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1、XXXX项目 推售及价格策略案,纲要,区域市场分析项目个案分析,项目卖点梳理二批次价格定位,二批次价格计划,我们先看一下区域市场情况。,区域市场分析,2012年乐山市各重点区县成交量汇总对比,什么原因造成了这种市场状况？,主要原因在沙湾本地的市场特点,内向型市场，人口基数小，需求量级小,乐山、成都分流了大部分购买力较强的客户，留守客群购买力有限,市场供需比长期失衡，供大于需,国家调控政策，置业门槛提高,可以看出：一系列问题引发的结果是：沙湾本地的就业环境和居住环境留不住年轻人；具备一定购买力和理性置业计划的客户将会淡出沙湾市场；剩余30-50岁的留守客群往往要面对二次置业的经济门槛。,可以预见
2、：原本较小的需求量将被再度压缩；长期失衡的供需关系面对即将到来的房市淡季，将进入更长的过渡阶段；市场购买力在一定阶段将持续走跌，低总价的中小户型将成为市场主力，大户型的滞销和小户型的走量成为进退两难的尴尬问题。,2012年沙湾商品房市场走势,市场活跃度较低，市场去化较慢，自9月以来月均市场去化量为仅50套。对于沙湾这样客户基数小，且绝对内向的市场情况而言，在未发生重大利好刺激的情况下，难有50%以上爆发性的走量增长。因此，我们认为，在有限的需求量级下，提高市场占有率，实现持续、高效、稳定的去化，避免与房源充储备充足的竞品的拉锯战应是策略制定的主导思想。,？,？,？,？,鉴于以上分析 下面了解一
3、下具体项目个案情况。,沙湾房地产市场项目个案分析,2、5号楼，32层共计：约570套2012年7月29日开盘现均价3230,3、4号楼，26层（楼下2层商业）共计：约500套,1期,2期,待建,酒店,1期,2期,沫若公馆,项目分析,项目初衷定位高端，但实践证明以高端品质诉求以占有市场只是理想的乌托邦，现实的购买力无法支撑高端路线的走势，目前有虎头蛇尾的态势，一定程度上受到了市场的同化；大盘，具备品质的基础，但开发周期长的劣势在相对疲软的本地市场情况下尤为明显；德胜品牌在本土具备绝对号召力；位于老城区，在城北新区发展预期较长，认可度较低的现阶段，仍具有一定地段优势；,价格分析,标准层均价（出街价
4、）：约3260 元/平方米 标准层价格区间：约31303300元/平方米 现场折扣：97折 最大成交折扣：97折基础上优惠20000元 最大成交折扣率：89%成交总价：30-36万（108、118平米）针对剩余总价较高户型去化难度大的情况，现场以特价折扣的方式做SP,目前剩余房源约48套，主要为118和少部分108户型；二期排号自12月下旬以来共计排号约55组，排号活动为：交两万享受3%折扣；二期总体量约450套，预计4月开盘。品牌号召力、老城地段和大盘环境是促成项目成交的主要原因。,销售分析,1期 420套,2期 372套,3期一批次 228套,3期二批次 289套,阳光城,项目分析,项目定
5、位中低端，符合区域市场的需求定位；沙湾市场老牌大盘，08年至今有大量客户积累和理想认知度；准现房出售，入驻周期短；稀缺多层房源符合部分客户居住习惯；以低价，实惠把握客户，市场接受度较高。,价格分析,标准层均价（出街价）：约3050元/平方米 标准层价格区间：约29503200元/平方米 最大成交折扣率：10%成交总价：25-28万（89、107平米）成交均价：约2600-2800元/成交实得单价：约2100-2300元/价格制胜，销售员没有既定的SP模式，折扣幅度大，给予本地客户的购买欲刺激强,目前剩余房源主要为89和107户型；二期排号共计排号约71组，其中45排号约40组，排号活动为：交两
6、万抵两万 三期二批次总体量约289套。低价迎合购买力，入住周期短，长期口碑建设是促成项目成交的主要原因。,销售分析,XXXX项目,销量分析,客户普遍对于本案核心的产品优势认知度较低，加上竞品楼盘的说辞打击，在销量不突出的情况下，放大了本案的负面印象，市场认可度较低，口碑效应无法有效传播；在购买力较低的市场情况下，本案在品质诉求上不及沫若公馆有力，销售总价高于阳光城，与沫若公馆相仿，性价比较低。较为单一的市场需求与本案目前在市场所处的中庸地位，使得本案不易在竞争中取得主动权。,个案分析小结,预期压力：,阳光城和沫若公馆作为相对大盘，房源结构相对立体，推盘运作上可操作空间大，应对能力强；阳光城已准
7、现房发售，资金压力较小，沫若公馆有品牌实力的保障，还有大体量后续开发，都是长线发展思路。在市场疲软，大盘竞品不主动作为的情况下，单依靠本案现有影响力很难带动市场运转，实现理想的快销；向上，无法冲击德胜品牌号召力；向下阳光城在单价、总价上绝对的市场迎合度也不能正面应对。本案相对低总价的房源有限，而沫若公馆和阳光城即将加推的房源均是此前热销产品，最终本案可能会陷入后期无力，销售周期失控的状况；沫若公馆二期体量约500套，阳光城三期二批次约289套，加上本案二批次188套，预计2013年上半年将有近500套新房源入市，按上一季度月平均去化量计算，新旧房源销售周期需一年。,在这样的市场条件下，我们如何
8、实现本案的强销突破？,塑造市场前沿的产品形象；营造好的市场口碑；树立XXXX项目品牌形象。,本案目标：,卓越的产品素质（产品差异化的诉求）；良好的展示形象（样板体验，形象包装）；与其形象相符的市场价值（迎合市场的价格调整）。,前沿的产品形象如何建立？,市场口碑如何建立？,坚实完善的购房保障和售后服务；平稳的销售进程。,XXXX项目品牌建立？,实现上述两个目标！,因此，我们的销售策略为：高开低走均衡销售,树立良好产品形象和市场口碑的前提下，迎合市场购买力,销售速度/销售单位均衡,项目卖点梳理,一、情致生活1.依山而居，临水而憩2.河道风情走廊 画面感3.陈大溪人造景观带 花园邂逅，午间小憩，黄昏
9、漫步4.山水龙脉-二峨山，大渡河 开阔的气场，散漫的空间5.皇家园林，私享后花园二、健康生活逃离：那喋喋不休的轰鸣和仆仆风尘的纠缠1.不临主道，车流量小，安静，安全，安心新区城北，全城向往的惬意栖居，眺望清澈的大渡河水，在绵延青山下畅快呼吸湿润而清新的空气。三、繁华生活新城北，新规划，高起点，高追求，更完善的打造停留只会一尘不变，XXXX项目携您憧憬未来！1.“十二五”规划锁定城北新区，本案所属即为该区域的滨河水岸高端综合居住区2.市政北迁计划，必将加速北拓新城的步伐3.集市政、教育、医疗、购物休闲的立体生活圈，将实现业主的20分钟超微生活半径。,出则繁华，退则宁静,项目卖点梳理,一较之沙湾其
10、它项目，XXXX项目产品设计更新颖产品，品质，生活理念的全面革新，引领沙湾，放眼世界沙湾唯一/一流产品，比肩全球的建筑设计项目比肩全球最新设计理念，革新推出66-88全功能花园洋房，50%超大延伸空间，实现66幻变110三室两厅的居住梦想，每种户型都能带给您不一样的惊喜！一个78平米空间，可以听到的声音二十岁，我对你的求爱；三十岁，嫁给我的婚姻誓言；三十五岁，婴儿哭泣的声音；四十五岁，三口之家和睦的欢笑声。二小区人性化设计，独领沙湾：新风换气、同层排水、人车分流沙湾第一/三大创新，前所未有的体验，献给习惯于被人敬仰的您新风换气：将输入室内的新风进行过滤、杀菌、增氧等科技处理，实现室内空气的置换
11、和净化循环，保证您和家人每一天都呼吸到最纯净的空气。同层排水：排水管道在本层敷设，完全静音，采用共用水封管配件代替P弯、S弯，不易发生堵塞，且容易清理、疏通，用户可个性化布置卫生间洁具位置。人车分流：交通动线实现人、车各行其道，充分保证行人安全，避免噪音干扰，同时有效节省并整齐划分公共空间。,产品，品质，生活理念的全面革新，引领沙湾，放眼世界！,二批次价格定位,通过市场比较，本项目价格定位处于沫若公馆及阳光城之间,相比沫若公馆本项目优势在于城北新区的居住环境，产品得房率，科技配套；劣势在于品牌影响力弱，品质基础差，客户对于老区的依赖仍较大；其二期加推房源成交价预计在2933万之间，性价比较高。
12、,因此，相比沫若公馆本项目劣势相对明显！,相比阳光城本案产品设计上的绝对优势，但其结合客户特点的打击说辞对于客户的认可度有一定影响；其次本案在科技配套，人车分流，同层排水等人性化细节上有明显优势，不临主干道的位置也较为客户认可；劣势在于其价格较低，房源储备充足，目前成交实得价约在2100-2300元/，对本案客户分流最为严重；其二期加推房源有45小户，市场包容性更强。,在同等房源条件，排除销售员主动打击竞品的情况下，本案稍占优势。,因此，对比市场物业，对本案二批次的实收价格预期处于沫若公馆与阳光城之间，但相对而言，更为接近阳光城。,定价参考原则,在同等房源条件，排除销售员主动打击竞品的情况下，
13、本案稍占优势。,折扣率从客户消费心理和实际接待情况分析，较大百分比的折扣幅度利于提高客户的尊贵感，加上定额折扣的议价方式能较为有效的刺激客户购买欲。竞品目前折扣率在8-10%之间；促销足够的议价空间保证SP活动力度，稳定本案在市场上的活跃度；价格走势确保每个节点的房源价格在市场接受范围内，保证销售过程中的主动权；市场供应近半年竞品供应的产品面积约在110平米以内，最高成交价约在35万左右，本案要先手2013年，定价须保守，一但脱离了市场，有可能为竞品100多组排号客户做嫁衣。,二批次价格计划,市场定价法：阳光城 成交总价：25-28万（89、107平米）加推房源将供应20万以内产品 成交均价：约2600-2800元/成交实得单价：约2100-2300元/沫若公馆 成交总价：30-36万（108、118平米）二期房源将供应28万左右88产品 成交均价：约2800-3050元/,本案剩余房源240套，其中在未来主要面对市场竞争的B、C户型171套，因此，保证B、C户型的稳步去化，才能保证本案的市场占有率，是实现稳定去化，缩短销售周期的重点。,销售部建议控制二批次最高成交价在33万左右 均价4008元/,THANKS,
