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1、&项目阶段性汇报,&项目在集团及公司领导的支持下已经具有了初步的进展。本次汇报旨在集思广益，促进项目的快速推进。由于项目的特殊性，没有太多可借鉴的经验，请公司同仁给我们提出宝贵意见和建议！,&项目阶段性汇报,一、项目的整体目标二、项目基本情况介绍三、项目目前操作的关键问题四、项目的整体操作思路五、项目经济效益分析及资金解决方案,一、项目的整体目标,项目财务目标强大的社会影响力行业的影响力对于集团的深远影响,财务目标,&项目总体可实现销售额58亿元，销售均价达到住宅3380元，经营性公建5650元，实现销售利润13.5亿元。通过对项目起步区的操作，将总计实现销售额10亿元，销售均价达到住宅283
2、4元，经营性公建5400元。实现销售利润2亿元，即为后续项目开发提供2亿元现金流量。,塘沽区经济发展的速度，无论是与天津市还是全国整体水平相比较都是处于领先地位。从今年看1-7月份区属国内生产总值完成28.2亿同比增长30.1%，而全国的增长指标是8.3%；区级财政收入完成4.67亿元同比增长25.48%；区内固定资产投资完成1.06亿同比增长1.16倍，全国的增长率是20%；全区消费品零售额实现3.54亿同比增长12.19%，国内增长指标是8.6%。由此可见，从宏观经济角度来分析塘沽区的整体发展。作为现代化港口城市标志区、滨海新区综合服务功能区两大目标区域，它的发展趋势和前景还是非常乐观的。
3、经济的快速推进和房地产市场的相对落后，为&项目的开发提供了广阔的发展空间。,强大的社会影响力,塘沽区的总体城市规划已经和其经济发展速度不协调，区域近期的固定资产投资大幅度提高，政府积极进行城市的新规划，&老城区的改造对塘沽区乃至滨海新区的城市规划都是具有深远影响的工程，加之天津市区的东扩和开发区的西移进一步带动了该区域的土地成熟。通过公司的强大推广效力，使项目亮相时在滨海新区、京津地区造成轰动性的社会影响力，促使&品牌社会效应的进一步提升。,对行业的影响力,&品牌下的&项目在规划理念、销售速度、开发速度、产品品质四方面来看都具备强大的行业影响力。,&项目本身运用了新都市主义的理念兼顾分期开发和
4、整体的连贯、延续性，通过九大元素形成方案整体架构：包括中心区、水滨人行漫步区、访客码头、商务中心、办公花园等。通过&干渠的修复将水系引入楼间、组团间、邻里间形成整体的景观网。项目的快速销售会给行业带来极大的冲击力。&项目预计在5月29日开盘时当月销售460套、回款1.3亿，到2004年底每月的销售量平均在130套，回款在3600万。到2005年项目起步区期基本清盘。项目计划在2003年12月初开工，2004年10月竣工。项目的整体开发周期比较短，开发速度快，各种程序交叉作业，极大支持销售、推广所需形象部位，获得最大限度回款。,产品的高品质，通过对产品的质量、景观环境的把控，以达到精品建筑。同时
5、良好的售后和物业服务从另一方面支撑了项目的高品质。综上所述&项目的行业影响力是深远的，它势必带动整个天津区域乃至大北京地区的房地产市场发展。,对集团发展的深远影响,项目的规模体量在集团目前开发项目中是属于最庞大的。项目整体200万平米的占地面积和完善的城市运营功能是集团以往项目所不具备的。并且项目处在天津市区外围的塘沽区，在这种相对较小的市场下要将大盘迅速融入滨海新区和京津地区如此大的范围也是首次尝试。项目所包含的产品类型丰富，包含住宅、（多层、洋房，独栋、双拼、联排别墅）、体育馆、商业街、超市、大型餐饮、商务花园、茶室、植物栽培室、酒店、学校、医疗设施、码头等功能齐全。极大满足了城市的主要功
6、能，是非常适合人居的城镇。项目的短周期、高目标也是&的独特之处。,由此可见，&项目的成功运作极大推动了集团的全国化战略，如果说太阳城项目将集团推向了全国房地产市场的舞台，那么&项目将更加巩固集团在全国房地产市场的NO.1地位。项目的成功操作对集团的发展有着深远的影响。,&项目宗地位于&地区的东南部，地块四至为：东至新北路、南接津滨高速公路、西临&干渠以北的规划路、北靠京津唐高速公路。项目的东南方为塘沽中心城区；项目东北侧为开发区；项目北侧为海洋高科技产业园区；项目西侧为塘沽区辖区。由项目的地理位置可以看出：项目的坐落区域恰恰是开发区、塘沽区、市区和京唐地区的中转枢纽，更是连接天津市区和滨海新区
7、的战略要地。,项目的地理位置,项目的用地范围,宗地总占地面积约200万平米，是由东侧新北公路、南侧津滨高速公路、西侧规划道路和北侧京津塘高速公路围合成的，南北长度2278米，东西长度约1000米的不规则长方形地块。其中，涉及转让的土地为东临新北路、南到津滨高速公路、西到&干渠、北到京津塘高速公路的约145万平米（不包含军事管理区和广电局用地在内）的土地和东到华北电网西60米处、南到津滨高速公路、西到规划路、北到京津塘高速公路的约46.3万平米土地，总计约191.3万平米。(除去区域内道路）以上用地的准确面积仍需要和塘沽区相关政府进行核定。土地规模的庞大虽然成为项目的自身优势，但也给项目的总体定
8、位和规划造成一定的难度。,项目的宗地现状,宗地现状地貌以现状平房居民区、原始坑塘沟渠、农业用地、少量工厂厂区和大量的仓储用地为主。现状平房居民区主要为原&大队村民自建的民居，目前居民主要为少量当地农民和大量的外来人口，居民成份复杂，人口密度大，建筑物相对老旧，现状住宅主要集中在宗地东部；原始坑塘沟渠主要是区内农业用地灌溉、土方平衡形成的小型沟渠和&干渠附近的原始荒地和苇塘；以上现状物除&干渠经政府改造后可形成区内景观，其他均没有利用价值；农业用地主要为现状的成片菜田和大棚，面积较大，主要集中在宗地的西部；,宗地的工厂厂区和仓储用地主要为农业用仓储用地和简单农产品加工企业，占地面积较大，主要集中
9、在宗地的北部。依上所述，宗地自然条件良好、污染较少。并且&地区是塘沽区的发源地，对塘沽的整体发展具有很大的影响力。,周边交通及设施现状,道路系统：塘黄公路从东南至西北贯穿整个宗地，目前作为连接天津市和塘沽新港的主要交通道路，同时主要为过路的大型运输车辆通道。宗地东侧有一条南北向的新北公路连接东西向的杭州道和广州道。宗地南北侧分别是津滨和京塘高速公路。配套条件：由于目前宗地内部主要以平房居住区、农业用地和坑塘沟渠为地貌特征和地上建筑物，因此各种配套条件匮乏。没有供暖管线、天然气管线，上下水管线、供电线路也比较落后，不能满足开发要求，因此在开发工作中将成为难点之一。,周边的规划及未来发展趋势,规划
10、中，涉及到&项目的城市基础建设项目：杭州道延长线 穿越宗地形成40米宽的城市主干道 福州道延长线 穿越宗地形成40米宽的城市主干道 新北公路改造 改造完成后形成60米宽的城市主干道 津滨轻轨工程 2004年4月开通，胡家园车站距离宗地较近&干渠工程 形成贯穿宗地的水系，极大改善区域景观,以上城市基础市政建设，将在很大程度上影响项目的开发。首先，津滨轻轨工程的实施，将配合高速公路，形成立体的交通网络，使项目作为连接天津市中心城区与滨海新区的中转站的地位更加稳固；其次，内部道路系统的完善，将项目宗地完全纳入塘沽区城区；最后，&干渠的改造工程，将有效的改善宗地内部的景观环境，提高土地价值。,土地的性
11、质、价格等,宗地目前规划用地性质为居住、农业、工业、教育、医疗、宗教，按照项目整体开发计划，将全部规划成为居住用地和商业用地。&土地基本地价为400元/平米，其中包括100元的土地出让金，100元的市政配套费，200元的拆迁款。宗地用地条件总体情况存在一定问题，其中，&干渠东侧的145万平米出让土地总体用地比较规整，但用地南侧出现了明显的边角，不利于规划设计；同时在用地东北部，保留了约1.5万平米的广电局发射设备用地，打破了用地的完整性；规划道路东侧的用地，由于受到规划道路和华北电网的限制，形成了最宽处180米的三角形用地。,整体主要经济指标,起步区主要经济指标,三、项目操作的关键点,1、土地
12、获取 宗地体量较大且涉及拆迁，造成土地获取的周期长。起步区共有13家企业，二期还存在36家。这些企业需要由政府牵头组织与地块内企业尽早达成拆迁协议，推动土地的挂牌。土地的获取方式挂牌，影响到土地证的办理，延误申报计划，不利于将土地快速抵押变现。,2、拆迁工作 拆迁宗地中包括国有土地和的集体用地，包括民宅和企业占地，给拆迁工作造成很大的障碍 拆迁公司没有操作大项目的经验，影响到拆迁速度 项目要拆迁的范围较大，造成拆迁周期较长，影响到地质勘察的速度和出施工图的时间。3、销售和置业连锁及时介入拆迁地块。4、前期手续 由于项目的土地尚未获取，不具备办件条件。,5、地块现有的市政基础配套设施匮乏，不足以
13、支撑起步区的操作，延缓项目开工时间，影响项目的开发速度。规划道路实施及落成时间将影响项目的实施；排水设施不具备；电力只能满足起步区用电要求。6、开盘时形象部位，不足以支撑大盘项目所需的影响效果。项目推广要在短期内迅速铺开，达到广泛效果，会有很大的困难。7、现有人员架构不足以支撑项目快速操作的要求（后附人员架构表）。,四、&项目整体操作思路,1、整体土地的顺利获得 1）拆迁情况 督促拆迁公司工作的推进，缩短拆迁周期。加速土地的获取。为促进拆迁进度，拆迁公司出台了一系列奖励办法来推动搬迁工作。协调区政府尽快与拆迁区域内企业签订拆迁协议，为后续土地的获取创造条件，加快土地的获取速度。协调拆迁公司根据
14、工程进度及开盘要求的形象部位安排拆迁顺序，以满足项目开发节奏。销售与置业连锁联动为拆迁户提供充足的房源，一方面促进拆迁进度，另一方面加速莱茵春天的销售速度。,2）土地落实情况,土地出让的条件已满足&项目整体控规做完&路网调整并落实勘测定界已经准备就绪农用地占补平衡方案已落实土地挂牌一期挂牌时间在10月底左右，11月底即可摘牌二期12月中旬挂牌，摘牌时间在春节左右,土地合同签定 一期土地出让合同签定时间11月底，12月中旬可获得土地证 二期土地出让合同签定时间2月初，2月中旬获得土地证土地出让金支付时间及方式 一期土地出让金于11月底一次性支付4300万元 二期1月底一次性支付1.57亿元（以实
15、际核定面积为准）,1）前期手续,a、总体概念性规划方案已通过区政府和规划局的审批起步区详细规划方案已经通过规划局审批（但因土地未落实，尚未有详规的正式批复手续）b、项目的立项项目立项申请已经报送塘沽区建委（十一后上班即能批复），待正式批准后即可进行施工图审查、组织招投标、质量监督、合同备案，与消防、人防、绿化、环保等部门协调落实相关手续。C、已与塘沽区政府协商项目在手续不全的情况下确保开工，并以文件形式由区政府签发到各职能部门和各专业局，以加快项目的推进速度。,2）市政配套,a、&起步区临水、临排、临电满足施工要求临时水源引自新北公路与塘黄路交口临时排水利用新北路原有管网，并计划于冬季开始起步
16、区内干管施工临电引自新北路10KV高压线路b、由塘沽城市建设投资公司组织相关专业部门论证并制定区域市政道路和配套实施时间红线外大配套方案设计10月底完成红线内管网综合设计11月中旬完成红线内各专业配套管线设计12月初完成,c、&干渠的利用与塘沽区政府、水务局协商&干渠水源供应及渠道改造具体方案，以提升&整体地块的区域价值。&干渠争取明年10月份注水。,3）开盘时工程的形象部位,开盘时间：2004年5月29日届时：人工湖完成湖滨步道完成作为销售大厅的体育馆落成周边环境形成示范区6套样板间完成商业街、湖东住宅主体封顶，进入外檐装修阶段湖心岛上3栋独体别墅主体完成配套设施电力、排水基本完成,项目的整
17、体设计宗旨是：推动人的活动和交流，促进社区发展，使社区与城市和自然环境更好的融为一体。在规划设计理念方面，考虑避免一贯采用的大规模小区建设，以形成大规划上的连续性，依靠街坊式的规划，营造良好的空间结构，与道路相结合，实现部分形式的住宅小区的开放型布局。&项目充分体现了一种建筑的亲和性，引入街区邻里的概念，通过中心花园、核心广场及组团间的五分钟步行距离设置来体现建筑尺度上的人性化。通过规划设计的优化将地块上的劣式转化成项目的特色。,4）规划设计理念的前瞻性,为了加速项目的快速成熟，在规划设计中采用入口地标式建筑及公建功能的合理分布来催化地块的成熟。例如起步区体育馆、中心湖、商业街、商业中心的投入
18、，后几期中商务花园、星级酒店的建设等。产品结构方面，由于项目规模比较大同时开发周期相对比较长，因此在产品形式方面，将涉及到多种形式。起步区整体建筑形式为多层、洋房、联排、独体、高层商业街、living studio、体育馆等。一期住宅建筑形式以中心湖为轴心向规划路和高速公路推进依次为：独体、双拼、联排、洋房和普通多层住宅。,5）分期开发规模安排,6）营销推广思路,销售目标全盘销售目标分解：一期 2004年4月-2005年10月 37.38公顷二期 2005年8月-2006年12月 41.5公顷三期 2006年10月-2007年10月 43.5公顷四期 2007年8月-2008年9月 44.34
19、公顷五期 2008年8月-2009年9月 33.28公顷,起步区销售目标：一期住宅24.72万平方米。可售商业6万平方米：商业街 3万平方米 大型超市2万平方米 大型餐饮1万平方米销售周期：2004年5月2005年10月销售目标：2004年 合同6亿 回款5.7亿开盘销售目标：合同2亿 回款1.3亿,推广策略,确立重点区域推广结合广泛市场宣传的推广思路，以针对性的营销活动结合软、硬广告宣传，配合销售进度在不同销售节点做集中的密集宣传。使项目知名度短期内达到一定的社会影响力，同时在目标客户群中引起轰动。在项目前期完成销售设定的目标。,营销策略,1、阶段性策略预热期：预告项目特点，提醒客户注意，暂
20、缓其购买行为，吸引其等待项目推出。内部认购期：全方位介绍项目，结合现场展示，以项目的竞争优势及具体销售措施令消费者产生购买行动。正式发售期：各种销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共同对目标市场发动再次进攻。强销期：开辟新的销售渠道，全新概念的现场展示，最大限度的创造人潮，让项目家喻户晓。在不同阶段，结合推出的产品类型，瞄准目标客户群，结合相应销售政策，促使其购买。,2、促销手段及实施步骤开盘前：分三次派筹首次派筹：3月14日-3月31日，发放150张卡，限时限量售卡，规定优惠幅度，制造紧迫感，引起市场关注。二次派筹：4月10日，发放250张卡，限量不限时，优惠幅度较前次有所减少。三次派筹：5月
21、1日，发放200张卡，限量不限时，优惠幅度再次减少。5月15日开始转协议、签合同。5月29日开盘，售价上调，开盘优惠措施。进入正常销售周期，每月结合推出的楼盘，进行阶段性宣传，举办SP活动，出台针对性措施，保持市场热度，促进目标客群的购买。,客户定位,项目开发初期，将主要面对塘沽区内、项目周边的固有客户，主要集中在塘沽区内进行住房改善的一般市民；项目开发中期，将大量的面对更广泛的滨海地区客户，其中港口、石油、开发区等区域的客户将成为主力客群；由于莱茵春天项目后期涨幅较大，有一些客户一直在关注&项目的推进，包括莱茵春天老客户的重复购买，这两部分将是很大一批客户群体；在保税区、开发区工作，居住在市
22、里的高薪钟摆式人群；项目开发后期，随项目影响力的逐步加强，项目功能的不断完善，客户范围将逐渐扩大到整个滨海新区和京津地区。,结合目标客户群分布区域，进一步完善连锁店布点，在连锁店放置沙盘和项目资料。通过连锁店完成对塘沽区域市场覆盖。通过现有塘沽区购买莱茵春天客户传播&项目信息，扩大项目在目标客户群中的影响力。在市内设置销售中心，作为&项目市区展示的窗口，利用项目较高的性价比吸引市区客户。在天津市内各区、北京市重点区域选择示范店，作为在市区的宣传触角，展示项目形象，扩大项目知名度，增强项目影响力。实现项目的跨区域营销。同时各示范店结合项目阶段性大型展示活动，负责各区域的客源组织工作。使各区域客户
23、能不断到访，亲身感受社区的氛围。,客户渠道解决方案,商业销售思路,开发思路：1）借鉴目前行业内“商业地产”模式的经验和教训，为商家搭建可持续经营、发展的平台。2）建立形成新型商业经营管理模式。3）引领地区商业潮流，填补区域市场空白，通过公建项目的开发，加强整个项目的竞争力、影响力，成为整个项目有持续效应的黄金点销售思路：1）开盘项目入住阶段进行商业街发售，通过对业态的控制，使商业街达到营造独特品位，提升地块价值，聚集旺盛人气的效果。在商家的选择上，,注重品位与个性，形成与项目相匹配的情调商业氛围。通过商业街的经营与景观湖、体育馆的开放，形成区域市场购物、休闲的新景点。能快速增强项目影响力，引发
24、市场关注，吸引目标客户视线，对住宅的销售产生极大推动作用。在此阶段，同时做好大型餐饮、大型超市的前期招商工作。待时机成熟，进行引进。2）项目入住清盘阶段随着入住客户的不断增加，区域市场的消费能力不断增强，此时引入国内外知名超市和餐饮业，一方面满足区域内客户的需求，另一方面，作为该行业在滨海地区的旗舰店，吸引更多客源光顾，为经营者带来丰厚的利润，同时也为项目创造更大的社会影响。,五、经济效益分析及资金解决方案起步区项目成本说明,起步区住宅类平均直接成本为2120.83元/平米，可售类公建平均直接成本2841.96元/平米，总平均直接成本2265.77元/平米。由于&项目整体规划中非经营性公建占有
25、相当比例（起步区只包含一部分），需要将其分摊到&总的可售面积中。分摊后项目每平米可售面积将增加直接成本155元。即起步区住宅类平均直接成本将上升为2275.83元/平米，可售类公建平均直接成本将上升为2996.96元/平米，总平均直接成本上升为2420.77元/平米。,经测算，起步区预算总直接成本支出为72310.60万元，其中土地费（不包含小配套费）15231.56万元，前期费用3501.78万元，工程费用32151.95万元，配套费用19393.31万元，资金成本2032万元。,土地费用说明,&项目整体土地费包括补偿费、出让金和大配套费在内约为8亿元，其中拆迁补偿4亿元，土地出让金2亿元，
26、大配套费2亿元。目前，已经通过融资形式支付整体拆迁补偿费用2亿元，另2亿元拆迁费在2003年底前付清。起步区的土地出让金计划将在11月份左右支付，大约为4300万元，也需要通过融资或其他项目的资金支持来解决。,销售费用计划,&项目整体销售费用预计为8000万元，以总体可售面积计算平米销售费用为50元。为了使起步区的销售推广达到轰动效应，推广活动中不会仅仅围绕起步区，势必会针对&整体进行宣传策划，从而使得销售费用前期投入偏大，相对影响后期投入减少，在金额的时间分布上呈前高后低。预计截至起步区清盘将发生销售费用2000万元，相对起步区可售面积计算的销售费用为67元/平米。,销售价格,销售进度,计划
27、2004年5月开盘，2005年10月清盘，销售周期18个月。,利润分析,按照住宅类平均售价2834元/平米、可售类公建平均售价5400元/平米测算，预计住宅类可实现毛利13327万元，可售类公建可实现毛利14432万元，毛利率分别为20%和45%，起步区总体毛利为22158万元，总体毛利率为28%扣除税金（本次分析未考虑税收返还）、销售和管理费用合计7680万元，项目预计总体税前利润为20080万元，项目总体销售利润率为20%，税后净收益13453万元。项目投资（包含税费）回报率为17%。,现金流量分析,截至8月份已支付&整体拆迁费2亿元，且后期支付剩余拆迁费用和其他土地费用的准确时间、顺序不
28、好预计，而除起步区外&后续开发规划尚处于研发阶段，也不能合理、准确预计土地成本中各项内容在各开发阶段的分摊数额，所以本次起步区现金流量分析的一个假设即保守的认为&起步区的土地成本已一次性付齐，多付款部分及后续付款均视为支付后期土地成本，不在起步区的现金流量中反映。根据对销售回款和工程款、销售费用等收支进度的预计，起步区项目获得稳定的正现金流的时间大约在2005年5月份。从支付项目拆迁款开始（2003年8月）计算的资金平衡时间为20个月。,资金解决方案,规模宏大，开发周期漫长，全部土地的及早获取可以大大降低项目总体海量投入的风险。而短期内获取全部土地需要资金的集中支持。在这一点上我们可以做到基本
29、不需集团提供资金支持，通过滚动融资形式解决巨大资金缺口，并且已经在具体运作过程中。具体计划为：首先在2003年底之前通过从塘沽城市建设投资公司及塘沽区规划局融资4亿元付清全部拆迁款，并利用置地公司暨有现金4300万元摘牌，起步区土地款,2003年8月已通过此方式支付2亿元拆迁费用。2004年12月通过从塘沽区规划局融资1亿元，并利用公司周转资金7000万元即可摘牌付齐剩余全部地块的土地款1.57亿元。预计利用此地块土地证可长期融资2.36亿元（2年或以上），除补齐7000万元周转资金外可支持项目开盘前的工程支出并维持正的资金流。2004年8月底前，利用项目本身回款支付本身工程款后的净资金流即可
30、轻松偿付2003年8月融资的2亿元，另外还可通过起步区土地及地上建筑物抵押再融资1.65亿元。,从2004年到2005年，用起步区回款可陆续偿还拆迁及土地的融资款4.65亿元，除支付项目支出外保持2亿元左右的正资金流量。这2亿元即可支持2005年&后期开发开盘前的资金需求。这还未考虑利用项目剩余地上建筑物再抵押融入资金。剩余融资款2.36亿元即可用后期回款偿还。预计从2006年第二季度起，&项目各期即可开始通过回款和建筑物抵押为其他项目的获取、开发提供稳定的现金流支持。综上分析不难看出，仅仅利用置地公司4300万元的前期资金投入和7000万元的周转资金，完全依靠土地运作方式的创新，&大盘就可以顺利启动了。,
