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1、,“金圣”香烟品牌 系统整合提案会,提案会说明：本次提案会是基于“金圣”目前及未来市场形势作出的预估及判断，是关于“金圣”市场扩张与维护的战略与战术方案，并深入分析了“保健”在“金圣”过去成长道路上所起的作用，今天合度的说法及将来应有的地位。,盛行参加研讨成员潘 虎,盛行传播创作总监程建文,盛行传播品牌总监吴雨轩,盛行传播品牌总监,一、香烟是感觉型消费品，应该强调其感性特征,消费品分为三种类型：1、理性消费品；2、感觉性消费品；3、潜意识消费品。理性消费品，人们凭数据进行判断选择。例如电视机、电脑等，每一种型号均标示出其与不同型号及品牌之间的差异点。感觉性消费品，人们凭经验进行判断、选择。例如
2、衣服、香烟等。不同品牌及同一品牌间的产品存在差异，但除去价格人很难分辨其具体是怎么样一个距离，一切关于产品的描述均来自感受，每人各执一词。,潜意识消费品，人很难讲出因为什么而选择，例如：人们抱着某一目的进入超市，出来时却发现买了一些根本没想要或不可能用到的东西，那些东西便是人在潜意识作用下的选择。但是这一产品类别划分不是独立存在的，也就是说产品本身的演化很复杂，消费者选择的方式也很复杂，当二者齐集在今天这样一个信息爆炸的时代时，产品的属性常常变得模糊起来了。使产品属性变得模糊的第一个表现是感性消费品被理性化或理性消费品的感性化。,例如：香烟成份列成似药一般的时候（本品加入了二十多种名贵中药提取
3、物），它已不再是单纯的感觉性消费品，或者像本属理性的消费品药，也有可能因包装设计合乎购买者的审美而被选择。在香烟发展历史中，许多品牌尝试增强其理性化来吸引消费者，但后来都放弃了（例：“骆驼香烟也是助消化的良药”，“健牌能滤掉有毒物质又留有好味道”，“幸运牌对你的喉咙最仁厚”等等）。,因为香烟几乎是纯感觉的消费品，习惯及成瘾性导致了香烟消费者的忠诚。理性化的描述将消费者引入以理性判断来选择香烟的岐途，反而对产品不利。感觉性消费品香烟应该强调其感性特征。,二、“保健”对“金圣”香烟的意义有多大？,目录二1、“保健”，是附加功能，还是主要特点？2、“保健”难以成为“金圣”香烟长期优势3、卖产品还是卖
4、商品？4、“金圣”受到竞争对手冲击5、“保健”及相关说明为什么在香烟上被禁止使用6、从盲目到理性消费意识大转变,1、“保健”，是附加功能，还是主要特点？“保健”是基于人们抽烟而存在，应该属附加功能。而“金圣”与其它香烟的区别点如果以“保健”为主，肯定是重新划分了香烟类别“保健类”及其它类（烤烟型与混合型）。但对消费者来讲，他们所关心的似乎只是吸味合口。并且，从表面上人们也无法区别“保健类”及与其他类之间的差异。,“保健”是一种功能，对人的身体有相关调节作用，香烟“保健”向人们传递的也应该是这样一种信息，但“吸烟有害健康”说的是什么呢？说的是“焦油”。实际上，中药入烟是在香烟降害方面寻求第二突破
5、点。那么，是否由于中药入烟而降低了香烟中焦油对人体的危害呢？没有。“香烟保健”在作为独特卖点时又被概念化了？对于不相信“香烟保健”的人来讲它成了概念只是一种说法而已。如果“保健”作为说法存在相对简单，而作为功能存在时必须经受“验证”，而验证又将其药物化了，香烟不是药，不能验证怎么能让人相信呢？,“香烟保健”缺少成为事实的量化的数据。所以对消费者来讲，“保健”也只能作为“金圣”的附加功能存在，不能成为主要特点。2、“保健”难以成为“金圣”香烟长期优势 我们暂时还是用“保健”来形容“金圣”这一功能属性。“保健”对“金圣”香烟的言下之意是：滋阴助阳的双向调节功效，止咳祛痰，抗菌消炎。,（1）疑问：“
6、金圣”是烟还是药？人们会为治病而去抽“金圣”吗？答案显然是：“金圣”是烟，人们不会为治病而去抽它。那么，“保健”的意义在什么地方？“吸烟有害健康”是传递什么信息？“保健”的意义在于抽“金圣”与抽其它香烟的不同，其它烟导致咳嗽、多痰等等，“金圣”不会。“吸烟有害健康”传递的是吸烟损害身体，因为香烟中含有焦油等有害物质。,疑问：那么香烟会因加入中草药物而减低焦油对人造成的危害吗？不会还是有可能？所以，如果一个人为了健康不抽烟，咳嗽、痰多自然可去，什么烟对他来讲已无意义；如果一个人只是应付性抽烟，数量不多，抽什么牌子对他来讲，社会影响作用最大；如果一个人嗜烟成性，他会在乎咳嗽、痰多吗？有可能。但如果
7、其它香烟具有类似的作用，“金圣”的功能优势是否被弱化？,（2）假如“保健”被社会接受，是不是具有技术壁垒？在网上公布的“保健”香烟研究专利有百多个，都在待价而沽。天津卷烟厂投入400万元研究“保健”香烟即告成功，并通过临床检验具有明显功效。那位居中国卷烟前列的玉溪红塔、白沙集团为什么坐而视之呢？如果他们投入研究、开发一个新产品来抢占“保健”香烟市场，我们用什么办法来抗争？疑问：那么，“保健”的技术优势在哪里？,（3）争作第一的理论在香烟“保健”上难以成立。营销经验告诉我们：如果某一产品率先进入某一市场（空白市场）并投以大量广告的话，它将成为这一品类中的第一，占据消费者的大脑。第二位、第三位的进
8、入者极难撼动它的第一位置。,目前，中国大陆研究并生产的之前称“保健”香烟的品牌有许多个，但全部是区域品牌，做得早并且成功的当属“金圣”。有没有可能“金圣”省外之路克隆省内之路呢？我们认为，没有足够的社会基础，中医、中药的趋向并不令人乐观。受过更高教育或更有钱的人群对中医中药“感觉型”诊断莫衷一是。国际制药业已步入生物制药及纳米制药领域。,3、卖产品还是卖商品？“金圣”在卖优质烟叶？独特配方？先进工艺技术？“保健”功能？还是在卖独特的气质形象？产品与有个性的商品区别正在于此。香烟在商品层面应该强调的是独特的气质形象。香烟品牌塑造也不是塑造它的功能，而是他独有的品牌特征。,4、“金圣”受到竞争对手
9、冲击 原因一：省内已无市场。2001年6月22日来自南昌卷烟厂的数据说：据省局公司有关部门估算，江西省条售价100元以上的卷烟年销量约6万箱左右，2000年江西省本省市场条售价100元以上的“金圣”烟销量约为4.2万箱，约占市场份额的70%。2001年、2002年“金圣”烟的销量仍在稳步增长。,我们认为在江西省内，“金圣”已经很难再取得更大市场份额，它已经成为独一无二的高档香烟霸主。原因二：信任度降低 由于“保健”或类似说明文字被禁止在香烟上使用，“金圣”的传播遇到了障碍，企业内部也开始有人动摇“金圣”“保健作用”的信念。,我们来推测一下消费者的感受：1为什么“金圣”包装上不见了原来的字样（补
10、益肾肺、抗菌消炎、调节人体免疫功能）；为什么现在卖烟的（销售人员）提法变了（不再说“保健”或“壮阳”等词汇）；到底是不是那么回事？（“保健”、“壮阳”）；原来的说法有问题吗？（普通人的心理倾向是怀疑过去，肯定现在。倾向国家，否定地方）；为什么现在“吸烟有害健康”变大了？我以前的选择错了吗？（指忠诚的消费者，没有反应的消费者不作分析）。信任动摇，“金圣”遇到的又一障碍。,（3）“保健”香烟众矢之的。如果“保健”是赢取“金圣”市场果实的利器，同样也成为竞争对手对它展开攻击的核心，我们说，“金圣”具有壮阳功能、补肾益肺、消咳祛痰竞争对手说一派胡言，烟就是烟，又不是药，如果香烟能治病，还吃药干什么？我
11、们是一个声音，反对者是许多家企业。,5、“保健”及相关说明为什么在香烟上被禁止使用？香烟“保健”被禁止使用来源于保健品行业的整治。原因是部分保健品成份中填加药用物，并夸大其功能进行宣传；宣传导致消费者难以区分药品与保健食品之间的界线；“保健”食品药效引发的纠纷。食品况且如此，香烟更不必说。香烟的“保健”说法随之被警觉地禁止，为免引起泛社会的情绪性不满。,但是在讲法上的禁止是否认中药入烟的研究了吗？没有。它依然是备受关注的研究课题（香烟降害）。这样便存在了一个事实与传播之间的矛盾。,6、从盲目到理性消费意识大转变 中国遇到了前所未有全民信任危机。由一部分产品、企业、个人造成，却需要全民来承担后果
12、。（几年前，我们常听到新晋富豪摆阔的报道，今天却鲜有听到了；以前一个产品上印了日本文字，人们会以为是日本货，今天不会了；以前清货商品说出口转内销人们会抢购，今天人们无动于衷了；以前商场拆楼、跳楼、不惜血本令人眼馋，今天视而不见了）,怀疑，由于经济高速发展中，一部分急功近利的行为导致了今天人们的理性反思我该相信谁？而产品极大丰富带来的后果又让消费者更加被动，不会再凭宣传进行判断。多年来抽“金圣”的消费者是否会动摇对它的信任呢？我们认为有可能。,小结：“保健”难以成为“金圣”香烟的长期优势，问题不在产品本身，而在于“香烟保健”是塑造消费者观念之路。“保健”应该作为“金圣”香烟的附加功能存在，“金圣
13、”品牌塑造应该塑造它独有的品牌特征，不是塑造它的功能。,三、“金圣”为什么取得成功？,目录三1、市场需要江西推出自身的高档香烟2、市场封锁造成机会3、“保健”短时间内深入人心、并非理性选择4、消费习惯及市场局势促使“金圣”继续发展,1、市场需要江西推出自身的高档香烟（1）香烟的社交功能在中国“烟文化”中居于突出地位，“香烟一递，说话和气”，领导办事“烟酒烟酒”；（2）在高档消费品尚不丰富的情况下（90年代），高档香烟成为体现消费实力的工具，能够赢得先富起来的“成功人士”的宠爱。,1992年，中国卷烟价格开放为各地烟厂开发生产高档香烟创造出良好的发展空间，而“红塔山”、“阿诗玛”由于假烟横行导致
14、形象力受损也为各地开发高档香烟埋下伏笔。在这样的大环境前提下，市场需要江西推出自身的高档香烟。“金圣”适逢其时。,2、市场封锁造成机会 由于烟草利税对江西各级财政的巨大支持而引发的地方保护主义、地区封锁，对“金圣”崛起起到了重要作用，而消费习惯也在封锁中培养起来。,3、“保健”短时间内深入人心、并非理性选择 曾经有一个说法是“全中国人一下子阳痿”。“金圣”的代名词是“壮阳的”烟，在性开放的90年代，“金圣”又切中社会的脉膊，因而短时间内得到快速发展。而“金圣”的作用是止咳祛痰、抗菌消炎、滋阴助阳的双向调节功能。传播中，消费者对“金圣”的理解早已远离了事实。,如果说“保健”或“壮阳”导致了“金圣
15、”今天的市场面貌，显然并不客观。如果消费者希望通过吸烟“壮阳”而选择“金圣”，也是很离谱的选择。感觉性消费品，人们本来是凭感觉进行判断、选择，额外的功能使它趋向理性化吸引了更多的消费者。当消费者转向以理性来判断、选择它时，代之以功能、成本、利润等衡量方式。感性化的特征几乎都失去了意义。,4、消费习惯及市场局势促使“金圣”继续发展 感性消费品香烟也是习惯性消费品，8年来，“金圣”培养了江西消费者的消费习惯并形成了庞大的市场力量。如果能够使消费者坚守抽“金圣”的习惯，随着更多人生活水平提高，“金圣”香烟的市场将会继续发展，而消费者的普遍认可能吸纳游离在“金圣”之外的群体倾向。企业的开发性工作会加快
16、“金圣”的发展步伐。“保健”在这里所起的作用相对次要。,小结：如果大多数消费者因为“金圣”“保健”而选择它，其他香烟替代不了“金圣”的地位，因为“金圣”的功能人应该感受得到。“金圣”的市场将毫无疑问地逐渐扩大。如果“金圣”受到竞争对手冲击，而对手并不是“保健”类香烟，那么，“金圣”赢取今天市场面貌的理由必须重新考虑。我们认为“金圣”市场成功的重要外在依据是国家政策、社会需求、市场封锁等大势，“保健”只能作为高档香烟“金圣”的附加价值存在。,四、“保健”怎么办？,目录四1、进一步获取认证、鉴定数据化资料2、规范化、统一化的传播内容3、正确引导消费者4、可以成为长期的独特卖点之一,1、进一步获取认
17、证、鉴定数据化资料“香烟保健”是塑造消费者观念之路。塑造观念之路只有提供事实依据方能赢得消费者的信任。“金圣”药理、毒性临床试验报告中说，受试者中33%的人自感行走矫健有力；48%人发寒现象有所改善；49%的人自感晨起咳嗽症状减轻，痰量减少，少数症例还发现早起小便较吸“金圣”卷烟前明显澄清等等。,这些才是“金圣保健”最有力的证词。我们建议南昌卷烟厂把这项工作延续下去，联合社会多方机构（医药、卫生、社保、新闻、小区）展开更加科学的测试，广泛于社会上聘请自愿受试人员长期跟踪测试，取得对比数据（对比产品：中华、利群、大红鹰、芙蓉王、红塔山、白沙）。并为受试人员购买相关人生保险，提供免费医疗保障。,对
18、比数据有利于“金圣”销售的，上报认证机构进行鉴定确认。而全部测试必须请媒体全面配合，录音、录像、专题报道，形成强烈的社会反响，制造出关于“金圣保健”的长期话题，策划“社区讨论会”、“寻求最优化配方”活动让社会人士参与到“金圣保健”的氛围中来。,2、规范化、统一化的传播内容 销售人员传播用语规范、统一，意味着品牌用一个声音说话，标志着“金圣”释意后等于“某某某某”。拥有更强的传播力量，因而作出以下规定：“金圣”是溶合了中药入烟科技的旗舰产品，通过烟气对人体产生滋阴助阳的双向调节作用，抽这种烟很舒适，痰咳少。,3、正确引导消费者“金圣”在江西已经家喻户晓，而对家喻户晓的“金圣”是不是正确的一个理解
19、呢？一定程度上不是。作为初级传播，赢得知名度，“金圣”做到了，但伴随知名度扩张“金圣”被曲解了也成为事实。社会行销导向告诉我们要以满足顾客长期的利益为目标。“金圣”并不等于“壮阳”，“金圣”并不等于药物，那传播正确的“金圣”功能就成为重任在肩的工作了。,4、可以成为长期的独特卖点之一 竞争可以分为许多层面，在产品竞争层面拥有独特的卖点始终都是市场竞争的有力武器。如果“金圣”能够不断取得专业机构认可，及形成泛社会的倾向，并将其广而告之，那么功能可以成为“金圣”香烟长期独特卖点之一。,小结：进一步测试对比数据，取得认证、鉴定是“金圣”香烟“保健”赢得社会消费者信任的唯一出路。如能将其广而告之，“保
20、健”可以成为“金圣”香烟长期的独特卖点之一。,五、今天的“金圣”处于怎样的市场地位？,目录五1、经济形势对高价“金圣”形成影响2、SWOT（“金圣”品牌的优势、劣势、机会、威胁）分析3、结论,1、经济形势对高价“金圣”形成影响 目前国内经济形势依然低迷，国企职工下岗及受到农村剩余劳动力冲击，再就业十分困难。国家经济形势的根本扭转将得益于积极的财政政策与中小企业发展，并不是短期内能够见效。“金圣”属于高价烟范围，长期缺乏广泛的消费者支持，而被集中于送礼或一部分先富起来的人群。一段时间内，“金圣”的消费者仍将集中在少数族群，难以扩大范围。,2、SWOT分析“金圣”的优势：省内知名度极高；江西省内单
21、包10元以上的香烟“金圣”市场占有率70%以上；省内销售渠道顺畅（烟草公司、零售户拿货积极，售点上柜率100%）；产品成熟（吸味、包装、区域社会影响等）省内消费习惯基本形成；,“金圣”是创造性词汇，只能与香烟等极少数 产业相联系；“金圣”对人体的有益作用；“金圣”获得的国内、外奖项。“金圣”的劣势：省外地区封锁造成各地的香烟吸味差异在“金圣”赢得 成年消费者方面困难大；省外知名度低；“金圣”二字，不能在短时间内引发人的直观性联想；,“金圣”在省外是弱势品牌，将面临同档次强势品牌的 强大竞争压力；广东市场、天津市场、东北市场、内蒙市场、河北市 场将受到同质产品排挤；企业内的品牌意识缺少明确指向性
22、（精神性的、人格 化的明确）；宣传中缺少作为感性消费品的核心概念或没有明确的 品牌特征塑造方向；,品牌形象人性化不足（保守、庄重）；产品网站推出滞后，搜索查询词条稀少，不利于其传播；省内美誉度尚须建设（“好烟”、“贵”并不是美誉之词）；“金圣”的机会：烟草利税对国家举足轻重，政策扶持；国家局对“保健香烟”研究的支持及国家局把南昌卷烟 厂作为全国4个出口创新基地和出口备货基地之一；“金圣”属国家36个名优卷烟之一，可以在全国销售；,不同地区“保健香烟”开发形成的社会影响力；民众普遍的健康意识提高；中药研究及投入将有更大空间为“金圣”香烟提供技术 支持；（我国生产的化学药品中97.4%是仿制自国外
23、 药品，加入WTO后，按照知识产权保护有关条款，在 专利期内仿制某种新药，开发方有权索取4-10亿美元 的赔款，若买断一个专利新药的生产许可，亦需支付 500-600万美元。）“金圣”独特的吸味；江西人在珠江三角洲人数不少，影响力广泛；,“金圣”的威胁：反吸烟运动日益高涨，国家受到国际舆论压力；买方市场消费者可选择空间大，竞争加俱；国家法规对烟草宣传限制导致事倍功半，未来限制可能更多；企业内部人员对“金圣”作用的动摇；品牌传播用语混乱，对市场消费者造成误导，以讹传 讹，产生负面影响。或者“金圣”的功能被概念化，以 为仅仅是一个宣传方式；,区域封锁对“金圣”市场推广造成障碍；国家政策朝令夕改使“
24、金圣”形象受陨；泛社会信任危机对“金圣”功能宣传造成障碍；被竞争对手攻击说“香烟保健是无稽之谈”；“香烟保健”在消费者心目中信任度降低；11 高价位对消费者形成压力（经济形势低迷，消费力疲软）；12 消费观念日趋理性化对高价香烟造成冲击；,13 假烟（不法之徒盗用“金圣”之名祸乱市场）；14 潜在因素：外烟将市场重心移至亚洲及5年内外烟将 得到等同于国产烟的相同待遇。我们将这些形势分列到省内、省外中，看看有什么变化：注：不属“金圣”独有之优势、机会未入表内。,对比发现，省内“金圣”优势多，机会少，威胁多，居于防守地位。省外“金圣”优势少，机会少，威胁多，居于进攻地位。但如果市场放开，机会将增多
25、，威胁将变少。,3、结论（1）省内形势 知名度传播已经取得成绩，美誉度建设尚需时日。消费习惯也已培养起来，“金圣”功能传播，可信度遇到障碍。市场占有率及通路建设均证明“金圣”位居江西香烟市场第一品牌。,（2）省外形势 地方保护，吸味差异是“金圣”扩张的最大障碍，弱势品牌将受到强势品牌的强大压力。消费者日趋理性，“金圣”产品层面优势难以被广而告之。综合起来，“金圣”省外市场之路机会是潜在的，挑战却是现实的。,六、“金圣”想拥有什么样的地位？,省内，成为高档香烟霸主。省外，跻身于高档香烟大品牌之林。省内，“金圣”已经成为事实上的高档香烟霸主，加之天时、地利、人和俱在，维护好其今天的地位，并使其深入
26、年青一代人心就更好了。省外，天时、地利、人和均无，但扩张之路势在必行，塑造国内强势品牌也是南昌卷烟厂的目标之一。,七、“金圣”市场竞争障碍分析,目录七1、省内2、省外,1、省内（1）广泛的知名度与被片面理解、传播之间的矛盾 这是一个事实上的难点。由于当初（产品培育期）在宣传推广中追求近期绩效，在消费者层面形成了难以抹杀的印记：“金圣”是壮阳的烟。“壮阳”一词切中了上一世纪90年代人们普遍的心理阴影，而且又是极具传播力的词汇，所以得到了迅速蔓延。但是今天及未来，随着人们接触资,讯的方式愈加多样，受教育程度提高，城乡差别缩小等因素的作用，“金圣”的形象显然被扭曲，无论功能是否将在“金圣”推广中占据
27、一定地位，合适的、正确的传播均是非常重要。（2）巩固江西省内市场与省外推广方式、资源配置方面的矛盾 资源是指企业在人力、物力、财力三方面的拥有状况。扩张省外市场是寻求品牌发展的新突破口，而企业资源是固定的，所以必须重新考虑省内、外新的资源分配方法。,另一方面，省内推广方式能否在省外取得相当的市场反应也当别论。国内，普遍存在烟草品牌推广方式缺乏新意、重复、比拼等现象。如果想赢得人心，方式创新必不可少。（3）塑造人性化品牌，提炼“金圣”核心概念与产品功能宣传之间的矛盾 香烟是感觉性消费品，强调其感觉性特征是很重要的，而各种感觉性特征必须有同一个主题，一切相关活动才便于开展。所以人性化的品牌塑造需要
28、提炼最具价值意义的品牌核心。但“金圣”的成功与它的功能不能分离，功能与,概念成为“金圣”两个宣传焦点。两个焦点对品牌塑造来讲并不是好事，需要分出轻重来。因为在现今这个传播过渡的社会里，消费者的大脑愈来愈充实，一个品牌想传达的愈多，被遗忘的愈快。所以塑造人性化“金圣”品牌，当以概念为主、功能为辅展开宣传。（4）竞争对手攻击“金圣”保健属无稽之谈与产品层面差异之间的矛盾 是非争论的结果对双方都不会有好的结果，会导致双方形象力都失落，而不会是消费者更加相信或更加不信（例如：“农夫山泉”引起的“纯净水对人体无益”之争）。,“金圣”很重要的一点即是在产品层面的差异“与众不同”，那么如何坚持功能差异与免受
29、攻击呢？答案是回避是非焦点，寻找新诉求点。因为如果消费者不抽“金圣”，任何说法不重要，如果抽“金圣”，他能感受到其附加的功能。无论什么理由使其成为“金圣”的消费者均是“金圣”品牌影响力的结果。,（5）高价香烟缺少广泛消费者基础与扩大市场份额之间的矛盾 中国人的消费观念与国外不同，如果一个人有能力抽10元一包的香烟，他肯定不会抽5元的，所以随着中国经济形势进一步好转，政治改革、中小私营企业自由发展，会有更多的人富裕起来，这些富裕起来的人群都有可能成为“金圣”的消费者。,2、省外（1）广泛的知名度与销售额之间的矛盾 没有知名度很难拥有销售额，有了知名度也不一定拥有销售额，这里必须解决认知与认可之间
30、的差异，认可需要更长的时间，但知名肯定是许多结果的前提条件。,（2）吸味差异与“金圣”扩张之间的矛盾 如果“金圣”更像“芙蓉王”的吸味，人们为什么选“金圣”不选“芙蓉王”？“金圣”就是“金圣”，必须保持其一定的差异性，全江西有那么多人接受“金圣”，就有可能其它地区存在接受它的可能性；既然云南烟卖往全国，“金圣”也更有可能被人接受。表面上中国地大，地区壁垒培养了不同的消费习惯。事实上，消费者对烟草吸味差异更容纳了。差异是肯定的，选择是自主的。这一点不成为重要矛盾。,（3）功能型与概念化之间的矛盾 香烟最早时确实是功效为先，到上世纪中期，美国一些香烟广告诉求仍强调其功能（例如：帮助消化之类），不能
31、说今天是免谈功能的时代，但事实却证明香烟已成为纯感受性的消费品，“大红鹰”、“白沙”也继续向我们证明概念对消费者意识或价值取向的争取多么重要。卖功能又容易起口舌是非，而概念，没什么可以攻击。不强调并不是否认研究成果，否认成功历史，而是基于当前市场形势寻求传播新突破口，并不矛盾。,（4）市场扩张与资源配置之间的矛盾 如果多年来省内运作已经形成一整套完备的运作结构及企业机制作为补充，则资源配置不会成为问题。如果反之的话，资源重新分配会出现新的问题。由于资源有限，又涉及人力、物力、财力三个方面的长期投入，合理地解决这一矛盾会为“金圣”扩张之路奠定基础。,（5）面对强势品牌压力与决策之间的矛盾 明知山
32、有虎，偏向虎山行，就像“金圣”省外扩张一样。因为省内市场趋于饱和，市场空隙愈来愈小。相对于全国大市而言，省外空间则大的多。全国性大牌也不会坐等“金圣”类对手围攻，他们还在寻求更大市场占有率。但因为“金圣”类对手众多，大品牌反击力量分散或将力量集中在维护现有市场地位上，为“金圣”等进攻者留出了空间，加之大品牌之间的竞争更加激烈一些也为“金圣”等增加了扩张的可能性。,八、穿越障碍,目录八-（1）1、为“金圣”重新定位2、省外侧冀战原则3、全国知名度之路4、内地城市较沿海城市更可靠5、协同其它保健类香烟品牌共同作大市场,目录八-（2）6、调整吸味适应不同市场7、价格战术，8元“金圣”打省外8、概念认
33、同不是问题，竖造“健康、自信、活力、激情”的“金圣”形象需要时间。9、省内防御战及美誉建设10、形成产业王国,市场征战原则：攻心战。以诚取信，攻心为上。省内，高档香烟市场“金圣”的份额是其它品牌觊觎已久的焦点，作为霸主应该采取积极的防御战略，并创造更大市场需求增强其品牌市场力量。正确、合适传播品牌诉求点，扭转过往历史中片面传播导致的局面。省外，“金圣”是积极的进攻者，分析目标市场同档次香烟品牌强弱所在，制定巧取的侧翼战术，攻击对手薄弱环节，逐步赢得消费者的认可。营建强大的知名度任何时候都不懈怠。,“金圣”目标群体：青少年，青少年是最容易培养习惯的黄金时期，对抽烟来讲，这一点最重要。青少年必须作
34、为“金圣”未来战略性目标确定下来，并随着企业经济实力提高将重心逐渐转移到青少年身上来。,中、老年，中年人是社会中流砥柱，拥有消费高档香烟的财力，“金圣”可以通过全力打造“健康、自信、活力、激情”的品牌形象及营建“金圣”价值观来实现与消费者的沟通，吸引他们加入到“金圣”的怀抱中来。老年人群体可走“送礼”战略，只强调“金圣”香烟“消咳、祛痰”，吸引其子女或本人。“金圣”荣获的奖项及实验数据应首当其冲。,对应于市场障碍的战略与战术：1、为“金圣”重新定位 支持战略价值定位的思想是：如果不考虑竞争对手在价格、性能、广告、促销等营销变量上的组合，每个产品都想在市场中寻求中心的地位。如果考虑竞争对手各方面
35、因素时，参与市场的竞争者会寻求差异化，差异化能造成独占的空间，并避免了破坏性的竞争。,“金圣”先前的定位是：对于抽烟的人来讲，“金圣”是具有保健功能的香烟品牌。能够满足他们“消除烟瘾”、“表明身份或品味”，并具有“较其它非保健香烟少危害的特点”。因为它在“解决吸烟与健康的矛盾”上迈出了极其重要的一步。这是基于“保健”宣传不受限制的定位战略。现在，国家不再允许“金圣”类香烟以此为诉求，也禁止相关文字出现在烟包等地方。“金圣”需要寻找新的差异点，营建新的品牌特征。,我们为“金圣”重新定位如下：对于抽烟的人来讲，“金圣”是代表了健康、自信、活力、激情的品牌观念。能够符合人们有追求精神的价值取向。因为
36、它以各种方式表现出来的面貌阐释了其所坚持的理念。这也将是“金圣”品牌特征塑造方向：健康、自信、活力、激情。,2、省外侧冀战原则（1）寻找市场空隙，避免正面冲突 任何事都是知其尚可为而为之。如果我们明知前往的是一条不归路，最好不要去。打一个胜仗，占据一小部分市场并不是太困难的事情，当对手向“金圣”反扑时，“金圣”是否拥有足够的力量坚守阵地？所以我们提出“侧翼”这个词。“侧翼”有两层意思：首先是寻找竞争对手力量薄弱环节。其次它令对手难以反攻（包括市场、广告、促销、公关等营销变量）。,（2）站稳一个根据地再向下个目标进发 在市场营销战中，急功近利毫无意义，当“金圣”实实在在将一个局部市场吃掉时再向下
37、一个目标进发非常重要，假如下一个目标进攻不力退守原地还可以再图机会。（3）严密计划，快速反应 快速反应应该是“金圣”必须具备的特征，因为它不像“红塔山”之类的大牌，挪动一下很费力，“金圣”侧翼战要灵活、巧妙。我们建议“金圣”构筑一个“营销决策支持系统”，全面系统运筹省外侧冀战。设定“如果会怎样”的战略结构可以相当有效展开进攻与防守，打有准备之仗：,如果“金圣”投放电视广告，对手会采取什么行动？如果“金圣”投放路牌广告，对手会采取什么行动？如果“金圣”投放车体广告，对手会采取什么行动？如果“金圣”策划大型活动，对手会采取什么行动？如果“金圣”长期促销，对手会采取什么行动？如果对手通过口头传播攻击
38、“金圣”功能，“金圣”将采取什么行动？如果对手与“金圣”同时展开促销活动，“金圣”将采取什么行动？,如果对手狂投广告，“金圣”将采取什么行动？如果其他“保健类”香烟品牌不与“金圣”合作，“金圣”将采取什么行动？“金圣”的行为会影响对手的战术制定，对手的行为也会影响“金圣”的战术更改。有计划、有目的地开展活动能逐渐形成强有力的品牌力量。,3、全国知名度之路 知名度之路只有传播一条路可以达到，“金圣”全国知名之路首先是网站建设。二十世纪末期，网络成为最重要的传播媒介，信息爆炸、资讯共享、网上论坛、购物均成为划时代意义的变革，影响着城市中生活的每一个人。“金圣”网站面貌过分简单，很难给人留下深刻印象
39、。,调查显示，上网人群中，青少年占据绝对地位，青少年上网又以打游戏占绝对比重，所以建设美观、深度、人性化、新潮的网站非常重要。金圣网站中应拥有的内容包括：观众席、游戏厅、研究动向（加大有关中药入烟研究文章容量）、企业新貌、专家论坛、江西旅游、社会要闻、网上销售。烟草链接以南昌、江西、保健、成人用品（性保健品）、旅游、游戏、体育、杂志等在线链接为主。,另一方面，“金圣”能够搜索到的条目亦少得可怜，由于“金圣”是创造性词汇，必须尽可能扩散其链接范畴，说通俗一点无论一个人想查什么，都有可能与“金圣”有关就好了。分列如下：红塔山等全国知名烟草品牌名称；旅游、腾王阁、赣江、赣、九江、南昌、江西；保健、壮
40、阳、保健品、滋阴助阳、药物烟、高科技、止咳、化痰、卫生、健康；,美女、女性、强壮、少女、女孩、女人；国内外各烟草企业、烟草品牌名称；性、性保健、性生活、阳痿、爱、做爱、性爱、健康、健美、男性、阳刚、自信、活力、激情 全面增强其搜索可查度。而这方面投入资金额度很小。更重要的是国家尚未出台网站管理相关细节法律规定。,“金圣”知名度之路其次是短信息轰炸。手机在人们生活中已相当普及，短信服务丰富多彩，“金圣”可策划在目标城市代客购买12580手机杂志订阅费用，项目以天气预报、即时新闻、球赛结果、彩票号码等为重，先致客短信内容：“金圣可代您免费订阅12580手机杂志五条，如您同意，请回信息至9999或至
41、电1860查询。”征得对方同意后，支付12580及电信相关费用，“金圣”之名将随每日信息传向无数的人的大脑。,“金圣”知名度之路再次是电视、路牌、杂志广告投入。依据投放金额预算，制定投放频率计划。资金充足可选择全国性媒介（例如：中央电视台黄金时段插播广告、天气预报、特约播出黄金剧集等），影响大面积群体。资金欠充足，可选择区域性媒介（例如：地方电视台、卫视台等）集中攻击力量。评估可知，电视是成年人的影响范围，路牌影响面切实过电视广告（几百米才能竖一个路牌或公交车站牌，电视一分钟内12个5秒广告已经播完了），杂志影响几乎都在学生（学习资料类、体育类、时事类、文摘类、时尚类、影视类等）。,关于传播的
42、研究告诉我们，人们从一个地方看到某品牌，他不一定会购买，从三个地方都能看到某品牌时，他就有可能去买了。如果他还有同伴在消费那个品牌，他将毫不犹豫成为那个品牌的拥有者。所以“金圣”知名传播需要立体广告投放。,4、内地城市较沿海城市更可靠 内地人较感情化一些，沿海城市由于改革开放带来的影响使人们更加理性化，理性化的消费者对高价香烟消费就慎重了，而作为礼品，沿海城市也有更多的选择，所以说“金圣”开发内地城市较开发沿海城市具有更多可能性。但是珠江三角洲拥有相当数量的江西籍人，却是一项很可观的传播资源。“金圣”可以通过人际传播展开它广州、深圳、东莞、惠州的攻势。以送为主，邀请他们加入到,“金圣”的队列中
43、来，有计划安排评吸会，扩散“金圣”影响范围。珠江三角洲应该是可得的市场，因为“金圣”是江西人的荣耀，“金圣”为他们带来家乡的信息。虽然身在珠江三角洲的江西籍人多为工薪阶层，但是没多少人会永远打工，他们会成为课长、部长、经理、厂长的，而这边的收入也足够他们消费“金圣”之类的高档香烟。相信他们能启动经济大省广东的“金圣”市场。,5、协同其它保健类香烟品牌共同作大市场 避免同室操戈，形成战略联盟对弱势品牌来讲很重要，所以我们把投资研究、开发“保健”香烟的企业称为兄弟。如果整体“保健类”香烟市场大了，消费者的观念转向我们了，无论如何都比单打独斗获取市场更有可能。在各自的封闭市场，每一个地区的“保健类”
44、香烟都颇具影响或身为霸主。在开放的市场，每一个“保健类”品牌又显得势单力孤，所以如果能够形成联盟，共同将香烟保健的观念在全国各地竖立起来，前景值得乐观。,“金圣”可以作战国苏秦、张仪的角色，游说各地保健香烟研究厂家，交流新研究成果，探讨研究路向，避免重复性投入。并统一宣传方式及内容（甚至统一价格），共同开创香烟降害第二通道。再行促使国家成立相关鉴定、认证专业部门，开辟我国香烟降害新局面。届时，“金圣”等品牌将以委员身份成为香烟“类别性”鉴定专家。再能协办一个行业刊物来作交流平台便更好了。当共同市场扩大的时候，每一品牌市场分割均会得到大的份额。当“保健类”香烟可以形成新类别时，消费群也被瓜分开来
45、，前景相当诱人。,6、调整吸味适应不同市场“金圣”的独特吸味是由配方决定的，但较大的差异对市场推广将造成困难。中国人对香烟吸味偏好存在较鲜明的差异就像中国不同的地区喜欢不同的菜系一样，适当调整“金圣”吸味针对特定市场吸味偏好是合适的决定。,7、价格战术，8元“金圣”打省外 北京、上海、广州、杭州四地，营销从业人员展开的针对1400名香烟消费者调查中，有82%的人认为高价烟的价格与商品价值不符，87%的人认为社会上的高价烟热潮“不太正常”，“是一种畸形消费”。中共中央党校经济研究中心副主任周天勇分析指出：“目前，中国香烟消费市场是畸形的，公款消费的市场比较大，烟的价格实际上太高。另外，我国确实有
46、一部分,低档烟的消费市场。我想未来5年，如果公款消费得到抑制，抽烟的人不买烟，买烟的人不抽烟的局面得到改观，今后的高档烟市场肯定萎缩，中档烟的市场肯定发展，低档烟的市场则不可估量。”我们认为目前中国高档卷烟市场局势相当稳固，地区性冲突或全国性冲突不能从根本上扭转市场格局，而中档市场上空间稍大一些（即利润愈大的市场竞争愈激烈，利润趋小的市场竞争趋弱），加之国内经济状况低迷，所以判断出若“金圣”以中档香烟介入省外市场较高档容易一些。,中国新社会阶层划分及其在社会中地位变化也可为我们寻找未来消费者族群提供了佐证。（新社会阶层划分将当代中国所有人群按五大社会等级分为十大类：国家与社会管理者阶层；经理人
47、员阶层；私营业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业和半失业人员阶层）。,合肥市市内阶层分化形态,深圳市市内阶层分化形态,在中大型城市中，十大社会阶层以桶型分布，那些人将是“金圣”未来针对的消费者群体（经理人员阶层；私营业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；）。8元亦不会使“金圣”品牌价值失落，超值感觉会获取更多消费者心声。,8、概念认同不是问题，竖造“健康、自信、活力、激情”的“金圣”形象需要时间。我们喜欢到我们喜欢的人那儿买东西；喜欢跟志趣相投的人一起聊天、工作；喜欢看自己
48、喜欢的电影，都是一个因素在起作用：价值观。前次我们已经提到“金圣”品牌人格化及人性化的“金圣”形象原因正在于此。香烟是纯感受的东西，成瘾性是它获取消费者忠诚的唯一原因，但是忠诚于哪一个品牌,起作用的就不是习惯，而是消费者的价值观。消费者认为“万宝路”国际化就一定是国际化，认为“中华”高高在上就一定高高在上，所以“金圣”品牌塑造必须强调出自己的价值观来，并争得认可它的消费者。价值观甚至比吸味更重要，这也是为什么美国青少年为抽骆驼牌而走一英里路的最好解释。对消费者来讲的价值观对品牌来讲是品牌提出的概念。品牌概念（或价值观）没有优劣之分，没有高下区别，仅仅是强调合适于品牌自身的价值观，或以品牌自身特
49、有,的语言方式与消费者展开沟通（比如：我们说“鹤舞金圣，我心飞翔”很不合适，“金圣，功到自然成”合适多了）。品牌概念不是生来俱备的，而是在品牌培育中被逐渐确定下来，差异性、合适最重要。所以我们提出了“健康、自信、活力、激情”来作为“金圣”的概念诉求，塑造一个有精神、积极向上追求的“金圣”。过去的8年中，“金圣”在没有核心概念的前提下参与了各种各样的社会活动，概括一点讲可以用散、乱、杂三个字来形容，没有计划、缺少效果测评、与销售没有联系、社会信息及竞争对手信息收集无序等是过去“金圣”,形象推广中表现出来的面貌（品牌塑造初期都会经历这样的面貌）。今后，必须予“金圣”以大幅度的形象提升，从根本上扭转
50、“金圣”的社会面貌，从而达至有核心的品牌塑造。我们已经确定了“金圣”品牌特征塑造的方向：“金圣”是男性化的、有气势的、有地位的、成熟的、活力的、健康的。如果用一个人来比喻，他应该是3040岁左右的健康有力、充满了生命活力和感染力的成功的男人。具有相当的身份和地位，自信、从容。那今后要作的是全方位将其活化，以各种方式通过多种媒介表现出来。,或许有人还有疑问：为什么“金圣”的品牌概念是“健康、自信、活力、激情”呢？也有必要解释一下：品牌概念首先是独特的，因为它有一个独特的命名“金圣”。“金圣”这个品牌名称，给人留下的印象中隐含了健康、自信及成功者的意思，而作为南昌卷烟厂悉心打造的高档品牌是走上了一
