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1、2001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案,第一部分 总策略,一、提案基础内容确立,年度总提案面向山西省市场整体规划，并以此为框架构建全年广告体系一）市场确立：一类重点市场：太原（消费观念强、消费潜力大；分公司控力度大）二类市场市场：大同、阳泉、朔州细分十大区域：太 原阳泉、忻州地区、大同、朔州、吕凉地区、运城地区、临汾地区、长治、晋城、二）2001年山西分公司销售推广费用计划表 品类 销售目标推广费用 宁城白酒系列 560万元 55万元 宁露 600万元 65万元 1+1双蛋白 20万元 宁城干红葡萄酒 120万元 10万元 总计 1300万元 130万元,备注：此处涉及宁 露推广费用，不含
2、17.5%的渠道销售 费用,一）品牌定位宁城老窖：塞外传奇美酒 高品质的白酒，她来自青青大草原，豪迈高雅有品味，具有点点神秘的 塞外风情。宁城老窖世纪新品是涵盖于“塞外传奇美酒”这一定位下的高档精品白酒。宁露杏仁露：杏仁露换代产品，全新第二代鲜榨产品。时尚、青春、动感、靓丽 是杏仁露全新更好的选择,二、产品概念,二）目标群体界定 宁城老窖世纪新品目标群体：中高收入男性群体，收入为10002000元左右，（包括灰色收入）。职业为政府公务员，企业经理人，公司职员，大型国企干部为主体 经常由于商务请客，交结关系，宴请领导，朋友聚会等到酒楼、饭店等 处消费。,宁露杏仁露目标群体：青年、中年女性群体及儿
3、童群体。这两个群体喜欢饮用蛋白饮品，对其香甜口味、营养丰富和美 容养颜作用重视。蛋白饮料的主要消费场所有酒楼饭店和家庭消费。,宁城老窖世纪新品：走酒店为主的直销渠道（酒店用酒）面向太原、大同、朔州、阳泉等一、二级城市走向：成为宁城老窖直销渠道中高档酒代表宁露杏仁露：面向各级经销商一批、二批渠道及分公司控制下的市场直销（酒店、超 市、干杂店）县级城市为层面的农村市场商场、超市内的礼盒 装送礼和 自饮听装，干杂店家庭日常饮用走向：多渠道的经销方式，拉开铺货广度，利用渠道推力为扩大销售宁城红葡萄酒：走农村市场低档葡萄酒市场 面向二、三级城市、县城、乡镇居民消费走向：以宁城品牌带动下的低档葡萄汁酒 与
4、宁城老窖、宁露相呼应的品牌拉动销售,三、市场操作渠道方式,1、明确山西市场宣传依据销售季节划分：5月1日 8月31日 进入淡季宣传计划 9月1日12月31日 进入旺季宣传计划2、淡季宣传策略：以媒介为主：产生淡季不淡宣传效果 跳出竞品干扰，更大化广告效果。体现品牌宣传延续性 活动促销及终端辅之：顺应市场淡旺季规律，节约非必要之推广投入3、旺季宣传策略：以活动促销为主：顺消费趋势而动 投入同时要立见成效 从销售中促进品牌提升 顺承淡季宣传之势 媒介辅之：将费用减少，用于足量的促销之中 不与对手打广告战,四、市场运作模式,4、营销机会：有利的节庆日：中秋节、国庆节及国庆假日消费周 圣诞节和元旦节、
5、春节（下年度）四部分销售时机 热点事件：宁城老窖十五周年庆、七月十五日申奥日（根据情况选择利用）5、通路策略：白 酒：以酒店为主，节日期间加大商场超市促销，批市次之 宁 露：日常以酒店、超市为主，重大节日加强商场超市及便民店的礼品装 促销力度，批市次之 干红：以商场超市、便民店为主，重大节日在超市促销,1、按月份划分费用投入（万元）费用投入（万元）总推广费用：130万元,302826201510875,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月8万元 12万元 8万元 7万元 20万元 28万元 20万元 27万元 淡季 旺季,月份,五、费用分配,2）其中品类投入比例为：3）淡季、旺
6、季投入比例,占总额8%55万元 10万元白酒 红酒占总额42%65万元 饮料占 总额50%,淡季 旺季35万元 75万元27%73%,地面活动投入与媒介投入及礼品费用比例,地面活动41礼品12 媒介投入48,4、地域费用分费比例 一类市场投入比例：太原：95万元 二类市场投入比例：大同、朔州、阳泉：20万元 山西分公司对个别周边市场 机动投入：15万元（二类市场投入费用由分公司控制）5、对于非重点市场：A 随产品配送终端表现物及促销品形成宣传促销攻势B 通过省级媒介达到广告宣传覆盖C 个别市场的销售增长，由分公司控制机动投入费用 进入宣传促销支持,六、推广费用控制,三月合计费用投入三月合计销售
7、总额,单位（万元）,28万,累计780万元,83万,累计830万元,130万元,1累计300万元,（5、6、7月）第一测定单元,（8、9、10月）第二测定单元,（11、12月）第三测定单元,投入产出平衡量表,费用投入监控依据销售额而定，以3个月为一单元测定 第一个单元内未实现销售目标，即总投入费用占总销售额比例，不是同比10%的比例增长，那在第二测定单元，集团应适当控制 并降低后期费用投入比例。费用投入期第一个测定单元内突破销售目标，我们应适当追加后 续费用,第二部分 活动执行,地面活动部分：,注：活动名称都为暂拟（A）代表活动编号，“1，2”为同性质活动延续 区间不代表活动日期的持续不间断,
8、1）时间跨表：,2）分月地面宣传表：,（A）1 白酒超市导购小姐 5月15日7月1日（A）2 宁露超市导小姐 5月15日8月15日（A）3白酒导购小姐兑换礼品 9月1日10月15日（B）1宁城超市门口树立气模 5月15日7月1日（B）2宁露超市门口树立气模 9月25日10月15日（C）宁露庆六一送小礼品活动 5月28日6月1日（D）1宁城花车县级市场巡回品牌宣传 5月15日 8月1日（D）2宁城花车县级市场巡回品牌宣传 9月1日12月31日（E）1 综合批市铺货奖励 5月15日 6月15日（E）2 综合批市铺货奖励 8月15日10月31日,活动明细表,（F）综合“销售明星月月奖”6月1日12月
9、31日 结合年底“销售明星，昌河开回家”（G）白酒世纪新品“盒中卡，抓大奖”活动 6月1日12月31日（H）宁露“草原两姐妹，送礼大行动”6月15日7月15日（I）购白酒送宁露活动 7月1日8月20日（J）1“宁露好礼送亲人”活动 9月15日10月15日（J）2“宁露好礼送亲人”活动 11月1日12月31日（K）白酒“喝宁城老窖得塞外明珠”8月25日12月31日（L）“买宁城红酒，送礼品”活动 9月1日12月31日（M）宁露“双胞胎，对对亲”活动 10月20日11月20日（N）酒店小姐兑瓶盖拉环 5月15日12月31日（O）经销商会议 8月中旬,媒介宣传部分,媒介宣传活动日跨表,说明：区隔不代
10、表媒介的连续插播和具体日期,媒介包括品牌广告及地面活动的告之两部分。地面活动费用含地面活动组织费、物料费（制作、印刷费）场地费、人员费、终端表现物促销礼品费、媒介活动活动之费用等山西日报山西省级报纸，占报山西报纸媒介主导地位，覆盖全省，广告量小，广告干扰度小。都市生活 面向全省，主发行太原市地区，发行量计有10万份，阅读群体为时尚青年、学生、公司白领首选，是宁露及双蛋白的重要媒介选择山西卫视 太原市及山西省内主要收视频道，节目内容丰富，面向大众，城乡群众都较喜爱，在当地消费者访谈调查中，是首选省级媒介太原一套 太原市民的主要收视频道，节目丰富多样，收视群体层次面广。太原交通台 太原市较有影响的
11、电台流动性好，收听频率高，对司机和乘客层面影响大,媒介选择,1）超市小姐导购和门口兑奖 时间：5月15日-8月15日、9月1日-10月15日 编号：(A)-1(A)-2(A)-3(A)3:9月-10月15日 在5家超市门口举行“宁城白酒送礼品”活动,消费者在超市内购买任意一种宁城,凭购小票即可在门口换得礼品,根据酒价位划分档次送礼品,费 用：,促销小姐工资:10名，共3个月 预估：10X3X55016500元临时促销工资：5名，共8天 预估：5X8X401600元场地费：5个超市 预估：1000元堆头费：5个超市，各1个月时间 预估：10000元礼品费用：钥匙扣、打火机、皮本、签字笔 预估：8
12、500元活动告之媒介：山西日报 1期18版 太原一套导视活动告之 预估：44402元 合计：82002元注：此活动延续5月15日10月15日，费用平均各月之中,编号：（B）1（B）2 时间：5月15日7月1日 9月25日10月15日,2）宁露气模罐体，拱门立于超市门口：,3)宁露“庆六一”活动 编号：C 时间：5月28日6月1日 内容：在“六一”儿童节当天在10家超市（有导购员的）购买2听宁露的小朋友可得宁露小记事本一个，同时免费发放印有“宁露，鲜榨更营养”的气球。同时在两处儿童游乐园门口派人免费发放宁露气球，引起儿童群体关注，同时影响其父母对宁露品牌认知和好感。前期明确每个促销小姐工作内容，
13、发放气球。12名促销人员每人发放200只及一个气筒。“六一”当日，在超市门口摆放扎满气球和宁露海报的花车，由促销小姐负责。购买2听宁露送宁露记事本一个及气球一只，祝贺小朋友的节日快乐，在游乐园门口由促销人员向进出小朋友免费发放气球，形成热烈气氛。费用：场地费：2000元 礼品费：3000元 人员费：为前期商场导购人员因此不另发工资 共计：5000元,4）宁城宣传花车在县级市场巡回宣传 编号：D1 D2 时间：5月15日8月1日 9月1日12月31日 内容：趁分公司送货之机，在车体外张贴宁城酒海报，宁露海报及布幔，在车内放置 录音机，播放宁城酒，宁露电视广告录音及宣传广告语，沿街巡回展示，提示品
14、 牌，在区域内形成宣传高潮。5）批市铺货终端奖励活动 编号：E1 E2 时间：5月15日6月15日 8月15日10月31日 内容：针对各批发市场大型批发点，开展终端陈列促进活动。在各批市点悬挂宁城宣传 横幅。两个月内，在随机检查中不损坏、不替换者送宁露一件，在门口堆头摆放 6件宁城系列产品可获“三晋风彩”彩票5张，活动共进行4个月时间，在销售最旺 期拉动通路推力。,6）“销售明星月月奖”活动 年底“销售明星，昌河开回家”活动时间：6月1日12月31日编号：F内容：对直销各酒店进行宁城“销售明星月月奖”活动，对所控酒店当月宁城系列产 品销量统计，得出销量最大的酒店，由公证处公证，第二月20日公布
15、结果，向第一名酒赠送5件宁露或宁城酒5瓶，（控制在150元以内）年底时，对全年各酒店的销量冠军奖励昌河面包车一辆（价值40000元）。通 过活动调动酒店渠道的销量积极性和渠道顺畅费用：活动共举行7个月，加年底大奖共41000元。,7）世纪新品“盒中卡，抓大奖”活动编号：F 时间：6月1日12月31日 在世纪新品盒中放置奖卡，设置四等奖项，一等奖10名，奖品为商务通一部（价值1500元以内）；二等奖50名，奖品为随身听一部或电动剃须刀一个（价值200元以内）；三等奖1000名，奖宁城酒一瓶（价值30元以内）；四等奖2000名，奖品为宁露8听礼盒一件，活动贯穿2001年全年，在酒店内拉动世纪新品销
16、售。费用：奖品59000元，传单、奖券、印刷费：35000元 共计：94000元（其它活动随后提供）,*在太原都市生活报时尚的中青年及家庭群体读物，计划上3期封面铜版纸宁露广告，估计42000元*山西日报做为重点报纸媒介全年可计划发布2期1/4版彩版宁城酒，2期1/4版黑白版，8期1/8版黑白活动告之及产品广告，估计共150000元*太原一套的导视栏目每天播出15次，每次15”，覆盖面频次非常之高，总计播出5个月时间，估计共150000元*太原卫视面向全省，投入专题与品牌广告有利宣传产品，1分钟专题播出，每周3次，共播5个月时间，5”品牌广告共播3个月，总计200000元*另设太原交通台广播广告：公交车体，超市门口立牌、横幅、海报等，估计80000元宣传费用总预估：622000元（此费用为估算价，具体费用待各地当地化后，上报审批）,广告宣传：,鉴于其它竞品在酒店内兑瓶盖及拉环的费用高，且礼品丰富多样，因此我们必须应对而上，提出相应礼品计划，我们估计2001年在酒店内销售250万元，从中计提6的礼品费用共计15万元，平均每月1.875万元，礼品有小香水、石英表、雨伞、圆珠笔、T恤衫、广告笔记本IC卡、化妆包、餐饮券等。,活动礼品,
