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1、龙泊圣地2008品牌战略思考,人生入镜 大美无形,A kind of state of the best environment life,开发商：,提 案：,1.项目方向性确定,2.区域价值最大化,3.产品价值最大化,4.品牌价值最大化,5.品牌视觉军团展,本案要解决五个问题,1.项目方向性确定,我们的目标及方向是什么？我们是单纯的买房子还是在做品牌？我们是在作系统呢还是在拿项目练手？企业的品牌线及项目品牌线如何认识？,对本案的几点迷惑：,2.区域价值最大化,郑州卫星城在郑州所管辖的五区六县中，新郑后势潜力磅礴，作为郑州的卫星城，新郑龙湖到郑州市区约为40分钟，交通便利，所以当地高端消费流向
2、郑州，当地消费主流为中低端。随着明年市场竞争深化，本区域也将成为市场关注的焦点,随着政府对龙湖天然资源的利用开发，在升达大学、炎黄文明古今文明的相互辉映下，新郑的未来可持续发展形式强劲！,区域概况,新郑概况,新郑市,旅游城市,新郑市政治、经济文化、教育中心,全市人口约60万市区人口约25万,以卷烟、制药、食品加工、煤炭工业为主的工贸城市。,轩辕黄帝故里寻根敬祖圣地,区域概况,天然博物馆新郑素有露天博物馆之称，文化遗产极为丰富。新郑是中华古代文化发祥地的核心地带，距今5000多年前，轩辕黄帝生于新郑，建都新郑，统一了万国部落，缔造中华文明。商周暑期新郑是商王朝畿内之地，春秋战国暑期郑国和韩国相继
3、在此建都539年，秦汉以后虽失去国都地位，新郑仍是人杰地灵，在历史发展的长河中，每个阶段都留下了极其珍贵的文物。灿烂的炎黄文化具有凝集海内外炎黄子孙，促进祖国统一的深远意义。近年来，以寻根祭祖为主线的新郑旅游越来越热。龙湖独一无二的自然山水辅以文化的色润，声名远扬。此外，龙湖镇拥有我国历史上著名的建筑学家李诫（宋代），其建筑学巨著营造法式不仅是研究我国建筑学发展的最详尽、最全面、最系统的科学宝库，更是当今世界上最著名的建筑学之一。应该说，龙湖是一个拥有深厚历史文化底蕴的风水宝地。,天然龙湖、新郑机场、大学城、祭祖大典、皇帝故里、还有很多.,区域概况,龙湖片区定位,中国炎黄文化策源地,炎黄是中国
4、人的精神根脉！以炎黄文化背景为基础，发扬中国文化养生精神。,龙湖再包装,3.产品价值最大化,龙泊圣地,总占地：5000亩，其中水域面积约1000亩，森林面积约2000亩建筑形态：独栋别墅、联排别墅、花园洋房、高层公寓为主,我们的任务,、全面梳理企业品牌线及项目品牌线、深度挖掘并提升项目品牌价值、产品上进一步完善提高、建立项目独有的价值体系、努力实现销售任务个亿,地理位置：该项目位于龙湖地处郑州市南郊，位于城市中心区与机场之间，紧邻107国 道与102省道，距市中心仅28公里，距新郑国际机场15公里，距离郑州绕 城高速入口5公里，具有优越的区位交通优势。,社区内部配套：龙泊会所、龙泊山庄、水上高
5、尔夫、码头、水上运动中心、水上乐园、星 级酒店，儿童乐园，钓鱼岛。奇趣特别推介：特色餐饮龙泊客栈、湖畔咖啡厅、九层多功能水上会所、水上高尔夫、水 上游艇、滨湖沙滩、森林氧吧、自由垂钓区、野外烧烤区、古筝演奏会、婚纱 摄影基地、上海道能拓展基地、蓝球网球运动中心。教育配套：周边高等院校有：中原工学院、升达大学、经济干部管理学院，河南省职工医 学院、河南省经贸学院、河南省纺织高等专科学校、河南省检查官学院，国家 法官学院河南分院等。另有龙湖一中、河南省外国语实验等中学及龙湖镇小学公交路线：13路车到终点站十八里河下车。看房车：每日两班早10点,14点钟发车在紫金山公园沿紫金山路向东100米左右。,
6、综述,产品线,我们的产品规划目前而言具备了一定的优势，但是遥远的距离冲淡了这些优势这是事实。即便我们的产品具备了一些在市场上具有竞争力的优势，也无法消除人们对于项目位置的偏见。我们不仅要拥有市区内楼盘所不具备的硬性产品，更重要的是，我们必须充分发挥郊区大盘的特性，努力去构建一个体系。,大盘造势！,产品线,构建什么体系？这是一个社会体系，包括生活的环境体系和具有社会性的人文体系。对于大盘，特别是郊区大盘来说，其开发的过程无异于造城。但是我们往往忽视一点，就是要造“城”，必须先造“市”，我们必须为人们提供一个完整的社会体系，让人们在这里能够参与很多的具有社会性的活动，能够享有城市化的便捷，能得到在
7、城市中都得不到的尊崇感与舒适性。这样的生活方式蕴含的是人们返璞归真之后的从容与闲适，是对生活体验的归真之旅，发掘埋藏在每个人心底的对生活的向往与感动，是我们的项目所应当散发出的内涵。这样的生活需要以欣赏的眼光来看待，以闲适的心态来享有。,心灵地产体系构成,居易国际,心灵地产社会系统,心灵地产环境系统,心灵地产企业系统,心灵地产客户系统,心灵地产大环境系统,心灵地产小环境系统,外部系统,内部系统,业主系统,公众系统,城市系统,区域系统,景观系统,居家系统,居易心灵地产大品牌体系,心灵地产建筑系统,心灵地产建材系统,心灵地产施工系统,心灵地产规划系统,目的和途径,目的：使项目将来成为郑州人都喜爱去
8、的一个地方，使这里成为某些行业具有标志性的品牌聚集地。从而极大程度的带动区域的人气。同时能够进一步为社区居民营建独特而舒适便捷的生活。途径：引进适合项目的行业，并强化为郑州首屈一指的品牌；最大限度保证项目的生活配套设施，使项目能够提供舒适惬意的生活享受。区域内其他项目也在构建生活体系，但都没有形成较大的影响力，我们构建这一体系，必须使其成为区域内的一个标准，无论在独特性、可参与性、品质感等方面，都要成为郑州独树一帜的标杆，能够引发消费与关注的热潮。也就是说，我们需要在推广开始的时候，给项目一个产品的引爆点，这一点是其他地方没有的。下面是我司对项目引进的各项配套行业和设施的建议。,上次提案提到过
9、将一些养生、休闲、娱乐项目引进本案，如下：,温泉疗养（汤泉文化会馆）高端项目,葡萄庄园+酿酒坊（酒堡）高端项目,高尔夫练习场 高端,射箭场 高端,中国养生药膳,多功能酒店 中高端,汽车影院 中高端,中国养生文化艺术馆,CS对抗赛场 中高端,网球场 中高端,钓鱼俱乐部 中高端,婚纱摄影拍摄基地 中端,“夺标类”运动节目大众类,拓展训练中心企业活动,船模中心 青少年活动,上述项目不一定都要有，我们可以选择吸引力最大，最具炒作价值，而且最有吸引力的项目逐步来引进。选择一两个最具吸引力的项目作为推广的引爆点，以此为特色带动项目推广。每一种项目都代言了一些对生活的感悟和生活态度，而这些潜在的情感因素，正
10、构成了我们项目的生活取向和文化内涵，而这些文化内涵，唯有在郊区大盘中才能真正实现。这些休闲娱乐项目可以作为企业的产业来经营，也可与其他行业的企业合作经营，可以成为我们的一项利润增长点。,还是希望贵司考虑选择性引进，以形成本案有利的产品定位支持！,会所提高硬件设计档次,会所作为业主休闲娱乐的场所，可包括健身、娱乐、休闲等功能，可考虑在会所设置健身馆、咖啡厅、游泳池、阅读室、棋牌室等。会所在一定程度上体现了社区的品质。,商业丰富经营业态,由于项目周边缺少相应的商业配套，建议项目自身考虑商业配套，不一定非常复杂，但商业业态需要保证生活的便捷性。可开设超市、饭店、美容美发、药店、洗衣店等和生活密切相关
11、的小型商业。,智能化郊区项目必要硬件,由于社区周边比较荒凉，安全问题更是业主关注的，智能化设施一定要健全，主要包括周界防范系统、闭路监控系统、电子巡更系统、可视对讲系统、家庭安防系统、紧急广播和背景音乐系统、车辆出入管理系统，另外，有线电视、电话、网络等常规设施都要齐全。,医疗本案价值体系核心基础,医疗问题也很重要，由于周边没有较好的医疗场所，建议配备社区医疗中心，能够满足社区日常以及突发性医疗需求。,星级物业高档社区的最大附加值,物业是项目后期体现品质的重要环节，由于项目体量较大，物业将直接影响客户的口碑，所以应当尽可能实现物业管理的规范化。,关于产品自身的建议,产品形态增加独栋,独栋是体现
12、项目品质最好的产品形态，虽然会浪费面积，但我们可以有效控制独栋的数量，同时拉升独栋的价格。郑州市区内目前几乎已经找不到独栋别墅，这是可以用来炒作的一个卖点。,景观中心坡地景观,中心景观区应当是整个社区的标志性景观群，能够起到以点带面的作用，用集中展现的气势提升项目品质。由于项目自身形成的坡地，可妥善运用，营造依托自然的坡地中心景观。,景观水景与建筑的结合,自然的景观很高，但经过修饰过后的景观更能给人以美感水景虽然是社区最突出的景观，但仍要将这一资源深化，是其真正成为项目的特色，应考虑水景与建筑有机结合，营造真正的亲水生活。,产品定位,项目具有很多非常具有优势的卖点，当这些卖点转化为利益点的时候
13、，我们相信会打动很多消费者。但是，消费者都是健忘的，市场上的声音是嘈杂的，我们的这些优势卖点如果就这样一条条讲给消费者，他们不会记住你，也不会前来购买。我们需要找到产品价值的核心，并将这一核心强化成项目的品牌核心，这一核心应当涵盖项目卖点的优势，同时又在市场上具有比较明显的差异化。,产品价值核心差异化竞争优势,别墅供应正在逐年萎缩。从供应量来看，2007年郑州别墅市场鲜有新项目供应，连一些项目的后续开发也很有限。与别墅供应量逐年紧缩相对应的，是别墅消费需求的逐年上涨。“物以稀为贵”，对比2006年的别墅市场，2007年的别墅价格有了很大幅度的上涨，一般别墅价位在35006000元/平方米，高档
14、别墅价位在900020000元/平方米；在产品特点上，建筑风格一改单调的欧陆和古典风格，转而趋向多样化；在面积供应方面，集中在200400平方米之间，独栋别墅越来越少，多为经济型的泛别墅产品；在区域分布上，仍以适合低密度住宅产品的北区为主。2007别墅项目15个：德金假日御园(34套)、龙吟墅(8套)、华亭溪谷(未知)、盈家水岸(57套)、林湖怡墅(未知)、思念果岭山水睦府/雍府/心屿/湖光山色(338套)、中原桂冠(600套)、郑东鑫成美墅(未知)、东方今典3期蒙地卡罗(9套)、中凯铂宫(71套)、普罗旺世(38套)、建业森林半岛(541套)、九郡弘(11套)、联盟新城、开元铭都。,市场展望
15、,增长放缓：郑州楼市，包括本区域市场，在今年9月份以后都出现了成交量萎缩的状况，随着国家政策的落地，预计明年成交量将呈现一种稳步上升的态势，不会在短期内出现大幅波动。价格稳定：本区域整体价格在郑州市各大房产板块中不算高，目前仍在上涨，预计明年价格走势依然会上扬，但速度较慢。区域认识：龙湖片区尚无真正高品质项目，但却拥有大片原生态土地。市区别墅项目急剧减少，别墅已成为整个郑州市极为稀缺的产品。距离市区较远的弊端并非不能克服，除现有交通体系外，一些项目的专车也发挥了较大作用。由于目前该片区整体价位较低，具有较大升值空间。竞争对手：该片区未来的竞争对手就是新兴、正商、振兴。这些公司在该片区的项目有可
16、能会启动，届时，该片区在几家开发商的共同炒作下，将进一步得到消费者的关注。鉴于对区位和项目基本体量的认知，我们在思想上要认识到一点，即我们的项目首先是一个郊区大盘。,市场展望,产品定位,龙腾、长滩、泊郡、澜岸,现代岛居养生建筑,4.品牌价值最大化,毛主席说：人有多大胆，地有多大产,好东西是人做出来的，关键是人的观念和觉悟达到了没有，房子是人卖出去的，“腿”是让人忽悠瘸的。,大盘做品牌大盘的人文气质是我们要精心营造的制胜利器,关于大盘,小项目侧重卖点，大盘侧重品牌小项目侧重短平快式的阶段性强销，大盘侧重整体性维持人气小项目侧重产品推广，大盘侧重于地域营造小项目强调目标客户群的针对性，大盘侧重于不
17、同客户层面的涵盖,小项目侧重于强调精致化，大盘侧重于气势小项目的前期市场启动期短，大盘的前期市场启动期长小项目可以多采用报广等单一媒体渠道发布信息，因此可以说是销售先导型操盘模式大盘一定要充分利用多种媒体的有机组合，因此可以说是营销先导型操盘模式,大盘是系统工程如同城市系统,回头看！,回顾,、本案是一个郊区大盘，但我们前期使用的却是小盘操作手法、本案的目标客群辐射面较广，它所引领的是一种先进的生活方式、前期形象与产品都没有做到价值最大化、前期我们在“水”上做了大量的的文章，但“水”的真正价值一直没有挖掘出来。即：“水”能给客户带来的好处是什么？、大盘的势能没有发挥出来，我们没有做加法，一直在做
18、减法、项目的品牌价值深度挖掘不够。,营销推广整合,客户群分析,客户群身份,郑州私营业主郑州政府官员大型企事业中高层管理人员金融企业中高层区域内（龙湖、新郑）富裕阶层郑州周边县市富裕阶层河南其他地市富裕阶层区域内以及郑州市经商者（商业）各地市投资客其中，在项目前期推广中，最重要的是前四类客户，他们将是我们最为重要的客户。在我们的整个推广过程当中，必须研究消费者、研究人的心理，这将是销售能否取得最终成功的关键。,他们还需要什么？,在满足物质标准的前提下，对生活品质的追求将更为突出，闲适优雅、具有身份品位认同的生活将是他们的追求。同时，生活品质不光来自于建筑本身，还来自于一种心理的感觉与认同。,项目
19、带来的生活归属感和身份认同感,目标客层界定,财富积累比较丰厚，有特定的财路前期客户属于多次置业，第二居所或私人会所（行宫），后期随着项目的成熟将会出现第一居所有固定的社交圈子思维敏捷、睿智，有独到的见解，文化层次较高，有思想，有品位。良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层。强调居住的身份感。非常重视对子女的教育。非常关注家庭的生活状况。我们的大多数客户，特别是第一批客户，应当都是有车一族。,他们是创造生活并享受生活的人,目标客层定位,财智雅仕，享乐阶层,整合再定位,广告再定位：人生入镜大美无形市场再定位：中国心灵地产主场产品再定位：现代岛居养生建筑客群再定位：财智雅仕，享乐
20、阶层,中国建筑,建筑,建筑+景观,建筑+自然景观,建筑+自然景观+地缘文脉,建筑+自然景观+地缘文脉+人性关怀,心灵地产,回归：人性的回归，真正的以人为本建筑，构造生活环境、建筑环境，远离现代化对心灵自由的桎梏，真正的身心放松。现代建筑都 在提倡人性，可是没有为人性做具体的事情，反而用更多的现 代化手段增加生存的砝码，而心灵地产，是在为你的生活做减法。健康：这里意思有两层，生理的健康、心理的健康，这两个层面的健 康来自于对生活环境极高要求绿色生态环境，环保建筑材 料等，从中折射出开发商的高度社会责任感。精神：硬件可以大同，但一座建筑内在精神内涵，不是一般开发商能 做得到的，小到园区的一树一草，
21、大到物业管理服务，横比邻 里关系，纵向社会交往，都充分融入“和谐、圆融”思想，国家方 可太平盛世，家庭才能其乐融融。,可利尔对心灵地产的理解：,关于养生建筑,宅建筑之间的相互距离、住宅内部的空间分割和色彩图案等规划设计，都与人的身心健康密切相关。中国的“养生之道”，包括“养身”与“养心”两个方面。“养身”，又称“养体”、“养形”、“养气”、“养命”；“养心”，又称“养神”、“养性”。中国传统的住宅建筑对养心方面尤为关注，特别注重人在行为心理上的感受是否适宜。在住宅建筑的高矮和室内空间的大小方面，强调阴阳之和，并主张以适当为宜，不提倡盲目地追高求大。就居室而论，其内部空间过于狭小，会使人产生憋气
22、烦闷的感觉；其内部空间过于高大，又会使人产生空荡凄凉的感觉。大小适宜的居室空间，则会使人产生一种亲切感。,养生建筑的几大要求,选址：5000年炎黄文化发祥地，地处中原腹地，历史根脉深厚，周边环境资源优越，交通及其便利。水土：千亩原生态湖波龙湖，建筑呈半岛布局。土质肥沃，丛林茂盛。物种丰 富，及其适宜人居。空气：四季分明，春华秋实、冬雪夏雨，经纬分明。空气指数优，阳光明净，天然 绿色生态氧吧，给人体以最自然、最人性的关怀。空间：指建筑与外部的空间含而不露，曲径通幽，出则繁华、入则宁静，天然 世外桃源。内部小桥流水、亭台轩榭，花鸟虫鱼，一派原生态自然风貌，建 筑布局稀而不熟，凑而不密，适宜人与人有
23、距离的密切交往。建筑类别丰富，公寓、洋房、联排、独栋，充分满足需求。,岛 do 形声。从山,鸟声。本义:江、湖、海洋中被水所包围而比大陆要小的一片陆地。高级汉语词典island n.岛,岛屿,岛状物(孤立状态的物),安全岛 vt.使成岛状,孤立 简明英汉词典,岛，类似于大陆但比大陆小，是大陆的浓缩。有天有地有水，有一定的独立性，是精华版大陆。岛居：居于岛上，其外在表现为：有天有地，有水流，有自然生态，岛居的状态是与自然和谐共生的状态。,关于岛居,岛居文化,岛屿物质上浓缩大陆，其精神光芒，成就一个阶层无以比肩的领域私享身心在自然林海中沉醉，筑就不同凡俗的居住品位极致的岛屿生活，只属极少数至尊至荣
24、者居家在岛屿，是城市贵族的传统风尚，是一种时代的见证，一派文化的象征更在城市新贵们心中成为某种意义的情感寄托物,岛居的私享与尊崇,5.品牌视觉军团展,项目年初整合形象亮相,项目第二阶段形象,项目第二阶段形象,项目第三阶段形象,名士书 性灵食色 人生花样 龙泊圣地“名士精神解构”,建筑书 养生建筑的智慧与美感龙泊圣地“建筑文脉寻根”,规划书 中国易墅的知性代表龙泊圣地“总规划精义”,节庆书,样板书,花园书,无拘束 有准绳龙泊圣地“名士花园探索”,龙泊圣地里的六种人龙泊圣地“样板与庭院观察”,中国人的生活文明 龙泊圣地“中国节庆与社区文化巡礼”,龙泊圣地物料系统六大体系,影响世界的中国智慧青云林海
25、 碧水三千谁，将统领郑州东南楼市岛居生态宜居样板，中国养生智慧建筑群大美之地，中国心灵建筑主场中国每一个珍视生命的人都必须造访一次中国心灵建筑主场,广告语境模拟:,传世美宅，犒赏今生,每一国度、每一城市，都有独具一格的文脉肌理。生活方式的迥异，却可以包容不同地缘下同样的幸福。龙泊圣地，以龙湖葱郁华夏龙脉为根基，与自然为邻，坐镇中原心灵地产主场；二期长滩即将华美呈现。公元2008年，龙泊圣地3期国粹版易墅，以中国文化精髓演绎大中华养生建筑，迎宾智慧之士,岛上。迎宾,人生的过程犹如取舍的过程只有风浪后依然屹立的强者才会感悟人生本色的真意龙泊圣地，凝聚生活强者的平常心,影响世界的中国智慧,感受天地的
26、一切；日月的光彩与荣耀荣华富贵，犹如云烟过眼，留在巅峰的只是少数大美之地，万象之宗龙泊圣地的主人：一个品质与气质相当的地方配得上呼风唤雨的人,天地有大美，而不言,大象无形，大音稀声人之大智者，如行水流水沧海桑田轮回间，风轻云淡大美无言，大悲无泪人之大智者，平淡中翻云覆雨岁月万物交替间，权衡得失,悟大智者，不露锋芒,2月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月,4月,5月,3.15长滩开盘,4.26长滩样板间开放,4.20云顶、泊郡开盘,5.10云顶、泊郡样板间开放,岛居试住活动,67月，凉夏体验周活动，每周末进行,9月底，二次开盘视去化情况，云顶或泊郡,准备、亮相期,集中爆破期,活动体验期,集中爆破期,热销持续期,营销推广节奏：,各阶段主题：,影响世界的中国智慧,现代岛居养生建筑,意境的力量,第一阶段,第二阶段,第三阶段,费用预算,2008年龙泊圣地项目销售任务4亿元，营销费用按照3%计算：4000000003%=1200万元,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,2008，推广费用如何分配？,THANKS！,2008.1.22 CLEAR 品牌顾问,
