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1、品牌策划与产品创新,阎旭临,市场永远没有错,如果市场有错误，一定是我们看错了。如果我们没有看错，一定是我们做错了。如果我们也没有做错，那一定我们本身就是一个错误。我们不应该去看 更不应该去做总之，我们错了！,敬畏消费者就是敬畏人性,市场经济假定人是自私的，设计一套制度，使人在利己的同时利他。美国杜邦炸药公司抓安全有绝招。好的制度都是建立在人性基础上的（司机背后的座位为什么最安全？）市场服务的本质就是让客户和消费者感受到他们的尊严；不同区域、不同年龄、不同习惯的人对自己重要性的表达方式不同。,需要需求欲望,市场营销三个关键概念,搞清概念才能搞清营销,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和
2、价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.,菲利普。科特勒,市场营销,关键概念：市场,理解营销概念的要点,创造,价值,关键词,营销的核心创造价值（有支付能力的愿望）为他人创造价值(员工、客户、合作伙伴、社会、股东)持续不断地为他人创造价值的社会管理过程,启发,四个关键字 五个为他人,概念导引,营销营造一种打动人心的价值 然后销出去。,营轻轻敲打你的心房销悄悄占领你的空间,如何营造价值？,营造一个背景,营造一种环境,营造一种气氛,营造一种文化,营造一种生活方式,根正才能苗红-为你的品牌找一个好家庭,来自瑞士的手表来自法国的香水来自德国的汽车来自新疆的葡萄来自东北的木耳,你有何感觉?,全球化思维
3、本土化依托,任何品牌都会打上它出生地文化的烙印.实力很重要,但实力让人觉得可信更重要.全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选择的机会.迎合是比改变消费者的地域观念更好的选择你的品牌在哪里构思设计或产生并不重要,他的名称和内涵决定了它的地理概念.,营-把简单的问题复杂化-深入,销-把复杂的问题简单化-浅出,产品无非是载体,承载某种价值承载某种感觉承载某种文化,确立品牌定位五步法,从买方看卖方（看买方脸色）从未来看现在（看行业趋势）从对手看自己（看竞争环境）从方向看方法（看战略策略）从观念看需求（看文化观念）,1。构建不同于主要竞争对手的品牌文化系统；2。确立与文化系统相和谐的品质系统；3。沿着以上
4、两大系统的方向不断与时俱进。4。在以上框架内整合社会资源。,运作思路,如何讲述品牌故事？,从消费者心中的愿景中去挖掘。以品牌价值观为主题去挖掘。源于生活而高于生活（激发想象）。让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。,卖产品就是卖文化卖文化就是卖说法,胡同坊案例操作流程,找到消费者需求焦点价值（安全、营养、风味）,界定竞争对手构建差异品牌文化系统（老北京民间文化）,从消费者心目中提炼可感知品牌概念（胡同坊）,在既定的品牌文化背景中演绎品牌故事（故事要符合历史逻辑）,在品牌文化框架内整合资源，演绎产品时代价值（菊花酪）,产品的
5、核心是价值,我们产品卖不好的主要原因常常因为只卖产品,顾客追求价值的本质是追求利益,理性利益,感性利益,顾客关注产品的本质是关注价值,顾客永远会追求让渡价值最大的产品,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,产品价值服务价值人员价值形象价值感觉价值,货币成本时间成本精力成本体力成本机会成本,（总价值减总成本）,让渡价值的操作理念,贵不贵的核心是值不值值不值取决于价值参照顾客强调便宜的背后是希望占便宜,案例：1。十辆奔驰车的故事 2。高价日本设备的故事 3。小病上大医院的社会现象,结论：1。找到客户关注的价值点，然后再卖产品 2。卖产品要卖系列（让顾客找到价值参照）,关于4p整合 产品基于系统 价
6、格基于价值 渠道基于便利 传播基于组合,产品是一个什么样的系统,一。企业内部系统：1。形象产品：以支持企业品牌形象为主（神州六号）2。创利产品：企业的主力盈利产品（只做“加法”的产品）3。阻击产品：用于保护企业主力产品或渠道资源的产品二。企业外部系统：1。企业纵向系统：客户关注的纵向配套系统（英特尔双核）2。企业横向系统：客户关注价值中密不可分的关联系统（中移与凤凰卫视）三。无形系统与产品相关的服务体系：1。品牌系统（产品品牌、企业品牌、合作品牌、区域品牌、国家品牌）2。支持产品价值的服务系统（独特思路及系统解决方案）含产品与服务中,核心理念：用系统产品的思维创造价值，挑战竞争。,华龙面竞争策
7、略 高档面树形象 中档面创利润 低档面铺市场 诸兵种协同作战,何为卖产业链？,从开端到终端（开端从终端开始）产品和品牌创新从源头开始,从端头到源头（端头体现源头）安全和品质实行可追溯管理,营销是一门充满魅力的科学,三个营造,一。营造一种价值观品质的方向欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？理念：营销之争首先是方向之争（大国如何崛起）,二。营造一种梦想顾客综合利益宝马车为何成为无数人的梦中情人？为何无数的女士疯狂的追求减肥？,三。营造一个故事让顾客乐于接受百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？,三个要点,营造一个方向(目标明确）,营造一个梦想（愿景描绘）,营造一个故事（增强感染力）,营销三句话,
8、找方向,抓管理,讲故事,找方向,找对手强中之弱,找客户购买价值点,找自己的能力,营销的首要问题是找准对手,1。小成功看朋友，大成功看对手；（两马奔腾，一山二虎）,2。界定对手是制定营销策略的前提（康师傅能卖水，华龙为何不可？）,3。目标对手基于未来，现实对手决定眼前（目标明确，一战一战的打）,如何界定竞争对手？,一。直接竞争对手：五个同一：在同一时间，同一区域，采用同种方式，以同一价格区段，服务于同一消费价值取向的目标群体的竞争对手。（克林顿不是他的直接竞争对手）；（我要吃煎饼山东人的饮食价值观；我不坐飞机一位朋友的安全观）二。间接竞争对手：三个替代：1。在消费效果上具有可替代性的（汽车与飞机
9、）；2。在消费时间上具有可替代性的（棋牌室与卡拉OK）3。在消费方式上具有可替代性的（茶座与咖啡馆）。三。竞争对手是不断变化的：四个不同：1。在企业发展的不同阶段，战略竞争对手不同；2。在不同渠道或区域，主要竞争对手不同；3。在同一企业的不同产品层面，竞争对手不同；4。在同一产品的不同游戏规则下，竞争对手不同；（权金城的洗浴带宾馆）。,所有的产品都承载一种文化，所有的文化都讲述一个故事，所有的故事一定都有一个主题。,好的产品代表对消费者有价值的文化，演绎消费者喜欢的故事，体现消费者向往的生活主题。,“山”不在高，有“仙”则名，“水”不在深，有“龙”则灵。如果说，“山”和“水”是产品，那“仙”和
10、“龙”就是产品背后的文化。我们产品的“仙”和“龙”是什么？,品牌是一个生态系统,产品品牌,企业品牌,区域品牌,国家品牌背景文化,产品品牌,产品品牌,丽桥米线案例操作流程,确认米线核心消费群体（年轻女性）,发现细分市场价值空档（女性专用米线）,找到主要竞争对手强中之弱（产品品牌缺乏人文）,作出与企业自身实力相匹配的品牌定位选择,提炼出女性米线细分市场消费者核心价值,从消费者心中借一个体现品牌个性的概念,构建里桥米线品牌文化和品质系统（演绎美丽故事）,营销是研究生活的科学 生活的本能 生活的情调 生活的境界,喝茶满足人的生理性需求。品茶感受人生的真实内涵。悟茶进入人生的高尚境界。,品茶,第一口：苦
11、哇！第二口：甜啊！第三口：不苦也不甜。平平常常 真水无香 一切都在包容中,做市场先做三头,从头做起（确立方向）,从头头做起（从关键人物开始）,从头头的头脑做起（转变关键人物的观念）,买方构成市场卖方构成产业,卖方如何行动，取决于买方需求的变化：买方的需求永远处于变化之中；变化常常首先表现于高端和行业之外；应对变化要同时研究大、中、小环境；（大环境看趋势，中环境看政策、小环境看能力）,品牌如何找方向？,先找观念，后找市场1。找具有未来性的需求找什么？（高、健、情、游、文、简）如何找？（找专家、找论坛、找发达地区）2。找消费者心中有，市场暂时无的需求。找什么？（寻找畅销，跨越领域）读者如何找？（关
12、注社会热点、亮点）放眼世界,理念：找靠山、傍大款、走新路,品牌方向理念,先研究生活，后研究生产；先研究产业，后研究产品；先研究品牌，后研究品质；先研究高度，后研究力度；先研究企业外，后研究企业内；,立业决定产业（确立价值点、利润点）眼界决定世界（角度决定伸缩度）,产品价格制定的基本思路,同一游戏规则下的新产品价格 先价格，后价值；（在既定的价格范围内谋求创造更高的价值，因为价值参照系统已成固定模式）围绕特定的价值提炼卖点，组织技术研发，工业和包装设计。使卖点系统化。在全新游戏规则下的价格制定先价值，后价格；（先找到新的价值参照，然后在新的参照体系下技术开发，包装设计，制定价格。一分价钱一分货特
13、指新的游戏规则下的价格确立。,新产品推出四个一定要,1。一定要把定位浓缩为核心词汇,2。一定要把卖产品提升为卖梦想,4。一定要以竞争为导向制定好价格空间,3。一定要先“试水”后“游泳”,产品力永远是关键竞争力,只有思维创新才有产品创新中小企业不要追求面面俱到服务不是越深入越有价值大部分产品创新并不需要高技术新木桶思维（倾斜前进）或做龙头或做地头蛇把优势做到极致，弱势让别人来补；,*营销思维的精髓在于：把观念当作现实来接受，然后重构这些观念。*决定产品是否畅销的核心要素是预期客户头脑里的观念。*没有足够巨大的实力和耐心，不要试图改变客户头脑里的观念。,可感知价值才是有效资源,在消费者熟悉的文化元
14、素中提炼概念（翻译）,在竞争环境中第一个把新概念传达给消费者,市场领先法则,“第一”胜过更好。创造一个消费者心目中的的“第一”概念，并使之深入人心，远远胜过同一概念中的更好。,中国第一个奥运冠军许海峰市场第一个凉茶品牌王老吉第一个演唱我的中国心的演员张明敏（在同一个概念中最容易留下深刻记忆的，就是概念的原创者或率先使用者。）,深入人心法则,抢先深入人心胜过抢先进入市场,第一的实质是第一个占领消费者的心首先推出产品不等于首先占领概念消费者心中一旦形成某种观念很难改变,商海航行靠理念,出发之前要定位,认识资源的目的是有效配置资源,核心理念：别人没有满足消费者的哪些需求？这些需求有没有我们期望的发展
15、空间？我们能否满足别人没有满足的这些需求？,定位在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。,知彼知己知他,有市场潜力的老大竞争差异化的老大消费者所认为的老大一句话能说清楚的老大,定位的目标当老大,两个关键点：1。特定消费价值取向的老大 2。新的游戏规则下的老大,什么是品牌的个性？,说一句自己的话独特理念,唱一首自己的歌独特表述,有一张自己的脸独特形象,为什么要当第一？历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。*强大的IBM进军复印机市场为何竞争不过施乐？*实力雄厚的柯达涉足一次成
16、像业务为何竞争不过宝丽莱？*几十种凉茶加起来，不如“王老吉”一个品牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的凉茶第一。,“如家”快捷酒店成功的启示,如家的奇迹,成立半年进入中国酒店集团20强。运作5年成为中国经济型酒店第一品牌。“如家”已成为中国经济型酒店的标志性概念。“如家”客房的全国平均出租率高达95%。“如家”成为中国经济型酒店海外上市第一股。截至2006年底在国内40个城市拥有连锁酒店178家,定位就是围绕价值做加减法,客房面积餐厅规模大堂面积,桑拿洗浴KTV歌厅,宽带上网个性化洗手间床的舒适度,温馨的感觉全新性价比组合,删除,减少,增加,创造,营销五不要,不要阅读太多的书不要交太多的朋友不
17、要做太多的行业不要创太多的品牌不要推太多的产品,概念专有法则,当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得客户，其结果只能是徒劳无益。,许多品牌试图比王老吉更凉许多汽车试图比沃尔沃更安全许多牛奶并非产自内蒙大草原许多年轻的中医看病水平也很高许多矿泉水比娃哈哈要好喝许多但是，消费者（客户）却不愿意接受,第一是一个“类”的概念,换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽屉）,分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉）,占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则）,概念深入人心胜过产品深入人心,类别越分越多,海尔冰箱专家格力空调专家远大中央空调专家飞利浦小家电
18、专家IBM高品位电脑索尼小巧化电脑三星时尚化电脑苹果人性化电脑联想廉价的电脑,消费者需求日益多元化,卖产品先卖概念,概念就是把千言万语提炼成一句话。概念就是浓缩消费者需求价值的精华。概念就是高度概括出品牌和产品的个性气质。概念越简洁就越亲切、越具有穿透力。好概念是从目标客户已有的观念中借过来的。,强生公司在自己的手册中写道:“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产.大规模的开发使好名称的资源越来越少.知识产权竞争高度激烈.与品牌定位品牌文化品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为.好名称字字千斤.,好名称是稀缺资源,宁择好名 不选巨财-摘自(箴言篇),市场营销中最重要的决策
19、是如何给品牌起名字.在顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子.心理学研究成果表明:大脑靠耳朵运转.思维是处理声音的过程,而非图像(即使其中包含图画和照片).因此,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛.(大脑能在140毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷语言需要180毫秒.而且,听觉信息能持续5秒左右,视觉形象只能保持1秒左右).,名不正则言不顺,言不顺则事难成.,开发产品的基本方法：坚持“两参一改三结合”,“两参”：技术参与营销 营销参与技术,“一改”：不断改善思维,“三结合”：经营、管理、技术人员三结合,当一种产品处于相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略就是故
20、意标出较高的价格。然后问自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？,当一种产品处在相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略就是故意标出较高的价格，然后问自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？,一种思路,为什么得不到的总是最好的？因为它在人们的想象中，在人们的精神世界里。真的得到了，朦胧的空间就没有了，距离产生的美也就消失了。,英雄高，因为我们仰视英雄。明星好，由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因为据说她有一个神奇的配方。,产品和品牌,要让顾客有适度的距离感和追求感,如何创造距离感和追求感？,神秘配方（可口可乐）核心技术（英特尔、微软）高端人群首选（熊猫香烟）限量销售（
21、斯沃琪时尚手表）不断升级换代（手机、运动鞋、汽车）营造梦幻效应（化妆品、时尚用品）推出同一品牌极品（10万元一件的鄂尔多斯羊毛衫）,不求超越他人 但求他人无法超越,创造不同价值方向的竞争力系统,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,什么是品牌,菲利普。科特勒,如何完整理解品牌,1。品牌首先是一种价值观（方向、五种胸怀）,3。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）,4。品牌是一种生活方式（奥迪、奥拓、贵族、劳力士）,5。品牌是一种基于价值链的承诺（内外价值链）,7。品牌是一种符号系统（标识、色
22、彩及他们的组合）,8。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）,(品牌8P),2。品牌是一种选择（使命、产业、产品）,6。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）,品牌,人,品牌思想,人的灵魂,品牌行为,人的行为,品牌标识,人的形体服饰,品牌核心环境,标志人核心身份的环境,品牌如人,营销,请高度关注人性,1 每个人都愿意以自我为中心2 以别人为核心是营销的根本3 躬身向别人求智慧是最高的智慧“卡拉”为何永远“ok”？因为符合人性营销格言客户是我师，我是客户友。,营销从人性出发,让产品畅销的两大秘诀：,倾听投诉法,*有意识的倾听各种抱怨*人对于不愉快的事情万分敏感*把烦恼讨厌讲给别人听是愉快
23、的事情,*到销售现场去发现问题*发现别人的长处*分析问题的本质,着眼法,王者之道,在于思考,天决策层变情事业心,人管理层应变理上进心,地执行层不变法责任心,王道营销（一）看道,看道,看道,圣人做势看人闲忙生万物,君子做市看钱忙闲生二,常人做事看物忙（盲）生一,王道营销（二）悟道,悟道,悟道,人脉理念钱找人人物无形,钱脉知识 钱找钱 人才神形,物脉技能人找钱潜才有形,王道营销（三）行道,行道,行道,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpM
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