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1、PEAK2010下半年推广媒介组合方案及档期表,PEAK网络推广定位及内容诠释,PEAK电子商务环境分析,PEAK受众人群分析,年轻一族，对新鲜网络事物充满好奇,个性张扬，勇于突破自我，乐于在网络上留下自己的印记,依赖网络，追求潮流时尚,爱好运动，阳光健康,关注潮流趋势，十分乐于尝试新奇事物，乐于参与网络活动，包括热衷促销,关注体育赛事及体育周边产品，追求潮流，对网络信息相当敏感,关注意见领袖，善于在网络上分享一切，容易受到网络领袖影响,关注一切热点（品牌、游戏、流行用语、视频）对各种活动参与性高,我们的主要受众人群有何特性？,他们希望被人理解，又不希望被完全看透。他们希望通过网络，来诉说自己
2、的内心！经常通过网络购买的新鲜方式，来实现低价购买，也不愿意在专卖店里讨价还价。,PEAK受属性分析,基于目标受众以上的网络属性和网络关注点，目标受众的网络行为集中发生在：,PEAK的主要受众人群在哪儿出现？,博客,SNS社区,论坛,视频网站,搜索引擎,人气门户,关注视频网站直观、动态表达想法,信赖搜索引擎习惯性搜索感兴趣事物资料,聚集论坛BBS与同类网友火热交流分享,黏合SNS与好友分享兴趣,着眼热门人气社区了解热点，成为时尚草根,浏览红人博客十分认可意见领袖风向标作用,电子商务站,廉价、新奇的产品属性，全面的产品种类，前卫的购买方式，以及对于购买欲望和购买好奇心的满足，使电子商务成为了年轻
3、人从线上到线下话题最广、关注最高的平台。PS：包括部分时尚杂志平台,S 拥有自己的忠实消费者和一定口碑，认同度高 产品质量及品牌定位明确，明星效应稳固，线上线下无差别,W 网络电子商务知名度低，购买力不强官方网站、产品网站、电子商务均毫无品质感产品缺乏精神内涵，电子商务亦如此网络大规模投放开始，缺乏规划性和明确的目的性,O 品牌接受度高，富有想象力品牌占位稳定，尝试新的广告方式加强品牌形象建立，寻找成功品牌投放共同点加以借鉴,T 缺乏专业时尚感，缺乏文化内在，主要竞品也开始大幅度增加电子商务预算，并且无论产品专业性、时尚性及承载的精神内涵都有一定影响力，所以应制定策略高针对性的进行长期规划,P
4、EAK SWOT 分析s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)，,效果营销,利用网络联盟，进行CPM、CPC的效果营销。搜索引擎推广 窄告营销,平台合作,电子商务平台包括：淘宝、拍拍等等产品销售代理平台可以包括：一家网、京东商城、卓越、淘鞋网、橡果国际等等杂志类平台：米娜、yoho,平台主要包括电子商务平台及产品销售代理平台,媒介互动广告,网络资讯平台：虎扑体育、新浪体育、腾讯体育等等社交网及论坛站：人人网、51网、开心网、天涯、猫扑、新浪博客等等视频及娱乐网：土豆、优酷、央视网、网络电视台等等IM及其他软
5、件：QQ、MSN、迅雷、搜狗输入法、PPlive、新媒体营销,促销活动,每月固定有促销项目、促销主题及噱头炒作,根据PEAK品牌特性、产品特征及消费人群，可以作出以下的推广媒介组合,可选择的媒介平台,推广目的及实现层级关系,目的说明,加强电子商务网站宣传，吸引相应消费受众关注PEAK电子商务站建立。,实现方式,以各大网站广告投放为主，以公关软文炒作、富媒体广告、SNS等网络活动、博客（或意见领袖）宣传、视频网贴片广告等等，,增加PEAK电子商务网站网络曝光率及品牌宣传,实现PEAK电子商务网站点击率增加,目的说明 加大网络长尾流量吸收，实现PEAK点击三个月内达到10万名以 内。并施加一定的网
6、络影响力，使网络流量达到稳定。实现方式 利用广告联盟的效果推广方式、窄告等硬性方式，吸收长尾流量。,实现PEAK点击率转换购买率,目的说明 真正实现电子商务的最终目的，达到销售的稳步提升 年度主题 利用网络促销活动、淘宝等平台的战略合作以及其他广告方式实现点击率往购买率的转化。,明线传播：技术整合并消除各种传播渠道界限，互动广告吸引,暗线传播：综合易传媒公关网络优势，通过意见领袖引发口碑传播,在各个传播渠道植入监测代码，追踪Cookie了解受众在各个渠道的表现以及在几个渠道之间的表现，真正打通互联网各个平台,整合互动广告和暗线网络公关，通过技术消除各种传播渠道界限明线传播将电子商务网站及相关互
7、动广告、活动全面曝光暗线传播将让受众感受PEAK品牌口碑及实现购买率。,传播手段策略,传播手段可分为明线传播和暗线传播。明线传播有利于电子商务网站的普光率和点击率的提升；而暗线传播有利于引发口碑效应及购买率转化。二者相辅相成。,各推广策略及媒介简略说明,媒介策略明线传播,月覆盖独立用户超过3600万月流量超过5.8亿,针对鸿PEAK标受众进行广泛覆盖,以下为主要投放媒介,月覆盖独立用户超过3700万月流量超过8.5亿,月覆盖独立用户超过2700万月流量超过8.5亿,月覆盖独立用户超过1000万月流量超过1.5亿,月覆盖独立用户超过4300万，月流量超过12亿,361通栏及冠名,361画中画及N
8、ike社区入口,安踏广告,门户硬广及炒作,通过创意轮播，每一个广告位都是一个Mini site，链接都到达匹克电子商务站,媒介策略明线传播,以下为选择的媒介平台,WebTV广告网络,在线视频与网络电视与相关节目配合播放，广告效果更加强用户能够连贯深入的观看品牌视频,比视频网站更具有时效性,非常受欢迎的视频方式,优质的画面质量,众多广告、趣味、电视视频资源,最多最全的网络视频用户,视频网站,最受年轻人欢迎的流媒体方式,中国网络电视台拥有央视全部视频资源及其他媒体节目，最权威媒体平台；视频网站有着最为全面的网络视频资源，包括公众资源、影视、广告及私人视频等等，是网民最喜闻乐见的平台；视频软件一直以
9、来都以一定时效性、清晰度，来区分视频网站，他们有固定人群；,视频软件,媒介策略明线传播,例如：选取目标受众感兴趣的节目片段，期间播放匹克视频广告，链接为电子商务链接地址,SNS广告网络,整合了各家最热门的SNS社交网站超过1.3亿的独立用户/月（76%中国的SNS玩家）独家可扩展横幅,中国唯一的SNS广告网络,SNS 拥有最活跃、最爱分享的用户,SNS的用户大部分是学生和白领，他们在网上十分活跃，且容易与广告互动并点击，并愿意与伙伴分享有趣的内容,整合了中国最热门的SNS网站，拥有高覆盖量，所有广告均链接匹克电子商务站,目前SNS网站上很少出现广告，利用可扩展横幅广告几乎能够抓住所有人的眼球,
10、独家高冲击力的广告形式,用户详细信息,SNS网站拥有用户的详细资料包括年龄/性别/城市/收入等，可做精准定向。,我们可以选择人人网、开心网、天涯社区、51网、猫扑网,媒介策略明线传播,标准Banner,扩展Banner,匹克官方电子商务网站开业在即,可根据性别、年龄定向，选取不同车型展示；广告位中出现用户姓名，点击率高出约5-10倍 此外，社区海报栏也可以实现 互联网的技术优势，例如频次控制、创意轮播、回头客定向、行为定向、实时优化等等一切链接均指向匹克电子商务网站,徐鸿，为CBA球队壮行！,鼠标移上去,媒介策略明线传播,主要以搜索引擎为平台,提高长尾流量的吸收力，加大关键字广告投放率 所有广
11、告均链接匹克电子商务站,关键字广告包含广告联盟效果营销、竞价排名、关键字投放等等,媒介策略明线传播,利用互联网最大的几个广告联盟平台进行广泛推广，加大曝光率效果营销方式是所有广告形式中，最为物尽所能的广告形式 能够覆盖90%的网民,主要以搜索引擎为平台,联合电子商务平台合作，加大促销力度，增加会员体验，使匹克电子商务深入人心,媒介策略明线传播,利用商城合作，推广B2C网店前段页面，并积极参与各种活动，包括促销、秒杀等等 利用商城代理货品销售，并一定程度上影响产品定位可以抓住90%以上的电子商务运用人群,以淘宝为代表的B2C网络平台以卓越、京东商城为代表的代销平台PEAK自己的电子商务平台,三类
12、主要电子商务平台,通过与电子商务平台的合作，参与不同阶段、不同主题的电子商务活动。并结合匹克自身产品主题；使所有的推广达到传播效果，同时也能够使产品品质、文化及功能更加深入人心。,媒介策略明线传播,利用各种促销手段，拉近与消费者的关系,受众产生极大参与热情对品牌产生认知和好感度，增大电子商务点击率与购买率的转化,塑造电子商务形象强化电子商务口碑,电子商务暗线传播,切入角度：可以利用意见领袖及软文发布，主要以论坛、SNS、百度贴吧等网站为发布平台，借助网友炒作之势。持续不断的烘托匹克电子商务氛围，宣传促销活动力度，聚集人气，吸引更多人购买匹克产品。另外，进行负面信息监测，消除不利电子商务品牌信息
13、出现，避免出现反效果,媒介策略电子商务暗线传播,下半年推广时间表及说明,推广步骤,以媒介硬广来实现匹克电子商务品牌宣传和曝光率,增加CPC、CPM效果营销项目,合作电子商务平台，参与促销活动,开展品牌电子商务站促销活动,进行产品炒作，增加产品卖点,合作潮流杂志，提升匹克内涵,推广内容详细说明,补充：新媒体运用,07,08,09,10,11,12,网络硬广,腾讯体育、新浪体育、虎扑、人人网、天涯、优酷、央视网、网络电视台,CPC、CPM效果营销模式,IM及其它软件,SNS及社区传播,效果营销,TV及视频贴片,富媒体广告、通栏广告、贴片广告,贴片广告,公关炒作、社区活动,后续阶段性、主题性传播,软
14、件广告植入,媒介,GOOGLE、百度、窄告、,媒介,媒介,网络电视台、优酷、土豆、PPLive、迅雷看看,媒介,人人网、天涯、猫扑、开心网、新浪微博,媒介,QQ、MSN、迅雷软件、搜狗输入法、暴风影音,后续阶段性、主题性传播,补充：新媒体运用,07,08,09,10,11,12,电子商务平台,淘宝、拍拍、卓越、京东商城、一家网,利用亚运会、篮球世锦赛、NBA等事件进行营销，并适时结合电子商务结合推广,其它事件营销,代销、促销活动（这里假设网站9月开业）,媒介,以下为未来补充策略,可以考虑利用新媒体传播，新媒体传播时效性强，是目前年轻人最勇于尝试的一种手段，并且由于学生群体的特殊性，使新媒体更加
15、受到学生群体的青睐，并且作为长期、常规的推广手段,可以考虑与SIZE杂志、YOHO杂志合作。由于匹克主要为篮球项目，篮球是街头文化的一个缩影，更是“潮”文化不可或缺的部分。与这些杂志合作，更能体现匹克的文化内涵及与篮球项目的深层沟通,促销主题规划,加强篮球与匹克关系,黄金周促销,匹克与体育运动的必然联系,广州亚运会,黄金周,媒介策略,沟通策略,技术策略,阵地规划,折扣、秒杀等,为中国队加油，与综合体育平台合作活动,世界篮球锦标赛,可以直接参与竞猜并获得电子商务优惠券,传播任务,提升匹克电子商务品牌知晓度,并藉由事件点提升对匹克电子商务的体验,2010年7月,2010年10月,2010年11月,
16、将沟通全面从单向升级为双向,广告位成为匹克与受众的互动平台,真正深入与受众进行交流,选择体育,生活,时尚,视频,社交类网网络作为推广渠道,平台,网吧定向,频次控制,创意轮播,实时优化,地域定向(2,3级城市）,传播结合点,可炒作事件,匹克电子商务站、各大综合媒体,线上推广,事件营销还包括：NBA开赛、暑假促销、学生开学、圣诞节促销、元旦促销、中秋节促销等等,投放策略总结,电子商务推广策略,创意及广告形式建议,电子商务炒作建议,电子商务网及Minisite建议,网络媒介投放建议,统一品牌宣传，产品定位炒作，加强网站创意设计、及视觉效果。,抓住重点事件，更能把各种事件结合电子商务推广。使产品在互联
17、网的成功销售作为所有事件炒作的终点。同时也加强电子商务品牌影响力。加大促销活动主题噱头，带动促销效果,媒体类别：体育门户网为主要阵地,品牌知名度一定程度后,逐渐加入垂直类网站直击目标受众。商务与产品倾向：以电子商务宣传为主，活动和产品宣传为辅。投放时期：季节性高峰,暑假、十一、圣诞，或是把握住重大事件。总体趋势：费用逐年增长,增加广告效果和持续性,电子商务站成为所有传播的链接平台,Minisite与电子商务站网充分融合，互动性要强，用户体验要完善,会考虑产品商城尽量不要用纯Flash的格式以免影响了网站浏览速度。,广告创意要新颖，互动性要强。设计要有冲击力，符合目标受众的审美方式。,THANK
18、 YOU,From:dkcr20100627,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部
19、分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被
20、本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活
21、动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容
22、,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用
23、2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长
24、期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,
25、第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况
26、 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产
27、品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场
28、策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表
29、现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资
30、料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,
