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1、2012年2月是浙江“房价多米诺”效应的开始，中心地省会城市杭州；,2012市场（杭州）,从2012年2月杭州桥西的荷塘月色7折开始，九衡公寓、启城、阅城、香槟国际、蒙卡岸等老盘相继加入7折行列；,新开楼盘纷纷低价入市，下沙金沙湖绿城财通中心以9980元/平米的精装修入市，杭州品牌开发商滨江房产的曙光之城以1.5-1.6万/平米低价入市，而其楼面成本价就达到1.2万/平米左右,杭州出现首个低于成本价开盘的楼盘；,金华能独善其身吗？,作为浙江房产风向标的杭州楼市深陷价格战,3月的第一个周末，保集蓝郡率先作出价格调整，从2011年9月9500元/平米的均价调整到起价7300元/平米，均价8500元
2、/平米；,紧随保集蓝郡之后，尚格康桥漫步也掀起了团购促销大战，打出“折扣有多低，价格您来定”的诱人广告。,华庭常青墅墅景公馆低入市，总价最低42万元起，首付只要10万元，剩余的首付款可以实现分期支付。,2012市场（金华）,2012年2月，全国100个城市住宅平均价格环比1月下跌，这已是连续第6个月环比下跌，跌幅创2011年9月开始下跌以来最高水平。金华价格的跌幅位于前十位。,2012市场（全国）,“跌”已成各地楼市的主旋律。,2012年3月5日召开的“两会”，基本奠定了今年楼市调控的主基调；,“巩固房地产市场调控成果”为政策主题，“促进房价合理回归”为政策目标，“继续严格执行并逐步完善抑制投
3、机投资性需求的政策措施”和“做好保障房建设和管理工作”为政策核心，“住房信息系统建设和扩大房产税改革试点”为政策重点。,2012政策,政策基调,2012年的政策不会更严厉，但也不会放松。,在一片“降价潮”中，人们习惯了降价才购房，低开才买单。,2012,本案以何打动市场？,如何确立本案的保值性价值,目标：2012年总体去化222套，销售金额5.7亿,实际回款3.47亿的营销目标,金华御园：绿城品牌、高端品质、园区服务,策略：绿城第一品级的物业价值销售：多平台的客源拓展 口碑式圈层营销,2012市场突围,促销政策,销售突破,渠道深挖,所有媒体投放都附上所有在售产品信息。所有活动都跟进互动奖励。产
4、品推广实行先易后难,加速资金回拢。,所有销售人员确立深挖渠道。（区域渠道、银行渠道、商会渠道等）在营销费用中建立项目主要班子成员的人脉推广费用。深挖绿城会会员圈层的亲戚朋友，推进口碑营销。电商平台的合作运用。,围绕着这一思路，我们将对市场导入绿城品牌与品质的系统性价值！2012，一切服务于销售，思考着力做好三件事如何吸引客户进来？如何主动创建渠道营销？如何打动客户？,PART1-现状 SURVEY,1.1 项目概况 Item Survey,1.2 推广回顾 Promotion Review,1.3 客户分析 Client Analyze,PART2-分析 ANALYZE,2.1营销计划及目标
5、Plan&Target,2.2难点与思路 Difficulty&Thought,PART3策略 STRATEGIES,3.1总体策略 Main Strategies,3.2推广核心 Strategies Core,3.3推广计划 Strategies Plan,目录CONTENTS,PART1-现状 SURVEY,1.1、项目概况1.2、推广回顾1.3、客户分析,1.1 Item Survey1.2 Promotion Review1.3 Client Analyze,1.1 项目概况 ITEM SURVEY,绿城金华御园位于金华文脉轴心，紧邻浙江师范大学，近靠国家AAAA级双龙景区。项目总占
6、地413亩，集成观景公寓、法式排屋、合院别墅、法式独栋四类产品，为绿城御园系产品最为丰富的项目。项目2011年整体定位为“尖峰山下，413亩法式宫廷大宅”，并以“天赋稀贵，御制名园”作为整体形象入市。,1.2 推广回顾 PROMOTION REVIEW,1.2.1 业绩回顾,2011年通过“从北京御园到金华御园”主题及御园系产品的系列推广，完成了绿城品牌与项目品牌导入。项目于2011年12月底开盘，主推129套高层公寓，起价9600元/平米，销售78套；法排为线下推广，开盘20套，预订3套。,在楼市大环境成交的历史低谷期，本案的销售成绩较为突出，综合项目的品牌影响力，获得“金华2011年最具影
7、响力楼盘”的荣誉称号。,1.2.2 工程进度,目前项目东区、西区均有部分开工建设，最早施工的一期一标段位于地块东区北部，即规划中的样板展示区，已于2011年9月28日进场施工。从工程节点来看，2012年项目立面尚不能呈现，目前未知样板区的公开时间。,1.3 客户分析 CLIENT ANALYZE,根据已了解的成交客户信息，购房者以金华市区为主；周边永康、义乌为辅。,A、购买动机：自住71%，投资21%；自住与投资4%；B、购买主要因素：高性价比，绿城品牌+合理定价。C、购买客户的区域：金华江南（27%）江北（42%）为主，永康20%，义乌5%；（预订的三套法排均为金华本地客户）；,D、认知渠道
8、：依次分别是口碑宣传、短信、工地围挡、通济桥LED、金华晚报；E、置业客户年龄层次：主力为30-45岁，25-30岁的占18%。,根据一期公寓客户的成交情况，可知：,A、绿城品牌、绿城品质是客户认可项目品质的最大因素，也是本案在2012年需要持续充分应用的价值点。B、以品质诉求为基础，持续深挖绿城物业作为房产品中第一品级的保值、升值的价值点。,C、调整区域广告投放方向，提升广告投放效率。根据一期推量产品成交客户的地域来源分析，永康对金华主城的依附性较强，成为金华主城区之外最主要的客户来源地；义乌相对金华周边其它城市，自我意识较强,对主城金华的向心力较弱,针对义乌的异地推广可根据情况进行缩减。D
9、、公寓类产品客户偏年轻，活动内容可以活跃、亲和。E、维系一期业主情感，并深挖绿城客户会金华区域业主，延展客户。,PART2-分析 ANALYZE,2.1、营销计划及目标2.2、难点与思路,2.1 Plan&Target2.2 Difficulty&Thoughts,根据项目公司提供的2012年营销计划及其完成目标：本年度共计可售房源为664套（66套别墅类产品、598套高层公寓），销售目标为222套（18套别墅类产品、204套高层公寓），需完成57670万元销售金额，实收回款金额34718.4万元。,2.1 营销总计划及总目标 PLAN&TARGET,项目分期销售地图,项目推盘计划表,本案去年
10、销售78套高层，法排仅预订3套。今年高层总销售任务是去年的1.6倍，别墅类产品去年实际未有成交，而今年要完成包括独栋、合院、法排在内的18套房源销售。总体而言，项目今年产品推量大、产品类型丰富、推盘节奏频繁。因此，本年度完成销售任务的压力非常大。,2.2难点与思路 DIFFICULTY&THOUGHT,2.2.1 2012年面临总体难点,2011年度，金华市区商品房总成交5568套，第一季度完成全年成交量的31%，自第二季度之后调控加剧，三次调息，六次上调存款准备金率以及限购等，楼市商品房成交陷入低谷。,2012年楼市环境、经济形势未有任何缓和。2012年初金华市区存量可售房源达到13000余
11、套，从2月份开始房价开始明显松动。本案销售任务的完成，将直接面临以下挑战：,1）.市场容量有限，供应量、存量增大，市场压力加剧。2）.项目总价突破金华市场现有价格，市场接受难度大。3）.经济不景气，高端客户的置业考虑更加慎重，需要实现更有效的心理突破，刺激需求。,4）.政策调控效力持续显现，房价现阶段松动得比较明显，不排除金华有更多的楼盘加入”打折降价“的行列以求加速出货，高端楼盘与中低价位楼盘的价位差距有可能呈现扩大化趋势。5）.项目实景、样板区无法展现，品质无法得到充分展示。需要实现有效的形象突围，来完成销售任务。6）.产品类型丰富，主推产品与所有在售产品均要顾及。我们在分阶段推广产品时,
12、即需要有主力产品,同时要兼顾到其它各类产品去化的平衡性。,2.2.2 本案解决问题的总思路和途径,作为绿城高端物业，其价值体系是支撑其价格的坚实基础。18年来，绿城房产在中国房产市场铸就的品牌影响力、品质认可度，一直是其价值支撑的核心。绿城系产品，被称为“最保值的不动产”，这是本案对高端客户最有力的感召。,市场竞争时代，房产品之间在质量、功能、包装、渠道、价格等方面都相互效仿、抄袭，消费者能感觉到的产品类型差异，已经变得非常有限。单纯依靠产品类型本身拉开差距的竞争不再具有明显优势。,竞争的根源在于品牌,1）.依靠绿城品牌、御园系产品线的深远影响力，支撑项目的高端形象；2）.形成独特的、与当地市
13、场有效区隔的市场形象，深入高端目标客群；3）.根据不同阶段开盘的产品，形成绿城御园系产品各自丰富的价值体系，并组合合理的市场价格，打动目标客群。,PART3策略 STRATEGIES,3.1、总体策略 3.2、推广核心3.3、推广计划,3.1 Main Strategies 3.2 Strategies Core3.3 Strategies Plan,3.1 总体策略 MAIN STRATEGIES,以解决2012年5次推盘中各类产品的均衡去化为目的。,总目标任务,“以品牌和品质取胜市场，以合理价差触动市场 实现高端物业的销售突破”,3.1.1 策略核心,高端项目能吸引数量可观的有效购买力，主
14、要得依靠开发商的品牌和项目品质制胜。对本案这样具有成熟品牌的高端项目，维持项目品牌美誉度的同时，保持价格与市场上普通物业的合理价差，以吸引高端市场购买力的概率更大。,在此基础上，构建项目价值，并以此通过准确传播，吸引目标客群。,3.1.2 御园总价值体系建构,A、核心价值体系之一：高度认可的品牌价值,核心卖点一：中国居民满意度综合第一品牌经典再现核心卖点二：一流设计大师精心奉献核心卖点三：领先金华未来的标杆性园区定位,B、核心价值体系之二：尊贵稀缺的产品价值,核心卖点四：绿城城市高端产品御园系集成著作核心卖点五：绿城四大经典创新产品代表作（小法、合院、排屋、新一代高层）核心卖点六：完美庭院精装
15、修高端生活（唯一、尊贵、奢华、别墅享受）核心卖点七：独树一帜的贵族生活配套（双会所、商业街、尊贵生活方式）,C、核心价值体系之三：关爱一生的服务价值,核心卖点八：长效尊贵的园区生活服务体系（专属服务、安全、健康、归属感）核心卖点九：一级资质的绿城物业管理服务（以人为本、专业服务）,D、核心价值体系之四：区位价值体系,核心卖点十：位居金华人文核心，高规格城市配套（浙师大、优质配套、未来价值）核心卖点十一：近望尖峰山，临国家AAAA级景区（金华精神表征、上风上水、稀缺）,3.2 推广核心 STRATEGIES CORE,3.2.1 主题核心,御系产品气势和风范,御园品质演化和剖析,2011,201
16、2,延续,主题,“天赋稀贵 御制名园”,“历久弥臻 至尊品级”,2011,2012,落实,形象概念,产品&服务价值解读,通过最真诚的数字来还原金华御园各类产品价值真相，并制订合理价格，以实现销售上的突破。,3.2.2 推广思路,1）以金华御园丰厚的产品、服务价值体系，作为全年的推广核心。使目标客群真实感受项目从基本的居住价值到物业的保值，再到创造物业的价值。使消费者确立，购买绿城物业（即金华御园）是更高层次的一种价值追求。,2）主动获取价格控制权，以即能体现本案第一品级物业的价值，又能体现市场性的价格，确立项目的保值性价值。2012年的楼市价格战已经打响，与其被迫降价、打折，不如一开始就制订合
17、理价格（与普通物业的合理价差比例，不使其价格差进一步扩大化），使客户认可，树立保值性物业的市场形象。,3）重点解决项目快速回拢资金的需求，产品推广实行“先易后难，难销产品依附主力热销产品”的推广策略。市场最易去化的产品，也是确立项目市场影响力的产品。通过主力产品的推广，热销，形成项目市场热度，进而带动各类产品的均衡去化。,4）针对不同物业的目标客群，进行有效渠道营销。如别墅类物业，可以和金华当地的民生银行、招行等股分制商业银行联合，针对银行存款在800万元以上的大客户进行专场推荐或者资料送达；高层公寓可以针对周边城市、乡镇定向推广，有效实现客户积累。推广形式可考虑：专场推介、寻找行业领袖、结合
18、当地乡镇一些集中性的盛事进行推广，起到事半功倍的效果。,举例：“中国永康五金博览会”、“中国东阳木雕竹编工艺美术博览会”等公共平台进行推广。,5）通过绿城园区服务体系全产业链及公共事业集成，把对产品的“零距离体验活动”延伸到“城市尊贵生活体验”，作为全年的常规活动，通过园区生活的真实体验感动客户。同时可多频次、小费用的举办园区生活服务体系活动，突出本案的高品质服务。,举例：组织老业主到绿城医院进行体检等,6）加强高端物业配套引进，突出尊贵服务的软件配套，增强项目价值感。可以从本案的顶级配套和尊贵服务两方面入手，真正确立在金华的第一地位。,举例：提前引入品牌物业配套（如上海顶级会所鸿艺会），就高
19、端配套进驻新闻发布会，配合媒体宣传，带动人气，增加客户来访量。,3.3 推广计划 STRATEGIES PLAN,如前所述，本年度以绿城品牌影响力、绿城品质为核心确立项目年度总形象，以合理价格为销售推动力，推广执行根据推盘节奏及各类产品的推量进行制订。,3.3.1 2012年度推广思路总述,A、以均衡各类产品的去化为总体目标，线上产品类型推广实行先易后难，争取最快速度的资金回拢。B、根据本年度不同阶段的主推产品进行价值体系释放，同时注重与存量产品的销售相依共存。C、每一期开盘前，都对市场价格及自身产品进行分析，制订即能体现产品品质价值，又触动目标客群的敏感性价格。,公寓作为年内推量最大、推盘次
20、数最多、最易回拢资金的产品，易通过细分产品的差异化特征，形成全年不同时期的产品特征诉求和强销。合院在别墅类产品中推量最大，有二次开盘，阶段推广的同时，注重与法排这一产品相依存。独栋别墅仅5套，建议通过圈层关系，进行线下去化。,3.3.1 推广任务分期,推广任务：强化项目品牌影响力，同时挖掘法排产品形态的价值体系加以释放，为4月法排正式公开造势，并注意和去年存量的高层产品两条线的相依并存。,第一阶段：品牌强化期（2012年3月4月）,推广主题：做品质，18年绿城一直在坚持,主要渠道：户外、开盘硬广；软文/新闻；网络/微博、活动。,核心物料：楼书御园是怎样炼成的（金华御园产品价值报告）,核心公关活
21、动：法国奢侈品长廊 售展中心奢侈品展，提升项目现场人气,核心报版主题：做品质，18年绿城一直在坚持 4月法排正式公开,Majestic Mansion,第一阶段户外表现：强化品牌影响力,第一阶段 报广表现,Majestic Mansion,4月法排开盘系列开盘报广：,法国奢侈品长廊活动示意,第二阶段：产品价值释放期（2012年411月）,推广任务：从项目品牌价值深入到产品细节解剖。对本阶段开盘的合院、高层公寓的产品深挖价值体系并加以释放，形成本案6月、9月、11月三个阶段的主推产品强销期。,本阶段是推广时期最长的阶段，根据开盘节点，划分为三个重点推广期：,2012年5月6月 配合6月西区合院、
22、公寓开盘，形成市场热点。2012年9-10月 迎合东区高层公寓9月开盘，渗透高层公寓价值。2012年10-11月 契合西区合院11月份开盘，着力渗透合院价值形象。,主要渠道：硬广投放；软文/新闻；活动。,核心物料：产品楼书合院,系列产品活动：大师论道“绿城御园系品质炼成记”（金华御园产品说明会）线下异地客源拓展活动（永康、东阳，高层、合院进行分期推广）,核心报版主题：历久弥臻 至尊品级系列产品价值释放/开盘报广，高层系列软文,推广主题：历久弥臻 至尊品级,a).5月为合院产品价值体系释放，配合6月份产品开盘强销；b).5月整合公寓品质细节价值进行释放，配合6月份产品开盘；c).9月解析东区二期
23、公寓价值进行释放，形成第二波公寓销售高峰；d).11月重点解读合院价值的稀缺性，形成第二波合院市场热潮，并持续高层公寓的市场影响力，为12月份高层开盘蓄势；,推广节奏：,第二阶段 户外表现,Majestic Mansion,第二阶段户外表现：产品价值释放,a).6月合院首次公开、高层公寓开盘（产品形象独立，分开诉求）b).9月高层公寓开盘（中央观景高层）c).11月合院二度开盘，稀缺15栋面市。,开盘硬广安排,Majestic Mansion,第二阶段 报广表现,第二阶段形象报广：项目品质价值,系列开盘报广表现,6月合院开盘系列开盘报广：,6月高层开盘系列开盘报广：,9月高层开盘系列开盘报广：
24、,软文系列金华御园观景公寓价值解读系列,第一篇：156个营造细节 铸就中国“第一品级”第二篇：8位最具影响力建筑大师，汇聚顶尖实力第三篇：500强百年供应商，集成全球精粹第四篇：3大服务体系，开创中国园区生活,大师论道“绿城御园系品质炼成记”金华御园产品说明会,邀请绿城御园系产品当中最具国际影响力的设计大师，齐聚产品说明会，从理念、规划设计、建筑、材质、施工等多个房产环节，向客户渗透御园价值的炼成。,大师论道产品说明会,线下异地客源拓展活动1）“绿城金华御园”招商银行VIP永康（东阳）专场推介会先期与银行联系，针对他们的客户信息，对存款数额在800万以上的客户送达“推介会”的邀请函，定期于当地
25、最高端酒店举办产品推介会，并对当场预订的客户,采取限时优惠措施。,2）9月下旬，“中国永康五金博览会”的举办，借此平台对项目所有品类的产品进场推介。,3）10月，向武义、东阳横店等富裕的周边区域，借地方节日，进场进行高层产品的推介和宣传。,绿城异地产品推介会,第三阶段：总体促销期（2012年1112月）,推广任务：深化园区服务体系宣传，客户全方位体验绿城服务体系的细节关怀，以情动人。深挖西区高层公寓观景大宅（163-205）的价值特性进行释放，迎合12月份高层公寓开盘强销，同时带动销所有存量产品的总体去化。,主要渠道：系列硬广投放；软文/新闻；网络/微博。,系列产品活动：园区服务体系发布仪式；
26、园区服务体验月（含绿城公共产业链的集成参观）绿城会业主座谈会（园区建成后，生活感受和最关心的价值）绿城金华御园“香槟之夜”业主圣诞晚宴（12月24日）,核心报版主题：极致关爱 厚载一生 高层观景大宅（168-205）开盘 系列服务价值软文,推广主题：极致关爱 厚载一生,第三阶段 户外表现,Majestic Mansion,第三阶段户外表现：园区服务价值渗透,Majestic Mansion,第三阶段 报广表现,第三阶段形象报广：园区服务体系价值形象,12月高层开盘系列开盘报广：,软文绿城园区生活情感故事系列：,第一篇：好管家、关爱一生/蓝庭业主访谈绿城管家式服务第二篇：私秘与安全的绝对保航-蓝
27、色钱江业主访谈绿城物管的严谨性第三篇：品质园区的捍卫者-上海绿城业主访谈绿城完美园区形象的管理第四篇：健康是人生最大的财富-桃花源业主访谈绿城健康档案的管理第五篇：绿城出品，被称为“最保值的不动产”,园区服务体系发布仪式：,举行园区服务体系发布仪式，邀请绿城首个园区服务体系实施的园区蓝庭业主代表发言，对园区服务体系带来的生活品质感表示肯定。,园区服务体系发布会,园区服务体验月：,邀请业主及意向客户，参观绿城包括医院、学校、足球在内的公共产业链；通过比如红叶行动、组织老业主到绿城医院进行体检等系列活动体验绿城园区服务体系。,（绿城公共产业链参观）园区服务体验月,绿城医院,绿城育华学校,绿城足球,
28、海豚计划,健康服务体系,绿城会业主座谈会：,邀请拥有绿城物业购买经验的老爷住畅谈绿城园区的生活感受；邀请御园已成交业主交流园区建成后，希望拥有的生活感受和最关心的价值。,金华御园业主座谈会,绿城金华御园“香槟之夜”业主圣诞晚宴（12月24日）,圣诞节前夜，邀请业主参加迎新活动，以“香槟为主题”，强调项目的法式品质生活，融合表演、抽奖等活动，并发布客户联动置业的优惠政策，紧密联系与业主的情感，拓展业主身边的客户渠道。,金华御园香槟晚宴示意图,第二套设计稿,附件：组团名建议,组团命名遵循绿城以美好的自然景物入名的传统，取意典雅、高贵，与当地项目案名有明确的区分，并切合各组团不同特质。,方向一：,初阳苑,（东区高层）,叠翠苑,（西区高层）,涵礼苑,（合院组团）,云锦苑,（排屋组团）,观澜苑,（别墅组团）,其它方向：,曦园(东区高层)润园(西区高层)涵园(合院组团)瑾园(排屋组团)澜园(别墅组团),a)以中国传统文化美好意象为主题的命名方向,b)以法国元素符号为主题的命名方向,棕榈园(东区高层)梧桐园(西区高层)香榭园(合院组团)枫丹园(排屋组团)白露园(别墅组团),
