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1、青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,和声机构，2008-03-10,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,2,本案最大可能面对的沟通对象是35-55岁的高阶人士，象在座几位强势大佬，面貌儒雅温和，内心却坚定刚强。我们揣度，有一种情绪时时会在忙碌之间感染他们：怀念。每一条已经通向成功塔顶的道路以及沿途的人与风景，都会被怀念。这种怀念是可以被传染的。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,3,让怀念成为一种气氛的是时光，加深这种气氛的力量也是时光。作为杭州乃至中国豪宅启蒙者的九溪玫瑰园已经成为一个城市、一个省所怀念的对象，住家、行业以及民众对它都有一种被自豪感所感染
2、的怀念。因为它的诞生已接近10年。在2007年5月份，我们建议将“玫瑰溪谷”策略性地调整为“青山湖玫瑰园”，期望重视“怀念”所可以激发的商业价值。我们非常高兴得到今天的机会来续谈这个策略。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,4,大纲,第一部分市场策略第二部分整合传播计划第三部分视觉执行,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,5,触动客户购买本案的几个动因,绿城制造；为九溪玫瑰园的后续产品；财富总价暂不足以支付桃花源别墅；青山湖一线湖岸的稀缺性；对度假型别墅具有前瞻性眼光；资源型投资价值预期。,绿城玫瑰园品牌触动,青山湖风景资源触动,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告
3、沟通建议,6,引导本案市场策略的两条基本线索,品牌线：以本案为由头，推动绿城玫瑰园话语体系建设。资源线：在已被过度炒作的板块，建立本案全新的大湖价值体系。,绿城玫瑰园品牌触动,青山湖风景资源触动,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,7,大纲,第一部分市场策略第二部分整合传播计划第三部分视觉执行,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,8,品牌线：绿城玫瑰园话语体系建设,在同样的资源领域里，别墅产品的竞争是品牌的竞争。青山湖玫瑰园要完成510年内杭州中远郊别墅的顶级产品，需要回到绿城别墅体系去寻根溯源。源：始于10年前的九溪玫瑰园。10年间的发展：新疆玫瑰园、上海玫瑰园、南京
4、玫瑰园、舟山玫瑰园、桐庐玫瑰园、新昌玫瑰园 泛玫瑰阵营的崛起：杭州桃花源、北京御园、长沙青竹园、广州桃花源、绍兴御园,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,9,青山湖玫瑰园是什么？,中国湖区高端居住新经典绿城企业文化理念最原生态的表达绿城玫瑰园系列经典作品的湖区版需要被铭记的关键语词：绿城玫瑰园系列,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,10,玫瑰园的核心语词又是什么？,高端物品（奢侈品）推广均讲究出身、创始人与文化，本质上都讲历史，让时间表达其品牌价值。玫瑰园需要被铭记的关键语词：10年,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,11,绿城玫瑰园品牌线的广告表述,十
5、年玫瑰,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,12,大纲,第一部分市场策略第二部分整合传播计划第三部分视觉执行,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,13,资源线：建立全新的青山湖价值体系,追溯全球湖区豪宅意象迫近城市的杭州大湖青山湖风景价值的重新挖掘与演绎青山湖湖居生态报告,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,14,追溯国际湖区豪宅意象,湖区生活意象：“世上最美的经典名宅，总在最美的湖边！”在西雅图华盛顿湖湖畔，有比尔盖茨的水岸豪宅；在瑞士莱芒湖边，有舒马赫的度假豪宅世界最著名的富人区，都是水岸住区。其亲水价值表现出从海岸到淡水、从江河到湖泊递增的价值线。诸如
6、莱蒙湖、西雅图华盛顿湖、瑞士日内瓦湖、马萨诸塞瓦尔登湖、英国英格兰湖区、澳大利亚堪培拉格里芬湖、加拿大的安大略湖区等都是世界名宅聚集地。香港的浅水湾也是著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅这并非偶然，而是源于城中湖资源的绝对稀缺性。在青山湖，发现最美的名宅青山湖玫瑰园。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,15,世界湖区生活意象西雅图的湖上人家芬兰，千湖之国的蓝色温柔水都威尼斯，“亚得里亚海之后”湖与岛。走进安大略省千岛湖青山湖玫瑰园，山中的湖区生活。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,16,逼近城市的杭州大湖,西湖已经过度
7、喧嚣，居住价值已经被高高悬挂，青山湖以安逸、宁静与美被城市悄悄接受；杭徽高速、天目山路、文一路、文二路正在将青山湖直接带到城市面前，近郊度假概念形成；在杭州周边所有水资源中，青山湖以原生态山水居首。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,17,青山湖风景价值的重新挖掘,青山湖的风景价值被过度商业化渲染后变得令人疲倦，本案对风景资源的演绎将独取蹊径，以清新、公益的诉求建立新的风景认知；当风景变得纯粹，市场将再次被激活。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,18,青山湖湖居生态报告,延请专业机构，对青山湖玫瑰园区域进行环境监测、空气、水、植物、湿度等，形成专业权威的湖居生态报
8、告，强调其环境价值。为度假别墅的市场认知提供理性支持。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,19,青山湖玫瑰园基地气质,山地浓荫直接面湖大盘（1600亩）与浓荫、与湖没有距离,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,20,青山湖玫瑰园又是什么？,对自然保持最大的尊重是绿城营建别墅的基本态度青山湖原生态的情貌最得到最大的保留与保护青山湖玫瑰园将是从山地上、浓荫间长出来的别墅需要被铭记的关键语词：湖山原生别墅,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,21,青山湖玫瑰园资源线的广告表述,一步湖山,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,22,大纲,第一部分市场策略
9、第二部分整合传播计划第三部分视觉执行,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,23,青山湖玫瑰园广告主张,一步湖山十年玫瑰,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,24,青山湖玫瑰园市场形象,绿城玫瑰园系列湖山原生别墅,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,25,我们的广告目标,为绿城在中国建立玫瑰园别墅品牌为绿城整理属于玫瑰园的独特话语体系形成玫瑰园未来开发与营销的基本文字架构,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,26,玫瑰园话语纲要,玫瑰园的历史玫瑰园与人玫瑰园与基地玫瑰园的规划原则玫瑰园的建筑玫瑰园与自然的关系玫瑰园价值描述玫瑰园的理想主义玫瑰园与世
10、界知名社区的比较玫瑰园的未来,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,27,大纲,第一部分市场策略第二部分整合传播计划第三部分视觉执行,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,28,本案的营销推广将是资源线（青山湖）与品牌线（绿城）互动，促成其效应叠加于玫瑰园开发与实销之中，实现市场认知与向往。基本操作手法：话题营销启动怀念情结+事件营销激活市场需求。基于此，将整个广告沟通过程命名为：玫瑰计划 THE ROSE PLAN,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,29,我们将推广大致划分为三个阶段,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,30,推广计划总纲,形象与
11、蓄客期,一次销售期,二次销售期,-又见玫瑰-,-玫瑰魅力-,-玫瑰演义-,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,31,推广计划总纲,32,第一阶段：又见玫瑰（2008年36月）,事件激活资源线中国国家地理青山湖专题背景与目的：随着青山湖区域数量不少的中低端别墅项目上市，青山湖概念已经在媒体与市场中产生认知疲倦，形成了中低端别墅集中的板块形象，板块重塑，任务很重。本地媒体将难以承担激活与提升青山湖价值的任务，以报道中国景区资源闻名的中国国家地理具有优质的摄影家资源、权威的风景资源认定能力，是合适的“以外打内”的手段。沟通主题：逼近城市的杭州大湖整合传播手段：高调挑起本地主流媒体的跟进报
12、道及软文传播，形成青山湖重新认识的局面。约定专业摄影图片归赞助商绿城西子所有，成为后续客户通讯与楼书的资源。约定中国国家地理刊发一组玫瑰园广告及软文，抢占本案的大湖话语权。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,33,推广计划总纲,话题：玫瑰，十年而归,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,34,第一阶段：又见玫瑰（2008年36月）,话题激活市场玫瑰，十年之归背景与目的：制造玫瑰园经典回到杭州话题，激起人群对九十年代对九溪玫瑰园的怀念情结，影响市场，抛出绿城玫瑰园产品线的话语体系，建立强烈的市场预期，迅速建立本案高端产品形象，并积累客户。沟通主题：10年，玫瑰园回到杭州。
13、整合传播手段：利用钱报、杭报、快报及房产专业媒体，投放硬广，发布大幅度软文，快速形成市场认知并启动客户积累。配合中国国家地理展开相关传播，深化品牌与资源的互动。线下，同时紧紧抓住九溪玫瑰园、桃花源以及深蓝广场、新绿园等绿城高端楼盘的绿城老客户资源，在地面推广上针对绿城老客户进行推进，引导绿城老客户消化首期物业。市内、现场、机场路、杭甬高速、杭徽高速户外布点，展示形象；精选福布斯、财富中文版及浙江航空各发布一期广告。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,35,备选：玫瑰计划引爆点,金庸谈世界大湖居住文明邀请金庸为本项目的文化顾问，用好名人资源，对本项目形象建立很有效。出场活动：200
14、8年5月中旬大师以文化顾问的身份应邀前来杭州，将文化名人请进青山湖，开办专题交流论坛，以为主题公开演讲，着重以世界上围绕着湖区生活的文明发展演进史为内容，电视台、电台现场直播，网络同步传送，媒体自发参与炒作，并与杭州市民互动，引起市场高度关注。项目全程独家支持。在开坛前后一周左右的时间，选择金庸具代表性文章在报纸上做连载。项目形象入市。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,36,金庸谈世界大湖居住文明,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,37,线下蓄客活动：塑造孜孜不倦的追随者,形式：绿城四项目业主度假生活无奖调查时间：2008年5月调查对象：九溪玫瑰园、绿园、深蓝广场
15、、桃花源业主调查目的：以度假生活方式的调查，收集对青山湖玫瑰园产品的建议及置业意向，回复问卷者具有购买意向。刺激方式：不设奖，但承诺及时提供青山湖玫瑰园项目发展动态，在特定时间内预定者可以获得优先选房便利。执行方式：纯线下执行，请绿城物管配合项目公司展开。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,38,线下蓄客活动：绿城高端客户特邀酒会,时间：08年6月初或开盘前一周地点：五星级酒店（凯悦酒店）特定区域形式：强调现场氛围的专业路演酒会路演目的：组织专业团队介入，召开产品发布会，进行开发团队及产品解读扩大项目影响。参演团队：发展商代表规划设计团队特邀嘉宾重点邀请嘉宾：绿城别墅老业主路演以
16、产品概念解说为主，由开发团队共同参与路演。并邀请院校建筑系教授、文化局与著名社会学家相关领导参加，就有关项目的规划、建筑、水景园林、生活概念与高尚生活态度、高尚场所精神等问题发言。以此扩大社会影响力，增加会议的权威性。媒体形式：组织媒介记者发通稿,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,39,推广计划总纲,话题：玫瑰，十年而归,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,40,青山湖玫瑰园客户通讯创刊,玫瑰季刊（暂名）主题：青山湖玫瑰园客户通讯目的：维系客户与项目的联系和沟通，重要的营销物料与蓄客手段，作为展示中心开放的物料之一内容：绿城企业文化、理念、动态世界大湖高端生活巡礼玫瑰
17、园品牌理念、品牌活动、社区活动、业主风采工程进度及时跟踪报道信息产品规划细节的解读绿城会会员招募来自社会的声音发行：每季度1期，DM直邮对象：绿城会星级以上会员、登记客户、意向客户、业内人士、媒体,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,41,推广计划总纲,话题：玫瑰，十年而归,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,42,胡润百富苏富比公益拍卖会,主题：富人与艺术家共担社会责任，保护中国大湖原生状态地点：九溪玫瑰园度假酒店出席人数：20-30人左右形式：绿城赞助奢华私密名流慈善晚宴，全球知名顶级当代艺术品鉴赏专家亲临现场，与苏富比共同讨论如何品鉴世界顶级收藏品、当代艺术品。对
18、征集到的画作进行现场拍卖，将拍卖所得捐助给中国湖泊协会，用于成立中国大湖原生态保护基金会，赞助相关课题的展开。义卖品征集方式：通过媒体告知，以中国原生湖泊保护为主题，向浙江画家征集以湖泊为题材的作品，进行义卖。目的：成立中国湖泊原生态保护基金会。注入胡润百富品牌价值。强化原生态概念，丰富本案与湖泊的价值联结。借助胡润百富邀请20-30位浙江超高资产人士出席活动，积累客户。辅助森林别墅在中国内地企业、富豪群体中成功推广。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,43,推广计划总纲,话题：玫瑰，十年而归,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,44,青山湖玫瑰园第一文本玫瑰十书,玫
19、瑰十书历史10年玫瑰园品牌10个玫瑰园作品玫瑰园的10个特征人物玫瑰园的10个名人语词玫瑰园的10个关键词规划玫瑰园规划的10个细节建筑玫瑰园建筑的10个细节景观玫瑰园景观的10个细节环境青山湖10景生活玫瑰园生活的10个经典场景愿景玫瑰园未来的10个想象世界闻名于世的全球10大湖区,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,45,推广计划总纲,话题：玫瑰，十年而归,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,46,第二阶段：玫瑰魅力（2008年79月）,通过活动营销，树立形象，演绎产品核心优势，顺势开盘。本阶段推广主题：影响中国的玫瑰园 重新定义青山湖阶段推广目标：主流媒体与小众媒
20、体结合，细分诉求，重点出击，点对点传播第一步：开盘第二步：中国湖泊协会年会，湖泊基金会成立第三步：玫瑰季刊第2号,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,47,中国湖泊原生态保护基金会成立,背景与目的：苏富比拍卖活动成果转移给中国湖泊协会，由其组织新闻会告知全国，引发一轮媒体报道，强化本案原生态湖区别墅形象，牢牢地控制住青山湖与本案之间的首席关联度。沟通主题：影响中国的玫瑰园会议地点：转至本案现场举行，可考虑举办露天草地会议，强调原生态内涵。形式：由湖泊协会邀请会员及全国及浙江媒体到本案现场采访报道会议，报道基金会的宗旨及赞助对象，并跟踪后续赞助活动。整合传播手段：邀请本地媒体房产记者
21、报道会议及现场见闻，及时有效传递玫瑰园工程进展；同步发布解读玫瑰园资源及品牌内容的软文，为第二次开盘造势并积累客户。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,48,玫瑰季刊第2号,背景与目的：作持续期销售物料，并为二次开盘准备物料。沟通主题：影响中国的玫瑰园内容：公关活动的及时跟进；解读本案的产品特点；解读本案的环境资源特点；即将推出的产品介绍；其他。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,49,推广计划总纲,话题：玫瑰，十年而归,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,50,蓄客活动：中国原生态大湖发现之旅,背景与目的：延续公益拍卖、湖泊基金的传播概念导向，为二次开
22、盘积累客户。沟通主题：一步湖山活动形式：这是一次发现湖区生活真谛的原生态旅行。将意向客户代表与青山湖玫瑰园自愿者分为九个小组，分别去到青海湖、天山天池、西藏杨宗雍错湖、洞庭湖、鄱阳湖、太湖、武汉东湖、南京玄武湖、昆明滇池，这个旅行名字叫“中国大湖生活发现之旅”。（亦可组合分组）最后，在2009年的第一天，我们一起相会在青山湖畔，将从各地采集的水体，注入在别墅区内设置的水墙，形成一道独具价值的风景线，具有纪念意义的环保墙，与客户、媒体全面互动，唤起全社会对大湖的关爱，普及环保意识。参加对象：家长可携带小孩一同参与，增加参与热情。整合传播手段：本地媒体的报道及软文；玫瑰季刊的运用。,中国原生态大湖
23、发现之旅,富豪本人也许没时间参与，他的妻儿对此却兴趣不小，家属营销，触动积累。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,52,推广计划总纲,话题：玫瑰，十年而归,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,53,第三阶段：玫瑰演义（2008年10月2009年2月）,营销背景：加强现场体验，配合现场，展开体验营销活动，促成二次开盘成功，同时为独立别墅的推出进行市场预热。沟通主题：玫瑰园产品解读整合传播手段：以现场为核心，回归现场，活动为先，产品为本；玫瑰季刊第3期；主流媒体的广告及户外更新；京沪深港世界500强专案推广。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,54,玫瑰季刊
24、第3号,背景与目的：作为二次开盘持续期的物料，扩大客户积累，促进尾房消化，同时为后续产品上市进行内容积累。沟通主题：玫瑰园产品全解读内容：公关活动的及时跟进（湖泊发现之旅等）；解读本案的产品特点；解读本案的环境资源特点；即将推出的产品介绍；其他。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,55,备选公关活动：原生态艺术节系列活动,艺术节主题：回归原生态生活表演主体：各类艺术团队时间：2008年6月开始持续地点：样板区艺术展厅频次：不定期配合内容：原生态美术作品欣赏原生态歌舞欣赏民间匠人手艺展原生态民歌欣赏活动对象：绿城老客户意向客户、积分会员特邀嘉宾相关媒体,青山湖玫瑰园2008年度市场
25、策划与广告沟通建议,56,备选公关活动：财富俱乐部湖岸游艇沙龙,成立游艇俱乐部，设立财富论坛时间2008年10月起人物 社会文化名流、知名企业家、业内人士地点 会所或样板区执行核心：不定期举行游艇俱乐部沙龙，举办财富论坛活动，邀请企业界人士参加，建立高端客户口碑，搭建与企业目标客户的沟通平台。企业界名人、文化名流的选择往往是人气的风向标。我们成立企业会所，就是为了营造外围的知名度所带来的消费满足感。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,57,全国同步推广,目的：建立全国范围影响力，为持续销售做铺垫，为企业会所型森林别墅蓄客。也为全国其他城市的玫瑰园销售提供支持。执行城市：上海、北京
26、、深圳、香港时间：2008年10月起执行要点：充分利用发展商在全国的影响力，在北京、上海两地设立分展场，各展场服务人员统一培训，形象统一，服务同步。向京、沪、深、港目标企业发送资料，所有对外发送资料及广告，均标明各分展场联系电话及地址。物料：项目资料，模型等，针对国内、国际500强企业的DM直邮。,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,58,推广计划总纲,通过一年努力，建立较为完备的绿城玫瑰园话语体系,借力湖泊协会等公益独立机构全面更新本案青山湖资源体系,双线互动，适度高调，确保首年成功,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,59,大纲,第一部分市场策略第二部分整合传播计划
27、第三部分视觉执行,LOGO及辅助图形,物料应用：道旗,物料应用：车体,物料应用：礼品,物料应用：礼品,物料应用：纸袋,物料应用：名片,物料应用：胸牌,楼书,形象报纸广告文字,一步湖山十年玫瑰史上的经典总被万千人众所传颂、所怀念，然而，经典的激活总赖于天赋与人愿的再次完美相遇。杭州青山湖，一步之间，俯视无界。在世界十大高尚住区中，有七大为湾区别墅，人类有依水栖居的本源追求。杭州青山湖，群山之间的大湖，森林构成了它的湖面倒影，玫瑰园正在被悄悄植入那片湖岸的丛林之中。湖区生活的展开，是一群人的梦想，总是少数人的机会。绿城玫瑰园，十年造就，动心怀念。1997年，绿城在五云山启动九溪玫瑰园工程，成为杭州
28、首个列入福布斯“中国十大豪宅”的别墅园。2004年起，新疆玫瑰园、上海玫瑰园、南京玫瑰园、新昌玫瑰园、桐庐玫瑰园相继动工。2007年，绿城西子在青山湖启动青山湖玫瑰园工程，历时十年，玫瑰园回到杭州，激活一个城市对经典的怀念。,形象报版1,形象报版2,形象报版3,第一组系列报版1,第一组系列报版2,第一组系列报版3,第一组系列报版4,第二组系列报版1,第二组系列报版2,第二组系列报版3,软文1,软文2,软文3,软文4,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,84,大纲,第一部分市场策略第二部分整合传播计划第三部分视觉执行,LOGO及辅助图形,户外1,户外2,户外3,户外4,形象报版,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,93,大纲,第一部分市场策略第二部分整合传播计划第三部分视觉执行,LOGO及辅助图形,报版,三个方案的视觉效果比对,青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议,97,策略回顾,项目名称：绿城西子青山湖玫瑰园推广定位：绿城玫瑰园系列湖山原生别墅主广告语：一步湖山，十年玫瑰市场策略：品牌线（文本）、资源线（公关）双线叠加互动,Thank You,
