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1、柳市中楠御府竞标提报,2011.7.29,中原浙江,序,2011.1.19 柳市二中地块地王,柳市地王：贵过面包的面粉，变革柳市乐清地王：规模化项目单价地王，变局乐清,地王是开发商与政府博弈产物，更应该是开发商赢得市场的开始核心问题思考：如何才能实现高价地王利益价值最大化？,市场篇,项目篇,策略篇,后续篇,宏 观 市 场 观 察区 域 市 场 研 判,营 销 策 略战 略 步 骤,项 目 定 位产 品 建 议,关于中原,舞台：乐清顶级豪宅运作背景,角色：乐清顶级豪宅产品支撑,舞姿：乐清顶级豪宅营销支撑,强强联手，让巅峰自然天成,报告思路,市场篇：态势研判,1、宏观市场观察,2、区域市场研判,2
2、011上半年新政解读,2011 年上半年，为进一步巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级和深化。为进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：近40 个城市实施限购，600 多个城市出台房价控制目标；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。土地政策继续调整完善：坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。8月底，浙江台州领衔新一轮限购，二三线城市限购开始，严政进一步深化，叠加效果已经逐渐显现。,重点解读,重点解读,【中原观点】房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得 1 月“国八条”出台后的2-5 月，商品住宅价格平
3、均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，表明政策调控的效果正在逐步显现。,【中原观点】自从去年1 月，为管理通货膨胀，央行动用了数量型和价格型的货币政策工具，截至6 月底，央行已经上调存准率12 次、加息4次。存准率、利率的一再上调，市场流动性整体趋紧，增加了房地产企业获得资金的难度，也提高了购房者的成本，将促进政策调控效果的进一步显现。,分化加剧，破冰在即,温州,2011温州上半年市场,温州市场扫描,一级市场,7月1日，七都控规02-03-03地块因开发商竞价低于政府保留价而流标，这也是市区今年第十四个流标地块，流标地块已占19个总出让地
4、块的74%。,今年1月26日，新“国八条”出台后一个月，市区出现11宗土地流拍，短时间土地市场低迷态势蔓延。尽管此后，瓯海区南湖地段D-5-04a地块最后被中梁以土地预申请取得开发权，但到了6月份，我市推出8宗土地，仍有4宗土地遭遇流拍，其余的几宗均以底价或较低的溢价率成交。今年上半年市区土地市场，一改前些年的火爆场面。,与市区土地市场一样，我市郊县的平阳、瑞安和苍南等地，今年上半年也出现了多个地块流标的现象，部分地块甚至数次流标。即使部分地块成功出让，但大多以底价或略高于底价成交。上半年，瓯海和瑞安大范围推行土地预申请制度，也是土地市场低迷的一大佐证。,二级市场,新房成交量不到去年1/6，新
5、房供应和成交都创下了最近几年来的新低。,据市房管局提供的市场预警预报显示，今年上半年市区批准预售商品房2.53万平方米，销售面积仅3.97万平方米，该两项数据分别较2010年同期的24.01万平方米和29.95万平方米；2009年同期的44.24万平方米和56.42万平方米；2008年同期的36.95万平方米和28.7万平方米，均有大幅度的下降,与上半年相比，下半年市区新房供应将会井喷。来自市场的信息显示，年内包括中梁橡树湾、首府、龙湾万达广场、置信广场、中瑞星河湾、万科龙湾项目、同人欣园二期等项目都将有可能上市销售，将为市场带来充足的房源，但90平方米以下套型仍较缺乏。,三级市场,据市房屋登
6、记中心提供的数据显示，今年上半年市区（鹿城、龙湾、瓯海、开发区）二手房成交量为4849套，较去年和前年鹿城一个区同期的5980套、7253套的成交量，分别下降了1131套和2404套，下降幅度分别达到23%和50%。,成交低迷也直接带动了房价的下探。据市区多家二手中介公司负责人透露，市区众多区域均出现每平方米2000元不等的下降，部分房源甚至出现4000-5000元的下降幅度。由于购房者购房意愿持续低下以及房价下探带来的观望情绪加强，二手房价格下探并没有带动成交量的上扬。,一向高调的温州投资客，今年上半年也变得格外安静，蛰伏成了大多数投资客的选择。种种迹象显示，限购、限贷等政策致使房产投机与投
7、资降温，较多投资客把大量资金投资到民间融资等方面。,市场篇：态势研判,1、宏观市场观察,2、区域市场研判,乐清市场扫描,2010年上半年，乐清市就以37.89万平方米的成交面积和60.97亿元的成交金额占据了温州土地市场的半壁江山。而在新房销售市场上，除了置信翡翠湾销售情况不容乐观，上半年其他项目销售情况明显好于温州其他区域。但是一级市场的放量，特别是乐清市区未来新房销售市场竞争将尤为激烈。,柳市市场扫描,相比瑞安塘下、苍南龙港、平阳鳌江等镇房地产市场的爆发，位列温州强镇之首的柳市房地产发展显的非常之低调。无论是从土地放量还是整体开发水平，柳市房地产发展一直发展迟缓。相比塘下07年上半年新房3
8、000多的均价，到2010年大盘云集，众多项目全线突破20000，柳市从06年的6000左右均价到2010年仅13000，推出项目也是寥寥几个。土地供应量偏小，除08年下半年金融危机下的王府鼎盛花园的滞销，柳市商品房处于供不应求的状态。从推出项目来看，近几年柳市并无高端楼盘推出市场，也是柳市房价一直难以突破的原因。06年推出的位于象阳镇的金溪美邸、08年推出的王府鼎盛花园以及即将推出的万城一品（目前二手市场炒作均价破2万）产品品质稍好，但并不具备打造柳市顶级豪宅的条件。,国家调控政策继续升级和深化，加剧了市场的低迷，楼市分化或将愈演愈烈。,项目运作背景舞台,成交的低迷与投资的抑制、稀缺产品的受
9、宠是本案在严政下的挑战和机遇。,调控政策的加剧以及土地大规模的放量，温州将在低迷中经历变革的阵痛。,放量加剧与需求抑制下的市场分化，使得市场只属于个别好的企业与优质产品,宏观市场持续低迷，柳市强大的购买与长期的供不应求形成巨大购买需求，特别是顶豪宅的需求，为本案提供了较大的运作空间。作为柳市最为期待的高端产品，打造柳市乃至乐清顶级豪宅，实现项目地王价值最大化，是本案运作意义所在。,项目篇：豪地天生，豪宅天成,1、项目定位,2、产品建议,地块解读,项目特征之区位,本案,柳市传统镇中心，柳市政治、文化、商业、中心居住中心圈。,项目特征之区位,本地块区位示意图,区域发展：地块紧邻柳市镇镇政府，周边都
10、市生活配套齐全，是柳市现代生活居住中心。在温州大都市区总体规划下，区域将成为合并象阳、七里港、黄华三镇后的新柳市的城市核心区域。区域精华：区域西侧万城铂金公馆、万城一品、世纪广场的开发，以及周边多个高端居住项目的开发建设，本区域将逐渐在购房者中形成高尚富人区的概念。,本案位柳市镇区核心,核心发展区域，高端板块，以高端物业为主,本案,项目特征之基地,项目地处柳青路以东，柳黄路以西，南临溪桥路，道路状况良好，交通便捷,地块北面乐琯运河支流汇入基地，形成稀缺的天然水景资源,地块方正，地势平坦，,地块 容积率：2.6、建筑密度：32%、绿地率：28%；总用地面积：45337平方米；总建筑面积：1178
11、76平方米。,如果说，从起价61500万到152000万的成交价，成就柳市地王，在特定的市场背景下，地块为开发商所追捧的先天资源优势无需赘述,报告至此，先告一段落,那么，从柳市地王到乐清单价地王（1万方以上项目），到柳市巅峰豪宅乃至乐清顶级豪宅，需如何雕琢而成？,构筑乐清顶级豪宅支撑点,定向豪宅探索,区域外寻找同类。,豪宅案例分析,香港豪宅天玺镶在维港上空的巨钻,开发公司：新鸿基代理公司：中原地产项目简介：825套85-215平米豪华住宅最高单价：75万元/平米产品卖点：香港第一高宅两座约270米高的摩天大厦组成；首个钻石式玻璃幕墙，成本比一般外墙高出50%以上；首个住宅采用甲级商厦标准，独立
12、尊座大堂及专梯；5亿元打造顶级豪华私人会所设施；钻石厨房，价值150万起：顶级厨房设施配套；3亿元打造的最贵示范单位；匠心户型设计：极少主力墙，可灵活更改；特色单位每户设有私人户外花园或平台；标准层高3.3-3.5米。7个入户奢华入户大堂；,豪宅案例分析,不曾，不再,借 鉴建筑：【甲级商厦建设标准】【非常规层高】【建筑减少主力墙】配套：【钻石级豪华会所】【不同等级入户大堂】展示：【钻石级示范单位】,定向豪宅探索,区域内豪宅先行者。,置信铂金湾,位置：四环路与金溪路交叉口总建：14.3万容积率：2.5建筑风格：法式立面材料：石材智能化：门禁系统，背景音乐系统等较为常规的智能化精装修情况：属于精装
13、修房源售价：起步价3.6万元/户型：150-330推盘情况：已经全部推出，处于尾盘销售状态，2010年首次开盘价格为29000元/，目前销售价格起步价3.6万元/，客户以柳市、经济开发区，虹桥为主物管公司：大管家物业酒店管理：威格斯酒店管理公司开发公司：乐清置信房产开发有限公司,滨海板块，首席水岸豪宅,区域内豪宅先行者。,中央公馆,位置：四环路与清远路交叉口，中央公园附近总建：9.1万建筑风格：哥特式风格立面材料：石材智能化：新风系统，中央除尘系统精装修情况：毛坯售价：未定户型：180-300推盘情况：预计今年下半年开盘物管公司：未定开发公司：温州丽都房地产开发有限公司,中心区居住板块，哥特式
14、豪宅,豪宅共性,各种资源的相对集中，支撑了豪宅可以做到硬件一流，软件领先，拥有比普通住宅更多的保值与增值能力。,资源密集化,地段（城市核心地段）,配套（休闲、娱乐等）,产品（大尺度、差异化）,绿化（舒适、宜人）,品牌（系出名门）,服务（星级管理服务）,相关的和隐性的资源,规划设计师,建筑设计师,园林景观设计师,广告,策划,营销,创意和智慧,景观（稀缺绝版景观）,中楠御府拥有先天优势资源，具备打造顶级豪宅的潜质,项目解读,总体规划项目由1栋20+1、8栋21+1点板结合的高层围和而成。新古典建筑风格，通过对新材料与技术的运用，演绎古典精髓而又富含现代气息。,项目规划亮点,新古典建筑风格，立面采用
15、石材、钢、玻璃等材料，古典奢华而又富有现代气息基地内保留水域，稀缺绝版园林景观户型面积196、230、270以及顶跃，奢华大尺度3.153、3米豪华标准层高8号楼三梯两户，保姆专属电梯，保姆房超五星三入户大堂，4、6、8、9号楼地下室奢华入户大堂首层架空高达6米架空泛会所独栋会所,项目定位,项目特征之SWOT,豪宅体系梳理,品牌价值,附加值,配套价值,板块价值,地段价值,景观价值,交通便捷，配套齐全，仅临镇政府，新聚丰元大酒店等,乐琯运河汇入基地，形成天然水域，低容积率形成项目稀缺绝版景观价值,新聚丰园大酒店、柳市中学、柳青路商业街、超市、银行、医院、餐饮、娱乐齐全,中楠地产开发品牌项目标杆品
16、牌以及战略品牌合作商,地标性豪宅作品的展示、体验、服务、氛围打造。,客观价值,打造价值,柳市核心区，高端住宅主要供应区，富人区板块价值为市场所接受。,产品线,差异化产品定位，全面领先市场，打造地标性豪宅标准。,项目拥有如此卓越的核心优势，作为豪宅而言，它一定是,中国柳市 划时代地标性豪宅,跨时代的地标性作品,1、超越地域限制，具有划时代意义的豪宅作品。2、具有杰出地位，不可复制的城市地标。,柳市地标人生帝标,核心定位,占位柳市地标，首开柳市在人居史上具有城市地标性意义的顶级豪宅形象！,帝：王天下之号也！标：顶端也！象征王者之气质，顶端之尊荣身份！,客群圈定,顶级,中、高级,初级,【客群对于住宅
17、需求划分】,顶级客群,层次圈定,尖子塔,客群类别划分,城市成功人士(核心客群),中国柳市划时代地标性豪宅,周边城市成功人士（游离客群）,投资者(敏感客群),升值潜力,卓尔不群的优藏空间，汇聚城市内顶级人群，彰显身份和对豪宅生活的认同，是超越居住层次的精神享受！,类型一：本地成功人士（自主为主）（核心客群）全球杰出柳市人、柳市各行领袖企业老板、经商成功人士、政府高官；拥有雄厚的事业基础，具备顶层的社会地位与财富层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、积极进取；拥有丰富的购房经验，对圈层、身份、人文等要求较高；享受顶级的豪宅生活配套服务；对居住品质要求高，地段优势对其有吸引力；关注楼盘素质及开发商
18、实力,类型二：周边城市成功人士（游离客群）周边城市（新白象镇、乐清地区）经常在柳市有频繁业务往来的成功人士；出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素,类型三：投资置业者（敏感客群）拥有一定的资本和资产，多为企业主或赚取了N桶金的人；有一定的资本运作经验有很强的投资意识眼光敏锐，消费理性,客群分类描述,客群定位,阅历丰富，敢为天下先创造无数财富具备社会领袖者气质他们是社会的,城市层峰人士,敢为天下先的柳市人，创造世界，改造世界，自信、成功，相信自己能对生活工作的世界产生影响力；对于居住的选择，希望一座足以传世的、
19、有影响力的顶级建筑 追求个性化服务，经常光顾奢侈品商店，一般不会考虑价格问题；受传统观念的影响较少，对事物有独到的见解；注重居家舒适度，由于工作比较紧张忙碌，对居住环境和物业服务都有较高的要求；对物业的形象、品质塑造看重，通过置业来体现社会地位和价值。,Slogan导入,柳市地标人生帝标,城市层峰人士,契合,吻合,我们需要找到属于品尊国际的定海神针,给拥有世界的人，另一个世界,Slogan对味,释义：我们的目标客群城市层峰人士，以自己的行动，创造着世界，改造着世界，自信、成功，相信自己能对生活工作的世界产生影响力，我们将给他们打造的是另一个世界，一个全新顶级概念的豪宅世界！契合项目的高端占位出
20、发，为少数杰出的柳市人量身定制，我们打造的将是另一个世界，此前柳市从未有过。,同步世界的影响力,Slogan备选,释义：诉求1：与世界同步，与本项目的目标客群契合对味；诉求2：本项目将打造的是柳市地标性豪宅的划时代作品，与柳市峰层的共鸣，将是一部具有世界性影响力的经典作品。,定位后的核心思考：,项目先天资源以及产品打造，全面超越柳市，跻身乐清顶级豪宅之列。空中别墅、精装修、空中泳池、七星级奢华入户大堂但在豪宅盛行的乐清特别是温州市场，本项目如何真正俘获见过世面、爱“扎台型”的柳市富豪，实现项目顶级豪宅的认可，实现项目高价，还需突破豪宅常规动作，占有绝对核心资源，让温州众多豪宅望其项背。,项目篇
21、：豪地天生，豪宅天成,1、项目定位,2、产品建议,核心资源占有建议,一、本项目除顶跃外，均为193270平层产品。除8号楼三梯两户亮点突出，196与230户型亮点一般，能否在考虑容积率与限高的前提下，增加标准层的跃层产品，在柳市乃至乐清进一步突破。二、天然水域邀请知名景观公司打造，并在温州进行全城征名，突出其稀缺价值性。三、建议引入国内四大富人俱乐部之一京城俱乐部品牌顾问管理，打造世界柳市人的顶级会所。四、会所引进室内高尔夫，打造温州首个室内高尔夫概念。五、售楼休闲吧台引进火爆温州星巴克，将是项目又一奢华资源的占有。六、与豪车、服装、珠宝等奢侈品牌战略合作，打造奢华标签。七、联动温州中原会、中
22、原中国以及海外平台，启动全球柳市人顶级豪宅营销模式。,超五星三入户大堂设计,精装单元入户大堂，电梯前室大堂、地下室入户大堂单元入户与电梯前室高档水晶吊灯、配备中央空调1、2、3、5、7号楼地下室入户主题精装，缩小与4、6、8、9号楼地下室入户大堂的差距,单元入户大堂,地下室入户大堂,电梯前室大堂,会所功能建议,会所建议,作为柳市巅峰豪宅，本项目将会形成柳市第一阵营富人圈。好的会所运营策略，将会进一步满足柳市峰层人士生活、商务交流圈，在柳市享受同步世界的会所服务。,建议引入国内四大富人俱乐部之一京城俱乐部品牌顾问管理,京城俱乐部成立时间：年主要会员：商界精英人士、新兴产业人士、使馆工作人员代表会
23、员：李泽楷、许荣茂入会费：个人会籍万元人民币，公司会籍万元人民币。,会所功能建议,1、设SPA中心顶级专业设备：配置专业水疗服务人员、配置专业健身指导人员2、配置斯诺克房：高配置，配置专业服务人员3、恒温红酒房、雪茄吧：购买法国进口红酒、古巴雪茄，配置专业服务人员4、高级中西餐厅：聘请世界及顶级大厨，采用管家式服务模式5、室内高尔夫6、国际品牌精装样板房,高尔夫运动日益收到高端人士追捧，随着室内高尔夫技术的日益成熟，练习、比赛可达到真实场地效果，设置室内高尔夫能将会是本案会所的一大亮点。,将架空层融入到整个园林景观设计中，景观延伸入建筑底层，精心搭配种植荫生或半荫生植物，布置旱溪、木桥、汀步石
24、道、健身路径或休闲、洽谈等功能区。使绿化与建筑巧妙整合，将花园的空间最大限度地延续。,架空休闲庭园的塑造,架空层建议,国际化星级酒店式服务24小时全方位保安服务家庭式公共空间保洁服务国际化顶级园丁服务专业级房屋设备、设施的管理 全智能物业管理平台,【物业建议】,一对一个性化服务升级家政秘书服务品尊国际订制服务私人医生服务私人律师服务高效、便捷的商务服务,建议引进国际知名物业,【智能化建议】,环保节能型地下水源热泵系统,地下水源热泵系统是利用地球表面浅层的地热能资源（地下水）进行供热、制冷的高效、节能、环保的系统。相比传统空调系统运行效率要高约40。而且地下水源热泵系统运行没有燃烧，没有排烟，也
25、没有废弃物。同时可以一机多用（制冷、供暖、生活热水等），减少建筑空间，节省了大量的公摊面积。负责任的奢侈生活从能源的节约开始。,集中热水地板低温辐射采暖系统,结合人体健身理论，集中热水地板低温辐射采暖系统使室温由下而上逐渐递减，给人以温足凉顶的舒适感觉。同时也为住宅居室隔音、保温带来极大好处，避免了户与户间管线管路相通而产生的声音干扰，提高居室的独立性和私密性。由于取消了暖气片和支管，不会占用任何居室的使用面积，十分便于家庭装修和家居布置。奢侈的首要是人体的舒适和健康。,【智能化建议】,同层排水系统,同层排水系统是排水支管不穿越楼板,在同一楼层内与排水立管相连的排水系统。具有产权归属明确，避免
26、了传统卫生间天花板上楼上住户的管道侵占着空间，楼上住户用水的噪音干扰等优点。同时解决了传统排水方法带来的管道漏水，责任难以确定、不好检修等情况出现。同层排水系统还可实现卫浴的个性化装修需求。奢侈也需要随性和安静的保证。,Low-E中空玻璃中充装惰性气体，使其具有了超强的隔音、隔热性能，更好地保证了外窗的保温、节能、隔音、隔热效果。奢侈还是一个既要温暖又拒绝辐射的要求。,低辐射镀膜 LOW-E中空（加惰性气体）遮阳玻璃,【智能化建议】,变频风机新风系统,采用独立新风及机械排风系统和纳米光催化净化技术。它能够将室内的各类污染气体和细菌进行彻底的净化，将其分解成CO2和H2O等无机无害小分子，不会对
27、人体产生任何的伤害。使您长期生活在清新洁净的空气中，尽情享受生活的乐趣。,屋面雨水收集系统,新型雨水利用系统实现了雨水不外排，不设专用雨水管道，全部雨水予以综合利用。同时，小区雨水收集与利用可以有效改善区域生态环境，涵养地下水，有利于社区自然环境的改善。,精装修建议,分析：一、精装修是房地产发展的必然趋势，一线城市高端产品以及品牌开发商精装修比例越来越高。二、置信在乐清的两个楼盘均采用精装修，具有一定的效果。三、精装修对开发商的操作团队和成本控制要求极高，同时对销售节点和周期带来一定的影响。本项目前期成本极高，精装修将进一步加大项目的销售价格风险。四、针对温州镇级市场消费心理，在精装修上众口难
28、调，风格以及档次均难以把握，特别是顶级富人阶层，可能更倾向于亲自来敲敲打打。,建议：提供精装修菜单式服务,切入点：既解决销售竞争说辞，同时，吸引关注，反而提升项目档次；具备专属定制概念。实施方案:聘请顶级室内设计师（设计机构），与顶级精装品牌品牌战略合作，在设计方案以及顶级精装品牌选用上提供优惠。在项目会所设置顶级豪宅样板房，作为精装引导展示。,豪地天生,乐清顶级豪宅产品支撑,雄踞柳市核心区，为柳市人所公认并追捧的高端居住区；核心区低容积率，基地内天然水域；交通便捷，配套优越；柳市稀缺性豪地。,豪宅天成,除传统豪宅因子外，稀缺湖景园林、建筑规划、奢华大户、3.15-3.3标准层高、超五星三入户
29、大堂、6米高架空泛会所、独栋会所以及顶级品牌加盟，问鼎乐清顶级豪宅。,通过对产品的精雕细琢。练就乐清顶级豪宅，如何在营销上突破，一举奠定项目乐清顶级豪宅江湖地位，实现项目地王价值最大化，是项目操作的另一核心点：乐清顶级豪宅营销支撑体系,策略篇：巅峰自然天成,1、营销策略,2、战略步骤,营销上如何出奇制胜？,我们先来欣赏一段小插曲！,LV营销成功关键因素,小插曲,LV从一开始就被赋予了贵族的色彩，以此增加它的文化内涵；,要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，LV的价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神；,以附加的增值服务来强化品牌精神，并保持对市场的有限覆盖；,使用有效
30、的方法来宣传自己的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。,LV营销成功核心策略,LOUIS VUITTON,小插曲,奢侈品消费不断升级，本质就是为了满足少数人一种极致的自我欣赏的需要！,奢侈品消费升级,奢侈品价值体系研究超越物质引领客户奢侈有道,顶级豪宅的使命贵族精神圈层营销保持调性,奢侈品,VS.,顶级豪宅,小插曲,豪宅（奢侈品）案例总结,策略1圈层营销：不论是豪宅还是奢侈品，都是圈层营销制胜，既要保持高贵的姿态，又要巧妙地接近消费者,策略2客户为中心的体验营销；不论是豪宅还是奢侈品，都十分强调让客户在观摩过程中充分体验到产品所传递的特有气质。,策略3限量推售，人为制造稀缺；不论豪宅还
31、是奢侈品，都十分注重“奢侈有道”，“限量版”是屡试不爽的营销手法。,营销战略强调文化而非产品：不论豪宅还是奢侈品，都十分强调超越产品或物质，弱化产品属性，进而强调的是附着在产品上的文化属性。,小插曲,本案营销布阵,一,二,四,三,出奇制胜,匹配比喻造势稀缺,品牌联动影响造势,树立标签震撼展示,圈层确定因客制宜,体现顶级豪宅身份，一进门就与众不同,耗资重金打造展示中心，匹配项目稀缺资源与顶级豪宅产品价值体系，做示范标签；体现顶级豪宅的身份感，从视觉上做到震撼，打造柳市城市地标。,树立标签 震撼展示,临时展厅、销售中心、豪华会所（样板房）,临时展厅,目的：考虑到项目销售中心投入使用周期，建议租用柳
32、市繁华区高端物业用作项目临时展厅，有效配合项目乐清顶级豪宅价值传播，扩大积客周期；参考标准：选择柳市繁华区域临街物业或临时租用高端酒店大堂，可以顶级会所的形式、打造世界柳市人的会客厅，着重体现深厚的柳市文化。,选择区域,中楠御府的临时展厅，可能是柳市最好的展厅，这也是话题。,销售中心,主入口系统入口大门处设置能够触动目标客户的精神堡垒，大型围挡。,目的：体现项目的豪宅形象，增强项目的私属感和气势；参考形式：根据入口道路的条件，可选择高大的指示牌或案名墙或主形象雕塑，溪桥路大型喷绘围挡广告。,销售中心,售楼处是客户感受项目的最直接也是最重要场所，售楼处风格应将项目的风格充分展现，所以售楼处外立面
33、的形式应与建筑风格相统一。,销售中心风格建议欧式古典,销售中心,休息洽谈吧台饮品由星巴克提供,豪华售楼部在温州已经屡见不鲜，中楠御府售楼部如何能在众多豪华中脱颖而出？星巴克首进温州掀起追捧热潮，如与星巴克合作，本案售楼部和会所饮品由其提供，无论是在宣传造势还是营销体验上，都是一大核心卖点，进一步提升项目顶级豪宅形象氛围。,豪华会所,豪华会所是豪宅必备的要件之一，而在会所泛滥的豪宅市场，本项目如能引入京城俱乐部品牌，又将是本案引领乐清乃至整个温州豪宅市场的巅峰之作。如果施工安排允许，建议在项目会所在项目强势蓄客期可以投入使用。通过对会所高端配置，特别是京城俱乐部、室内高尔夫等核心卖点的传播，有效
34、支撑中楠御府乐清顶级豪宅形象。,一,二,四,三,营销布阵,匹配比喻 空前绝后,中楠御府,顶级奢侈品,匹配,共性,超越物质、建立壁垒、典范领先,系列顶级奢侈品系列品鉴会,名酒,名车,香水,名表,珠宝,暗线嫁接,运用顶级奢侈品作为嫁接，隐喻本项目的限量、稀缺、不可复制性，大力造势！,品牌联动 影响造势,一,二,四,三,营销布阵,豪华阵营 钜献大柳市,中楠御府,战略品牌阵营,一,二,四,三,营销布阵,圈层确定 因客制宜,圈定确定，顶级豪宅与峰层认识共鸣针对性造势，定向性宣传，产品超越区域，客户永远打上“柳市烙印”深耕温州区内柳市主流圈层，利用中原平台优势网络浙江、中国、世界柳市成功人士人。,全球营销
35、,与柳市天骄们共飨巅峰盛宴,策略篇：巅峰自然天成,1、营销策略,2、战略步骤,2011.8,重要节点,一期开盘,战役安排,推广安排,2012.1,2012.4,2012.9,筹备与形象出街,成就乐清顶级豪宅价值,第一阶段,筹备与市场预热,第二阶段,启动顶级豪宅价值,一期开盘,第三阶段,二期开盘,深度营销,规划准备,销售中心、样板间、会所展示,【中楠御府营销节奏表】,2012.6,2011.10,10月进场施工,以2010年10月进场施工为标准、4个月2号楼一层，2个月销售中心投入使用,临时展厅开放,启动顶级豪宅营销模式,二期开盘,第四阶段,2012.3,2011.9,鉴于本项目价值差异特性，分
36、期推盘利于项目价值最大化，本方案以分期推盘允许为前提下进行销售节奏推演。,3（196）,2（196）,1（196）,5(196+230),一期推盘：1、2、3、（4/5)号楼,二期推盘：（4/5)、6、7、9号楼,4（230）,6（230）,7（230）,9（230）,8（270）,三期推盘：8号楼王,一期开盘推演,第一阶段：筹备+市场预热,筹备工作包装及销售物料的准备户型单张、折页、现场包装优质销售团队的打造项目产品了解、专业培训、销售技巧、接待礼仪等,时间：2011年10月-12月底,市场预热高端亮相前期准备户外高炮选择点：温州机场候机厅、甬台温高速温州南至蒲岐互通、柳市核心区。前期形象媒
37、体计划,核心价值：地王价值柳市核心区，天生豪地 王者居中央贵气天成 数地王稀缺价值，于柳市万众瞩目,传播价值,第二阶段：顶级豪宅价值开启,阶段主题：临时展厅1月（上旬）开放，乐清顶级豪宅价值开启事件：临时展厅开放世界柳市人大会，恭迎王者归来，百年柳川首期面世（农历春节前启动造势）乐清市第18届中楠御府“柳川杯”歌手大奖赛（明星、大腕评委助阵，弘扬“柳川”文化，将“柳川杯”推向一个足以载入史册的高度）“天然湖温州全城征名”活动媒体户外全面更新、温州主流报媒、乐清日报、项目杂志百年柳川,时间：2012年1月-2月底,核心价值：项目价值中国柳市，划时代地标性豪宅 项目价值体系：天然水域，稀缺绝版级核
38、心区低容积率奢华大盘里面石材干挂，新古典奢华筑品首层高达6米架空，标准层3.3米层高三梯两户，保姆专属电梯，保姆房超五星三入户大堂独栋奢华会所顶级豪宅配套体系,传播价值,第三阶段：奠定乐清顶级豪宅江湖地位,阶段主题：销售中心、样板间、会所开放，产品价值传播升级品牌战略联动，核心资源优势占有圈层营销深化，启动全球营销模式开盘前目标客户锁定一期开盘事件销售中心、样板间、会所开放，顶级豪宅体验营销京城俱乐部、星巴克倾情加盟，奢华升级系列顶级奢侈品系列品鉴会中国民营企业发展高峰论坛高尔夫球会、顶级车友会香港顶级豪宅联动体验,时间：2012年3月-6月,系列顶级奢侈品系列品鉴会,中楠御府豪华会所，为享受
39、生活的人士献上奢华生活大赏。,现场国际珠宝展,轩尼诗酒会,高尔夫球会,邀请人员：中楠御府准业主以及意向客户；,顶级轿车车友会,邀请人员：中楠御府准业主以及意向客户；,品牌联动；邀请人员：准业主、意向客户；与准业主们互动交流，举办时间：2012年5月底（启动一期开盘宣传）,产品说明会 品牌联动 答谢全城,渠道营销：柳市圈层营销，培养意见领袖（开发商政府、当地核心企业资源）高端体验营销，奢侈品牌客户联动（与已进入温州市场的奢侈品牌战略合作）全球营销，联动世界柳市人（温州中原展厅项目展示、中原集团全国平台以及海外平台营销）宣传造势：本地主流媒体本地圈层线下传播外围宣传温州机场媒体、航空媒体、浙商等特
40、定媒体、中原集团宣传平台,渠道营销与宣传造势,价格建议,具备绝对产品力的中楠御府宜采用主动的定价策略,后续篇：关于中原,中原为您我做到！中原专业创造奇迹！,中原（中國）香港中原地産集團 CENTALINE CHINA HK CENTALINE PROPERTY CONSULTANETS LIMITED 浙江中原物業顧問有限公司 ZHEJIANG CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS LIMITED發展時間1978年至今集團規模港、澳、大陸30余省市集團職員逾2万名集團業績連續四年蟬聯CIHAF第一 營銷額逾86億元人民幣/2010年操盤項目年操盘逾600個 集團業務土地
41、評估、市場研究、營銷策劃、銷售代理、商業招商、二手中介、投資發展咨詢等,公開資訊公平交易皇牌代理信心標記,二手房地铺联动,中介客户专场,投资客户转介,中原全国共有32家分行，拥有2000逾间地铺，,华东地区目前代理在售项目逾200个，拥有500逾间地铺，近5000名员工,港澳地区及海外拥有400多间地铺，近6000名员工,中原资源,中原豪宅服务体系,礼宾司,晋升机制,分级培训,分级接待,Sales分级制度,标准式,紧凑式,宽松式,上门服务,定制式行程,DM,邮件,关爱行动,信息,传递方式,反馈评估,度身定制式服务减少信息不对称,顶级客户的尊崇优享来自于：,关于中原,现场置业顾问：专职负责电话C
42、ALL客、来访接待、客户跟踪、促定成交。客户包括：现场公关活动企业客户、老业主、来访客户、中原客户资源、会员部资源。金客大使：异地转介的客户专职接待顾问，需专门进行项目资料、公关礼仪方面的专业培训。场外拓展专员：根据相关资料分析锁定目标客户，主要是常州的顶级客户，专职负责该类客户的搜索、拜访、推介工作。华东地区中原销售人员：负责当地客户拓展与挖掘，并最终转介导中原销售现场达成成交。,中原豪宅销售团队分类参考,关于中原,101,项目培训,礼仪培训,时尚培训,财经培训,奢侈品培训,新闻培训,层次，不仅仅体现在产品上！,体育培训,关于中原,【北京棕榈泉白金公寓】,【上海紫园】,【深圳红树西岸】,【深
43、圳佳兆业香瑞园】,【深圳观澜湖别墅】,【上海翠湖天地】,【万科棠樾】,【万泽太湖庄园】,中原部分豪宅案例,等,THE END,第1天：成都卧龙日隆丹巴（350KM）住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523米），运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高
44、耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国”丹巴县。第2天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥(145KM)住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语
45、是“菩萨喜欢的地方”，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂”，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草如诗如画的田原风光。第3天：新都桥稻城（367KM）住宿：稻城翻越高尔寺山（4412米）到达雅江县，经剪子弯山（4659米）和卡子拉山（4718米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696米），经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第4天：稻城亚丁（110K
46、M）住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山（4523米），沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。第5天：亚丁稻城（110KM）住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山“仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海（海拔5000米左右），洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城理塘巴塘（3
47、50KM）住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4700米），观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘左贡（265KM）住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山（4358米），经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江澜沧江后翻越觉凹山（4300米）。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山
48、万壑间时隐时现。过东达山（5008米）后抵达左贡县。第8天：左贡邦达八宿然乌（291KM）住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场邦达机场就建在开阔的草原上。告别邦达草原，翻越业拉山（也叫怒江山4618米），经川藏线的地标108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿。八宿藏语意为“勇士山脚下的村庄”，海拔3910米。翻过安久拉山垭口进入然乌沟，春季时沟内千奇百怪的巨大冰挂、冰川十分壮观，穿过然乌沟后来到然乌镇。第9天：然乌波密（129KM）住宿：波密然乌湖是著名的高原
49、堰塞湖，面积22平方公里，海拔3850米，分上下两部份，是雅鲁藏布江最大的支流帕隆藏布江的源头。湖的近处是绿草茵茵的草场，茂盛的青稞田和油菜花；山腰上是五颜六色的杜鹃花和灌木丛；再往上是莽莽森林。碧蓝的湖水，雪山倒映，如一面镜子般平静无澜。出然乌镇驶入川藏公路最美的一段，沿途树木葱郁、流水潺潺，构成一幅幅天然图画。米堆冰川由两条世界级冰瀑布汇流而成,每条瀑布高800多米,宽1000多米,两条冰瀑布之间还分布着一片原始森林,壮观而秀美,神秘而奇妙。其中米堆冰川的南坡则是著名的察隅县阿扎冰川,据说在冰川附近还生长着翠绿的茶林、长势喜人的玉米、鲜嫩的黄瓜、硕大的西瓜等亚热带农作物,让你不敢想象是在西
50、藏高原。米堆冰川就在川藏公路旁边，拐进去七公里来到米堆村，然后徒步上冰川，来回大概五个小时。出来后沿帕隆藏布江一路下行抵达“西藏小瑞士”波密。注：如果要去来古冰川游客需要自己租用当地人的车进去出，四人一车，每车300元！第10天：波密八一（235KM）住宿：八一镇 波密县城扎木镇，森林簇拥、雪山环抱。车在原始森林中穿行，向川藏线上的天险通麦进发。通麦至排龙15公里路段遍布雪山河流，山体疏松脆弱，一遇风雨或冰雪融化极易发生泥石流和塌方。走完这段险路，有一种如释重负的感觉。过排龙沿拉月曲往鲁朗进发，沿途茂密的森林，遮天蔽日，呈现鸟鸣山幽、花香袭人的宜人景色，春季路边盛开着大朵的野生杜鹃花。穿过鲁朗
