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1、国际广告传播的十大模式与中国元素传播理念,一、跨文化传播语境下的中国元素理念,国际营销与国际广告是营销与广告的高级形态 进入新世纪，世界经济一体化进程加快，市场早已从一个国家的内部市场演变为国际市场，真正优秀的企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正优秀的企业。国际营销与国际广告是营销与广告的高级形态。,伴随着中国品牌国际化趋势的出现，国际营销与国际广告的中国元素意识被敏感的激发出来。在2006年第13届广告节上，高峻在“中国元素国际广告创意大赛”的演讲中说：“中国的广告业虽然经历25年的发展,但如果25年前不懂得向西方学习,那是自己的无知,而25年后,还一味地崇拜西方,那就是自己的无能
2、。”,“中国元素”概念就其本质而言是一种跨文化传播策略。“跨文化传播所要获得的知识，与其说是构建新的文化，不如说是调适文化差距或文化冲突的策略”。,跨文化营销传播、跨文化的广告的成功取决于有效的沟通，但有效的沟通又取决于共识，而共识的水平又明显地受着文化隶属关系的影响。如果A文化的广告主想与B文化的消费者沟通，那么，围绕着广告讯息构成广告背景、并明显地影响广告理解的就应该是B文化。因此，“中国元素”概念绝不是也不应该是狭隘的文化民族主义概念，而应该是一个开放的概念。,二、国际品牌跨文化传播的十种基本模式,飘柔潘婷海飞丝沙宣舒肤佳玉兰油激爽,rejoicepantenehead&shoulder
3、sSassoonsafeguardolayzest,1.宝洁模式:为产品取中国名称,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:飘柔（rejoice）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:潘婷（pantene）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:海飞丝（head&shoulders）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:沙宣（Sassoon）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,宝洁为其每一个产品都结合产品
4、特点取了相对应的中文名称:舒肤佳（safeguard）,1.宝洁模式:为产品取中国名称,逐渐使用明星做广告。宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。,宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称:飘柔（rejoice）潘婷（pantene）海飞丝（head&shoulders）沙宣（Sassoon）舒肤佳（safeguard）玉兰油（olay）激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便
5、。,2.肯德基模式:“本土化”与“标准化”平衡,“本土化”以重视并利用文化差异为基础，“标准化”以全球文化的共通性和文化融合为依据，两者各有优劣，新的发展方向应是文化整合。1）文化适应策略 2）文化相容策略,2.肯德基模式:本土化与标准化平衡,理想的跨文化传播应了解和尊重东道国文化，应该是采取适合东道国文化特点的传播内容和传播方式，同时不能忽略标准化信息传播，卓越的传播模式应保持本土化传播与标准化传播的平衡。本土化以重视并利用文化差异为基础，标准化以全球文化的共通性和文化融合为依据，两者各有优劣，新的发展方向应是文化整合。,2.肯德基模式:本土化与标准化平衡,1.文化适应策略：2003年春节，
6、肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。,2.肯德基模式:本土化与标准化平衡,2.文化相容策略:采取了三管齐下的方式：第一、对异国风味进行中式改良，如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造；第二、推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如饭（寒稻香蘑饭），汤（芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤），粥（皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等）等；第三、开发具有中国地域特色的新产品，如京
7、味的老北京鸡肉卷，川味的川香辣子鸡，粤味的粤味咕唠肉等。,利用偶像明星打开亚洲市场，采用新型宣传媒介，推出新流行文化，领导新生代，广告创意融进偶像故事情节，用语言文化来传播，倡导人文关怀等,3.LG模式：用“韩流”席卷市场,3.LG模式：“生产经营本土化”,所谓“本土化”，其内涵包括4个方面：“生产经营本土化”、“科研开发本土化”、“管理人才本土化”、“市场观念本土化”建立一个完整型的企业集团：LG和LS从进入中国的第一天起,就充分利用了中国本地的经营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注入中国的文化。跨越文化障碍
8、比语言障碍更重要，LS集团副会长具滋烈说：“语言不是最大障碍，关键问题是我们必须先了解他们的文化，包括对他们的文化、历史方面的理解。”,LG模式：用“韩流”席卷市场,一、利用偶像明星打开亚洲市场二、采用新型宣传媒介三、推出新流行文化，领导新生代 四、广告创意融进偶像故事情节五、用语言文化来传播 六、倡导人文关怀 D:adLG,“Ichocolate you”,“爱巧克力哟”,4.麦当劳模式:兼顾国际化与本土化,营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。,4.麦
9、当劳模式:兼顾国际化与本土化,营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。而它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的又叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。,贝纳通全球化文化融合主题 奥利维耶罗托斯卡尼：“全色彩的贝纳通”贝纳通的种族文化主题 贝纳通的和平、反战的文化主题 贝纳通的宗教文化主题 贝纳通的文化传播宗旨（展示了大量“焦点”问题：艾滋病、恐怖主义、暴力、地区冲突、难民、自然灾害）贝纳通的跨文化营销策略：在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面,5.贝纳通模式:文化人类学理念所谓的跨文化传播其实指的是来自不同文化背景的个体、群体或
10、组织之间进行的交流活动,贝纳通的跨文化广告,6.星巴克模式:共通文化定位 营造第三滞留空间,“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品,6.星巴克模式:共通文化定位营造第三滞留空间,星巴克的“文化营销”“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”星巴克致力于抢占人们的第三
11、滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。,星巴克的跨文化营销,7.百事可乐模式:巨星家族,下列平面广告中包含了兰帕德，卡洛斯，内斯塔，贝克汉姆，罗纳尔迪尼奥，亨利，劳尔，克雷斯波，托雷斯等十位国际足球巨星。,8.通用模式:文化元素概念营销,中国文化元素：书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙。,8.通用模式:文化元素概念营销代表性象征元素：书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙 适合对象：中高档轿车通用策略：1.通用汽
12、车的中国名;2.君威的中国书法,9.荷兰银行模式:梵高品牌,荷兰银行进入中国就充分利用梵高的国际声誉度来作为品牌名片,9.荷兰银行模式:梵高品牌“文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链。以文化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应”,“梵高曾经工作过的银行”荷兰银行的贵宾理财服务“梵高理财”梵高名画设计在信用卡上，推出“梵高卡”,南京东路的11张巨幅灯箱广告,10.万事达卡模式:中国符号,10.万事达卡模式:中国符号,小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；老太爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，尽在不言中；爸爸在准备他的新数码照相机，
13、留住幸福的一刻 在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：150 珍珠项链：2800 单排扣西服：6000 单反相机：5500 分享四代同堂的欢乐：无价,第一个电视广告:【四代同堂】,国际品牌的跨文化营销广告传播十种基本模式,三、广告中国元素创意的难度,1.中国元素创意本来就是一种社会责任担当。广告传播应该具有扩大中国文化影响的社会责任。2.广告创意人应该培育良性的文化价值观。广告应该推进足以形成有意义的“民族文化”的共同价值观3.中国元素是一种积淀的文化记忆。4.中国元素创意更要克服广告主的阻碍。对广告主来说，采纳国际化思维往往并不是一件容易的事，原因就在于他们的职业经验和生活经验
14、已经在他们身上形成了一个文化 舒适带，即他们的文化价值观、经验以及知识会成为他们决策和行为的潜意识指导。5.中国元素创意要在跨文化传播的语境下进行。一个广告要在国外取得成功需做到以下几点：1）广告信息对于人们的经验必须是有意义的；2）广告信息必须与目标观众的期望和抱负产生共鸣；3）广告信息必须没有冒犯敏感问题。,理解当地法规及它们对广告的影响；不要假设在家乡成功的广告也将等效地吸引外国人；创建一个全球性的广告主题，必要时对特定市场要进行当地化；努力进行研究工作，使潜在的翻译和使用问题最小化；当广告目标随市场的不同时，为每个设定的目标市场定制目标，这样做时，要注意文化因素的影响。清晰地设定目标市
15、场中的目标消费者；检查目标市场媒体的可替代性和可能性；复审当地代理机构的可用性和能力：雇用讲当地语言的人翻译广告信息等。,当进行跨文化广告创意时，必须遵循以下几点：,第七讲、招商策划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会
16、来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用一定数量和质量的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。,目标观众的信息收集？,分析供应链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,展会通讯与观众
17、邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。
18、,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,为吸引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,观众邀请函的内
19、容,展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间计划举办的活动参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的 先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克
20、斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术
21、与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E-mail:Website:,请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,观众邀请函回执表,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。,
22、展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的基本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,招商方案的基本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负
23、责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对重点目标观众要制定统一的接待安排计划,招商方案的基本内容招商渠道,专业媒体-投放广告大众媒体-投放广告行业协会或商会-利用其强大号召力国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会参展企业-自己带客户网络招商寻求与其他展会主办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构向本国企业推荐政府有关部门行业影响力通过策划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的基本内容 招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地
24、区要加大推广力度,招商预算,人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费用其他不可预见费用,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果,展会宣传推广策划,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。,案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。,展会宣传推广的特点,整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。,展会宣传推广
25、的特点,阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐步实现。,展会宣传推广的特点,计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。,展会宣传推广的手段,广告广告要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置-第三届国际厨卫电器展招展”,展会宣传推广的手段,软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发布会举行新闻发布会的内容一定
26、要有新闻价值人员推广机构推广事件（活动）推广,制定展会宣传推广计划的步骤,目标 投入 信息 评估 资料和渠道,1、确定目标,确定所希望达到的目标招展？招商？树立展会形象？确定宣传推广各阶段的任务,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。,3、确定传递的信息用什么来传递,要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点,4、用什么来传递,宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反映行业和展会特色统一性：宣传口径要一致宣传推广的渠道有哪些？
27、,5、效果评估,测量展会宣传推广的质量和效果,新闻发布会计划,召开新闻发布会的时机展会筹备之初的新闻发布会的内容？展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？展会开幕前新闻发布会的内容比较全面展会闭幕式召开的新闻发布会,新闻发布会计划,新闻发布会的筹备确定新闻发布会的地点确定出席发布会的媒体和人员确定发布会的主持人确定发布会要发布的内容确定发布会的召开程序,会展新闻稿,提供受众感兴趣的内容会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等,会展新闻稿的写作结构,新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成（一）标题正题-高度概括新闻的内容，以实为主引题-为正题交待背
28、景、说明原因、烘托气氛副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主,会展新闻稿的写作结构,标题举例中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）只请豪富不请官（副题，补充内容）薄纱下的春光（引题，虚）-墨西哥秋冬时装展（正题，实）法兰克福上演阿里“功夫”（引题，虚）-“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）展商面面相觑（引题，实）江苏汽车装备展上演“空城计”（正题，实）,会展新闻稿的写作结构,导语主体背景结尾,会展新闻稿的写作结构,新闻稿的写作要求要素齐全 5w结构合理新闻稿的基本表达方式是叙述形式要精悍,新闻稿文案示例,练习：,请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。,
