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1、福康地产大学城项目 执行策略总纲及2010年执行重点,谨呈：天津福康,2010.08.17世联地产,01.目标界定,竞争格局,客户定位,03.策略执行,04.推销执行,价值梳理,02.营销定位,营销策略,大学城项目思维导图：,01.目标界定,整盘目标解读：,品牌和开发水平的全面提升,市场影响力的超越,稳中求胜,开发商目标：,品牌价值提升；项目在抗风险的前提下，追求一定的利润目标；项目首开必胜；,从俊城浅水湾-荷兰墅-俊城橡树原-本项目，正信品牌要通过本项目，在天津市场品牌知名度上有个质的飞跃；此项目成为能够代表正信品牌产品力的标杆楼盘。,突破陌生区域市场认知，通过这个项目能够提升这个区域整体的
2、市场关注度，成为市场有代表性的楼盘。,项目2010年项目入市，进行客户储备，首开必胜，形成稳定市场业绩；,项目2010年营销挑战：,4、建立项目形象与其他项目的区隔性？,2010年项目销售任务：,项目销售额2.6亿元，回款0.9亿元；,2010年项目目标解读：,02.营销定位,1.客户定位,客户总结,客户如何看待别墅板块？,客户深访,客户的消费与置业习惯如何？,教师访谈(13组)：,房市金碟,客户访谈描摹1：,某先生：3岁，现住水上，私营业主（铁矿石、贸易行业）；已有7套房，4套城市核心别墅、2套城市资源别墅，1套城市景观大平层支付能力：以前是能贷款就贷款，后期基本一次性对区域的看法：产业规划
3、导向有潜力，交通-配套现状差，外环边上也没有什么别墅了吧，和中信珺台的位置其实差不多；对购买别墅的看法：“喜欢就买啊，不过也看阶段目的，投资要看地段资源，住的话还是看整体社区、产品细节，物业很重要”对新政的看法：“住宅打压太严了，商业-写字楼现在的投资潜力不错”,关键词：喜欢就买、财富极大自由、极致产品力要求；,改善型客户（顶级财富）,房市金碟,客户访谈描摹：,某先生：50岁，现住梅江，国企总裁（医药）；已有套房，1套梅江别墅，2套梅江大面积多层，1套和平学区大面积高层支付能力：首付6成以上，“利率不重要”，要有点资金作其他渠道投资对区域的看法：那边没有什么规划，配套交通兑现较慢，产业发展是关
4、键对购买别墅的看法：“我想买环境更好、密度更低的别墅，退休了可以住，要离梅江近点，家里人都在这边”对新政的看法：“打压之后，还是有反弹啊，天津的城市地位升级，决定了房价的上升空间”提及项目：新悦庭、钻石山双拼,关键词：别墅环境-资源改善愿望、支付能力强、既有生活圈易达性;,改善型客户（中高级财富）,房市金碟,客户访谈描摹：,某女士：岁，现住红桥区，自营业主（二手房中介）；已有套房，无别墅置业经历支付能力：首付原打算付200万左右，销售沟通不够时，客户表示可以用抵押贷款的方式自行解决首付，并表示“利率不重要”对区域的看法：路况不好（09年去过），交通改善后发展应该不错 对购买别墅的看法：“我就是
5、想买别墅，也一直在看别墅”对新政的看法：“别人都放弃的时候，就是该出手的时候”提及项目：碧桂园、光耀城,关键词：强烈别墅置业愿望、支付能力一般、交通驱动重要;,圆梦型客户,房市金碟,客户访谈描摹：,某先生：岁，现住河西区，金融业；支付能力：能贷款就行；对区域的看法：“半小时内的车程就可以”对购买别墅的想法：“朋友买了别墅升值很快，我也想自住兼投资。中信没抢到，首期价格一定合适”对产品、价格的看法：“我喜欢英伦风格的别墅，就像霞光道、中信”“400万左右，要产品很好或者品牌开发商的”对新政的看法：“如果房地产市场动荡的话，肯定影响整个经济大环境，所以稳定是第一位的”提及项目：中信珺台、碧桂园、福
6、缇山、星耀五洲,关键词：区域价值、尝试性投资、首开价格、品牌开发商;,投资型客户,房市金碟,客户访谈描摹：,某先生（给老人养老）：40多岁，自营业主，现居住在富力津门湖，4次以上置业支付能力：可以一次性，但是能贷就贷对区域的看法：不太了解，环境好就行“给老人养老一定要选择环境好的地方，生活医疗配套要好”对价格的看法：250-300万对新政的看法：“整体房价可能会下跌，但别墅不会”提及项目：东丽区别墅、绿地盘龙谷；,关键词：多次置业、支付能力较强、对环境-配套要求较高;,养老型客户,房市金碟,客户年龄：访谈客户选取40岁以下的事业上升期教师、41-50岁的稳定型教师、50岁以上的事业有成型教师；
7、客户籍贯：8组天津本地客户，5组外地客户（河北省、湖南省、山东省）；家庭结构：2组一人独居，3组两口之家，8组三口之家；置业经历：6组客户有一次置业经历，4组客户有两次置业经历，3组客户有三次置业经历；购物习惯：客户基本属于大众消费习惯，购物地点往往在金街周边，商场比较中端，比如伊势丹、乐宾、国际商场、津汇广场等，年轻客户有网络购物习惯。,现居住情况：9组住在南开区、3组西青区、1组河西区；户型大多是2居室。车辆拥有情况：7组客户表示有车，多为20万以上车型，广本雅阁、别克、马自达等。读书看报习惯：报纸集中在今晚报，2组客户表示无看书习惯、习惯上网浏览新闻。获取信息渠道：客户获取信息的渠道以网
8、络、朋友介绍为主，还有报纸、短信、电视。,具有低密度置业需求，属于圆梦型别墅和品质型客户；资产实力较高，对生活品质要求较高，总价承受能力在400万左右；,区域产业客户：教师访谈,客户认知渠道基本是网络、朋友介绍为主。客户获取信息的渠道以网络、朋友介绍为主，还有报纸、短信、电视。客户大多喜好文艺类、体验类活动。客户提及较多的活动有理财讲座、音乐剧、踏青、旅游、洗温泉等。客户活动可按以上方向编排，多邀请教师渠道客户参与。客户喜好生活分为浓郁、贴近实际生活的展示风格。客户喜欢时尚、舒适的样板间装修风格，越贴近自己的生活，就越容易接受。客户语录：如果按样板间装饰来住，会很有生活品质。欧式的装修和实际生
9、活反差大，有距离感。”,区域产业客户：教师访谈,客户能够接受新型媒体，网络、朋友介绍成为重要途径；热心公益、参与性社会事业，品味较高；人文休闲需求旺盛；,市场趋势：客户具备城际对比视野，看待市场很理性，基本看好天津市场，认同天津城市发展前景及房地产价值洼地的现状，认为政策调整虽会带来暂时性影响，但长线前景是乐观的。客户语录：-“天津的房价不会大降，顶多降1000，还是会回来的。”-“天津城市发展空间还有很大，房地产大有潜力，绝对还有涨幅空间。”-“国家大政策下肯定有影响，但是因地而异。天津虽然是大城市，但和其他大城市还是有差距的，现在的价格还不高、是能承受的。,郊区别墅与城市别墅对比：客户偏重
10、选择郊区别墅，认为郊区别墅环境较好、总价适宜、更具别墅宜居感受，认为交通便利的情况下，郊区别墅比城市别墅更适合选择。客户语录：-“肯定会买近郊别墅，只要车程能在1小时之内就好，欧洲好多人都是在近郊生活，很安静，环境多好啊”-“买别墅就要住得舒服些，如果交通方便的话就会选择郊区。我在老家住的就是别墅，不喜欢市里水泥森林的高层。”-“我特别不喜欢城乡结合部的房子，要买就在市里买，或者就在环境好的郊区买。”,认为天津房地产整体向好，尤其对高端项目较为有信心；对津涞公路所在区域有一定认知，区域抗性较小，近期具有类城市别墅改善性置业需求；,区域产业客户：教师访谈,【基础信息】35-45岁私营业主或企业高
11、管，本科及以上学历，文化层次较高【家庭结构】现居住在南开、河西等中高端社区内100-160平米二居、三居内，以三口之家为主【经济基础】经济实力/价格承受能力相对较强，可以接受政策所带来的首付成数增加【置业目的】全部为改善居住需求，主要改善居住形态或居住环境，少量客户为改善居住面积、满足居室数量的需求【市场态度】同普宅客户相同，会观望政策、观望市场价格变化，但分析、判断力更强，可以清晰的认识到别墅产品形态的未来价值；,客户基础信息：,客户集中在35-45岁，中青年高知阶层，生活范围集中在南开为代表西南板块；置业目的以改善型目的为主，承受市场波动能力较强；,PART 2：客户共性归纳,1、兴趣爱好
12、集中在出国旅游（欧美提及率高）、健身、棋牌、少量的高尔夫、收集字画（高尔夫提及率在10-15%左右）多数除了商务应酬以外，以家庭活动为主，行事低调；2、消费场所集中购物以香港、欧美为主，天津为友谊、海信，周边1公里大型超市是日常的消费购物场所；3、餐饮场所以居住2公里半径为主，客户经常与朋友聚会的方式主要为高档餐厅酒店（提及率高的有俏江南、皇冠明珠、中华炖品、上岛），上岛等休闲场所，也有客户偏好睦南公馆、必胜客等家庭聚餐场所；4、私家车家庭拥有2-3辆私家车，主要品牌奔驰、奥迪、凯美瑞、雅阁、沃尔沃、宝马，主力车款15-40万；高端车型中保时捷卡宴、奥迪Q7较多5、客户喜好喜好文艺类、体验类活
13、动（理财讲座、电影、室内乐、旅游、温泉、园艺等）热心公益、参与性社会事业，品味较高；人文休闲需求旺盛；,消费与爱好,客户消费习惯：,客户消费层次较高，主要集中在国外和友谊等高端消费场所，日常消费对“品牌”有明显的倾向性，重视理财、健康、文艺等生活方式；,1、朋友推荐是客户评价房产的重要渠道，朋友推荐的物业，多数客户表示会去看；2、户外路牌提及度很高，与其他渠道配合，效果叠加；客户能够接受新型媒体，网络有一定提及;3、今晚报、天津日报也有较高的客户提及率，多认为每日新报内容过于杂乱、层次较低，今晚报则内容相对丰富、有新闻感、层次较高；而天津日报上关于政府投资的工程项目能够为相关行业的私营业主提供
14、生意信息；4、朋介、路过、户外认知途径最为集中，与普通项目不同，高端项目朋介及联动带来成交比例占到50%以上，成为重要的营销渠道;5、短信也是重要了解途径，但比较反感商业-推销性过强的内容,客户信息渠道：,在信息获取途径，最为突出的是圈层内朋友（伙伴）的推荐介绍，媒体方面除了传统今晚报、户外广告外，网络和短信成为其重要途径；,客户认为交通便利的前提下（半小时之内车程的物理属性），郊区别墅环境较好、总价适宜、更具别墅宜居感受。非常注重前往路途中的“环境界面”感受，是客户能够接受项目的重要条件，也是对“项目本体价值迁移”的影响因素。郊区别墅的区域未来规划要具备升级至城市圈可能，2-3年内兑现价值考
15、虑在近郊别墅的客户，目前大多属于别墅首次置业型、少量别墅品质改善客户;首置客户具有别墅憧憬、看重交通和性价比，与城市高层进行对比，希望别墅承载面积改善、身份标签、环境改善的作用。改善客户看重优美的环境、精细人性化产品设计、便捷的交通配套、升级的社区、安全高品质的物业服务、较低的时间成本。有一定认知，梅江客户具有近郊别墅改善性置业需求，外迁性区域抗性较小。,客户置业因素：,客户置业看重通达时间（半小时），对于城市界面和外来规划需要强化，重视项目别墅符号和品质；,他们大都具有儒商背景，是自由贸易的受益者，在两种文明比照下，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟
16、、坚定，不为他人意志所动摇；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们多为“教育产业园”高速发展的“见证者”，认同区域发展潜力；他们出于工作圈转移和投资的目的，对区域内具有人文情怀的产品“高度认同”；他们关注人文价值、文化品位，关注项目气质，是中产阶级主动郊区的主力军，项目对该部分人群的牵引具有资源、产品力方面的优势；他们关注居住居住圈层与生活氛围，财富表征的敏感性高，不愿过渡彰显，低调处世。,客户群像描摹：,客户关键词：高知阶层+重视品质+具有人文情怀+圈层生活,客户心中的大学城板块现在1st居所，未来的城市别墅,“跟教育产业园有往来，产业发展起来，近期
17、交通配套就能大有改观，政府加大投资的地方，应该不错“去过中天首府，有投资的价值，养老也可以，外环及快速修好，交通就方便了”“以前去过，道路不是很顺，一个多小时才到；那边有别墅么，离中信远么？”,环外环修建，已经成为城市,城市规划、教育产业利好,无配套，价值低,别墅认知较低,客户视角,PART 3：目标客户预判,客户心中的理想产品资源、别墅感、附加值,顶级改善,资源的绝对占有独栋产品内部留有可发挥空间,高端改善,贴心的功能空间设计资源公共园林,客户类型,产品要求排序,别墅圆梦,别墅投资,产品形式别墅符号物业管理社区配套,项目品牌公共配套首开价格,潜在需求,洋房产品大尺度足够的情花元素,客户价值排
18、序,依托城市中轴线，西南板块，大梅江-奥体外延；项目将通过津涞公路、西北半环、黑牛城道迅速连接周边村落、南开、河西、静海等区域。此部分区域为项目的客户来源范围。,板块通过天津的中轴线，南京路、友谊路，可在30分钟内实现通勤；,通勤时间最短,通过这条中轴线，配合外环、中环、内环以及快速路，可辐射到天津目前所有的高端居住板块，如梅江、梅江南、水上奥体、和平中心以及河西中心、华苑等成熟居住区；,对城市辐射能力最强,客户区域：,1、金融证券类 2、高尔夫会员类3、私营业主类 4、商会类5、汽车4S店类 6、商场、高端餐饮消费群体7、业内人士 8、高端社区物业9、五星级酒店 10、政府机关,与相关渠道关
19、键人沟通，后期进行直复营销、合作活动等；与短信公司、资源公司进行接洽,购买以上银行金卡/铂金卡,客户资料，后期进行短信、电话营销、直投、巡展（渠道执行计划见执行部分）；,客户区域：,客户渠道：,1、首置客户（30%）：回馈家人为目的，项目最易扩展客户群体；追求别墅居住形式，配套相对不敏感，最易克服距离来项目的客户。看重资源，对与别墅符号相关的产品功能空间有要求，比如客厅、主卧的尺度、地下室等。财富水平有限2、品质改善客户（30%）：项目主流的目标客户群体；需要大力牵引，追求别墅居住体验，产品品质驱动，社区环境驱动，十分看重低密度的居住感受，纯粹性、舒适性要求高，圈层驱动3、地缘改善客户（20%
20、）：项目重要的补充客户群体，冲量的有力支撑；包括项目奥体等西南板块；4、收藏社交（10%）：项目的终极客户目标；项目顶端物业积极争取的标杆形象客户，后期会随社区成熟而自然增多；针对项目类独栋别墅；5、资产投资整合（10%）：重要的补充客户群体，关注客户渠道挖掘。追求别墅资产沉淀看好低密度物业的升值保值能力，追求低风险物业，支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现、开发商品牌与实力,客户分类及比例预判：,核心客户：首置客户类型+品质改善客户类型重点客户：地缘性客户类型游离客户：收藏社交类型+资产投资整合类型,2.竞争格局,市场情况,新政后典型案例,竞争：,传统城市别墅盘点以不可复制的地
21、段、大规模品质社区及区域内产品稀缺而定义高端，未来供应量极少；,大梅江,檀府,老城厢,老河西,博轩园,钻石山,侯台,河东,金地紫乐府,中信珺台,江胜天鹅湖,霞光道5号,西康路36号,竞争：,泛城市别墅盘点城市边缘，良好的道路交通牵引，多数无强势景观资源，社区规模较大，以大配套及产品形式驱动,位于城市边缘；道路可通达性好；性价比相对较高；多数不具备强势的自然景观资源；多数以产品形式取胜,城市别墅由原先以环线定义转变为以通勤时间定义，距市中心半小时车程的别墅均已跨入城市别墅行列。,竞争：,竞争的界定：联排 产品锁定外环周边城市别墅，叠拼产品形成于近郊联排抢夺客户局面；,中信珺台,朗润园,中天首府,
22、竞争界定原则主销期重合项目辐射范围可比整体规模可比主力产品形式可比,光耀城,中惠团泊湾,社会山,相比朗润园、中信珺台，无论在地段、产品、品牌上均不占优势，可比性不足，二者的意义在于建立了项目坚实价格天花板相比社会山、光耀城等近郊项目，本案城市价值突出，依托交通优势以及自身资源、会分流部分项目客户中天首府与本案可比性最强，但考虑到现有产品品质以及甲方的营销能力，未来与本案竞争有限,第一梯队500-600万,第二梯队300-500万,第三梯队200-250,中信珺台,本项目朗润园,团泊光耀城中惠团泊湾社会山,城市别墅,城市边缘陌生区优质别墅城市边缘优质别墅,近郊资源别墅近郊经济型别墅,竞争站位：,
23、项目站位于竞争体系内的第二梯队，对比第一梯队的城市属性和区域成熟度都略弱，而对比第三梯队的城市价值又极为突出；,城市别墅的稀缺性决定了项目未来竞争有限项目的竞争占位存在较大市场空白,严格控制产品尺度提升产品力及项目的附加值挖掘城市、品牌价值,竞争结论,打造方向,竞争格局启示：,市场情况,新政后典型案例,2.竞争格局,区域（准城市性）：环外据市区最近的热点片区，周边配套不齐全；整体区域高端氛围不足。规划（土块价值最大化）：中等体量，容积率0.63，480套纯联排别墅社区；别墅密度大，兵营式布局，舒适度差。地块资源的最优化使用与物业价值最大化；均好性强，且有一定的价值标杆。产品（合理面积控制，户型
24、人性化，赠送面积大）：分为大端、边户、中户三种产品类型，面积260-340主流别墅面积；户型设计极具人性 化，赠送面积100左右。价格（合理的总价控制，高性价比）：利用赠送实现良好的总价控制，单价1.6-1.7万/，实收1.1-1.2万/，极具性价比优势。,基础信息,客户分析,营销策略,价格实现,重点案例分析：万科朗润园,第一居所,原创风格,万科城市别墅力作,近城属性,一个城市，两种生活,万科品牌,生活化场景,朗润园核心价值体系推导,重点案例分析：万科朗润园,关键词：地缘关联、改善需求低密度情结、万科品牌、别墅首置,城市别墅是城市新贵和城市中产，无可争议的第一价值选择他们希望别墅体现身份，但同
25、时他们也需要时间和完善的配套但他们还不是顶级财富阶层，还没有资本购买城市顶级豪宅,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析：万科朗润园,潜在客户,重要客户,核心客户,万科老业主客户偏好：万科品牌、万科首开资源、物业服务客户来源：水晶城、都花、城花、假日等,南开区及周边地缘性客户客户偏好：居住区域、工作区域、知名开发商客户来源：南开老社区、区域内企业主等,非地缘性客户：产品偏好：居住品质、交通、产品形式升级客户来源：和平、河西等高档社区，品牌消费人群等,客户访谈客户划分,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析：万科朗润园,基础信息,客户分析,营销策略,价格实现,历经三个
26、月客户储备，9.19日开盘销售80套，一期资源售罄！朗润园营销动作拆解,形象导入期,开盘预热期,开盘热销期,销售分期,营销节点,推广诉求,客户储备,一个城市两种生活,万科城市别墅力作 销售中心开放,万科城市别墅力作 首开,万科城市别墅力作 示范区开放,6.12-9.12会员招募,9.12-9.17排卡客户,展示区开放收取5万意向金,客户281组,摇号产生顺序号,281组客户确定顺序号.开盘当日签到182组进入选房区84组.,9.18-19,验资5万,积累客户291组,重点案例分析：万科朗润园,推售与价格策略,给到客户惊喜：沟通价格300万左右，实际价格80%左右都在300万以下；价格跨度大：能
27、够满足不同需求，价格区间从220-430万；价格梯次分明：尤其是中户和端户价差，在60-70万，用价差平抑对产品的需求，同时拉低中户的价格。,基础信息,营销分析,客户情况,价格实现,重点案例分析：万科朗润园,展示:园林与销售中心,展示空间文化气息浓厚，历史感强，与周边社区的隔离性好,重点案例分析：万科朗润园,展示:样板间,样板间功能引导性强，情境体验展示十分充分,重点案例分析：万科朗润园,高+低的混合社区的处理别墅社区单独管理建立独立操作体系如何突破区域抗性，并通过营销手段实现热销清晰的产品定位和客群定位；具有打动力和引导性的现场展示，塑造陌生区域别墅的价值感知；良好的首开资源与非常惊喜的开盘
28、价格；,重点案例分析：万科朗润园,重点案例分析之：招商钻石山,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,公建四期：8.4万,公寓一期,公寓三期：8.44万,公寓二期,别墅一期,别墅二期,重点案例分析：万科朗润园,基础信息,产品分析,营销策略,价格实现,2008年,2009年,6月,1月,6月,1月,3月,9月,3月,9月,销售分期,营销,推广诉求,形象导入期,开盘预热期,别墅,高层,开盘顺销期,预热期,开盘顺销,12月,二期开盘预热期,天塔,高尔夫赛,会所开放,“时尚之夜”,销售中心开放,别墅开盘,高层开盘,高层加推,样板间开放,国际足球友谊赛,百年招商为
29、天津而来,无他唯见钻石山,未曾领略天津在此,产品说明会,重点案例分析：万科朗润园,品牌落地方式借鉴,高调强势,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,天塔45层、海拔140米的城市高处举行了“钻石山体验馆”赢得一片惊艳，充分体现项目物质品质和精神高度,百年招商为天津而来,“招商地产杯高尔夫巡回赛”,招商钻石山“时尚之夜”打造时尚奢华感，聚集天津眼球,无他唯见钻石山,未曾领略天津在此,曾子墨哈继铭力鼎招商钻石山财富论坛,视线就是地平线,奥体中心旁的TOWNHOUSE,重点案例分析之：招商钻石山,高+低的混合社区的处理从营销节奏上来掌握别墅与高层的关系如何实现
30、品牌落地高调的推广诉求；强大的资源整合能力凸显品牌实力；如何让实现纯改善型社区价值感知奥体资源整合运用；本身强大配套的极致利用；,重点案例分析之：招商钻石山,重点案例分析之：中信珺台,房市金碟,2009.9,续客开始,2009.10-2009.12,开展项目有关活动，中信之夜等,通过现场，网络朋介等方式积累了2000以上客户,2009.01,2012年,总销售时间预计2.5-3年,2009.05,销售中心开放,高层二居90平米，三居120-140平米，预计13000-14000元/平米，保底 10000元/平米。叠拼170-190平米，总价约300万 联排230-250平米，总价450-500
31、万。双拼280-300平米，总价约600-800万。别墅全地下停车，有采光井。,2009.06,预计开盘,产品组合形式：叠拼+联排+双拼+高层建筑风格：都铎,数据更新日期：2010.1.20,重点案例分析之：中信珺台,房市金碟,中信珺台开盘4小时，净销80套，4.3亿,改善客户达到60%，其中中信银行资源客户达到18%,项目热销分析：天津西南板块，高端宜居价值逐步被客户认可；天津正式进入了低密度置业改善的爆发阶段；充分利用项目“庄园式”销售中心展示现场，打动了客户品质认可；完善比价体系构建，与近郊联排别墅的价格比对；中信在落地天津市场，与世联三年合作，从研发定位到销售环节的共同打造；,重点案例
32、分析之：中信珺台,房市金碟,目前天津市场对低密度产品的认知还是追求产品形式,客户：以满足首次别墅置业梦想型的客户为主,代表项目：朗润园、首创溪堤郡,未来市场发展趋势：低密度项目开始追求环境和产品品质,客户：对产品品质有要求的成熟购买型客户,代表项目：中信珺台、京基高尔夫,别墅市场变化趋势：,09年-10年底,11年以后,别墅市场日趋成熟,开发策略和产品选择要符合市场变化趋势，前期追求形式、后期追求品质；,项目诉求城市属性和城市价；项目极致示范区及展示区产品力的打造；重视品牌价值向客户传递；重视老业主价值，持续不断深耕；,典型项目启示：,房市金碟,3.价值梳理,项目价值体系,房市金碟,区域价值：
33、,项目位于天津市重点发展的南部片区，与西青大学城仅一路之隔，在距项目10公里生活圈内拥有核心区商业商务、高端学府、产业的众多优势利好。距离外环线1.2公里；距离中心城区和平区小白楼区域10.43公里，约30分钟车程；距离天津高端学府区6.6公里；距华苑IT产业区4.5公里；距离天津机场19.5公里。,天津机场,外环线,19.5km,10.43km,天津西南片区城区图,市中心小白楼,大学城：天津师范大学天津理工大学天津工业大学,1.2km,华苑产业区,4.5km,对比天津北京，项目所处在位置相当于北京的三环区域；,城市南扩后，项目区位已经进入城市，类比北京三环的区位价值；,最具城际价值的城市别墅
34、；,房市金碟,区域价值：,外环线将在2012年升级为“快速路”,城市四环规划建设城市边缘外扩外环线将在2012年前提升为城市快速路，今年开拓实施。本市利用外环线目前基本具备快速路的行驶条件，改造升级成快速环路，实行全封闭运行，来延续中心城区快速路系统的功能。津涞公路升级项目规划段拓宽已经完成津涞公路未来将连接西南半环快速路至卫津南路和黑牛城道快速。2010年5月竣工通车。改造后，路宽将由原来的9-12米拓宽至52米，设计双向十车道，中央隔离带宽8米，两侧路面各20米宽，两侧人行道各2米，标准段沿路绿化带各15米，绿化面积50万平方米，将大大缓解津涞公路的交通压力。,道路升级拉近了与城市核心的距
35、离，是区域发展的一大信号！,津涞公路,外环线,天津环外环,天津城市中轴,南天津区域,卫津路及延长线形成了沟通南北中轴线，横贯南天津；,最具城际价值的城市别墅；,房市金碟,区域价值：,城际价值涵盖北京、上海、深圳的城际高速路路交通网；,规划分析：环外环(现名为蓟汕高速联络线)已纳入我市综合交通规划大路网范围，全长113公里，规划红线宽6080米等级为快速路；工程指标：工程总投资约106亿元人民币，按双向6车道高速公路标准进行建设，设计车行速度120km/h。工程沿线拟设置互通式立交8座，分离式立交12座，跨河特大桥2座、大中桥6座、收费站3处；范围：全线共有18条连接环外环与外环线的联络线，连接
36、新四区(东丽、津南、西青、北辰)的一条重要道路。时间节点：目前，已完成该路的规划定线工作，工程计划2011年开工，2013年底建设完成。,环外环,外环线,京沪高速公路,112国道,高速线,高速东环,津晋高速公路,北京,深圳、上海,河北省,滨海新区,最具城际价值的城市别墅；,房市金碟,工业大学,师范大学,理工大学,人文价值：,天津唯一的已建成大学城中最具规模和集群效应，天津才智高地，最具人文价值；,最具人文气质的别墅,房市金碟,品牌价值：,目标：,永作精品的城市发展商和运营商,从“俊城浅水湾”的公园地产、“荷兰墅”的乐活生活，再到“俊城橡树原”的“空间彰显智慧”的建筑理念，产品以擅长公园地产，同
37、时在产品力上有优势。,最具品牌影响力的城市别墅世界级企业（五矿）联手天津公园地产领航者（正信）；,AND,最具品牌影响力的城市别墅：,本体价值：,用地性质：居住用地 占地面积：250587.2平方米 容积率：1 建筑密度：30%绿化率：40%,项目整体规模约25万平米，别墅体量约10万平米，占比较大，具备规模优势。,天津最具城市属性别墅居住区，项目于城市别墅中具备少有的大规模体量，稀缺价值凸显；,10万平米的城市别墅,1万平米项目水体,2000平米的顶级会所,城市别墅的类独栋产品,英式风格，,人车分流，地下停车,最具品质的城市别墅,城市价值,交通价值,城市低密大盘；,品牌价值,相对价值,绝对价
38、值,价值总结：,核心的城市属性及人文联想,陌生区域认知和客户抗性,VS,道路改善升级，拉近城市距离,城市界面和路况较差,VS,五矿地产（世界500强）+正信（公园地产）,相比万科中信品牌号召力不足,VS,4.营销策略,项目定位,整体策略,价值诉求：,项目品质,高端市场形象和影响力的项目,高性价比,总价可控的别墅圆梦项目,精神满足,渴望身份认同和尊贵感的项目,别墅梦想,城市范围,尊贵,触手可及,便捷,身份,品质,项目核心价值梳理：,核心关键词：,城市,主干道上,学府旁,城市最具规模品质别墅大盘之一,建基于极致人文信仰的建筑,英伦渡光影纯墅漫书香,悦读漫步时光,过一种诗性的生活,家学墅人生,深藏的
39、是学院情结,曾经的我们，青涩纯净，年少轻狂，激情四溢。然，时光荏苒，沧海桑田，但，念念不忘的，永远是年轻时的学院时光。,英伦学院风尚,完美诠释诗性优雅,I went to the woods because I wanted to live deliberately.I wanted to live deep and suck out all the marrow of life!To put to rout all that was not life.And not when I came to die,discover that I had not lived.我步入丛林因为我希望活得有意
40、义.我希望活得深刻汲取生命所有的精髓!把非生命的一切全都击溃.以免在我生命终结时，发现自己从来没有活过.,营销的战略课题The Strategical Problemsof the Marketing,如何建立客户可以感知的价值？如何突破区域带给我们的屏障？高+低混合社区的同步操作方式？让我们开始一场用感性驱动的营销历程,品牌+形象首席学府城市别墅,1,品牌放大：五矿集团携手正信，央企实力+天津公园地产专家；,形象区隔：天津首席城市学府别墅，区隔其他项目；,2,价值+展示双重传播核心,3,价值强化：首开价值及未来升值潜力，最具投资价值别墅；,展示突破：打造现场极致展示效果，营造项目品质期待；,
41、4,塑造理念,构建梦想,经营感动,生活理念诉求,品牌关键事件,项目形象塑造,营销事件,卖场品牌展示系统,超越市场现场展示,英伦风情文化体验,品牌综合服务体验,地界软性展示,营销总纲的原则：,2010.12,2011.6,2011.12,2010.6,2012.6,12月开盘,高层,联排,叠拼,高层面市,类独栋,9月蓄客,总销售期2.5年,2012.12,2013.6,项目整盘总控图：,时间,主销产品,推广周期,项目预热期,项目形象建立期,项目形象提升期,图解：,项目形象成熟期,区域价值分解,区域成熟期,区域陌生期,区域熟悉期,推广诉求,品牌、城市人文别墅,城市稀缺类独栋,城市别墅成熟年,别墅形
42、象拉动高层,客户群体,圆梦+首置别墅,品质选择+资源性,品质选择+藏品客户,首置+区域改善客户,03、2010年策略执行,2010年营销策略原则：,做气场、做展示、做文化！,做人气、做人缘,.展示策略,展示策略项目展示的三大原则,场的扩大 由外展经沿途经过设计过的道路，达到本案，实现无缝连接，从而解决区域交通抗性问题针对性动作做足展示 提升项目在淡市中的竞争力，同时会弱化区域原有认知常规动作文化嫁接 除了英伦风格外，还有纯粹的文化元素的融入，这里即包括文化符号，还有文化的载体和传播工具差异化动作,1,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,优选外展、动线，确保项目影响力及客户的沿途感受
43、，中转站作用承接客户；,外展选址10月7日目的：弥补无销售中心，承接客户；开放时间：开盘前3个月地点：海信广场1层辐射区域：梅江、河西，以及拦截华苑区去往河西的客户；最大程度辐射西南板块高端客户,卫津南路,宾水道,红旗南路,外环线,快速路,津涞公路,外展场,展示策略场的扩大,2,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,户外主干道布点，重点路段重点包装，完美连接城市；,户外9月，项目通达路径道旗、地界包装9月底，津涞公路外环线段道旗包装，让客户有刚离城，就进入项目地界的感觉；,卫津南路,宾水道,红旗南路,外环线,快速路,津涞公路,中环线,户外,道旗,展示策略场的扩大,3,8月,10月,6
44、月,9月,7月,11月,12月,区域包装通过项目临路外界面展示，形成项目区域气场；,展示策略场的扩大,1,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,相应的看房动线价值点层层展示，兑现营销价值；,展示策略做足展示,2,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,样板间展示小院、车库：情景化处理，还原真实生活；,展示策略做足展示,3,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,物业服务展示物业保安、保洁等生活场内服务人员共同营造；,展示策略做足展示,1,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,文化嫁接学院元素的植入，英伦图书馆式售楼处，学院文化与英伦风格的完美融合体；,展示策
45、略文化嫁接,2,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,文化嫁接在高科技展示效果中，融入英式文化风格，从细节展示项目内在气质；,中、英、粤三种语言电子展示系统，触摸屏是互动的介质，播放内容主要为交互多媒体，用与细节展示、信息查询，人机互动等；,示意图片,示意图片,9月份，项目宣传片到位，临时销售中心启用；,展示策略文化嫁接,.渠道策略,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,渠道策略项目渠道拓展；,1,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,攻城战役：先期挖掘市区客户，高额奖金调动特种兵积极性；,特种兵种类：行业关键人：金融
46、类、4s及消费类；企业关键人：单位及组织类；业内关键人：房地产相关行业；方式：渠道活动资源搭接；联动人带动客户成交，1万元奖励；,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,操作要点：时间：9月中旬启动，持续跟进；区域：如图；,2,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,略地战役以项目为原点，重点挖掘西青、南开、河西等地缘性客户，逐级突破；,方式：派单：进入社区、厂房、企业陌拜、社区派单；广场巡展：在人群集中的广场进行巡展、宣传项目信息；,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,操作
47、要点：时间：2010年10月中旬启动，持续跟进；区域：如图西青、南开、河西等关联区域；,南开,西青,河西,3,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,蚂蚁行动利用现场展示，针对特种兵渠道优质客户，现场点对点营销，做到行业覆盖；,方式：现场部分：利用开放销售中心通过暖场活动直接拉动；外场部分：嫁接渠道资源，辅助项目推介，形成认知愿望；,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,操作要点：范围：需要在前期验证；,攻城战役,略地战役,车主活动,南开公务员,蚂蚁行动,进线、来访验 证的客户群体,4,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12
48、月,蚕食计划老业主挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户；,客户维系活动,业主尊享特权,业主天气预报短信,业主联动大奖,老业主参与项目说明会；参与答谢盛宴；,保持项目在业主身边的声音，每日发送天气预报，内容以市场动态、工程进度、产品价值点、项目动态、活动告知为主；,业主推荐朋友购房，朋友可享受1%优惠；业主无限次免费在游泳池嬉戏；享有活动参与优先权；,业主没推荐一名客户成交并签约，即可享受1万元奖金激励；,攻城战役,覆盖市区客户,略地战役,普扫地缘客户,蚂蚁行动,深挖渠道客户,蚕食计划,激励老带新,.活动策略,活动策略,量级、圈层、精细,圈层活动，需与目标客户兴趣相关,节点活动，营造市场影
49、响力,学术论坛，校园联姻，奠定文化基调，建立市场认知,暖场活动，精细化，突出尊贵、身份感,活动原则节点型活动需具备与项目相匹配的量级和调性圈层活动则需要提供拓展客户眼界、与客户兴趣相关或与子女相关的活动，避免功利性太强的营销活动暖场活动通过人数控制、提前预约、邀请函发放，同时设置门槛，保证多数人为少数人服务，提升客户的尊贵感和身份感,活动策略分级处理，形成客户上门理由；,1,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,项目亮相活动9月中旬，采取产品说明会+区域发展探讨形式，针对业内和正信老业主进行项目宣讲；,事件说明：邀请大学城内高校教授、学者，组织城市、区域发展学术论坛活动，增强学术文化
50、气息，同时，在客户头脑中建立起新城发展模式，并强化市场信心，形成项目认知；奠定良好的合作网络关系。操作关键：1、报纸、杂志、网络、电视台等大众媒体跟进报道；2、邀约媒体记者出席，并进行后续炒作；3、以规划展的形式对项目未来发展进行演绎，强化公众印象；,2,8月,10月,6月,9月,7月,11月,12月,客户维系活动：利用中秋节，结合项目客户管理，采取分布圈层方式维系客户；,主题：教师节、文化节、科学节节庆活动事件说明：教师节、文化节、科学节等节庆节点组织客户开展音乐之旅、自助晚宴、观天文等文化、科普类活动，同时可赠送特色节日礼品，配以其它活动，增强客户互动，强化项目核心卖点和价值最大化。操作关
