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1、1,Module und Variations_E,和谐世纪二期推广攻略,云南之道广告有限公司二00八年九月,2,Module und Variations_E,环境与局势变了，接下来，将是一场战争，不再存在共赢的局面，必然有企业脱颖而出，成为市场的胜利者与主宰者，而我们将努力成为这个赢家。因此，从一场战争的准备出发，我们需要：分析清楚战局外部环境与内部形势 确定我们的战略思想；制定各项工作的战术部署,前 言,3,Module und Variations_E,市场营销策略,目 录,二,1.项目内外现状分析2.开盘营销策略3.营销传播原则4.营销传播阶段划分,1.活动营销 2.广告宣传 3.销
2、售包装 4.销售物料制作 5.开盘活动策划,4,Module und Variations_E,项目内外市场现状分析,5,Module und Variations_E,项目内外市场、产品分析,户型、价格在目前市场中无优势可言。而项目自身优势，在目前市场中未被关注缺乏营销亮点，产品自身不易被市场接受,项目缺乏迎合市场现状亮点,昆明整体市场成交量萎缩，08房价会加剧观望政策面有所松动，但无实际利好消息住宅类楼盘开发商谨慎开盘，价格成为成败关键,市场观望气氛严重,江东俱乐部、联盟商家具备一定存量,营销资源已具规模，但未真正启动,6,Module und Variations_E,开盘营销策略,7,
3、Module und Variations_E,和谐世纪二期开盘战略目标制定,提高市场关注度，打破目前销售困境。,通过挤压式卖场，营造紧张销售氛围,针对目标群体,拓宽营销推广渠道,强化开盘信息传递,吸引市场关注,整合内外资源,制定合理营销策略,8,Module und Variations_E,分析近期开盘楼盘常规制法,低开高走，特价促销,长期蓄水，观望市场,先商业，后住宅，互为支撑,买一赠一，面积赠送,与价格作为直接卖点,博弈市场,9,Module und Variations_E,挖掘营销亮点，迎合潜在客户消费心理，进行重点推广，保证10月开盘顺利进行！,工作重点,产品营销亮点,分析迎合目
4、前项目身上亮点，结合市场关注度，找出前期推广遗忘之处,如果都没有，怎么办？是否能自己创造？,10,Module und Variations_E,特点户型,面积赠送,选择房源较差货包,用于开盘促销,个性化户型打造,长期蓄水,稳定客源,大客户专属营销,组合捆绑营销，实现特惠购房,在目前销售政策不变的前提下,迎合市场需求,差异化产品细分,放大营销推广亮点.,3%、4%优惠措施较其他楼盘，缺乏力度，不能引起市场关注,亮点,11,Module und Variations_E,营销传播原则,12,Module und Variations_E,推广渠道,客户会，联盟商家外部资源,主题活动营销,实景样板
5、房、销售中心,报媒、杂志、网络,户外、电台、电视、短信,1,2,3,4,6,开盘信息传递,项目营销传递,13,Module und Variations_E,推广核心主题说明,与“开盘”作为新营销里程碑,开盘面积赠送，车位优惠购买,商业办公大宗购置,特价房人气促销,家装个性化设计,优惠购房天天有,迎合阶段市场现状定制推广核心，建议淡化项目形象，以项目销售作为推广重点！,14,Module und Variations_E,营销传播阶段划分,15,Module und Variations_E,08-10-6,08-10-13,08-10-29,08-11-7,第一阶段：营销准备期,第二阶段：营
6、销蓄水期,第三阶段：营销强销期,08-10-14,08-10-30,16,Module und Variations_E,各阶段工作内容细分,推广思路的确定、媒介组合的确定、媒介合作的谈判、媒介计划的制定、平面表现的创作、新闻炒作方案的确定、活动营销方案的确定、物料设计、销售包装设计等,媒介发布、新闻发布、活动实施、物料制作、包装执行等,热销炒作、媒介持续发布、物料补充、包装补充等,1,2,3,第一阶段：工作准备,第二阶段:整合推广,第三阶段:销售促进,17,Module und Variations_E,二、营销传播操作,18,Module und Variations_E,营销推广活动,1
7、9,Module und Variations_E,外展活动,商家卖场活动,江东俱乐部会员活动,通过各种营销活动发放“江东购房优惠”卡：目前房贷政策有所松动，市场回暖可能发生，通过活动发放“江东购房优惠”卡。目的在于圈定观望客户群，增加优惠购房卡的时效性，待市场好转后，便于保留客户，降低营销成本。优惠措施，建议采用目前按揭3%，一次性4%的政策。,开盘信息传递项目介绍客户蓄水,20,Module und Variations_E,广告宣传,21,Module und Variations_E,22,Module und Variations_E,新闻炒作,23,Module und Varia
8、tions_E,销售包装,24,Module und Variations_E,销售物料制作,25,Module und Variations_E,谢 谢！,26,Module und Variations_E,集中式商业销售模式,27,Module und Variations_E,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,28,Module und Variations_E,产权返租模式,1,操作方式客户
9、购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,29,Module und Variations_E,案例：常兴天虹商场,楼层
10、：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,30,Module und Variations_E,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的
11、统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,31,Module und Variations_E,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,32,Module und Variations_E,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,
12、33,Module und Variations_E,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很
13、难达到价格和快速回笼资金的目标。,34,Module und Variations_E,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东
14、直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,35,Module und Variations_E,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,36,Module und Variations_E,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额
15、最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,37,Module und Variations_E,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科
16、十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,38,Module und Variations_E,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一
17、起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,39,Module und Variations_E,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,40,Module und Variations_E,营销模式和目标的关系,41,Module und Variations_E,集中式商业销售模式,42,Module und Variations_E,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部
18、销售为目标,43,Module und Variations_E,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出
19、售未竣工的房屋。,44,Module und Variations_E,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,45,Module und Variations_E,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可
20、经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,46,Module und Variations_E,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,47,Module und Variations_E,基金整售模式,3,操作方式基金/大
21、客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,48,Module und Variations_E,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要
22、求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,49,Module und Variations_E,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿
23、元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,50,Module und Variations_E,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,51,Module und Variations_E,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于
24、有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,52,Module und Variations_E,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期
25、2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,53,Module und Variations_E,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,54,Module und Variations_E,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,55,Module und Variations_E,营销模式和目标的关系,
