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1、世茂东壹号 2012 推广策略之区域竞品及目标客群 分析,上海古原广告,这次提报我们要解决哪些问题？目标竞品分析谁在购买本项目？我们的客源在哪里？我们的客源究竟什么样？,目标竞品分析,项目概况：绿地21新城目前在推的是高层户型，面积在70平米、117平米、163平米，均价7000元/平米8000元/平米左右，最新促销：58和70平米户型同时有精装修出售，总价45万起，低首付，精装修，轨道房，高附赠面积。其他手段：现场每天都会有限时限量限价房源 推出。根据不同的房源会有不同的优惠，一次性付款95折，贷款98折。对本案的威胁：价格优势，团购促销价“5”开头，线下会推出部分特价房源。本案突破点：同样
2、大盘不同品质感，生活配套成熟度本案占优。,营销推广对比：绿地21新城始终以宜居品牌、特色物管贯穿营销主线,左岸 尚海湾,项目概况：约34万方，主打双水岸，品质社区；促销手段：左岸尚海湾一期首推1、6、7号楼，其中1号楼为高层，6号楼为小高层，7号楼为多层，面积为108-146平方米左右，约70套。主力户型为130左右的3房，均价在7500元/。其中1#7500元/，7#7800元/，6#8000元/。首付10万起，一次性付款享受98折优惠，贷款99折。对本案的威胁：产品类型为小高层、多层产品，针对本案超高层来讲，昆山本地自住客户对超高层居住存在一定的抗性。本案突破点：大品牌开发商，生活配套一步
3、到位，产品选择空间较多。距离规划中的地铁线步行距离。居住氛围、休闲娱乐氛围浓厚。,营销推广对比：左岸尚海湾小高层、多层配比，符合区域内自住客户的生活习惯,广告主打山海之巅，湾流名邸。主打自住客户，品质感、坡地园林、双水岸,营销推广对比：世茂蝶湖湾，城熟季、低首付、低总价，纯刚需,项目概况：珠江御景目前一期在售5号楼高层房源以及3号楼精装修房源，总数约100多套，面积为97平米两房和143平米三房。其中5号楼均价7900元/平米，3 号楼精装修房源价格9500元/平米。促销手段：首付31万起，一次性付款97折，按揭98折，短期分期付款99折。现推出团购活动，团购精装修房源均价8500元/平米。预
4、计2011年年底交房。二期12月开盘推10号楼。对本案的威胁：此项目开发周期较长，精装修房源，品质做得不错，采光都蛮好且客户绝大多数都是本地自住客。本案突破点：生活配套一步到位，区域最优。,珠江御景,营销推广对比：珠江御景区域老盘，老带新为主，自住客户品质优、户型采光好,绿地21新城容积率高、居住氛围较弱，配套较差；,左岸 尚海湾，目前所推户型选择面不多，自住客户选择空间也小，同同样的弊端仍旧是生活配套较弱；,珠江御景，开发周期较长，比较磨叽的开发商，主打区域内的自住客户，选择面小，依旧是配套不完善。,目标竞品小结,针对竞争个案，本案机会点优先排序：区位佳、配套完善，社区景观佳、户型选择面较广
5、、品牌知名度高,世茂蝶湖湾，低于本案1000元的单价，主要针对首席刚需置业客户，配套相对其他竞争个案成熟，但高速路和柏庐路的噪音，大烟囱冒出的废气 给客户很直观的影响。,区域内各个楼盘都在降价促销的时候我们保持什么样的姿态？,2011年底东部新城的一场明争明斗的价格战？低首付、低总价、团购促销、全额付款折扣、贷款折扣、短期分期优惠,2011年的今天谁在购买本项目？,2011年11.1-12.11客群区域比例,2011年11.1-12.11房型成交数据比例,2011年11.1-12.11付款方式,有11月至12月初的客户成交数据看：近期成交情况以昆山地区客户自住购买为主，3房因优惠总价减少较多，
6、较为吸引客户，昆山当地购房多为改善型，因此选择3房较多，付款方式也体现出多为自住型（上海客户由于贷款限制等因素多为一次性或分期，因为贷款客户增多多为昆山当地客户）上海客户较多选择，2房小户型为主，倾向保守投资（投资，自住相结合）较多客户有能力全款付清。,2011年11.1-12.11成交数据看客群分布变化,第一类：刚需地缘性中高端改善型区域情节，主要以新城区域性客源为主，部分市区客源，对城东比较熟悉，或对城东区域环境具有认同感，对本案产品品质较认可；第二类：昆山区域+跨区域中高端客户追求城市中心品质生活的，想要彰显身份的实力客户；第三类：异地（上海、江苏）自住+投资客户看好东部新城发展，看好城
7、市副中心高端高品质楼盘，认可区域资源的上海以投资客。,目标客户构成,2012年的客户分布根据昆山东部住宅新城的存量，我们不难发现，单凭借昆山本地的刚需改善客群，远远不足以支撑本案最后一个组团的销售。根据近一年的销售，我们不难看出，上海客户对于本案，已经建立起了一定的好评度，对于本案的社区实景，交口称赞。因此，对于2012年的推广，经过与销售的深入探讨，我们认为，未来一年的推广主线，区域比例，仍旧是昆山50%+上海50,解读昆山50%,对于有条件改善居住条件的人来讲，恐怕没有人会愿意放弃城市生活带来的种种丰盛便利而换取所谓的“生活基本条件”。因此，在生活最基础的条件已得到解决的前提下，本案的“繁
8、华与自然和谐共生、便捷与宁静高度统一,是越来越多城市精英追求的完美生活状态。,年龄段：30-40间不妥协！改善改的就是品质感和舒适度以东部新城区域原住民为主的客户，与本区域具有一定的地缘性，对本区域的认可度高。品质改善性需求，自住为主，置业需求为大面积住房，一般为3-4房，特别看重品质与舒适度，关注环境、户型、交通、配套等。不差钱！努把力就能上到高一台阶的档次有一定的经济实力，购买力强，对价格并不十分敏感。对他们来说房产是彰显身份的标签，因此注重档次感。不放弃！生活工作离不开繁华便捷的城市人群追求城市感觉，关注城市属性。他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的畅
9、达直抵，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为117万方金融街、160万方夏驾河景观轴、12平方公里的国家级光电产业园、规划中地铁S1号线金融站、16万平方米国际会展中心、六十余万方的科技园区这里拥有这座城市最优厚的资源。,本案客户心理探析城市唯心情结,客户语录：新婚夫妻，工作在开发区之前我住在昆山市区的，但是工作在东部新城，每天跑来跑去不方便。后来有朋友推荐新江湾这边的房子，觉得很不错，周边环境特别好，去世茂广场也方便。当然了，最主要还是离工作地点近，很多同事伙伴都住在这。,跟家人同住，三代同堂我比较喜欢全明的房子，采光好，空间要开阔，至少4房，客厅要大。相比市区，我还是更喜欢这里，绿化更好
10、、更繁华热闹，市中心的感觉更强一些，步行去世茂广场5分钟就到了，去市区公交、以后地铁都方便。,重要客户,核心,偶得客户,地域属性明确的昆东原住客户，开发区、金融街首次改善型高级白领自住+投资）,区域及跨区品质为先改善型客户（自住+投资）,驱动力身份标签、档次、圈层感,驱动力比肩市中心配套的城市资源共享、舒适度、便捷度,驱动力昆山东部新城最优的景观资源与城市资源的融合,昆山跨区客户（自住+投资）（其中以资产处置类为主）,昆山主要客群来源分析,工作在金融街、科技园区，生活在城区的中高层,昆山主要客群来源分析考虑因素共同的关键词,城市生活及商业配套,很明显，形成购买的绝对因素，是生活+配套，简而言之
11、，一个词品质价值,解读上海50,工作在上海，居住在昆山，已经不是什么稀奇事了。如今的上海房价，再怎么降，再加上政策，也还是让很多人买不起。于是，昆山就成为了一个很不错的选择。在这里，有逐渐完善的配套，上学、购物都不愁。与此同时，上海郊环项目降价，在价格上与本案有较强的竞争优势，但就未来的升值空间、社区配套、居住氛围等方面，无疑世茂东壹号占优。,因商务而频繁来往昆沪苏与其它长三角城市的商旅人士、新上海人。看重更为直观的社区配套，便捷性是首选。,这一人群，是一个“阶层概念”。作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“资源价值”共同构成的“品质改善”的生活形态。城东新城城市资源所预期的价值对其固然
12、重要，但更重要的是规划与产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而对于这类客群而言，他们对“良好的工程形象与样板实景”，以及紧邻昆山金融街、地铁上盖和30万世茂广场的便捷地段而更感兴趣，也更感可信。,上海主要客群之一：,因喜好自然生活，热衷公园锻炼、注重健康的沪上高知离休老年客群。生活配套、距离公园近、社区景观好、物业管理好。主要在于挖掘上海区域的老带新。,此类客群是本案的随机客户，是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引，或是某种特殊原因产生购买的客户群体。如因为看好区域发展而购置的客户、因为愿与好友相邻居住而购置的客户、因为周边有心仪的配套而购置的客户等等。,上海主要客群之二：,投资客，
13、虽受市场及政策影响，但如同股市，房事再不好，也会有投资客下手买进。地铁一响黄金万两，纯投资，抄底买进。,这一人群，能够接受时代发展新事物“区域概念”，对昆山东部新城的主观认同（环境、资源等）以及客观认同（城市交通、品牌追随、预期价值等）两大因素，是本案的补充客户群体。这一类别的客户，可以在不过多地看到具体的产品情况下，凭借“城东新城、公园住宅、世茂品牌”的诉求传播，即可产生比较强烈的购买决策。针对2012市场政策，此部分客户不作为策略承载的主要因素。,上海主要客群之三：,如何在现有情况下增加现场来人来电？,2012推广主旨，我们如何讲6500的价格告知老客户，并挖掘昆山区域及上海区域的新客户提
14、人气？,深入开展公关与线下活动渠道为王，请进来的同时要走出去,集粹一城精华，完美生活美好竞放,住宅品牌（打造完美人生）,互动体验（体验品质人生）,商业品牌（构建完美繁华）,物业品牌（创享品质生活）,商业地产,品质住宅,顶级物业,现场体验,2012推广架构,视觉表现（放大价值）,渠道整合,网络为主,2012整体媒体推广原则,软文覆盖,短信为王,深挖本地刚需,品牌线下,以EJU、搜房、新浪、焦点等地产类门户网站和财经、管理类门户网站为主全面覆盖（昆沪两地同时进行）,以软性炒作、新闻报道为主，针对项目宜居及城熟稀缺进行全面解读，通过价值剖析的方式吸引客群（上海区域进行）,针对CBD重点区域进行信息覆盖，通过强迫式阅读挖掘潜在客群（昆山区域促销及活动期间+上海巡展期）,主动营销、客群拓展，通过专项品牌联合获取更多高质量客群（昆山区域）,2012年项目推广应注重“世茂品牌、品质、品味”三方面为主，国际知名品牌开发商、高品质社区、一步到位的公园生活城。（昆山全年持续进行）,网络营销/现场互动体验/昆山市中心&异地巡展,
