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1、,怀柔京鹰高尔夫别墅项目成果汇报,2,成果报告清单,市场环境研究报告,项目定位研究报告,概念规划设计方案及产品设计指导建议,附件：典型个案分析,3,汇报框架,PART 项目开发市场环境总结,PART 项目资源条件分析,PART S W O T 分 析,PART 项目定位建议,PART 项目初步经济分析,4,汇报框架,PART 项目开发市场环境总结,5,PART 项目开发市场环境总结,6,一、整体市场环境评估和启示,自1997年房改基本到位以来，北京房地产市场经历了长达七年的稳定而又快速的成长阶段。2009年以来受宏观调控和土地供应制度改革的双重影响，房地产业进入了一个调整期，市场表现出高度的不
2、稳定性。表现为：房地产投资增长大幅波动，土地供应持续萎缩，商品房入市规模连续六个季度大幅负增长，商品房市场总体规模趋于稳定，房价过速上涨，风险不断累积。,7,一、整体市场环境评估和启示,8,一、整体市场环境评估和启示,整体市场环境对本案的启示,新一轮房地产调控已经全面启动，国六条和国十五条出台实施将对房地产进行重新定义，未来两年房地产市场将继续调整，房地产行业将进入一个全面转轨期。一方面土地资源日益稀缺，加之低密度住宅开发将受到严格控制，从长远来看，本案的土地资源价值将持续提升；另一个方面，未来几年行业发展和市场走势的高度不确定性，也意味着更大的风险。本案运作应当努力控制好进程节奏，高度重视对
3、各种风险因素的有效管控。,9,二、整体别墅市场评估和启示,整体别墅市场评估,随着别墅消费人群的不断扩大，别墅市场的规模在稳定扩展。北京别墅开发供应规模十分庞大，存量供应达250万平方米，约9000套，加之新开发项目的潜在供应，未来供应总量达400万平方米，足以满足市场45年需要。未来别墅市场整体上将表现价格稳定增长，市场规模相对稳定，供求关系在较长时间内都将保持目前的宽松局面。,10,二、整体别墅市场评估和启示,整体别墅市场对本案的启示,随着别墅整体价格的水涨船高，加之距离因素总体上将逐渐弱化的影响，本案开发可望赢得更好的价格定位。在可预见的未来，期望项目能够跻身第一居所别墅市场并不现实。,1
4、1,三、北京非第一居所别墅市场评估和启示,北京非第一居所别墅市场评估,北京非第一居所消费虽然已经有所启动，但在未来几年内不会有长足的发展。目前北京非第一居所别墅市场基本上还是一个边缘化的市场，表现为低品质低价格竞争。本案所在的怀柔区因其与中心城区的位置关系，是一个典型的非第一居所别墅开发为主的区域。区域优越的自然环境资源条件，也支持怀柔成为度假休闲别墅的相对热点发展区，长期的发展空间尤其值得期待。非第一居所别墅市场以低端项目为主，高端高品质品牌项目尚未出现。,12,三、北京非第一居所别墅市场评估和启示,北京非第一居所别墅市场对本案的启示,本案的发展必须跳脱现实的市场环境，才能保证足够的赢利性并
5、真正降低风险。定位于高端市场，以项目自身的品质引导并激发财富阶层的消费需求，着眼于相对长周期运作，力求成为北京度假休闲别墅项目的第一品牌，才能真正打开项目发展空间。,13,四、高尔夫概念地产及高球族购房行为的研究及其启示,高球族购房行为的研究结论,北京购房者中有14的人群是高尔夫球消费一族，已经是一支不可忽视的消费力量。本案的发展应该充分发掘这一客群的购买潜力，并将其作为最基本客户基础予以持续关注。高球族的购房价值观及其决策取向有其明显的特征。项目运作从一开始就应当围绕“高尔夫”元素的价值进行全面资源整合和挖掘，并力求与高球族特别是其中高端人群的个性需要进行无缝对接，这是本案全案成功的运作点。
6、,14,高尔夫概念地产研究对本案的启示,高尔夫概念是高端物业的良好标签，足以支持项目的高端定位;高尔夫地产走复合功能定位，可以更好地挖掘潜在价值;高尔夫别墅高品质、高售价，但房型面积仍然应控制在300-500/栋的区间内，同时可配置少量超大面积的特殊标签产品;高尔夫地产项目可以也有必要配置适量的公寓产品;品牌服务及广泛的声誉高尔夫项目的成功有巨大的帮助;高尔夫别墅较一般别墅在同等条件可以提升20%的售价;高尔夫项目中公寓售价一般为别墅售价的6580。,四、高尔夫概念地产及高球族购房行为的研究及其启示,15,汇报框架,PART 项目资源条件分析,PART 项目开发市场环境总结,16,PART 项
7、目资源条件分析,17,一、位置分析,项目位置,本案位于怀柔区怀北镇境内，距北京市区约60公里，距怀柔卫星城约10公里。用地西侧为111国道怀丰路段及京通铁路，北侧为龙各庄村，东侧为东庄村，南侧为西庄村。,18,二、区域分析,1.区域描述,怀柔区位于北京市的东北部，距北京50公里，属华北经燕山山脉向内蒙古高原过渡的阶梯地带。怀北镇位于北京东北方向60公里处，坐落在燕山脚下，是怀柔山区与平原的结合部位。,19,2.区域发展特征,（1）地质条件影响整体发展向南部倾斜怀柔区除东南部为华北平原北缘的平原区外，其余均为山地。在区域发展的历史沿革中，由于平原更利于农作物的种植，产生更多的生产资料和劳动力，必
8、然成为区域发展的起点。在其后的发展过程中，人口数量不断壮大，但多数仍集中于平原地区，形成城镇规模。时至今日，北部山区的发展仍比较落后，除帽山、喇叭山等景区初步开发外，多数地区仍人烟罕至，而南部核心区则已展现繁华的城镇甚至是城市风貌。地域性的发展失衡将在区域的未来发展中将逐步缩小，以环境保护为前提的北部山区发展将迎来新的契机。根据北京市怀柔区国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要，将加强汤河口等重点镇建设。汤河口镇要充分发挥区位优势，建设成为北部山区的经济、文化中心和区域交通枢纽。,二、区域分析,20,2.区域发展特征,（2）以生态资源为核心的经济格局优质的生态资源是怀柔经济发展的核心源动力。旅
9、游业是最直接受益的产业。随着区域建设的推进，交通条件的改善以及人们生活水平的稳定提高，怀柔旅游业已成为北京风景旅游的重要支柱。餐饮、农副产品种植、虹鳟鱼养殖等产品由此得到长足发展，成为重要的经济增长点。怀北镇有着得天独厚的自然资源优势，目前，镇域内已建有雁栖湖、青龙峡、幽谷神潭、怀北国际滑雪场等10个旅游景区，有鸿达大厦、栖湖饭店、云岫山庄等12家宾馆。并已发展了椴树岭、西庄、大水峪、河防口、怀北庄5个旅游专业村。2005年全镇共接待游人177.8余万人，实现旅游综合收入1.2亿元。房地产业的发展更与生态资源密不可分，一方面，度假村、宾馆酒店的建设为会议、度假等多种需求提供场所；另一方面，以别
10、墅为主的休闲度假型地产更是蓬勃发展。,二、区域分析,21,2.区域发展特征,（3）旅游综合产业的消费特征 旅游综合产业是怀柔区经济最具活力的组成部分。其消费特征明显，表现为：对外性：怀柔区旅游业的主要消费者来自非本区的其他区域，其中以北京城区为主。周期性：受北方季节影响，3-10月为主要消费期，尤其以周末和节假日为旅游高峰。流动性：具有不固定消费属性，即对于单一消费者而言，消费行为的发生不定期，但目前消费总量持续上涨。,二、区域分析,22,2.区域发展特征,（4）生态型工业科技园初具雏形怀柔区工业内部结构不断优化。以食品饮料、包装印刷为代表的都市型工业迅速发展，以生物医药、电子信息为代表的高新
11、技术产业不断成长，全区工业整体运行质量不断提高，出台了高新技术产业和新兴产业发展政策，为全区产业结构的调整打下了良好基础。园区经济快速发展。5年先后投资7.7亿元，用于工业园区基础设施投资，全区以杨雁路为轴心，以雁栖工业开发区为龙头的工业产业带正在逐步形成，为促进全区工业布局优化调整创造了条件，雁栖、凤翔、经纬三个开发区工业销售收入占全区的比重达到57%。,二、区域分析,23,2.区域发展特征,（5）顺义区为本区域发展带来积极影响顺义地区具有特殊的交通优势，涉外氛围浓厚，工业、房地产业发达，国际会展区和空港商务区的形成将促进期形成具有强吸纳力及辐射力的区域中心。交通的完善拉近了怀柔与顺义地区的
12、距离，并将辐射影响进一步扩大。房地产即是受益产业之一。一方面，顺义高端人群在怀柔购置休闲度假的理想居所，另一方面，部分在顺义地区工作的人员受到当地高房价挤压选择在怀柔区置业。,二、区域分析,24,2001年12月30日，国务院正式批准怀柔撤县设区，怀柔成为首都11座新城之一，进入了崭新的历史发展阶段。根据规划，其定位为：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一。重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能。根据北京城市总体规划(2004年2020年)，北京定位为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市”
13、。提出了“两轴两带多中心”的城市空间新布局，大力发展新城和远郊城镇的构想。两带中即包括通州、顺义、亦庄、怀柔、密云、平谷的“东部发展带”由于怀柔自身自然条件的优势以及市政建设条件的改善，使其更加符合北京定位“宜居城市”的标准，随着交通的改善和生态旅游资源的进一步开发，必将带动其经济的迅猛发展。,二、区域分析,3.区域城市规划分析,25,三、周界环境分析,1.交通条件,本案所处地区的对外交通条件目前并不突出，周边只有111国道怀丰路段、京密路、京通铁路，可与北京市区、昌平区、顺义区、密云县及怀柔区大部分旅游资源联系。但在近期随着京承高速公路二期怀柔段的建成通车，本案用地与北京市区的道路交通时间可
14、由1小时40分钟缩短至40至50分钟，并可大大提高通行的安全性。,26,三、周界环境分析,2.环境景观条件,本区域位于由平原向山地过渡的地势范围内，一方面与秀眉灵动的怀柔山地景区距离较近，拥有良好的景观景点资源，另一方面，由于地势起伏相对平缓，有利于建设的实施，因此成为多种旅游场所聚集之所。,27,三、周界环境分析,2.环境景观条件,（1）区域主要景点,雁栖湖,青龙峡,幽谷神潭,怀北国际滑雪场,28,三、周界环境分析,2.环境景观条件,（2）中低端旅游消费场所密集 各类度假村、拓展中心、农家院、民俗村、虹鳟鱼垂钓中心等旅游场所密集，但档次普遍较低，主要面向大众化消费群体，部分场所周末人满为患。
15、,29,（3）企业用途场所除普通旅游消费场所外，各种企业用途场所也普遍存在，包括中高档综合休闲度假中心、培训中心及国有企业自建休闲度假中心等。北京市政府宽沟招待所是政府型会议的主要场所之一，凭借特殊的政治资源，成为高端企业活动场所的典范。怀柔区其他企业用途场所有松园山庄（中国人民银行清算总中心怀柔总站）、审计署培训基地、中国国际商会会馆、北京市律师培训中心、金雁饭店（财政培训中心）、中国冶勘培训中心等等。由于多数虽然档次较高，但不对外营业，整体形象也相对内敛，较少为外人所知，因而平添神秘气质。,三、周界环境分析,2.环境景观条件,30,四、地块条件分析,用地周界地势为由西北向东南逐渐降低，呈三
16、级台阶，本案用地处于第二级台阶。除西侧外，用地其他三面边界外主要为果园和耕地，结合特殊的地势变化，既符合“南罩北靠，藏风聚气”的风水形态，又获得了极佳的景观和视野。,地块条件分析,31,用地南边界相隔10米镇级规划路为现状西庄村，其地势低于本案用地约2030米。,四、地块条件分析,用地西边界与111国道怀丰路段形成楔形夹角，项目西南角现状入口处最近，西北角最远。西边界及西北边界外地势明显高于本案用地约1030米，呈陡坡，形成天然高墙，将高尔夫球场与111国道怀丰路段及其路侧的低端经营商业完全隔绝，宛如世外桃源。虽然地势最高处为铁路，且距项目边界较近，但由于该段铁路为检修站专用，通行频次很低。,
17、32,用地东边界相隔10米镇级规划路（可通青龙峡景区）为现状果园和耕地，没有成规模的房屋建筑。,用地东北边界外为现状河渠及防风林带，相隔一片果园为龙各庄村。,四、地块条件分析,33,五、规划设计条件分析,项目总用地为194.7公顷，其中已建成及规划中高尔夫球场约140公顷。目前土地划分为26个可进行建设的土地证，其中1块已确定为会所，还余25个。原则上每个土地证的面积和位置都可以调整，但面积应小于10亩，以不突破怀柔区的审批权限。近期的主要工作目标是确定规划形态，并依次尽快完成用地范围调整。土地使用性质：旅游用地；建设用地面积：17万平方米；建筑面积：16万平方米；容积率：1.0；绿地率：30
18、；建筑控制高度：9-15米(可以突破)；,34,汇报框架,PART S W O T 分 析,35,PART SWOT分析,36,一、优势分析,怀柔区是京郊休闲度假的优势发展区域；,项目拥有高尚而丰富的内部生态环境景观系统；,高尔夫球场先期开发为项目提供了高的起点和良好的市场基础客源；,开发地块与高尔夫球场融为一体的独特布局关系；,开发地块天然的地形条件有利于创造具有独特稀缺性的产品；,开发团队的经验和实力。,37,二、劣势分析,离开中心城区60公里，已经超出目前消费者能够接受的第一居所距离界限；,区域目前还不是一个高档别墅物业的成熟发展区；,土地属性将成为购房决策的重大阻力因素；,土地证限定了
19、后期设计的工作条件，发挥空间有限；,开发用地相对分散，而且大多为较陡的山坡地；,用地周边存在负面影响因素。,38,三、机会分析,消费升级热潮对高尔夫和度假别墅发展的持续推动；,政策变动使别墅物业和高尔夫球场资源更加稀缺；,北京新的城市总体规划的实施，给区域发展带来全新机会；,高速道路效应的快速呈现。,39,四、风险分析,地块资源条件不具备唯一性，面临较大的替代性低价竞争风险；,第二居所消费尚处发展初期，需求成长和政策规范仍有较高的不确定性；,作为第二居所项目，开发规模偏大。,40,汇报框架,PART 项目定位建议,PART 项目初步经济分析,41,PART 项目定位建议,42,一、市场定位,上
20、流圣地 名家藏品,打造北京第二居所的第一品牌,43,核心价值元素,运动代表了极端高尚的生活体验、举重若轻的处事哲理，它是顶层社交圈的通行证，并由此拥有高端人脉网络的快速扩张。,一、市场定位,44,核心价值元素,本案在为业主提供高品质的物业和全方位的休闲度假功能服务的同时，力求倡导并推出与业主身份相匹配的生活方式概念，引领上流阶层生活方式之潮流，使业主获得全新的生活享受。,一、市场定位,45,核心价值元素,由国际级设计大师担纲，亲历设计，并通过与业主的面对面交流，阐述设计理念，加深对于建筑内涵的深度理解。项目的不可复制性及世界级设计水准奠定了建筑的藏品价值。,一、市场定位,46,核心价值元素,引
21、入世界著名的酒店管理公司为物业的未来和业主的生活提供全面而恒久的保障，并未社区创造一个与上流阶层相匹配的人文环境和管家文化。,一、市场定位,47,二、客群定位,1.基本特征,年龄：3550岁；职业：内地及港台的老板阶层，大型跨国企业的高级经理人；收入：家庭年收入稳定于300万元以上，主要来源为非薪金收入；居住状况：一般拥有多处房产，相当一部分已经有购买别墅的经历。,48,二、客群定位,2.生活特质,享受生活和享受成功就是他们的生存法则；具有全球化的丰富生活阅历；成熟、自信、自由但不张扬；一般拥有稳定的交际圈；时间和健康最为宝贵，因此愿意用金钱去交换；是奢侈品的主要消费者；对高尔夫运动情有独衷。
22、,49,二、客群定位,3.购买目的,在北京休闲、度假所需的第二或第N居所；资产组合型购买，追求资产的安全和保值增值；少数客户因企业用途或私人商务交往需要而购买。,50,二、客群定位,4.购房价值观,“物以类聚，人以群分”高度看中人文环境；物业管理和服务是购房时考虑的最重要因素之一；购买决策简单、明确而果断；对自然资源的追求远甚于房子本身；品牌意识对其购房决策有一定影响；对安全和私属领地圈的要求很高；愿意体验新事物、积累新经验、甚至愿意为小小的新体验一掷千金。,51,三、功能定位,在上流财富阶层享有全国性名望的休闲度假和高端私人交际的全功能圣地,52,三、功能定位,53,三、功能定位,54,四、
23、产品定位,各类产品特质及设计建议详见概念规划设计方案及产品设计指导建议。,55,四、产品定位,56,五、物业管理和服务定位,57,六、价格定位,1.别墅价格定位,（1）基于本案的特殊性，别墅产品的价格定位以目标客户调查的基础，结合市场个案比较确定。,通过目标客户消费行为调查进行定价（详见市场环境研究报告）本案的别墅产品客户可接受价格区间为1200015000元/平米。,58,六、价格定位,1.别墅价格定位,参照比较项目的销售价格，按照市场比较法原理进行综合评估，本案别墅产品的可接受价格区间为1300018000元/平米。,59,六、价格定位,1.别墅价格定位,别墅产品均价建议为15000160
24、00元/平米。,庄园式别墅产品建议采取定制化销售，视单栋别墅最终确定的用地规模为主要参照因素进行定价。原则上每栋别墅占地10亩左右，建筑面积10001500平米，总价为20003000万元。,60,六、价格定位,2.公寓价格定位,鉴于市场上有众多成熟经营的度假村可资借鉴，公寓定价可以采用收益还原法确定。（1）收益还原法价格定位原理 主要确定投资类物业的价格定位基础的估算方法，以市场目前的租赁状态为预估基础，从市场经营预期，计算年度总收益、纯收益、资本化率等指标，评估本案的投资性高尔夫公寓价格区间。,61,六、价格定位,2.公寓价格定位,建议本案高尔夫公寓的售价为11000元/平米（含1800元
25、/平米装修和配置家电费用）,62,汇报框架,PART 项目初步经济分析,63,PART 项目初步经济分析,64,一、项目开发成本估算,1.项目开发成本估算的初始设定,此部分经济分析所指“项目”，仅针对别墅、公寓和酒店部分，高尔夫球场、会所的投资和收益不包括在内；各项开发成本均按开发商自有资金投入计算，不考虑项目开发财务费用；地上建筑面积：别墅10万平方米；公寓3万平方米；酒店2万平方米；规划指标中，地下建筑面积以地上面积的0.45倍估算；土地的取得费用于首期一次性投入；项目别墅部分的前期费用于首期一次性投入；其他的各项开发成本按照各分期的时间段依次投入。,65,2.项目开发成本估算结果,一、项
26、目开发成本估算,66,二、销售进程计划和销售收入,1.销售进程计划,（1）工程建设计划项目为三期，分别为南侧的山体（A区）、东北的边缘（B区）和北侧的山体（C区）。考虑到A、B、C三期地块相对独立，市政和内部路网等公共建设应一体完成。但为控制项目别墅部分的建设成本投资额、应尽可能将每期别墅的开工、竣工面积保证在合理的范围内，故现设定每期别墅分为两次开工、建设。公寓拥有良好的回款能力和速度，安排于一期建设、销售，酒店则于三期开工。,67,二、销售进程计划和销售收入,1.销售进程计划,根据规划设计方案中的设计指标，项目的工程建设计划如下：,68,二、销售进程计划和销售收入,1.销售进程计划,主要销
27、售期说明 项目主要销售期为2007年7月2012年6月，共计五年。销售计划主要参考依据如下：本案应具有良好的卖场环境再行面市销售，故项目开盘时间应为07年的年中；别墅、公寓物业为非住宅立项，应工程竣工后再进行销售工作；在主销售期内，别墅的月均销售套数为46套，公寓月均销售套数为15套；酒店作为持有型的物业，存在既定的资本价值。在此次经济测算中，依照投资型物业的测算价格，于销售末期折算至总体项目收入中。,69,二、销售进程计划和销售收入,1.销售进程计划,则本案的预期销售计划如下：,70,二、销售进程计划和销售收入,2.销售收入,销售收入的计算基础依据别墅部分实现销售均价为15000元/平米；公
28、寓实现销售均价11000元/平米；酒店单方价值等同于公寓的销售价格；据保守预期，别墅部分，项目成熟期的销售价格对比初期将有3040的攀升；公寓部分，项目成熟期的销售价格对比初期将有1020的攀升。,71,二、销售进程计划和销售收入,2.销售收入,项目的销售收入如下,72,三、资金流量分析,1.资金流量表,73,三、资金流量分析,2.现金流分析图,74,三、资金流量分析,3.资金流量分析结论,本项目的占用资金最大额为36345万元；,预期将于2008年下半年，实现项目的资金收支平衡，项目投资回收期为2.84年。,75,四、赢利性分析,1.项目整体投资盈亏平衡分析,盈亏平衡点测算说明：保本销售收入
29、：项目完成92673万元的销售收入，即能够收回所有成本；保本销售面积/销售率：按照既定的销售价格，完成6.748万平米、总量44.99的销售进度后，即实现项目的全部成本回收；保本销售价格：完成全部的销售面积，每平米实现6178元的销售价格，即可实现保本目的。,76,四、赢利性分析,2.项目整体赢利性分析,项目整体投资的净利润回报率为64.98，投资毛利率96.99。远高于一般城市住宅开发的收益水平；因项目采用滚动型轮次开发，占用资金量的峰值远小于项目的总投资额。在不考虑融资成本的情况下，实际投入资金的利润率将远高于项目整体利润率。,77,五、不确定性分析,如前表所示，根据本案设定的成本及销售价
30、格测算，项目整体投资净利润率和投资毛利率均表现良好。根据对各项计算条件的分析，本次测算中山地型别墅的建安成本，存在一定的不可预知性。同时考虑到建安成本投入、销售价格等因素的联动效应，以及对项目利润率的影响，分别以项目建安成本和销售价格的变化作为主要导因进行敏感度的简要分析。,78,五、不确定性分析,销售价格与建安成本同时发生15的正负变动时，对项目整体利润率变化的影响程度不同。销售价格变动对净利润变动的敏感程度高于建安成本，达两倍左右。,79,六、初步经济分析的结论和启示,1.项目初步经济分析的结论汇总,80,六、初步经济分析的结论和启示,2.项目初步经济分析的结论和启示,本案投资利润率处于市
31、场较高水平，项目各项收益指标情况良好，具有很强的盈利能力；占用资金最大值为36,345万元，可据此安排相关的资金筹措计划；盈亏平衡分析表明项目具有相当的规避市场、金融风险的能力；项目初期投资额较大，前期应保证可快速回款的产品投放市场，以维持项目整体现金流的持续供应；销售价格的敏感度远高于建安成本，因建安成本与项目综合品质有着直接的联动关系，在项目操作过程中应尽可能保证建筑品质方面的投入；,81,初步经济分析的结论和启示,项目的核心问题是整体周期较长，运营过程中应确保项目持续的市场供应量和稳定的销售速度，实现滚动开发，保障项目的市场安全度。本次经济测算的预期为项目初始阶段即进入稳定、健康的销售状态；酒店的先期实现对保障上述营销目标有巨大支持作用，同时考虑到项目的各项利润指标结果良好，建议酒店可于项目一期实现，以降低项目的市场营销风险。,2.项目初步经济分析的结论和启示,82,THANKS,
