意客户,产品发布会及高端酒会,1-6推售,秋交会,二期开盘,销售代表培训,让更多的人享受真正的地产服务,2008年4月24日,造势 提升 持续成功,Thanks,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4Ep
29、ZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKo
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