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1、,房地产（项目）营销与策划讲稿,精,1,房地产项目营销策划书的主要内容,一、房地产项目的概况二、分析房地产项目的营销环境三、了解房地产项目的市场和顾客四、房地产项目的市场细分、目标和定位计划五、房地产项目的决定目标和战略方向六、制定房地产项目的营销战略和方案七、房地产项目的预算、预测和追踪进展八、房地产项目的控制计划执行,精,2,目 录,第1章 房地产项目营销与策划概述第2章 房地产项目土地使用权获取第3章 房地产项目市场调查第4章 房地产项目购房者心理与行为分析 第5章 房地产项目的STP策划第6章 房地产项目的产品策划第7章 房地产项目的定价与价格策略,精,3,目 录（续）,第8章 房地产
2、项目的广告策划第9章 房地产项目的销售策划第10章房地产项目的物业管理前期介入第11章房地产买卖、交易、经纪第12章房地产专业术语第13章房地产企业与行业管理,精,4,房地产项目营销与策划,精,第一章 房地产项目营销与策划概述,一、房地产项目营销与策划的概念（一）、策划的含义1、策划的概念2、策划与计划、创意、决策的区别（二）、房地产项目营销与策划的含义,精,二、房地产项目营销与策划的由来,（一）、策划的由来与发展（二）、房地产项策划的由来与发展1、单项策划阶段2、综合策划阶段,精,三、房地产项目营销与策划的本质、地位以及作用（一）房地产项目营销与策划的本质、特征（二）房地产项目营销与策划的地
3、位和作用四、房地产项目营销与策划的程序1、房地产项目的土地使用权获取2、房地产项目的市场调查3、房地产项目的消费者行为分析4、房地产项目的市场细分、目标市场选择与市场定位5、房地产项目的产品策划,精,五、房地产项目的营销与策划的模式,1、概念策划模式2、多卖点策划模式3、等值策划模式六、房地产项目营销与策划的创新 （一）开发理念的创新（二）产品策划的创新1、建筑风格的创新2、户型设计的创新3、景观设计的创新4、会所与配套的创新,精,（三）价格策略的创新,（四）广告策略的创新1、报纸广告2、电视广告3、其他广告（五）销售策略的创新1、售楼处的布置2、样板房的布置3、售楼书的制作4、项目开盘前的内
4、部认购5、项目的促销策略（六）物业管理的创新,精,七、房地产项目策划业的未来发展,八、房地产项目策划机构的选择1、理论水平2、实战经验3、创新能力4、洞察力5、合作力,精,第二章 房地产项目土地使用权的获取,一、房地产开发地段的选择1、地段论的再认识2、开发地段的影响因素分析3、开发地段的选择方法二、开发商获取土地使用权的方式三、开发商获取土地使用权的策略四、基础设施与房地产开发五、土地储备问题,精,12,第三章 房地产项目的市场调查,一、房地产项目市场调查概述二、房地产项目市场调查的内容三、房地产项目市场调查的方法四、房地产项目市场调查的问卷设计五、房地产项目市场调查的资料整理与数据处理六、
5、房地产项目市场调查问卷的误区七、开发商与市场调查机构的合作,精,13,第四章 购房者心理与行为分析,一、购房者心理过程分析二、购房者个性心理分析三、社会文化、家庭因素对购房的影响四、购房者行为模式分析,精,14,第五章 房地产项目STP策划,一、房地产项目市场细分二、房地产项目目标市场选择三、房地产项目市场定位四、房地产项目的概念设计五、房地产项目命名与注册,精,15,第五章 房地产项目的产品策划,一、房地产项目的产品策划与规划设计二、住宅选型三、建筑风格选择四、住宅户型设计五、环境景观设计六、住宅小区的科技含量与智能化应用七、规划设计中的经济问题八、开发商、策划师与建筑师的合作,精,16,第
6、七章 房地产项目定价与价格策略,一、房地产项目价格策略概述二、房地产项目定价方法三、房地产项目基本定价策略四、房地产项目定价工作流程五、确定垂直差价六、制定水平价差七、价格组合与租金转换八、运用调价策略,精,17,第八章 房地产项目广告策划与品牌经营策略,一、房地产项目的广告策划流程与广告公司选择二、房地产项目的广告目标确定与广告费用预算三、房地产项目的广告媒体的选择与广告费用预算四、房地产项目的广告主题与广告标题拟定五、房地产项目的广告设计技巧六、房地产项目的广告质量评价与广告节奏把握七、房地产项目的广告策划书的编写八、房地产项目的广告效果评价九、房地产项目的品牌经营策略,精,18,万通广场
7、项目的广告策划与品牌经营个案,前言 本项目策划书以大力推广万通广场项目的品牌价值和独特内涵，灌注以新的活力，制定具有创意实效的品牌策略，拓宽万通广场的广大市场，提高其形象美誉度为目标，通过深入的市场调查分析，对中国广场总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断，形成对万通广场的市场定位以及市场战略扩张策略。与此同时，我们不仅秉持着广东省万通物业发展公司的经营理念“共同发展，携手奋进；顾客至上，质量第一；关爱生活，诚信为本”，而且融入 “创新，个性，和谐，勇往直前”的创业精神，将万通广场的“聚健康、时尚、品位于一身”的亮丽形象深深植根于广大消费大众的心中，让有人的地方就有万通广场，让人们时时掂记
8、着万通广场，让人们深深爱上万通广场，让人们从此离不开万通广场。 家居万通广场吧，大声喊出来：我有我的感觉，我有我的风采！,精,19,目 录CONTENTS 公司介绍 Corporation introduction 5二、 品牌评估 brand ecaluate 8三、 市场状况分析 market condition analysis 10（一）行业状况分析 Industry Analysis（二）市场营销环境分析 marketing contexts （三）市场结构分析 Market Structure（四）产品分析 Product Analysis （五）消费者市场分析 Consumer
9、Marketing Analysis（六）市场竞争格局 Market Competition Pattern四、 SWOT分析 SWOT analysis 24,精,20,五、 市场发展前景预测 market forward-looking 28（一）产品发展趋势 The Development Trend of Product .（二）价格变化趋势 The Development Trend of Price（三）渠道发展趋势 The Development Trend of Channel（四）用户需求发展趋势 The Development Trend of user requireme
10、nt （五）用户发展趋势 The Development Trend of user六、 目标战略 Strategic objective 30（一）推广目标 Promotion objectives （二）市场目标 market objective（三）产品目标 Product objective,精,21,七、 市场营销策略 Marketing Strategy 35 （一）品牌策略 Brand strategy （二）产品策略 Product strategy （三）价格策略 Price strategy (四) 促销策略 Promotion strategy （五）分销渠道策略 cha
11、nnel of distribution strategy （六）体验式营销策略 Experience Marketing strategy （七）网络营销策略 On-line Marketing stragety八、 对万通品牌未来营销策略的建议 suggestion 49九、 品牌推广具体执行方案 action program 53十、 团队管理计划与工具 management,精,22,第一部分：公司简介万通物业发展公司简介发展中的万通物业发展公司是广东省目前最具发展潜力的公司之一，目前涉及写字楼、商业物业、住宅物业等开发经营业务。自成立之日起在董事长先生的领导下迅速发展，目前已成为广东
12、省的利税大户。公司成立至今聚焦于品质、大胆创新、不断进取，着眼于新产品的研发与创新，已经形成了写字楼、商业物业、住宅物业并重的经营特色。目前物业销售网络已遍布全国4000多个客户；功能性物业又推出了全球创新产品，是目前全球物业发展时尚品位。符合外贸和国内两条路线同步畅销的新产品；以过硬的质量和良好的服务已同全球众多知名品牌合作如：Puma Adidas Speedo等. 万通物业发展公司坚持高效，优质，文明，规范的服务宗旨，愿与各地市单位，个人进行多种形式的 双赢友好合作，共创辉 煌,精,23,二、公司的简介：（一）公司的宗旨：团队合股投资的万通广场有限公司，秉承着“信心、耐心、责任心加创新”
13、的公司理念，以推广万通广场给广大群众为核心，让更多的消费者了解、购买万通广场。我们致力于打造出一个团结互助、共同学习、高效运转的团队，充分挖掘出每一位公司成员的潜在价值，把我们在书本、理论中学习到的知识运用到实际工作中，提高我们的实际工作能力以及与人交往的能力，创造出属于我们“万通3+1”的辉煌。（二）公司文化：1、理论与实践相结合。我们鼓励公司里的每一位成员都坚持理论联系实际，理论与实际的相结合。鼓励他们把自己学习到的知识运用到实际工作中，同时，根据在实际工作中所发现的问题来促使他们学习新的知识。因此，我们坚持在实践中学习，在学习中工作，在工作中感悟，在感悟中提升，在提升中成功。2、尊重个体
14、、把握整体。我们根据每位成员的不同兴趣与爱好，结合他们自身的能力，从整体中出发，把他们分配到各个部门，从而有效地开展工作。在实际的工作中，我们尊重员工意见，注重沟通，鼓励想法的交流，容纳不同的建议，从而找出每位员工观点中的亮点，进行最佳的组合，把握整体，进而得出满意的方案。3、Never give up ！我们公司的每位员工都有自己执着的追求，明确的目标以及never give up的意志。把在工作中所遇到的磨难当作考验，不为自己的失败找借口，而为自己的成功找理由。4、We are a team ！我们向公司里的每一位员工传达这样的一种思想we are a team。通过加深每一位员工对公司的
15、了解，培养他们对公司的归属感，从而形成一个和谐的整体。我们倡导团队合作，在工作中互相学习，互相帮助，共同进步。,精,24,（三） 公司制度：万通广场有限公司追求高效率原则。通过公司效率带动个人效率，个人效率推动公司效率的不断提高。1、消息互通准则部长和经理发给公司成员的信息，要求每位成员收到短信后都要回复给部长和经理，确保消息可以传达到每位成员。同时组委会发给部长的通知以及各部长所要展开的会议都必须把这些消息告知每位经理，在会后出现什么情况都必须告知经理，让经理了解各部门的进度，及时解决公司存在的问题，从而更好的掌握公司的概况。2、守时原则参加公司会议、工作时，要求公司成员一定要准时到达，如有
16、急事来不了要提前向负责人请假，不得无故缺席。如果会议非常重要，还需看请假的缘由再给予批准。,精,25,会议准则公司各管理层对待会议要特别慎重，不开无意义的会议，不到万不得已不开会。到会人员应在会前做好资料阅读、问题准备。而负责人会前要做好充分准备，遵循以下会议原则：会议目的明确提交符合要求的报告谨记围绕主题积极参与，提出问题每场会议限定时间，尽量不耽误大家太多时间提高效率、速战速决此外，我们要求各部门开会人员也必须人手一份笔记，并且各部门的小秘要做好会议记录，在会后帮助未到会人员了解会议内容，开会人员确认会议内容。提高部门工作效率部门在执行任务前要做好计划表，完成工作后要及时写工作总结。附：计
17、划表、总结表,精,26,提高个人工作效率 在公司提高会议效率的同时，员工个人应改变思维模式，负责人分配的任务必须按时按质完成，不能出现迟交或不交的情况，各位公司成员必须积极地配合上级分配下来的任务。明确自己的定位，提高自己的工作效率。,精,27,第二部分：品牌评估,品牌认知品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。 品牌矩阵运用品牌矩阵，可以对品牌建设中最复杂的品牌认识和品
18、牌态度进行解构，从而有效定义出品牌建设的目标矩阵和现状矩阵，并通过对目标矩阵和现状矩阵的对比准确界定出品牌鸿沟之所在，然后，再操作正确的品牌建设方法填补品牌鸿沟，从而达到建设一个成功品牌的目的。万通广场核心-感性态度是“营养，时尚，品位”。在我们所了解到万通广场从平面媒体中的宣传主体都是追求塑造“营养，时尚，品位”，这一点我们在包装上可以明显感觉出来。,精,28,核心理性认知的象限，考验的是消费者是否真的对这个品牌有深入的了解。在我们的调查问卷中67.2%的消费者完全没有听说过万通广场，41.20%的消费者都认为万通广场是一种保健品，甚至有高达71.2%的消费者认为其余同类产品差别不大，没有特
19、别的感觉。延伸感性态度，万通广场代表着万通物业发展公司。的先进管理理念以及完善的文化理念，体现出万通物业发展公司。聚焦于品质、大胆创新、不断进取的精神。延伸理性认知，万通广场背后的是一个资本雄厚、理念先进的优秀的万通物业发展公司制药。这样，万通物业发展公司制药的品牌现状矩阵就出来了，万通物业发展公司制药一直致力于打开市场局面，引导消费者进行消费，努力塑造“营养、时尚、品位”的形象。品牌承诺万通物业发展公司制药已经形成了物业，功能性物业和印染三步走的战略，我们始终坚持“共同发展，携手奋进，顾客至上，质量第一，关爱健康，诚信为本”的理念。万通物业发展公司以优质、高效、文明，规范的服务宗旨，愿与各地
20、市单位，个人进行多种形式的 双赢友好合作，共创辉煌。,精,29,品牌文化发展中的万通物业发展公司是广东省目前最具发展潜力的公司之一，目前涉及医药、物业、印刷、等行业。自成立之日起在董事长林家云先生的领导下迅速发展，目前已成为广东省的利税大户。公司成立至今聚焦于品质、大胆创新、不断进取，着眼于新产品的研发与创新，已经形成了物业，功能性物业和印染三步走。目前物业销售网络已遍布全国4000多个客户；功能性物业又推出了全球创新产品，是目前全球聚营养，时尚，品位于一身的产品之一，符合外贸和国内两条路线同步畅销的时尚新产品；印染以过硬的质量和良好的服务已同全球众多知名品牌合作如：Puma 、Adidas
21、、Speedo等. 万通物业发展公司坚持高效，优质，文明，规范的服务宗旨，愿与各地市单位，个人进行多种形式的 双赢友好合作，共创辉煌。品牌规划万通广场是由多种天然珍贵草本精制而成怡神爽口，保持嗓子持久清润，适合人群广，销量大。因此，我们的品牌从合作伙伴、终端市场以及市场效益三个方面来阐释我们的运作思路。从选取合作伙伴上，我们品牌要求实行本地化，由当地有代理意愿以及有实力和经验并且有一定销售网络的公司和个人代理。从选择终端卖场上，我们品牌主要是对象是B、C类的超市、零售店、士多店、商店、校园店商店、娱乐场所、高级宾馆、加油站、便利连锁店，通过这一些渠道进行多样化的销售。从市场效益上讲，我们品牌在
22、2009年9月份已正式在广东南方台投放电视广告，在广东省根据经销商的实际情况，可插播当地的电视广告或其他媒体和电台广告，随货附送POP海报等等市场支持。,精,30,品牌优势从产品的配制上看，万通超凉广场是由多种天然珍贵草本精制而成的润喉产品，由独家祖传天然草本配方配制， 不含防腐剂， 怡神可口， 清咽润喉，能有效舒缓口干舌燥、咽喉不适，保持嗓子持久清润。从产品的包装上看，万通超凉广场系列产品是目前全球聚健康、时尚、品位于一身的润喉产品，包装精美，可随身携带，方便食用，迎合年轻一代的需求。 从产品的销售团队上看，公司保证24小时服务热线以及实时网上咨询的开通，并且拥有大型物流公司提供快捷的货物储
23、运，准时到达。同时，我们的销售团队也会深入到第一线了解终端市场动态，为代理商提供及时有效的市场服务，而且我们的营销总监时时跟踪市场解决交际困难。,精,31,第三部分：市场状况分析,行业现状分析行业现状如今，市场上充斥着各种各样的广场品牌，例如金嗓子、京都念、王老吉等。整个市场容量在不断的增长当中，因此市场的竞争非常激烈。各个市场的份额也在不断的出现被割据以及被巩固的现象。在广场行业中，大多数的品牌都打着天然草本的旗号，以颗粒状形态为代表不断地占据市场并呈现增长的态势。在这样的行业背景之下，不少知名度低、功效差的产品被清洗出局，如冰清喉爽、清嘴含片等。而从市场的占有率分析，无论是片状还是颗粒状的
24、产品，著名品牌与老品牌都是最具有竞争力，处于市场的领先地位。主要发现广场产业在产品市场发展中存在不少问题，其中主要问题有三：产品的品牌种类丰富，竞争激烈，资源浪费。咽喉疾病位居常发性疾病中的第三位，无论是唱歌引发嗓子痛，还是吃辛辣的东西，喝酒，抽烟导致咽喉不适，在这个时候很少有消费者会随身带有药物，所以不少消费者选择了广场。同时，广场的市场容量大，所需要的而生产资料成本不高，技术要求也不高，因此也造就了大量竞争者。企业间的激烈竞争，造成企业压力大，如不能打响品牌，更加吸引消费者，就很难在竞争中取胜，所以很可能久会造成企业资源及资金的浪费。,精,32,万通广场，占据市场。在近几年，万通物业的上升
25、势头异常快速，多个品种的家居物业不断涌现，很多主流品牌都在开发家居物业，并且有不少家居物业甚至具有舒适时尚作用等。毕竟，物业在种类上比广场丰富，它的消费者规模也理所当然的大于广场的消费者规模。广场缺乏实际的家居功能，功能局限。家居物业就会面临压力甚至存在巨大的风险。,精,33,市场营销环境分析市场营销环境是存在于企业营销部门外部不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，所以正确的营销环境分析对企业营销活动的成功具有举足轻重的意义。宏观部分：人口统计环境人口是构成市场的第一因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量，是
26、衡量市场潜在容量的重要因素。所以我们品牌将针对广东省市场以及校园市场做出分析。1.广东省人口环境：对于企业而言，企业的主要目标是整个广东省地区，在广东2009年的统计年鉴中我们得知广东人口拥有9544万人，男女比例为51.2：48.8，其中0-14岁人口占比例19.7，15-64岁人口占比例72.4，65岁以上占比例7.9。广东省人口主要呈现城镇人口密集，主要分布于珠三角地区。2.校区人口统计：经过28年的建设发展，学校已经拥有全日制在校研究生和本科生21439人，教职工1413人，而在三水校区约有9000名学生， 400人左右的教职工及保安和饭堂工作人员，其中男女比例大致为2比3。,精,34
27、,经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。1.广东省经济环境：广东省作为中国的主要经济省份，其经济实力不容小觑，其消费市场巨大，我们从2009年的统计年鉴可知，广东省人均家庭年总收入高达20000以上，其中用于医疗保健的消费性支出占消费总支出的5%。2.三水校区经济环境：三水校区位于佛山市云东海旅游经济区，从学生的构成状况而言，大部分来自于珠三角地区，学生的平均消费水平比较高。同时，由于三水校区地处旅游经济区，离市区比较远，生活消费的领域大有局限无法满足三水校区师生的消费欲望，因此学生的潜在消费能力很大。社会文化环境社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活
28、方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。同样，我们同样将分析对象分为广东省社会文化环境以及校园文化环境。1.广东省文化环境：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观、生活方式和兴趣爱好，从而导致社会需求的一致性，并且在保健品方面表现尤为突出。2.校园文化环境：广东商学院的大多数学生年龄处于1822，横跨80后与90后两个阶段。并且作为新时代的大学生，他们对新奇的事物有着强烈的探索欲，易于接受新事物。对于万通这个新兴品牌来说，较能引起他们的购买欲。,精,35,微观部分： 营销渠道企业营销渠道企业包括供应商与营销中间商。供应商 供应商是像企业及其竞争者提供生产经营
29、所需的企业或个人，包括原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。广东万通物业发展公司。是广东省目前最具有发展潜力的公司之一，目前所涉及的领域包括医药、物业、印刷等行业。万通物业发展公司成立至今聚焦于品质、大胆创新、不断进取、着眼于新产品的研发和创新，已经形成了家居物业、商业物业和写字楼物业三步走的格局。目前物业销售网络已遍布全国4000多个客户，功能性物业又推出了全球创新产品，符合外贸和国内路线两条路线同步畅销的时尚新产品。同时，万通物业发展公司对于我们公司代理万通广场给予极大的支持。,精,36,营销中间商 营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间
30、商、分配公司、营销服务机构和财务中介机构。万通物业发展公司。在全国通过招收有实力和经验的公司和个人对产品进行代理，目前销售网络已经遍布4000多个公司和个人。万通物业发展公司。拥有大型的物流公司负责对公司产品进行包装、运输、仓库、装卸、库存控制和订单管理，并由董事长，营销总监，区域经理，市场专员，财务代表，技术质量顾问、营销顾问等组成的客户服务团队会为您源源不断地提供周到贴心的服务。同时公司会派出庞大的市场跟踪队伍定期分赴全国各地，深入第一线了解终端市场动态，给代理商提供及时有效的市场服务。顾客顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。通过深入研究各类市场的特点，我们
31、公司产品的主要销售对象是各个销售中间商和直接消费者。其中各个销售中间商包括加油站（士多连锁店），咖啡厅，零售店，超市（连锁）、商场、学校周围的超市，小卖店，合适的娱乐场所，大型高级宾馆，各种公益展销会，批发市场，终端代理商。而相对于我们本次的校园营销，我们的主要的销售对象是学校辐射范围内的零售店以及校园9000多名的学生和400多名的学校教职工以及服务人员。,精,37,竞争者 任何的企业都不可能独据市场，所以我们的公司会面对形形色色的竞争对手，除了来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者和购买者等多种力量的竞争。我们的产品主要功能体现在家居物业和写字楼物业两方面，所以我们的产品会与其他各式各样
32、的物业产品产生竞争。同时，在同属广场物业的这一产品中拥有各种品牌，所以我们必须加强对竞争者的研究，了解对本产品形成威胁的主要竞争对手及其策略，只有知己知彼、扬长避短才能引起消费者的重视并强有力的确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。,精,38,市场结构分析品牌结构分析品牌是企业抵御价格竞争的一种途径。强有力的品牌可以在消费者心中创造出更多的信任感和美誉度。人们可以接受名牌产品高出市场价格的标价。虽然品牌最终的力量来自于产品本身的品质，但是在保证品质的基础上作适时适度的宣传和推广有助于营造声势浩大的品牌效应，并树立强大的品牌帝国。可以这么说，品牌最初由宣传和推广攻势创建和提升，最终靠产品本身的
33、性能和品质来最终决定和维持。面对同质化竞争严重的广场产业，企业更需要重拳出击，打造强势品牌。万通物业发展公司。从产品、宣传、服务三个方面成功的实现打造万通广场的品牌，其主要内容体现如下：,精,39,1. 产品：优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，万通广场物业是由2. 宣传：万通广场的宣传策略极力打造简单时尚的品牌风格，通过投放大量资金在VI广告、平面广告和视频广告上，全力营造万通广场的强势品牌形象。3.服务：服务是营销工作的重中之重，服务更成为近年来万通物业发展公司战略营销的重点。体现在以下几个方面：（1）24小时服务热线，实时网上咨询。（2）王牌团队支持 一条龙专业服
34、务（3）庞大的市场跟踪队伍定期分赴全国各地，深入第一线了解终端市场动态，给代理商提供及时有效的市场服务。,精,40,区域结构分析广场行业中各品牌的竞争表现出明显的地域性，不同品牌在各自的市场表现出很大的区域性。在广场行业分析报告中指出，在广场消费者规模最大的10个城市中，荷氏在上海、广州、成都、南京和佛山等五个城市中的渗透率均居各品牌之首。同时报告指出，较发达城市的消费规模明显大于经济较落后地区。因此，广东万通物业发展公司建立销售代理网，在全国4000多个地区和个人中根据地区大小和实际消费能力划分为4个层次，先后依次是：省会城市代理商首批购货量应不少于80-100万元；大型城市代理商首批购货量
35、应不少于50万元；中型城市代理商首批购货量应不少于30万元；区、县级及小城市代理商首批购货量应不少于10万元。渠道结构分析1. 渠道结构扁平化：万通广场致力于自建渠道，采用网站直销方式销售产品。渠道结构有利于厂家在终端与消费者佐直接、互动的沟通，做好售前、售中、售后服务，更好地满足消费者的需求,了解消费者的真实需求获取更准确的市场信息。2.选择性分销渠道：是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。万通广场在选择中间商方面主要面向各地区代理商进行商品销售，由此可以始终处于主动地位。,精,41,产品分析（产品定义 产品制作流程 产品生命周期）产品定义万通广场是由多种物业
36、前全球聚健康、时尚、品位于一身产品，迎合年轻一代需求的最好选择。,精,42,产品配制产品种类产品系列产品特点万通广场,精,43,产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。万通广场正处于成长期。这个阶段的特点是：消费者对新产品已经熟悉，商品销售额迅速上升；产品已经定型，技术工艺比较成熟；价格趋于下降，利润上升，竞争者加入；建立了比较理想的营销渠道。根据调查显示，万通广场产品在广商的知名度不高，在广商这个消费市场尚处于导入期
37、产品生命周期图,精,44,五、消费者市场分析,媒体接触分析媒体能大大地提升传播者的能力。媒体是人体能力的延伸，能大大地扩大我们的信息传播时空范围。从我们最常见的媒体中我们选择了电视媒体.广播媒体，杂志媒体以及网络和终端媒体。1、 公交电视和地铁等候电视：它具有地区可选择性，展露性高，接触频率高，成本相对较底，有一定的强制性，是15-35岁目标消费人群的主要交通工具，能对消费者特别是礼拜、假日出去逛街、购物的消费者起到及时提醒的作用。2、 电视：主要是在中央一台投放插播广告，在中央一台致力为国内观众提供高素质普通话卫星频道，能够吸引全国几大部分电视观众，受到全国观众广泛欢迎。 3、 广播媒体：相
38、对于公交电视和电视媒体而言，广播媒体具有一定的局限性，但是广播媒体的投放成本较少，而且比平面广告更容易打造品牌形象。4、 杂志媒体及网络媒体：杂志媒体的专业性比较强，如财经周刊、家居艺术此类的杂志能够清晰的区隔读者，具有较高的品质，传播率高。而网络媒体则是主要是部落客广告与门户网广告，不仅能够节省大量的宣传经费，而且广告形式不受限制并且停留时间长、广告位置明显，能创造高价值的广告效益。5、 终端媒体：、消费者关注度高、品牌形象展现、还能营造气氛。以上就是我们各类媒体所表现的优势之处，接下来就结合我们万通场进行一个全面的分析： 就电视媒体媒体而言，电视在广场消费者当中具有一定的渗透优势，万通物业
39、发展公司在强大的央视CCTV-2、CCTV-3、CCTV-7频道和地方电视同步热播,根据经销商的实际情况同时运作各种媒体，广告运作费高达4000万。 就网络媒体和杂志媒体而言，万通物业发展公司在各大门户点投放大量的部落客广告，在各财经杂志和青年杂志上也有精美的平面广告。 就个终端媒体而言：万通物业发展公司在广东的各大超市以及各分销地区都做过促销，通过与消费者的直接接触更好的吸引消费者，展现品牌,精,45,消费者购买决策过程分分为认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。通过消费者购买决策过程模式的分析，我们可以发现，消费者购买的决定主要是依赖于消费者对自己的需要有了解，并且有
40、对产品信息进行采集。因此在销售过程中，我们应当对消费者的信息采集进行详细的分析。只有清楚了解到消费者的信息来源渠道，以及不同信息来源对消费者的影响程度，才可以在最大程度上影响消费者的购买行为。同时，我们也应该重视购后过程的研究，分析消费者购后使用、处置以及购后评价，从而提高顾客满意度。 （影响消费者购买决策过程的因素）（1）消费者个体因素：消费者的个体因素包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素 和经济因素。,精,46,（影响消费者购买决策过程的因素）（1）消费者个体因素：消费者的个体因素包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素 和经济因素。,精,47,生理因素 随着社会的不断进步，人们对于生
41、存的基本需要已经不仅仅局限在衣、食、住的简单需要，个人的一些保健已经成为了日常生活中不可或缺的一部分，万通物业发展公司。出产的万通超凉广场正好符合了消费者的这一生理需要。从消费者的生活方式来看,大学生比较起其他群体来说拥有较多的空闲时间参加日常KTV、社团活动、聚餐和各种运动、比赛等，容易造成咽喉不适。心理因素 心理学家认为，人的行为是由动机决定的，动机又是由需求决定的，需求又因年龄的不同而有所差异。广商三水校区学生大多处于18-22岁，他们对需求的心理特点主要表现如下：追求时尚：对于80后和90后的大学生来说，他们乐于接受新事物，敢于尝试新品牌，也较乐意购买新产品。万通广场产品的新颖度往往能
42、引起他们的好奇心和购买欲。自我满足心理：万通广场作为一种豪华物业能够给消费者提高良好的保护功能。广告免疫性差：大学生购买商品时容易受广告的影响，采取针对性的宣传方式能在展销期间引起他们的购买欲。行为因素,精,48,行为因素 购买参与程度 品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 （购买行为的四种类型）万通广场作为广场产品而言，其竞争对谁在品种和规格、类型之间没有明显的差异，所以我们在购买时不需要做大量的信息收集或者全面的产品评估。正因如此，大学生不会高度参与到此项产品的购买中。所以，根据我们销售产品的特性以及大学生的消费习惯，我们把大学生的购买
43、行为归类到： 寻求多样化的购买行为：因为消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间所具有的显著差异，所以消费者在购买时有很大的随意性，并不会深入收集资料和评估比较，因此我们产品具有的多品种能更有效的吸引消费者。习惯性的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。因此，我们应该加大宣传力度，给予消费者更多的品牌影响。经济因素,精,49,经济因素消费者经济水平：三水校区的学生大多处于中等消费水平，大部分学生具备购买万通超凉广场的经济能力。产品价格定位：广场产品价格不高，一般不会超过10元，万通广场的价格适中，能够有效地激起消费者的消
44、费欲望。 (2) 环境因素：环境因素指消费者外部世界中能对环境产生影响的物质和社会要素的综合。根据环境因素的可见性，可以分为功能环境和非功能环境。功能环境指可视环境，非功能环境指非可视环境。a）功能环境:地理因素：三水校区远离市区，交通较为不便，而校内及附近地区可购物场所不多，且其价格比展销商品较贵，因此学生比较乐意购买校内的展销商品。 销售现场因素：销售时整个场地的布局和气氛也会增强消费者的购买欲。人流因素：这次展销地点处于中心花园，人流较多，因此相对于校内外的超市占有很,精,50,大的优势。b）非功能环境：文化环境：广东商学院的学生大部分来自于广东，主要表现出广东学生的思想比较先进，对新事
45、物的接受能力较强，有利于我们新产品的销售。政治环境:品牌策划推广大赛是我院的特色文化节活动，所以得到了学院内外领导的一致好评，为我们的销售创造了良好的环境。 （3）市场营销环境市场营销因素是指企业市场营销环境是指企业在市场营销活动中可以控制的因素包括产品价格因素、渠道因素和促销因素。价格因素：广场所需要的生产资料成本不高，技术要求也不高，所以该行业的产品差异小、同质性高。同时，也因为生产成步不高，所以产品的降价空间大，不过产品价格过低会造成产品低廉的反应，不利于销售。渠道因素：万通物业发展公司。致力于自建渠道，采用网络直销方式销售产品，同时也在各终端市场与消费者进行直接、互动的沟通和销售，有利
46、于我们更好的了解消费者的需求。促销因素：在这次的品牌策划推广大赛中，作为参加方的万通物业发展公司。一定会鼎力支持我们的展销活动，为了让我们的销售有利进行，公司会提供一定数量的赠品或者折扣。,精,51,市场竞争格局竞争者分析从营销学角度分析，企业在市场上面临着四类竞争者：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。,精,52,波特五力分析 21世纪是知识大爆炸时期，随着科技的迅猛发展，信息传递速度加快，产品更新周期缩短、商业资源物质差异微弱，这些都决定了一个企业不可能独占市场，他们都会在市场中遇到各类强劲竞争对手。在竞争性的市场中，除了面对自身行业的对手外，还有来自供应商、购买者、新进入
47、者和替代品等多股力量的竞争。下面就通过波特五力模型分析万通广场竞争环境。通过分析让企业能看清当前所面临的竞争压力，从而制定全局性、长远性、抗争性的战略方针，在价格、成本和投资收益等方面领先对手，提高盈利能力，从而为企业的长远发展提供广阔空间。,精,53,1.供应商的议价能力,精,54,1.供应商的议价能力,精,55,供应商议价能力的强弱主要由投入要素价格、单位价值质量、投入要素其价值所占买主产品总成本的比例三方面决定。万通广场由白砂糖、液体葡萄糖、金银花、藏青果、甘草、罗汉果、胖大海、薄荷脑等材料配置而成。由于这些产品的买主很多，供应商也很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。且市
48、场上这些产品受国家质检部门重点监控，在价格上和质量上严格把关。这些因素就削弱了供应商的议价能力。从而保证了企业的进货成本稳定性，有利于产品价格的定价，保证企业的现有盈利水平。2.购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。通常当购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。所谓客大欺主，这些购买者自然有很强的议价能力。万通广场价位低，作为一种休闲、保健产品，适合不同年龄、不同地域、不同性别、不同家庭、不同职业的普通大众，市场广阔。所以购买者并没有很强的议价能力，这保证了企业的销售收入水平。3.新进入者的威胁
49、,精,56,新进入者希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，也就是进入新领域的障碍大小（规模经济、产品差异、销售渠道开拓等）与预期现有企业对于进入者的反应情况。以下使我们对进入者的猜想:首先：应是国外尚未进入中国市场的保健休闲物业巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次：现在做上下游产品的供应商和零售商，如果广场市场成熟，不排除他们涉足这个行业。最后：本土物业会开发新产品，有可能进入这个行业,精,57,。潜在
50、进入者进入障碍大小分析（1）. 规模经济广场市场规模效应不明显，关键是是品牌效应和销售渠道影响市场份额。并且当前普通消费者对广场的认识还比较模糊，市场当前并没有形成一个具有强势垄断地位的品牌，所以这些就导致新进入者进入成本不大，相对比较容易进入广场市场。（2）. 产品差异当前广场主要功能有 等，产品差异小，在现阶并没出现某个品牌有独特优势，因此进入者可以在产品价值文化方面着手，通过改变消费者理念和偏好来占领广场市场。（3）. 销售渠道开拓 由于广场市场需要广阔的销售渠道，对原本没有广阔销售渠道的企业来说，进入这个市场风险较大。对已有自己的销售渠道企业来说进入相对容易，而且优势明显。,精,58,
