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1、黄金花园策划报告,2011年6月,1,目标,面临问题,市场分析,客户分析,项目分析,项目定位,营销策略,推广策略,销售策略,项目包装,推广原则,推广计划,推广手段,销售方式,销售策略,推售策略,价格策略,解决问题,总体思路,2,回款目标项目开盘后一个月回款2.5亿元,按照住宅均价7000元/平米计算，需要完成销售面积35714平米户型平均为80.36平米计算，需要完成销售套数约为450套,3,预计10月开盘，从6月31日开始算时间。蓄客期为7、8、9三个月销售期为10月,4个月，完成销售面积35714平米 销售套数450套。,4,4个月，对于兴达地产是在打一场快攻。目标是1800组客户。,按照
2、燕郊意向排号成功转换成交率计算，需要意向排号1800组客户。,5,怎样在现有市场基础上完成销售任务？,6,项目分析,项目区位交通条件周边环境产品研究小结,7,项目分析区位,视角一：促进京津冀区域经济又好又 快发展视角二：缓解首都的城市压力视角三：打造河北科学发展、富民强省的 增长极视角四：“首都经济圈”打造区域协调发 展新格局,本案地处京津连接要地，环首都经济圈核心位置,8,项目分析交通,道路交通：项目紧邻102国道北侧，距离燕郊酒厂 3 公里,距离首都机场25公里，距离北 京 CBD区域约30公里；公共交通：930线、930支快、930区间均可直达 本案,公共及道路交通条件便利,9,项目分析
3、周边环境,本案,102国道,福城四期,迎宾路,规划路,项目四至:北侧：福成四期南侧：102国道西侧：规划路东侧：富士星光公司,周边配套:位于燕郊金融商贸区,周遍配套齐全.东部主要有福成大酒店南部为福城家居建材城,富士星光公司,周边配套齐全，生活便利,10,项目分析产品研究,从各物业类型来看,住宅为本案的核心价值所在.,11,项目分析户型面积,根据户型面积梳理，可以看出5575平米户型面积占比60%左右，而7596平米户型占比26%，96130平米大户型占比14%。,中小户型是本案的主力户型,12,项目分析小结,地处京津要地，环首都经济圈重点发展区位公共及道路交通方便快捷周边配套齐全，生活便利住
4、宅占绝对比重，为本案核心价值所在户型面积以5575平米中小户型为主,繁华地段的精品小户型公寓,13,市场分析,国家政策区域发展规划区域市场分析客户分析小结,14,国家政策全国市场,2011年为了稳定房地产市场,国家出台了房地产调控政策.货币政策:进一步收紧开发贷,严控房地产开发企业通过银行及 信托等渠道融资,增大开发商的资金压力。税收政策:通过试点房产税等手段压制投资者购房.土地市场:国土资源部派出11个督察组检查全国土地市场，其 中，廊坊市设立一个督察组重点检查。保障房建设：提出建设千万套保障房建设目标，以此冲击房地 产市场。购房资格：提高购房者购买 资格，注重本地与外地购房者差异，同 时收
5、紧银行贷款，抑制了大部分购房需求。,根据15月，全国房地产市场的反应情况来看，一线城市如北京、上海出现成交量下滑的趋势，而二、三线城市受影响不大。,15,国家政策燕郊市场,燕郊房地产市场因地理位置靠近北京东部，随着北京的房地产市场的快速发展而发展。近年，受惠于轨道交通的发展预期，连接大北京发展战略，燕郊房地产得以更加快速发展。同时，燕郊房地产市场的发展受北京的影响较大。特别是国家房地产调控政策出台之后，北京作为调控政策的重中之重。根据5月新房交易量来看，日均成交为207套，较4月份提高了30%，与去年同期相比，略有下降。而通州区域的房地产市场也作为参考燕郊房地产市场走势的风向标，根据相关数据显
6、示，通州约有2万套存量房积压，而房价也 在出现松动，部分楼盘已经开始打折促销，新盘最低价达到13000元/平米左右，并且还有下滑趋势。,北京房地产有回暖势头，但不排除下半年政府会出台更加严厉的措施。通州区域的下滑趋势较为明显，价格有可能回落到理性价位。燕郊房地产市场在北京市场的影响下，未来发展不容乐观。,16,区域发展环首都经济圈,包含：13县1圈4区6基地 从区域发展上看，北部发展是以涿鹿、怀来为首的京北新城，南部发展以涿州为首的京南新城，环渤海区域是以黄骅、北戴河为首的滨海新城，东部主要发展以燕郊、大厂、三河和香河为首的京东新城。今年5月18日，在河北省政府主导下，有16个重点项目在廊坊“
7、5.18”国际经贸洽谈会期间举行的“环首都绿色经济圈项目对接洽谈会”上签约，总投资1343亿人民币，这将极大的促进环首都经济圈的建设与发展。,环首都经济圈的发展，将直接带动三河和大厂的发展，燕郊作为连接北京与三河、大厂发展的纽带，将受惠于双重发展利好。,燕郊,17,区域发展轨道交通,密涿支线在年底建成通车,燕郊地铁规划已经确定,朝阳北路延长线即将建成通车,轨道交通的快速发展，将会带动燕郊房地产市场的快速发展。,18,区域发展燕郊东进,根据燕郊整体房地产项目布局，结合在售项目，我们整体分为两个片区：西部景观居住区东部经济生活区,西部景观居住区,东部经济生活区,大厂,本案,目前，燕郊西部楼盘剩余存
8、量较少，后续基本没有可供开发的土地，未来房地产市场供应将主要集中在中东部，燕郊房地产市场发展在向东移。,19,区域市场分析住宅供应,目前市场在售未消化房源为1800套，按90平米/套计算，为16.2万平米。项目后期供应为6458套，按90平米/套计算，约58万平米。,住宅市场约74.2万平米的供给量，大部分集中在西部景观区，预示着西部市场竞争会逐渐加剧，而对于本案可通过差异化竞争占领市场。,注：项目数据为5月燕郊市场统计,20,区域市场供应住宅去化率,针对今年上半年燕郊典型项目推售体量来看，项目开盘后销售量均低于50%，可见住宅市场销售量下滑严重。,21,区域市场分析户型供应,根据燕郊典型项目
9、的户型供给来看，除东贸国际有部分小户型外，其他楼盘主要供应户型为2居，主力供应面积基本都在75平米以上。,本案主力户型面积在5575平米之间，为区域稀缺户型，相对其他楼盘，在总价上占据优势。,22,客群分析西部区域,比例构成:北京客户约占70%，当地及河北省其他客户占30%。自住客户占70%，投资客户占30%。2035岁年轻客户占50%，50岁以上年老客户占30%外地人以东北人居多,约60%,山西人占20%,其他区域占20%.置业驱动:在北京工作的外地年轻白领,因房价低而购买大部分年轻白领工作在国贸附近,因交通便利而购买外地人想在北京安家,考虑到孩子上学问题,选择在燕郊这个距离近且教学质量好的
10、区域购房养老客户因为这里空气、环境好，价格合理而购买投资客户因燕郊 火爆市场和整个燕郊发展利好而购买置业关注:年轻白领对总价和单价较为关注，受支付能力影响，对总价尤其关注在北京工作的客户关注交通便利，社区配套齐全大户型客户对户型空间，景观环境等品质较为关注,23,客群分析东部区域,比例构成:北京客户约占80%，当地及河北省其他客户占20%。自住客户占60%，投资客户占40%。2035岁年轻客户占60%，50岁以上年老客户占20%外地人以东北人居多占比50%以上,山西人占30%,置业驱动:在北京工作的外地年轻白领,因楼盘名气大,房价低而购买大部分年轻白领工作在国贸附近,因交通便利且大社区配套齐全
11、而购买外地人想在北京安家,考虑到孩子上学问题,选择在燕郊这个距离近且教学质量好的区域购房养老客户多为北京市内拆迁户，因房价低而购买周边做生意的私营企业主因这边位置近,房价低而购买投资客户看到大盘升值潜力,对回报信心足而购买置业关注:自住客户关注总价，且支付能力有限，对户型不会过分挑剔在北京工作的客户关注交通便利，社区配套齐全,24,客群分析外地客群,购房主力客群,本地置业客群,外地置业客群,年轻置业,老年置业,投资置业,新北京移民,客群背景：北京东部，东北部的外来人口，文化程度较高，白领阶层；但自身及家庭收入，无法承受北京的高房价，由于结婚或为孩子准备，实需要解决自身或家庭必须的居住问题,客群
12、描述：2535岁之间，两口之家，居住在北京东部或东北部，工作认可北京东部区域发展家庭年收入10万元以内，存款1025万。多为首次置业对价格敏感,置业特征：没有置业经验，对生活基本功能需求关注多对住宅价格敏感，购房考虑性价比主要选择一居或者小两居产品有一定投资考虑，但首先要满足自住,25,客群分析外地客群,购房主力客群,本地置业客群,外地置业客群,年轻置业,老年置业,投资置业,小私营业主,客群背景：在燕郊当地和周边区域做生意的外来人口，文化程度不高；有一定的支付能力，但不足以支付北京的高房价；由于工作原因，购房时有地缘性考虑，随生意地点改变居住场所,客群描述：2535岁之间，两口之家或者三口之家
13、，主要工作地点在燕郊及周边区域，家庭年收入10万元以上，有一定的支付能力。首次置业或多次置业对总价敏感，有阶段性购房考虑,置业特征：熟悉区域市场，对生活便利性要求较高对住宅总价敏感，购房考虑性价比主要选择两居或者小三居产品，满足阶段性需要由于工作地点不确定，购房有投资考虑,26,客群分析外地客群,购房主力客群,本地置业客群,外地置业客群,年轻置业,老年置业,投资置业,养老型客户,客群背景：北京市退休职工；现有住房为福利分房或者集资房，房子年代久远，居住舒适度较差，但多位于繁华地段，周边设施完善,客群描述：4560岁之间，老两口或者单身，依靠退休工资生活，或者采取卖旧房买新房的置业方式；或依靠拆
14、迁补偿一次性付款；或由子女付款,置业特征：多数由子女代为选择，面积为大两居或三居多数青睐底层注重社区环境，要求社区有老年室外活动空间对噪音敏感度高关注生活配套，对医疗有一定的硬性要求,27,客群分析外地客群,购房主力客群,本地置业客群,外地置业客群,年轻置业,老年置业,投资置业,迁徙型客户,客群背景：因子女在北京工作而举家搬迁，子女已在燕郊置业，父母为求和子女生活在一起，方便照顾，多选在燕郊置业；多为退休老人,客群描述：4560岁之间，老两口或者单身，支付能力没有明显不足，或卖掉外地房子；或用多年积蓄购买，或由子女购买，总体一次性付款比例较高，且有多次购买情况,置业特征：自住选择一居或小两居；
15、同子女共同居住会选择三居或者四居；二次置业会选择一居或者小两居注重社区品牌，对景观要求不高，但要求有较好的户外活动空间对小区配套设施要求较高，对医疗设施有硬性要求,28,客群分析外地客群,购房主力客群,本地置业客群,外地置业客群,年轻置业,老年置业,投资置业,客群背景：炒房一族，炒房经验不多，对北京及周边房地产市场有一定的了解，选择短期增值项目，降低资金风险，追求短期利益,客群描述：在北京有两套及以上房产一次性付款比例较高追求经济热点，可用资金不多，追求高流通,置业特征：关注项目升值潜力，看重开发商背景多选择大盘一期，小户型产品对环境、配套要求不高,29,客群分析本地客群,购房主力客群,本地置
16、业客群,外地置业客群,年轻置业,老年置业,投资置业,客群背景：本地政府公务员企业中高层管理者高校教师本地私营企业主,客群描述：首次置业比重较大，多为升级居住熟悉区域环境，生活或在周边工作支付能力较高，属于当地高端人群,置业特征：看重开发商背景，购房关注口碑对环境、配套关注较高团购比例较高,30,客群分析小结,结论：新北京移民、小私营业主以及投资客，由于总价敏感，因此对产品 形式和舒适度关注较低，对高层及高密度社区抗性较小。,31,市场分析小结,国家政策对三线城市，影响不大。北京房地产市场的下滑，对燕郊楼市有很大影响。环首都经济圈的发展，燕郊纽带作用凸显，形势利好。轨道交通的快速发展，为燕郊房地
17、产市场带来新的增长点。现有市场西部供应较多，楼盘竞争激烈。未来市场供应逐渐东移，中东部发展利好。燕郊楼市近期开盘销售量不足50%，住宅市场下滑严重。目前，楼市供应户型以中大户型两居为主燕郊购房客群主要集中在北京东部和本地富裕阶层。,燕郊住宅市场下滑严重，给本案销售带来很大压力本案小户型在市场上处于稀缺产品。购买本案客群主要有投资客、新北京移民及私营企业主。,32,项目定位,SWOT分析客群定位市场定位形象定位,33,项目定位SWOT,34,项目SWOT分析提炼,项目最大市场空间区域发展东移、轨道交通的发展项目本体核心价值小户型、可办公、交通便利从客户需求来看住宅类客户主要关注 总价 交通便利度
18、,35,客群定位地域划分,本地及北京东部客群占比70%其中北京东部客群占绝大部分三河、廊坊及河北区域客群占比20%东北、山西等外省客群占比10%,36,客群定位主力客群,本案主力客群,本地客群,北京东部客群,职业特征：本地政府公务员教师青年白领拆迁户年龄区间：2535岁财富特征：家庭拥有银行存款在20万30万之间或拥有资产在50万左右置业目的：满足首次购房需求看好项目在本区域发展潜力对燕郊市场长期发展看好，因价格低而购买,37,客群定位主力客群,本案主力客群,本地客群,北京东部客群,职业特征：新北京移民（青年白领）私营企业主投资客城区拆迁户年龄区间：2535岁财富特征：拥有银行存款在30万40
19、万之间或拆迁货币补偿在100万以上置业目的：看好项目在燕郊区域的发展潜力难以承受北京房价，选择在燕郊置业首套住房，因总价低而购买，具有一定投资性质对燕郊市场长期发展看好，因总价低而购买手里有部分闲钱，看好项目区域短期发展看重购物便利及周边配套而购买,38,市场定位,占据城市核心的地标性建筑,地处燕郊核心金融商贸区体量11万平米主力户型5575平米紧邻102国道，交通便利可以注册办公燕郊目前整体最高建筑,39,形象定位,引领京东新地标 献给城市精英的SOHO公寓,40,营销策略,销售策略推广策略,41,销售策略,推广策略,集中解决开盘后一个月回款2.5亿元，目标蓄客1800组。,营销策略解决问题
20、,42,销售策略推盘计划,综合考虑，建筑形式、户型面积、楼座位置，噪音影响，居住舒适度五种因素。1#和2#在建筑形式上属于塔楼，南临102国道，受噪音影响较大，楼下为四层商业，居住舒适度稍低，户型面积比3#小，且都不通透，劣势较为明显，宜做为首开房源。3#在北部紧邻福成五期，不临街，受噪音影响较小，且50%以上户型南北通透，应作为后期房源推出。,43,销售策略推盘计划,根据以上分析，结合项目前期回款需要销售480套房源，1#，2#房源合计840套，建议楼盘推售如下：,一期：1#，2#,二期：3#,一期房源销售率达到80%左右后，推出二期房源。,44,利用兴达集团的平台，发动兴达二手房各门店，协
21、助销售本项目。目前，兴达二手房在燕郊有7个门店，销售人员300多名，拥有庞大的客户资料库及广泛的人脉资源。,销售策略销售方式,兴达方式,一手二手联动,45,46,目 的：自己购买办卡数量：600张办理对象：兴达内部客户资源投资卡VIP办理：根据兴达内部客户数量确定投资卡VIP回馈：银行卡推广方式：兴达短信平台通告，电话约访专人办理,VIP卡,销售策略销售方式,VIP卡奖励,自已购买,介绍成交,1万抵3万,介绍人：2000元/套被介绍人：1万抵3万,销售策略销售方式,47,销售策略推盘时序,前期准备期,6月15日,蓄客期,7月15日,8月30日,开盘强销期,10月1日,集中认筹,10月31日,持
22、续销售期,12月1日,12月31日,住宅,一期开盘,二期开盘,二期开盘视一期销售情况而定，如果一期销售率达到80%，则在12月1日推出二期。,48,销售策略前期准备期,49,销售策略蓄客期,50,销售策略认购期,51,销售策略开盘强销,52,销售策略持续销售期,53,销售策略价格策略,一期 低开，快走,二期 中开，高走,54,燕郊在售住宅市场价格普遍在800010000之间;其中：城美维多利亚，华泰忆江南，天子庄园与 本案同属于东部经济生活区。其中，城美维多利亚建筑形式为塔楼，与本案无论从区域位置和建 筑形态上颇为相似，故选取该楼盘作为参照对比楼盘。,参考价格为8900元/平米,销售策略价格策
23、略,55,根据本案与城美维多利亚对比分析来看，城美维多利亚无论从位置还是容积率方面，都优于本案。综合目前市场及后续市场发展，建议整盘均价为 8000元/平米 入市均价为：70007500元/平米 随着市场发展及区域市场增长 后期价格拉高为 82008500元/平米,销售策略价格策略,56,推广策略推广原则,根据本案的项目产品特征，抓住目标客户群对于项目发展潜力和居住品质的提升，在推广过程中要强化本案“小户型”、“城市核心”、“地标性建筑”、“SOHO”的产品特点，结合各种传播媒体突出实效性，以各种主题文化活动为主线，配合兴达庞大客户群与燕郊现有项目形成差异化营销路线。,差异化营销,57,8月3
24、0日,12月31日,7月15日,10月1日,10月31日,阶段1,形象导入,星级服务,阶段2,阶段3,一期开盘,形象导入、样板间开放,区域地标，城市核心、SOHO新理念,物业服务、社区大巴、提升生活品质,阶段4,感恩回馈,老带新，感恩活动、青年会所,时间,阶段,诉求,细化,媒体,围挡、道旗、户外广告、DM单页、巡展、车身、网络短信,围挡、道旗、活动、短信、DM单页、巡展,围挡、道旗、户外广告、车身、DM单页、短信,网络、道旗、户外广告、报纸、巡展、车身、短信,区域价值,推广策略推广计划,58,推广策略推广手段,户外广告牌,道旗,现场围挡,巡展,DM单页,流动车身,公交车身,树立项目形象,报广,
25、网络,兴达客户数据库,点、线、地毯式覆盖客群区域,短信,电话约访,网络发帖,根据推盘节点选择性推广,兴达独有优势,59,60,推广策略推广费用预算,推广费用合计228万，时间为4个月，不含售楼处包装、样板间和其他不可预见费用。,推广策略推广手段,兴达数据库,兴达集团经过近20年在房地产行业的发展，成功开发了东方夏威夷、夏威夷北岸、夏威夷南岸等经典楼盘，积累了数万客户数据库，兴达一直专注于打造精品楼盘，客户忠诚度非常高。针对本案，兴达会通过短信、电话约访、邮寄等方式，吸引客群成交。,61,推广策略推广手段,网络发帖,安排专人，每天通过搜房网、新浪网、搜狐焦点、赶集网、安居客等网站，发送关于项目信
26、息及相关促销信息的帖子，以吸引网络客群。,62,推广策略推广手段,户外广告牌,通过在通燕高速上及北京通往燕郊入口处树立广告牌，树立产品形象、吸引路过客群。,63,推广策略推广手段,道旗及灯箱,通过在102国道上树立道旗及灯箱，树立项目形象，吸引路过客群。,64,推广策略推广手段,网络,通过在搜房网、新浪网、搜狐焦点论坛等房地产门户网站，投放广告，突出项目形象，吸引网络客群。因本项目客群较为年轻化，上网人群居多，建议在网络上投放，以吸引客群。,65,推广策略推广手段,巡展,在燕郊本地及北京通州、朝阳等地，甄选8个人流量密集的繁华地点，设立展位，通过宣讲、活动等方式，覆盖区域大多数客群。,66,推
27、广策略推广手段,车身,通过包装930车身，吸引北京至燕郊的客群。,67,推广策略推广手段,流动车体,雇佣4辆看房班车，通过车身及声音、视频的包装，每天以一定频次在燕郊、三河、大厂流动，以宣传项目及吸引潜在客群看房。,68,推广策略推广手段,活动营销,通过配合节日营销，举行促销活动，以聚集人气，吸引潜在客群。,69,推广策略项目包装,产品建议,8.55的容积率为燕郊最高,产品无法改变,宜提升产品附加值,进而提升项目价值.,开通社区往返北京CBD区域的豪华大巴聘用国际一流物业管理公司提升物业服务项目内部利用商业或者B#2、3层 建立青年会所4层商业聘请国内知名商业管理公司进行品牌招商,70,推广策略项目包装,SLOGAN建议,城市核心精英驻地,71,谢谢观看！,72,
