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1、中国移动集团公司集团客户部重点行业应用优化及营销研究报告,凯捷咨询,目录,项目总体介绍校讯通优化及营销方案4项行业应用分析及策略建议,项目目标,产品三部曲在梳理规范产品体系，31省宣贯对集客产品逐项实测摸底的基础上，对重点行业应用进行深入分析，提出改进方向及方案,编制产品白皮书,1,31省宣贯推广,重点行业应用优化及营销,3,2,“怎么改”与“怎么卖”面向校讯通、农信通、银信通、警务通和城管通五项重点行业应用了解客户需求，分析行业发展趋势，掌握产品存在的问题，得出产品优化与营销的方案或策略建议,项目工作计划,项目历时16周，划分为调研摸底、需求分析和方案设计三大主要阶段,培训准备,1.4,1.
2、11,阶段一,阶段二,阶段四,周16,中期汇报确认产品优化及营销方向,调研准备,1.18,1.25,2.1,2.8,2.15,2.22,3.1,3.8,3.15,3.22,3.29,4.5,4.12,4.19,终期汇报,4.26,校讯通具体方案,深访+问卷/外呼调研,春节,项目管理和知识转移,需求分析,其他4项行业应用方案,阶段三,珠海全国大会汇报需求分析及具体方案,项目历程回顾和主要交付内容,1.实地访谈,2.问卷调查,3.外呼调研,53,70,计划,实际,校,警,计划：3500 份实际：4368 份,计划：7340 份实际：8864 份,计划：113 场实际：89 场,在全国各省公司的指导
3、和支撑下，完成5项行业应用的定性深访和定量调查，得出两部分关键交付报告,4项行业应用评估和发展策略建议,校讯通优化及营销专项方案,1,2,目录,项目总体介绍校讯通优化及营销方案4项行业应用分析及策略建议,校讯通产品优化及营销总体思路,市场定位研究,现状描述,产品功能分析,产品运营分析,营销渠道分析,营销推广分析,差异分析,方案,方案,方案,方案,是什么？,差什么？,做什么？,客户需求+行业趋势+最佳实践,1,2,3,4,Step1.从客户需求出发，结合行业趋势和最佳实践，勾勒业务发展的远期目标,a,b,Step3.a.产品优化需求、运营方案 b.营销方案的针对性建议,Step2.基于调研，面向
4、产品营销进行问题定位、目标差距分析,是否为产品功能限制了业务推广？产品深度运营上，可有借鉴与突破？营销渠道合作模式上有哪些方式？应该配套推出什么样的营销方法？哪些是近期解决，远期目标？,目录,项目总体介绍校讯通优化及营销方案市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案4项行业应用分析及策略建议,教育行业市场构成,C,B,营利性教育组织,教育管理机构,幼儿园,大学,中小学,B,服务于,服务于,学生,家长,老师,学校管理者,教育管理机构,受众客户市场,教育信息化市场,营利性教育组织,市场空间分析教育受众客户市场存在巨大的空间,教育受众市场规模预测,61.1亿元,CAGR=2.5%,56.8亿元
5、,假设幼儿园和中小学ARPU5元，大学3元购买意愿按问卷结果进行估算，假设幼儿园最大覆盖率87%，中小学78%，大学10%城镇中学约占总数的72%,城镇小学约占总数的43%，城镇幼儿园约占总数的56%假设购买意愿不随时间发生变化,来源：中国统计年鉴；教育部十一五发展纲要；凯捷分析,2012年市场规模按学校类别分解,8.97%,0.86%,1.44%,8.97%,29.0亿元,20.9亿元,10.2亿元,教师、家长、学生市场在2012年将超过60亿元，2009年校讯通收入14.2亿元，仅占目标市场的25%,幼儿园是有增长潜力的细分市场,市场空间分析教育信息化市场容量庞大,但竞争更加激烈，市场获取
6、难度大,中国教育信息化投入预测,CAGR=10.6%,376亿元,来源：iResearch；中国统计年鉴；凯捷分析,2012年中国教育信息化市场投入类别,563.9亿元,67.68亿元,教育信息化投入重点逐步转向软件和网络服务，更多地关注应用和整合资源和服务，硬件由于设施建成时间较晚，其投入比例将降低与家庭市场相比，教育信息化规模庞大，发展较为迅速。中国移动进入教育信息化市场时间较晚，面临先入者的强有力竞争,教育信息化市场在2012年将达到563.9亿元，但中国移动可切入的空间集中在网络服务，约为68亿元,65%,22%,13%,市场空间分析通过业务对标全面评估校讯通的贡献与价值,校讯通对收入
7、增长和客户发展都有较大贡献，但社会效益未得到应有体现校讯通的投资回收期较长，需要长期投入和培育,来源：中国移动内部数据；凯捷分析*彩信ARPU3元，彩铃5元,潜力高,潜力高,潜力高,校讯通的定位是什么？涵盖B-B 和 B-B-C两种模式的教育行业整体解决方案校讯通可以成为集团产品中的“彩铃”，提升信息化收入的抓手校讯通对客户保有和获取的贡献被低估，社会效益并未得到应有显现,潜在的目标市场在哪里？教育信息化市场遗留大量未知空白已有的市场做得怎么样？已覆盖学校的订阅率不足,教育市场覆盖率,城镇学校覆盖率,城镇用户普及率,？,目录,项目总体介绍校讯通优化及营销方案市场定位需求汇总现状分析目标设计优化
8、方案营销方案4项行业应用分析及策略建议,学生,家长,老师,学校管理者,教育机构管理者,高等教育 义务教育 学前教育,按用户和市场细分,教育机构信息化需求,大众市场个人客户的教育需求,中国移动校讯通,面向各类教育机构的整体解决方案,大众市场的个人用户也是校讯通的使用者,需求覆盖校讯通目前只是满足了家校互动的基本需求，校园信息化、学生和家长的需求还存留大量空白,智能教学管理,智能学习,家校互动,安全和应急,内容服务(升学就业教育资料),校方信息发布,教育资源共享,官方分析信息发布,信息化办公管理,语音和宽带接入,基本满足,部分满足,尚未满足,校园生活智能应用,师生互动,特殊终端,约60%的老师、家
9、长和学生，认为彼此之间的交流和互动不足,大众客户市场教师、家长和学生都期待更充分的沟通，和更好用的产品,更充分的沟通,更好用的产品,个性化短信模板,人性化界面和功能,双向互动的沟通,细致和差异化服务,个性化短信模板方便老师发送深受家长喜爱的个性化信息期待模板易用，且评述得当,产品的功能和人性化设计还不很成熟期待统一管理和完善的使用体验,目前的家校互动以老师单方向发信息为主家长希望能够参与互动班级博客、论坛受到家长欢迎,呼叫中心统一受理客户服务驻校客服帮助教师操作，同时培养使用习惯。,大众客户市场家校互动渠道需要拓展和整合，和校园信息化整合也是重要趋势,在校讯通发展较好的省份，学校已经向和做伙伴
10、提出整合内网的需求访谈中不少合作伙伴谈到“嵌入学校内网，是抓牢客户的关键”部分合作伙伴自发尝试开辟论坛、博客，家长网校等沟通平台，作为黏性服务免费提供用户需要更丰富的内容，更灵活、互动的交换渠道用户希望的电子沟通方式，除电话、短/彩信外没有明显倾向。,老师、家长和学生是否需要短/彩信、邮件、互联网多渠道的沟通,老师、家长和学生信息互动方式喜好,与校园办公整合,用户需要多渠道，多媒介的互动沟通,大众客户市场需求细分市场对产品改善方向期待不同,幼儿园市场对使用体验要求最高与幼儿园电脑普及率、老师工作方式相关,大学对产品的功能和服务要求最高,中小学市场认可产品价值的程度最高,中小学市场教师和家长的信
11、息互动需求存在差异，家长关注孩子成长、择校的需求未被关注和满足,中小学老师信息互动需求的前5位,中小学家长信息互动需求的前4位,教师关心的信息还包括教材，课件，参考资料，以及教育方法，心理辅导方法的获取访谈发现教师普遍希望免费获得课件等教学资源，但却不太愿意共享自己的资源教师还希望能够建立教育知识素材库，可以获取素材为家长编辑更有意义的信息,中小学教师,中小学家长,家长和教师在互动的需求有差异：校讯通更多的满足了老师的需求，对家长的需求挖掘不足年龄越大的家长对这些信息的关注程度越低访谈和问卷显示中小学家长普遍关心择校：家长希望能够了解各个学校特色，排名，教学质量等信息，而目前只能靠打听。,中小
12、学市场校园管理类需求存在但非刚性，缺少可以推广的稳定模式,平安短信亲情电话,学生手机,一卡通,POC,校车定位,移动办公等应用,学籍管理,需求紧迫性,需求描述,商业模式,希望卡体积更小，功能更多高峰期短信拥塞，出入口拥塞,通过学校向家长推广，移动内部认为有风险,小学低年级有需求，幼儿园家长接送需求不大简单的儿童手机难以满足小学高年级和中学生需求,中小学没有需求,湖南合作伙伴开发了学籍管理，一些学校在使用,有需求，但不明显,短期内需求不强,使用机会少，需求不大,商业模式不明晰，可通过学校向家长推广,缺乏成熟的商业模式,通过教委由上至下推广,作为校园信息化业务组合推广,NA,NA,关注,培育,观察
13、,幼儿园市场家长的需求强烈且对资费承受能力最高，值得大力推广,非常希望19%,希望52%,不希望8%,访谈中家长表示愿意时时刻刻看到孩子。老师对视频有所顾虑，但已在使用的老师表示“逐渐习惯，对自己也是提高”电信已在浙江、江苏推出实时视频应用。,无所谓21%,71%的家长和老师希望幼儿园提供实时视频,幼儿园市场对视频监控有强烈的需求,问卷调研显示，幼儿园家长对资费承受能力最高,家长最关心孩子的安全和突发事件,未使用过校讯通的用户中，幼儿园用户认为校讯通产品有吸引力的占比达50%，明显高于中小学的34%。,幼儿园家校互动需求明显高于中小学,问卷调研结果显示，幼儿园家长最关心孩子的安全和突发事件情况
14、，开发类似应用会有市场,高校市场无线网络接入和大学生实习就业信息需求最为强烈,有62%,没有24%,不确定14%,62%的校园受访者表示在大学校园有无线上网需求,大学有较强的无线宽带接入需求随着笔记本在大学生中的普及，预计这一需求将更为强烈访谈中：湖南省教育厅的受访人表示非常关心大学校园的无线高速互联网接入，并表示与电信有过多次接触；而河南移动校讯通负责人表示非常希望能有资源支持在大学校园覆盖宽带，竞争对手在这一领域动作很快。,师生互动、短信通知等需求是存在的。大学生对就业/招聘/实习机会/招生信息最为关注,调研问卷显示：大学生对就业/招聘/实习机会/招生信息最为关注，而最倾向的渠道为短彩信和
15、互联网可考虑为大学生提供类似重庆“务工易”的实习打工信息服务河南在郑大推广了免费的高校通，指导员可以以此为工具向学生和老师发送各类消息，反映较好。但大学生对于资费是所有受访者中最为敏感的,学校发布的通知23%,个人/班级空间信息12%,校园/社会新闻9%,作业/论文信息/学习资料23%,就业/招聘/实习/招生信息25%,图书借阅、球场、机房预订8%,高校市场其他潜在需求有待发掘或引导,互联网应用在大学校园需求强烈，但学校管理者有对内容安全的忧虑河南的高校通推出了侃侃，类似于微博并赢得部分市场。和高校后勤、学生管理部门合作是良好的市场尝试移动产品组合推广存在市场空间浙江高校通业务尝试将移动产品组
16、合推广，包括短信、彩信、语音IP集成等，已扩展到全省77所高校，3万收费用户,手机一卡通在高校有一定需求，但最大的阻碍在于换卡成本，同时大部分学校已经使用IC一卡通多年，置换系统成本较高,有45%,没有23%,不确定32%,45%的校园受访者表示对手机一卡通有需求,20元以下41%,50元以下7%,不愿意承担换卡成本46%,100元以下5%,150元以下1%,46%的校园受访者不愿意承担换卡成本,信息化被指导部门视为素质教育和远程教育的重要推手，渐成为家长择校的潜在标准、学校的自发行为,教育信息化市场信息化被视为行业提升的重要手段,普及教育和素质教育是教育行业的两个发展趋势：在5-10年内，普
17、及教育和发展素质教育仍是我国教育主要关注的方面信息化对推进素质教育将起到关键作用教育发展十一五规划纲要中指出，形成学校、家长、社会三方合力将是推动素质教育发展的主要手段。信息化将在其中起到关键作用服务在信息化投入中的比重将逐步提升,来源：教育事业发展“十一五”规划纲要；外部访谈；凯捷分析,先进学校已经意识到信息化对教育的巨大推动作用，不遗余力地发展教育信息化，如智能学习、导师制、远程互动教学等。,问卷及外呼显示，85%的家长认为信息化程度高有利于孩子教育,深度访谈显示：信息化建设将成为更多学校的自发行为,无所谓13%,不是2%,是85%,教育信息化市场信息化将成为教师教学和学生学习的必须技能,
18、教育纲要精神*,中央教委意见,中央教科中心访谈,提高教师应用信息技术水平，更新教学观念，改进教学方法，提高教学效果。鼓励学生利用信息手段主动、自主学习，增强运用信息技术分析解决问题能力,注：2010年3月1号发布的国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020),发展教育的思想：中央教育科学研究所所长袁振国表示，纲要的基本思想是：通过教育的信息化带动教育的现代化。加强教育信息化是中央和各级教育部门高度关注的一件事情。,教育信息化途径：教育信息化是解决教育公平化的关键手段。中央教科所对教育信息化的观念是：“内容为王、传播为翼、科技为力”4、5年后，如果电子教具可代替纸面教材，信息化作为一项
19、收费科目也是可能的。,我国的教育方针*：优先发展，育人为本，改革创新，促进公平，提高质量。,教育信息化市场国内外中小学教育理念及方式对标,教育信息化市场国内外中小学信息化产品对标,网站过滤系统,校园门户（老师，学生，家长）,邮件系统,图书馆管理系统,覆盖各个学科的数字多媒体教学内容(学校购买访问权),网上共享存储空间,智能白板,电脑(可达人均一台)，电视，数码摄/相机，DVD等,无线视频监控/校车监控（网站可监控）,一卡通,通信信息化和内容类,教学设备类,校园管理类,宽带和无线网络接入,数字校园类,家校互动类,互联网应用类,邮件系统,校园门户和其上的校园视频,学籍管理系统（Powerschoo
20、l）,IM工具,基于门户的消息，通知，视频、活动管理等应用,覆盖各个学科的数字多媒体教学内容(学校购买访问权),社会化的学校评价论坛等,国际/国外学校 数字校园已经相当成熟，各种软硬件设施完备，涉及教学，校园和管理的各方面。中国的学校：在数字校园方面还处在起步阶段,国际/国外学校：主要采取邮件或校园门户等免费方式与家长沟通（除面谈和电话外）中国学校 使用的“校讯通”是手机短信方式且需家长付费；也提供免费的门户方式,国际/国外学校：学生，家长和老师使用一些社会化的，针对例如升学等某些主题的互联网应用中国学校：同样情况,教育信息化市场需关注教育主管机构在校园信息化中起到的牵引作用,教育公平,内容质
21、量,需求紧迫性,需求描述,商业模式,通过教育信息化，共享教育资源传播方式可使大众低廉、便捷、持续的获取信息,政府教育机构提供内容，移动提供传播渠道,对适龄、特殊人群提供对应的教育指导面向家庭教育市场，持续进行潜移默化的影响,关注,基础设施,加强城乡和社区教育机构网络基础大力发展以卫星、电视和互联网的远程教育平台,政府教育机构提供内容，移动提供传播渠道,政府主导，移动配合跨网应用,内网整合,信息安全,培育,教育信息安全管理很重要，一旦泄露会使校讯通面临困境,基于教委的监督实施,教学和办公类的应用软件,基于需要，缺乏成熟的商业模式,电子教具,尝试,引导、尝试对教材采用租的方式给学生用可尝试引入电子
22、教材，也便于和出版社合作,缺乏成熟的商业模式,客户要什么？,17%,34%,47%,教育信息化能做么？,幼儿园,小学,中学,大学,教育机构,1,没有空白的刚性需求客户希望现有产品更好用，而不是更多的新产品潜在需求需要引导、多方合作才能实现,细分市场要什么？,老师、家长、学生普遍认为彼此沟通不足幼儿园需求最强，承担资费最高中小学家长关注孩子成长和择校，但需求没有被重视,2,3,信息化的核心需求未被满足存在和教育主管机构的合作共赢空间信息化可能像书本一样成为学校必须购置的教育装备,4,现有校讯通可以和教育信息化更紧密结合,目录,项目总体介绍校讯通优化及营销方案市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方
23、案营销方案4项行业应用分析及策略建议,业务发展校讯通的知晓度和接受度较高，产品功能最影响客户的评价,1.业务知晓度,未使用过校讯通的家长中60%以上听说过校讯通,2.业务吸引力,大部分家长表现出对校讯通业务的兴趣，幼儿园超出中小学,3.客户评价,大部分老师反映“校讯通极大提高了工作效率”，家长认为“接收老师短信已经成为一种习惯，没收到会感觉很奇怪”43%的用户认可校讯通的价值，但半数用户认为产品不完善，尤其是产品功能,业务发展按市场覆盖率、业务健康度、业务收入综合评判校讯通发展阶段,购买意愿按外呼结果进行估算，假设幼儿园最大覆盖率87%，中小学78%，大学10%假设购买意愿不随时间发生变化城镇
24、中学约占总数的72%,城镇小学约占总数的43%，城镇幼儿园约占总数的56%假设2012年后潜在客户数保持稳定前期采取指数拟合（业务发展较快），后期采取对数拟合（业务发展减缓）市场覆盖率取可获取市场规模为基数,校讯通业务用户数和对个人市场覆盖率预测,万人,%,目前31省校讯通市场覆盖率情况,13%,3%,65%,19%,根据经验数值，目前校讯通业务整体处在市场拓展初期：市场覆盖：84%的省份市场覆盖率不足65%业务健康度：缺乏量化的健康度管理业务收入：业务收入整体进入快速上升期,65%的省份市场覆盖小于30%，仅3%的领先省份覆盖超过80%，2012和2015将是业务发展的里程碑,80%,65%
25、,30%,里程碑1,里程碑2,起点,领先地区发展经验数值,根据领先地区的经验数据，界定校讯通的四个发展阶段，并判断80%以上省份处在市场进入期和规模拓展期,业务发展尝试对四个发展阶段进行界定，作为规划的主要时间节点,市场进入,规模拓展,精细运营,稳定增值,主要特征,主要工作,收益,市场覆盖率低（经验数据30%以下）以教师发送短信通知为主业务收入低,市场覆盖率大幅提升（经验数据30%-70%）教师发送个性化短信占比提升业务收入快速上升，随后出现瓶颈,市场覆盖率高（经验数据70%以上）上行短信占比提升收入突破瓶颈进一步上升,市场覆盖率持续保持高位用户活跃度高，主动积极性高收入进入稳定期,建立标杆学
26、校进行试点推广,通过教师激励拓展市场完善客户服务通过事件营销推动销售,精细化营销标准化管理通过公益性质活动不断优化客户认知,投入期，利润为负,利润逐渐转正，但绝对值不高逐渐开始对客户产生粘性,收入逐步达到高位，但成本仍较高客户忠诚度高,持续高收益，同时成本逐步降低建立良好的社会评价，获取教育行业的信任,改进业务模式，探索新增长点,2012,2015,2010,抽取6家SI，从教师用户的视角检视校讯通，发现使用体验上的四个“不统一”,产品功能现状缺乏统一规划，不能给用户一致的使用体验,界面风格不统一,门户不统一,内容和版本不统一,模块繁多型,教师,；,清新简洁型,政府官网型,和教学工作界面不统一
27、,产品功能现状核心功能仍为短信通知，客户体验管理和业界领先公司对比有差距,老师发一条短信所需点击鼠标次数（不包含导入模板和编辑文字本身）,细节决定成败产品核心功能是否易用，内容支撑是否到位，都需要精细和量化的管理,老师发一条评语可以查到的内容范例,“您孩子在这次考试中，成绩有明显提高，这和孩子的努力与家长的督促是分不开的，希望您孩子以后的成绩能更上一层楼！”,“真人不露相”这句话用在您孩子身上最合适了，在你不爱说话的外表下，藏着一颗勤奋，努力，上进的心！,“全民CE”“键盘少敲一下，鼠标易于点选，鼠标少移一段”成为界面设计的量化要求,高层决策：全球产品的界面变更都需要提交至分管VP决策谨慎上线
28、：功能上线需要按“内测-10%客户-30%客户-压力测试”顺序进行,可用的,可怕的,我们还缺少“优秀的”,产品功能现状先行省份开展多种有益尝试，校园信息化缺乏有效解决方案,教育行业校园信息化的需求实际上还没有得到充分的满足，需要丰富产品功能,先行省份已开展多种有益的尝试，如彩信、博客、社区，并尝试向家长推广邮箱，内容运营也逐步开展,中山市SI开通了教师博客等服务，自开通起半年:为全市1.6万多名中小学教师和35万多名中小学生自动生成了个人博客为584所学校建立了学校主页为8512个班级建立了班级空间为7911个班级分配到班主任管理员,产品应和业务发展阶段相匹配，产品组合、内容运营成为先行地区的
29、自发要求,“能不能把OA系统内嵌到校讯通里面去，老师每天可以看到工作计划，日程安排之类的。”,“能不能帮学校建设成绩系统，与教育局成绩数据库对接，同时可以生成学生成绩表，减少老师的录入次数。”,“很多老师渴望有一个专业的教学资源共享平台。”,产品运营现状缺乏专人支撑的精细化运营,大多数省份还需依靠合作伙伴的客服提供信息，或者代发短信,领先地区的运营精细度和全国大部分省市拉开显著差距,依靠SI/SA发送短信,“我们是幼儿园，但是教师职位里面还有教务主任这项，一看就是拿中学改过来的。”,“我们市就我一个人管教育行业，还要分一些其他行业的工作，忙不过来啊。”,“建立“校讯通”平台教师用户生命周期管理
30、，采用网间话务量分析和聚集度分析开展点对点营销。”,极少数先行地区已经尝试进行精细化营销,对业务健康度监测不完善，没有量化指标，也不了解竞争对手情况,缺乏细分市场版本管理,缺乏精细化运营,缺乏专人运营和组织保障,行业经理集客部服务室,市场部营销资源移动客服,客户经理分公司客户经理,合作伙伴营销人员合作伙伴客服,前端,后台,领先地区尝试了“虚拟行业团队”的一体化运营模式，前台与合作伙伴合署办公，后台打通网络和业支部门，形成虚拟团队。,网络部技术服务支撑室,业务支撑部门,集客,虚拟团队,两种典型推广方式“自上而下”和“自下而上”，推广活动以“教师激励”+校园、假日营销为主,9%,营销推广现状推广模
31、式各有千秋，去商业化的经验值得借鉴,去商业化的推广方式和公益性质活动,领先地区对营销投入的量化管理珠海,收入,1049,810,珠海通过“成长计划”等公益活动，成功感化了一批对校讯通持偏见的教师和家长，取得业务覆盖上的新突破。,江苏移动为解决社会对校讯通商业性的质疑，采取谨慎的业务宣传口径，并通过与全国妇联合作推广“家长网校”，取得良好反响。,缺乏对营销成本投入的量化管理,市场拓展期需要较大的成本投入，而业务规模发展后再上台阶需要打消学校或家长的商业化质疑,自下而上,自上而下,混合,未知,自上而下：中山移动以教育管理机构为切入点，先期投入3000万资金帮助当地教委建设光纤网络，取得了政府支持。
32、自下而上：珠海通过树立标杆学校、推广教师激励、开展公益活动等市场化方式迅速占领市场。,“营销活动由SA策划并报批，但他们花了具体多少钱不知道，和大市场合作营销的费用没有计算过”,校讯通管理人员发言某电信领先地市,9%,营销渠道现状实体渠道以SA为主，CP重要性逐渐显现，电子渠道比例有待提高,中小学家长愿意接受的营销渠道,中小学教师推荐校讯通的意愿,大于80%家长最喜欢和信任的办理渠道是老师,但是,只有60%的老师有意愿推荐校讯通给家长,老师是家校互动业务推广和家长对服务感知的关键,合作伙伴在精不在多，需要更有效方式拉动教师积极性,不介意,介意,不确定,学校统一办理/老师推荐,媒体、短/彩信广告
33、,校园促销,合作伙伴比例高于70%,移动主导,移动和合作伙伴各占50%,SA是目前的主要营销渠道，并掌握客户数据，按5:57:3比例和移动分成,业务领先地区的SA数量往往只有1-2家，保持适度竞争，并形成营销服务的合力部分合作伙伴身份的不断转变(SP-SI-SA-CP)，体现了校讯通阶段运营对渠道的要求电子化渠道有待提高，部分省份已经打开10086和12580。,校讯通好不好？卖得怎么样？43%用户认可校讯通，但功能、体验和服务有待完善收入占目标市场的25%，80%的省份处于业务发展初期,是谁在用校讯通？每个家长每月平均收到短信xx条，发送x条，xx%的短信由合作伙伴代发，用户数据也大量掌握在
34、合作伙伴手里是谁在管校讯通？没有专人专岗缺乏业务健康度的量化管理缺乏竞争对手监测机制,是谁在卖校讯通？SA占营销渠道的70%，分成比为50%70%销售的不足是什么？缺少对营销成本的投入和管理品牌商业化受到免费产品冲击,1,2,3,目录,项目总体介绍校讯通优化及营销方案市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案4项行业应用分析及策略建议,汇总市场定位、行业趋势和客户需求，得出校讯通的理想定位,市场定位,行业趋势,客户需求,让校讯通成为老师上岗的必备技能，学生学习的基础工具，家长择校的客观标准让校讯通成为行业应用中“彩铃”，提升信息化收入的主要抓手让校讯通成为涵盖B-B 和 B-B-C两种模
35、式的教育行业整体解决方案,并描绘信息化教育的愿景图画,多种异构网络融合互通,教育资源,行业数据,社会资源,开放的应用体系,社区,教室,家中,家长,远程教育,教学分析,智能学习,教育机构管理者,互动课堂,在线自测,无处不在的处理能力,电子阅读器,电脑,电视,手机,共享的资源平台,任何终端,任何人,任何时间/地点,学校/教师,家长,学生,合作伙伴,场景描述,学校可以提供多种内容和形式的多媒体电教工具，并根据学生特点智能推送课件，与学生充分互动沟通,家长可以登录查询学校信息和教师对孩子的指导，了解择校信息，和孩子的成长状况,学生可以通过电子阅读更新课件、订购辅导材料，使用titter与同学、教师讨论
36、交流学习心得,教育管理机构、通过平台高效发布免费教育资源信息，助力教育公平。而教辅出版社 通过平台销售收费的个性化教育资料，实现盈利目标,平台是泛在的,体验是统一的,运营是分级的,发展是分阶段的,产品功能,营销渠道,规模发展,深度运营,稳定增值,产品运营,营销推广,家校互动全面优化升级,2012,2010,2015,2020,家校互动+数字校园联动发展,信息化教育体系,合作渠道竞合统一服务标准和接入界面,渠道转型，SI兼作校园信息化渠道，SA向CP转型,省级运营初步统一（界面、数据、经营分析）全国业务发展模板建立及共享,全国分层分级运营体系精细化运营，支撑教育排行榜形成稳定的运营团队,通过用户
37、行为分析指导产品优化和营销推广,接受政府、学校采购,引领信息化教育理念,细分市场联动精细化营销管理开展公益活动去妖魔化，联合营销提升影响力,塑造信息化教育品牌,目录,项目总体介绍校讯通优化及营销方案市场定位需求汇总现状分析目标设计优化方案营销方案4项行业应用分析及策略建议,产品功能优化客户体验是移动互联网时代产品的核心元素,随着互联网和电信技术的快速发展，移动和互联网的融合是大势所趋，移动互联产品均有别于传统的电信产品和互联网产品基于移动互联要求，在产品层面，需要针对移动互联的特征进行产品创新，以发挥移动随时随地和互联网开放、分享、用户参与的整合优势。而客户体验是移动互联网时代产品的核心元素,
38、产品和盈利模式可以迅速复制，IT产品的极大丰富，客户的选择越来越多，从而使其更加追求体验,很多移动互联产品是以移动手段简单替代原有的应用，如果没有体验层面的提升，客户不会轻易买单,客户对移动互联产品的需求刚性不如传统语音、数据产品，客户体验是形成差异化的关键手段,移动互联产品的业务逻辑和用户界面更加复杂，同时受制于终端，因此对客户体验提出更高要求,同类产品数量多,功能提升不明显,需求刚性低,产品操作复杂,为什么要强调客户体验？,产品功能优化对标腾讯分析移动互联网产品客户体验的关注点,产品设计,交互设计,视觉设计,Dont make me think符合用户习惯与预期做适时的提醒不强迫用户选择最
39、佳方案操作便利,以口碑传播为目标界面简单，少即是多兼容性强无所不用其极关注性能和速度抓住高端用户大气的设计满足用户个性化需求寻求差异,传播产品理念大气成熟，干净整洁，工具化规范与统一重点突出防止不恰当的低龄化,产品功能优化建立客户体验管理机制,客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”,专人负责,高层决策,量化管理,谨慎上线,制定客户体验管理的专门制度、流程，以省级为单位配备专人负责管理,建立严谨的审批流程，对产品的界面、功能、操作等变更要求提交至分管领导决策,制定对产品客户体验的量化评估体系，确定量化评估指标项和阀值，以此辅助产品和营销的改进,参照国际领先互联网企业经验，对
40、新功能上线采取审慎的态度，保证充分的测试并收集客户体验,产品功能优化端到端产品优化,电信运营商、互联网企业、手机厂商、软件厂商均在向移动互联网演进，相对于传统互联网企业、硬件厂商和软件开发商，中国移动在网络侧有独到的优势，应利用好这一优势用户、网络、应用、终端四大要素构成完整的生态体系，最重要的是构建对用户的影响力,产品功能优化做到四个统一，持续优化客户体验,与学校OA有机结合，减少教师登陆频次，减少教师信息录入次数（成绩等）逐步统一接入界面，不同版本或不同产品保持体验的延续性统一门户地址，不同地区、不同类别可在进入同一域名后自由选择统一内容和版本，方便进行版本管理，建立教师用户的习惯印象，培
41、养其使用习惯，引导建立需求版本要对不同的细分市场有连续性,；,统一教师工作界面统一门户地址统一界面风格统一内容和版本,各式各样的风格,四个统一延续体验,产品功能优化现有家校互动产品要保障信息来源,采用第三方监督、抽样调查等方式，保障信息来源以学校为主，鼓励教师登录校讯通界面主动发送信息，参考比例建议如下：,问题：过度依赖合作伙伴发送信息,解决：采用多种方式保障信息来源,学校,政府,合作伙伴,家长,家长主要诉求:及时了解孩子在校的学习、成长情况，最希望得到来自于老师的个性化点评或教育指导信息。,班主任及授课老师、学校教务处、学生干部主动发送,平台SI或渠道SA收集信息并代发,教委、妇联等政府部门
42、群发应急通知类信息,信息来源,合作伙伴代发更适合群发通知，主要适用于老师没有上网渠道的场合，作为增值的服务而不是主要的业务发展方式,不利于培养老师对校讯通的使用习惯，也掩盖了产品在功能和用户体验上的不足,产品功能优化丰富产品功能，建设多媒体的沟通渠道,情景：一次幼儿园活动,在前期对三个细分市场的抽样调研中，各细分市场被访者对整合功能有需求的比例都超过了60%。其中，幼儿园对整合功能的需求更旺盛教师仅需简单操作，信息以短信、彩信、视频、邮件、博客等多种形式发布，家长和学生可以选择渠道实现沟通,活动前,活动中,活动后,老师用电脑发出短信通知，提醒家长注意事项,家长可以用电脑或手机看到活动实时视频并
43、可在线互动沟通,internet,家长,活动现场,电脑,手机,学生在活动中的照片,老师直接将照片上传到系统，系统会帮助老师自动更改大小和尺寸,利用校讯通系统，老师可以轻松实现照片共享和发布,亲爱的xx家长：明天上午9：00,幼儿园将举办手工和绘画大赛，请为您的孩子准备好彩笔、蜡笔。有时间的家长可以一同参与，谢谢您的配合。,教师,家长,家长,老师一键点击就可以将图片经过电子邮件、博客、社区、彩信等方式发送给家长,家长,多渠道传送,群发短信,产品功能优化加强产品的深度组合,优先以现有成熟产品组合满足客户的需求，加强产品之间的数据共享和统一体验以CT产品拉动IT产品，在核心功能延续的基础上，其他功能
44、逐步组装进来，可自由搭配、灵活应用远期功能可在业内影响力较高的机构进行试点，短期内起到造势作用,优先以成熟产品组合进行推广,非成熟产品在近期以造势为主，选择机构进行试点,产品功能优化总结,对标优秀的互联网公司，建立客户体验管理机制对核心产品的网络质量、操作界面、内容模板进行由网络端到终端的优化统一教师工作界面（校讯通嵌入OA）、门户地址、界面风格、内容和版本,“家校互动”做强，并依托“家校互动”的用户引擎，将“数字校园”和“互联网社区”做大,体验优先，端到端优化,丰富功能，深度组合,完善家校互动功能，建设多媒体的沟通渠道，同时切入数字校园和互联网社区类产品整合自有产品，以家校互动类成熟产品带动
45、数字校园和互联网社区类产品推广，优先组合建站、邮箱等成熟业务,产品运营优化建设统分结合的运营体系,统：集团将建立校讯通业务发展的统一监测机制，核心指标将按细分市场和主推业务进行区分,统,分,高校版本以省级为最小单位，运营实体是省公司,中小学版本运营实体以区或地市公司为最小单位,集团负责与教育部的关系管理,幼儿园版本的运营实体为县或区公司,产品运营优化细分幼儿园、中小学和高校市场，开展分层分级的运营,教育机构,中国移动,建立细分市场分层运营体系,开展对细分市场精细化运营,产生学校评价指导家长择校,形成全国学校排行榜,校讯通成为家长择校标准，学校自发要求使用,产品运营优化量化规范的业务管理1,业务
46、健康度管理上下行短信量,下 行,上 行,家校互动可以帮助教师和家长建立双向、便捷的沟通渠道，上下行短信状况反映了业务健康程度,教师,家长,下行短信不足，家长会感觉没有得到有效服务或短信平均单价过高下行短信过多过滥，会让家长感觉垃圾短信多，正常生活受到干扰,上行短信不足，则显示家长的积极性未调动上行短信过多，可能造成教师的工作负担加重，影响对业务的使用,可以对上下行短信进行量化监测并制定相应的举措,产品运营优化量化规范的业务管理2,个性化信息主要包括学生学习情况、在校表现、作业辅导、学生健康、教师建议、问题咨询等。提高下行短信中的个性化信息的比例可以直接帮助家长改善业务感知，增加业务黏性。个性化
47、信息占比建议如下：,业务健康度管理个性化信息比例,产品运营优化市场侦测机制,目前，电信和联通已在多个省份切入教育行业信息化服务，而且在宽带、固话语言和视频应用处于领先地位目前大部分省份没有建立定期的市场侦测机制，建议将市场摸底和竞争对手侦测作为常态化的运营工作，按幼儿园、中小学和高校三个细分市场分别执行,竞争对手侦测建议每月进行一次，监测各细分市场不同类别产品的发展状况,市场摸底建议每年进行一次，了解市场空间和业务发展动向,产品运营优化电信级的服务标准1,统一服务界面，统一服务标准,学生,家长,10086,12580,合作伙伴服务热线,热线客服人员宜按30到35所学校/人的配比,后台支撑部门/
48、SA/SI等合作伙伴,通过平台处理，业务以工单形式派发后台,建议省公司在统一省级平台的基础上提供10086或12580的服务热线,要求对客户电话进行记录并录音，对客户投诉处理应有追朔和管理机制,教师,3,2,4,在全国范围内统一服务标准，按标准严格考核提供服务方,产品运营优化电信级的服务标准2,校园“驻点”服务,校园现场客服指直接面向学校师生提供服务的客户经理或业务拓展人员，其职责为采集用户信息、培训教师操作、调查或确认家长定制意向、受理客户咨询、宣传业务等校园客服经理应引导教师使用校讯通平台，并巩固教师使用习惯，让“家校互动”成为教师的日常教学工具,省公司应根据本身业务发展特点、客户需求配置
49、现场客服数量，但可随教师、家长对业务接受程度提高逐步降低现场客服人数；自有客户经理和合作伙伴客服人员可充分配合、合理分工,按1500师生/所学校，假定现场人员均能熟练掌握服务技能，领先地区配置经验数据示例如下：,产品运营优化安全有效的内容运营1,应加强地市间优秀资源的共享，形成不同地区间学习补充优化的机制,内容模板：校讯通的内容可包括家校互动的内容模板，内容模板能够简化教师工作难度，提高个性化短信比例，建议各省公司采取激励措施，鼓励教师使用并自发更新模板,模板建立,质量把控,资源共享,应对内容模板进行质量把控，以教师自创内容模板的比例作为监测的指标,筛选优化,内容模板包括评语库、教育素材，同步
50、课堂类产品的课件、教学辅导资料，博客、论坛类互联网应用的各类信息等,产品运营优化安全有效的内容运营2,课件教辅：同步课堂类产品的课件内容质量和有效性是校讯通从通道运营转向内容增值的关键，建议关注课件和教辅资料的适用范围，并强调由客户自发创造内容,根据业务需求引入CP,单独拨款对SP转型给予扶持,CP,教师,SP,课件教辅库,在业务趋向饱和的地区鼓励SA转型做内容运营,鼓励老师制作和上传课件,监测自创课件的比例，并辅以相应的激励措施,2,3,产品运营优化安全有效的内容运营3,博客论坛：博客、论坛等互联网应用可以深度满足学生、家长、教师的沟通需求，建议开展该类应用的省份对信息有严格管理，保障合法、
