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1、钱江摩托新品上市推广方案,市场环境分析消费者分析产品分析推广概念定位策略提纲实施纲要创意表现,目 录,市场环境分析,数据来源：摩托车商情2002年9月27日 第74期,市场环境分析,市场稳步增长,市场环境分析,行业集中度低,数据来源：摩托车商情2002年9月27日 第74期,主要竞争板块市场份额,图表显示，强势品牌在区域市场的主要版块呈下降趋势，而最具发展潜力的其他区域市场下降明显，启示我们巩固、拓展其他区域版块的销售占有量，是节制弱势品牌，进行品牌扩张的途径之一。,数据来源：摩托车商情2002年9月27日 第74期、10月11日 第77期,市场环境分析,2001,2001.18,2001年1
2、25ml摩托车销量占44.24%，150ml占4.58%；2002年18月125ml占49.13%，150ml占6.15%，同比增长分别为21.71%，48.35%。,数据来源：摩托车商情2002年10月11日 第77期,市场环境分析,市场主流车型,数据来源：中国汽车工业协会信息部,市场环境分析,市场竞争状况简述,嘉陵集团自2001年起，进行了各种积极的改革和尝试，2002年销售业绩位居行业榜首，表现出了较强的实力。轻骑、建设等大型国有骨干企业，分别从2001年第7、第10的位置上下滑到第10、第11。大长江、力帆、隆鑫部分民营企业则以迅猛发展势头，在排行中的直线上升，成为我国摩托车行业中举足
3、轻重的一部分。尤其是大长江，以近80万的产销量直逼老二钱江，产销增幅均超过了65%。,品牌建设日受重视2002年“嘉陵杯”全国越野摩托车锦标赛，力帆和隆鑫摩托车攀登珠峰，是中国摩托证明品质和注重提升品牌知名度的标志。价格竞争依旧从1996年开始的价格战直到今天依然硝烟弥漫（据悉，重庆建设雅马哈公司将于年底前推出两轮摩托车，定价在元以下，并将批量出口海外），摩托车行业的利润水平逐年下降。服务成为重要竞争手段变补救型的售后服务为增值型的全程服务，企业从单纯的制造商向制造服务商转变，努力提供个性化产品和个性化服务，使产品服务业成为企业未来利润的增长点（如：嘉陵3500家销售店、4500家维修服务站）
4、。生产集中度逐步提升在我国摩托车行业“十五”规划中，今后5年行业内调整目标是形成3到5家年产量在100万辆到200万辆具有国际竞争力的大型企业集团。业内认为可能实现8-10家或者是20家市场竞争加剧加入世贸组织后，国外摩托车巨头将大举进入中国市场，竞争将进一步加剧。如日商打出了摩托车低价牌（本田公司的新卖点是“本田品质，百姓价格”），使国内摩托车生产企业面临新的挑战。目前国内主要摩托车厂家，采取推出低价车型、品牌促销等多种手段，抢夺市场份额。国外摩托车企业加快了针对中国市场的新品开发，拼命挤占市场。杂牌企业为退出市场，低价倾销，尽最大努力将存货变现。,市场环境分析,竞争趋势,市场环境分析,市场
5、环境分析总结,市场环境分析,钱江机遇,消费者分析,城乡结合部以及农村市场2035岁人群,全国销往农村地区的摩托车：1998年360万辆（占总量41%），1999年400万辆（占总量45%），2000年440万辆（占总量39%）-摩托车商情2002年4月2日第24期,消费者分析,核心目标市场,消费者分析,2003年5月上旬，分别对上海郊县目标消费人群进行了针对消费动因的调研，调研结果表明，拉动购买的主要因素皆与产品的质量有关，进一步印证了，产品差异化的形成和传播诉求，将成为拉动销售，扩张市场的主要手段。,消费动因分析,推广概念定位,推广概念定位,竞争品牌诉求,推广概念定位,产品利益分析,钱江第二
6、代耐磨技术,省钱省油省心,利益承诺,利益支撑点,形成产品差异最大化的核心,做老百姓买的起的名牌车,推广概念定位,品牌推广的核心,钱江=耐用,推广概念定位,产品推广的核心,第一流耐用机车,第二代耐磨技术,造就,节制竞争品牌宣传跟近,形成独有技术识别标志,注册钱江“耐驰99”商标,“耐驰”取截取自“安耐驰”品牌，意为耐力驰骋；“99”取“久久”之意，用数字表现，增加其科技感，合意为：耐力驰骋，久久不熄。,广告创意表现,钱江“耐持99”LOGO,广告创意表现,广告创意表现,赛车实验篇,广告创意表现,赛车试验篇,广告创意表现,赛车试验篇,广告创意表现,千里寻女友篇,广告创意表现,千里寻女友篇,广告创意
7、表现,千里寻女友篇,广告创意表现,好人篇,广告创意表现,好人篇,广告创意表现,好人篇,广告创意表现,系列平面,广告创意表现,系列平面,推广实施纲要,推广实施纲要,增加产销量，巩固并提升行业中的龙头地位；达知消费者钱江“耐驰99”技术（第二代耐磨技术）造就第一耐用机车！之概念，提升整个行业机车耐用标准进一步传达“造老百姓买得起的机车”之品牌理念，提升钱江关注百姓生活的品牌形象,推广目的,推广实施纲要,推广策略原则,紧紧抓住“第二代耐磨损技术造就第一流机车”这一核心诉求点，一切活动都以此为基点展开，既将“钱江=耐磨=耐用”之概念做到及至；传播过程中的诉求语言，表现方式贴近百姓生活，直接针对重点消费
8、人群实施程序力求简单可行，活动形式贴近目标消费群体的心理需要和生活习惯尽最大可能使广告、SP&PR活动、目标消费者产生互动，以达到最佳整合的传播效果；广告、SP&PR活动等传播推广策划力求讲究实用、实效，避免人力资源和才力资源的浪费重点区域市场重点突破，赢得局部优势后建立区域市场模板，板块之间相互推动在深入传播“钱江=耐磨=耐用”之概念的基础上，建立完善的客户服务体系，体现关注百姓生活的亲和形象,传播推广项目总揽,推广实施纲要,传播推广平台,PR活动二寻A、寻找耐磨声音B、寻找耐力英雄,SP活动二试A、铁算盘消费者试算B、钱江摩托无机油耐磨试验,广告一比较无机油方程式赛车比较广告,推广实施纲要
9、,PR寻找耐磨声音,PR寻找耐磨声音（续）,推广实施纲要,推广实施纲要,PR寻找耐力英雄（续）,PR寻找耐力英雄（续）,推广实施纲要,推广实施纲要,SP铁算盘消费者试算,SP无机油极限消费者试验骑活动,推广实施纲要,推广实施纲要,广告无机油方程式赛车广告,推广实施纲要,传播推广进程一览,寻找耐磨声音,寻找耐力英雄,铁算盘消费者试算活动,终端现场无机油试骑活动（或现场演示）,赛车试验篇动画版广告,赛车试验篇真人版广告,赛车试验篇真人版广告,推广实施纲要,PR与SP活动切入点储备,买车送油，一桶油包您行驶*公里；定期或不定期组织销售区域内的钱江用户，搞一些娱乐性的活动或小规模比赛，刺激消费；以钱江的名义送文艺下乡，组织演出团体到乡村和城镇中进行文艺演出或组织到农村播放露天电影，并在现场展示钱江摩托；并用钱江摩托围住银幕展示。有利于提高钱江在百姓口碑传播中的美誉度和对钱江的亲和感；,推广实施纲要,实施方案的补充说明；,
