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1、1,戴德梁行房地产顾问（深圳）公司,世界从中心开始 新世界中心营销策划推广报告,建立超越竞争的全攻略,2,【前言】,本次汇报的目的在于：明确项目的营销思路、营销总策略、推广策略；确定销售推广的关键点；本次汇报的内容为营销推广策略大纲，其作用为“新世界中心”项目的投标。具体执行方案，中标后根据工作进展情况分阶段 提交。,3,营销推广目标设定,4,【目标设定】,打造武汉CBD核心的标杆物业；实现片区同类型同期项目市场的最高价格；满足项目可持续销售要求；进一步优化发展商的品牌。,5,【关于目标的思考】,6,本报告架构,7,【本报告架构】,市场分析武汉房地产大市场、汉口市场、市场需求、市场总结；项目分
2、析项目概况、开发商品牌；策略推导项目SWOT分析、营销问题、客户定位；策略形成营销策略总纲、营销策略、推广策略、年度推广计划、推广价格推广表现LOGO及延展、形象报纸、广告牌、展 板、挂旗、楼书等,8,第一部分：市场分析,9,市场分析武汉大市场,“中部崛起”给武汉重振雄风；国内大的房地产先后领军企业抢滩武 汉；出台新政后的市场已经逐步回暖。固定资产投资及开发强度；房地产开发规模；购买力评价；商品住宅均价及各区住宅价格分析；房地产宏观调控政策及人民币升值解读；香港三大巨头进驻对武汉地产影响。,10,房地产开发投资占固定资产投资的比重呈上升趋势，基本保持在较为合理的水平。,固定资产投资结构,11,
3、固定资产投资增幅开始大于高于房地产投资，固定资产投资结构逐渐得到优化,房地产开发投资和全社会固定资产投资高速增长，增长率远远高于GDP增长率，房地产业成为推动国民经济发展的重要力量,房地产开发强度,12,新开工面积占每年施工面积的40左右，开发规模高速增长,房地产开发规模,13,开发投资、施工规模增幅高位运行，后续竣工面积增幅有望继续走高,2004年新开工和施工面积的高幅增长使2005上半年竣工面积增幅走高，并继续对后市构成影响,投资规模增幅的高位运行，后续开发规模增幅有望继续走高,房地产开发规模（续）,14,武汉市近年来人均可支配收入与人均消费性支出均保持较高水平的增长，人均可支配收入增幅高
4、出人均可消费性支出大约5个百分点，居民的消费能力增强，可用于投资等非消费性支出的资金增加。,购买能力评价,15,2003年前住宅均价涨幅较小，2004年开始高速上涨，2005年上半年突破3000元每平方米,商品住宅均价分析,16,17,营业税政策对二手房的影响大于一手房在不断推出的宏观调控政策下，2005年上半年武汉的房地产的投资和销售增幅逐月下降营业税政策的推出将一定程度控制房地产的炒作行为，对自住和长线投资的购房需求并无影响对豪宅市场的影响：武汉的豪宅购买者以本地为主，外地购买者尤其是省外非常少，总体来看以自住、度假和长线投资为目的，短期套利较少，因此市场需求将基本保持稳定。,2005年3
5、月26日，国务院颁布关于切实稳定住房价格的通知（国八条）2005年5月11日，七部委关于做好稳定住房价格工作的意见（新八条）包括“对个人购买住房不足两年转手的，按交易额征收5的营业税”,房地产宏观调控政策,18,京、沪、粤、江浙等地是外资进入中国的主要区域，武汉的外资炒作资金非常少进来活跃于中国房地产市场的外来基金青睐于商业地产和写字楼，投资豪宅的基金较少武汉是中国房地产发展的洼地，房价低，房产升值潜力大，不排除将有外资进入武汉谋取地产升值和人民币升值双重利益，从而进入武汉房地产市场，部分进入豪宅市场的可能性,2005年7月21日19时起，人民币对美元交易价格调整为1美元兑8.11元人民币，升
6、值2,人民币升值分析,19,加剧市场竞争，引起地价进一步上涨带动楼盘品质，带动房价上涨改造老商圈，营造新商圈，带动区域投资升值促进大盘化的加速,2005年上半年，香港地产三大巨头世贸集团、瑞安集团、和记黄埔先后共耗资83亿进军武汉地产市场，制造两大“全国地王”,三大巨头进驻武汉,20,【大市场分析总结】,房地产已成为武汉经济的支柱；项目开、竣工面积处在高位运营，市场后市竞争力大；居民消费力较强、投资较为理性；房地产价格上涨迅速，项目所在区上涨空间大；宏观调控对豪宅市场影响小，但人民的升值将进一步促进豪宅市场上扬；巨头的进驻将进一步体现品牌、实力对项目的影响，从而正确引导需求。,21,市场分析汉
7、口市场,汉口片区的区域位置；片区竞争分析硚口区、江汉区、江岸区、金银湖区项目竞争分析汉口豪宅客户分析；,22,汉口片区区域位置,武汉金三角,汉口 武汉CBD汉阳 武汉 济经开发区武昌 中国.光谷,23,片区竞争硚口片区竞争力模型,老城区，生活配套较为齐全，商业、教育、医疗满足需求，片区成熟度较高,片区内自然资源一般，项目多靠内部环境,片区交通路线多，交通较为便利,开发规模小，容积率高，开发档次差异大,价格跨度大，平均水平不高,老城区规划较乱，规划难度大,24,片区竞争江汉片区竞争力模型,生活配套较为齐全，购物休闲方便，成熟度较高,片区内自然资源较好,道路系统较为畅顺，交通水平良好,楼盘销售畅，
8、楼盘以高层为主,片区房价整体水平较高，以西北湖片区最高,规划较好，发展前景明朗,25,片区竞争江岸片区竞争力模型,生活配套较为齐全，商业、医疗满足需求，片区成熟度较高,自然资源丰富，沿江景色丰富,交通线路完善，交通便利,由于土地供应较少，楼盘均以小盘为主,片区房价较高，但受老城区的改造，价格推动受阻,规划科学，沿江开发使得片区规划前景看好,26,片区竞争金银湖片区竞争力模型,生活配套相对较少，片区成熟度一般。,片区内自然资源丰富，天然及人工景观交相互映。,片区道路顺畅，公交线路较少,楼盘规模大、景观好、产品较新,片区价格相对较平，整体水平适中,属于新区规划，以住宅区为主，规划适合居住,27,汉
9、口片区竞争力模型,片区生活配套较为齐全，商业、教育、医疗满足需求，片区成熟度较高,片区内整体自然资源水平较高，但各区开发利用差异较大,整体交通情况较好，对项目影响较小。,老城区房地产开发模式与水平相当，竞争较为激励,片区内各区价格水平相当，市场价格推动难度较大,整体规划水平较低，片区各区规划差异较明显,28,【本项目片区竞争总结】,片区为早期汉口的中心，规划相对较乱，不能完全满足现在规划要求；项目开发档次相差较大，价格档次较大；自然资源不及其它区，但片区成熟度较高；片区豪宅市场认知度较低，市场需要引导；关键词：规划乱 差距大 豪宅条件缺乏 认知度低,29,市场分析市场需求（客户构成）,根据统计
10、数据，目前武汉购房者中本地居民约占90.5%、外地居民约占9.5%，其中有10%-15%的为拆迁户购房；而置业用途方面，购房自住的约占99.2%、投资型购房约占0.8%。,30,户型面积理性回归，住宅户型设置日趋理性，已开始逐步抛弃过去片面追求大面积的习惯。住房梯级消费逐步形成，开始从生存型向舒适型转变，形成二、三级市场联动的良好局面。产品回归，现在有更多楼盘开始逐渐重视创新、舒适、个性需求等。文化与产品结合，未来武汉楼市将更加呈现出特色文化纷呈、营造优雅品味生活的趋势。小户型逐步走俏，其市场份额逐渐增加，且品质将逐步提升，并会出现更多创新产品。新型材料、节能住宅增多，在集中式供暖、墙体保温等
11、方面进行了尝试。,市场分析市场需求（需求特征）,31,市场分析市场分析总结,（竞争）后市供给竞争压力大，尤其是高品质品牌项目供给量更大；（机会）目前市场缺乏标杆性物业，市场需要引导；（优势）金融政策、巨头进驻将可以进一步体现公司的品牌作用；（劣势）片区规划落后，片区豪宅形象缺乏；（需求）目前需求量大，且刚性需求占较大比例；从发展角度，二次置业与创业带动需求潜能更大。,32,第二部分：项目分析,33,项目概况(项目区位）,青年路,解放大道,武盛路,江汉一桥,项目紧临多条城市干道，同时地处CBD核心区域，连接汉口、汉阳、武昌三镇，交通极为便利。,34,项目概况(项目规划）,写字楼(74009.76
12、M2),酒店(37432.40M2),空中花园,商业步行街,住宅(85754.69M2),项目占地面积较小，容积率高，建筑面度大，功能空间多，小区私密性一般，但各功能建筑布局合理；项目周边小环境较差，临路较嘈杂。,35,项目概况(地块价值）,CBD核心位置；汉口、汉阳、武昌的交界中心，武汉高档购物中心，商家必争之地；原武汉饭店的旧址；武汉新豪宅区域；,36,项目概况(项目价值）,武汉独一无二的“一站式”生活空间；新世界公司倾力精心打造；出自世界名师之手，产品充分体现了现代性、人居性、工作性及休闲性；精品项目保值增值性强，极具投资性。,37,项目开发背景（开发商）,新世界发展公司为70年成立，7
13、2年在香港联交所上市，国际公司；在中国已投入逾400亿港园；新世界中国地产公司99年在香港联交所上市，物业多元化；新世界进驻武汉已10年，和政府及社会各界均建立了良好的互动合作关系；新世界武汉投次超过60亿人民币；新世界在武汉项目：机场高速公路、天河国际机场、国际贸易中心、常青花园、新华家园、梦湖香郡、新世界百货、新世界时尚广场、新世界水族公园；在建的：新世界中心。,38,第三部分：策略推导,39,项目SWOT分析,40,区位优势：商业黄金地段；连接汉口、汉阳、武昌三镇的重要枢纽，商业中心。区域配套优势：生活、购物、教育、医疗、银行、公司、休闲等配套齐全，生活极为便利。价值优势：中心区物业抗跌
14、性强、保值升值性强。项目优势：1、集住宅、商业、写字楼、酒店、购物、休闲、观景于一体的国际都市高端综合体。一个现代微缩型国际都市，让您生活、工作、交际、休闲自然会集于一个空间。2、产品规划合理（动静结合），景观资源精致典雅。3、高品质、专业化的酒店及商业管理；4、现代化、高品质的物业管理。开发背景优势：1、新世界集团的品牌优势，超强实力及在武汉市场的影响。2、原武汉饭店的地域知名度。,41,W,劣势,区位劣势：1、项目周边的小环境较差，老式居民楼较多，整体规划相对较乱；2、片区道路交通路网较多，但与本案联接口较少。项目劣势：1、项目基地面积小，不利于内部有整体性的规划；2、自然资源较少、小区私
15、人活动空间小；3、项目建筑密度高，容积率大；4、作为居住空间，周边环境较为吵闹，私密性较差。经营劣势：1、片区内商品房价格跨度大，较多项目在低价位运营；2、武广对本案商业构成较大威胁,42,1、项目位于CBD核心区；2、人民币升值对豪宅市场的正面影响；3、香港地产巨头不断大手笔进驻武汉；4、片区内同类型豪宅市场竞争较弱,1、宏观调控政策的延续，对地产的影响；2、片区内楼盘价格相差较大，中小户型项目较多，各项目总价竞争很强烈；3、片区内武广对本项目竞争较强，一定程度上影响商业对本项目的作用力；,43,SWOT分析结论,发挥优势，抢占机会,弱化劣势，减少威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势
16、,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,1、现代微缩型国际都市的项目型象，十分钟全现代化生活圈的概念，紧抓片区竞争较弱的机会，占领市场，树立标杆形象，克服占地小规划密的劣势。2、品牌实力开发商、地产巨头进驻的大势，进一步巩固项目优势及市场地位。3、项目远期价值的保值与升值。,1、及时找准项目定位客户，一对一的进行推广，确保项目客户被分流，而非与其它项目争抢客户。（因为本项目客户群是特定的）2、针对性的、强有力的推广营造市场焦点，让市场认可档次。,44,项目营销问题,45,营销问题：(1、片区价值认知度问题）,第一线：江景豪宅,第二线：西北湖片区,豪宅片区习惯认识,片区规划形象干扰,成
17、为新一种类型豪宅，并引领武汉市场,片区物业的价格竞争,第三线：都市面上综合体,?,?,46,营销问题：（2、如何突围？）,现状,1、武汉自然景观资源很丰富；2、武汉现房地产开发整体水平较低；3、大量的优质地段被开发成平民化的别墅物业；4、面对这样的市场，现大量高开发水平发展商进驻，竞争瞬间加强！,突围,1、市场对高档物业有何需求？市场需要如何引导？2、何种营销策略？3、如何进行推广？,47,项目客户初步研究分析,48,重点客户,在武汉长期生活的外来商业人士、投资者等,客户定位（初步分析）：,49,客户特征分析（初步分析）：,50,第四部分：策略形成,51,营销策略总纲,52,营销策略总纲：,策
18、略一：产品至上（微缩型国际都市特性）品 质价值策略；策略二：重新定义武汉豪宅、定义上层生活杆 杆策略（市场竞 争策略）；策略三：全方位展示、体验营销营销策略；策略四：品牌整合、实力见证信用策略；策略五：尊贵服务、尊贵生活客服策略,53,策略一分析：,本案位于CBD核心区位；项目位集多功能于一体，生活无限方便；豪宅产品，值得收藏，保值升值能力强；产品设计出自名家之手；,54,策略二分析：,（策略背景）本案为一个”微缩型国际都市“，有别 于武汉市场大量的平民化”豪宅“。（产品层面）树立豪宅的标杆形象，重新定义豪 宅概念；（生活层面）树立豪宅工作及生活方式的标杆；追求中心化，避免边缘化,55,策略三
19、分析：,充分展示项目品质，体现项目差异优势；感知项目品质及产品细工节，提升客户对品味的追求；举办各种高品位的活动，让客户体验上流生活的内在；让客户产生对未来高尚生活的幢憬。,56,策略四分析：,新世界是国际知名企业，拥有超强的实力；新世界在武汉项目众多，每个项目对市场以震惊；新世界在武汉拥有良好的社会信用；本案是新世界公司为社会全力打造的精品，是武汉高端物业的标杆；品牌实力见证信用。,57,策略五分析：,找准本案的特定消费群，他们是上流社会的主流声音；暗线：核心推广形式为，对特定人群大力量集中推广；明线：借上流社会市场的声音在市场上评说项目。眼见为实的预先体验未来高尚生活,58,营销实施策略,
20、59,60,展示策略,61,卖场全线展示内容：,62,说 明：卖场外围展示、卖场展示部分另用展板形式表示，本报告中不体现。,63,推广策略,64,思考点1新世界中心项目市场地位在哪？,一、推广思考？,65,背景一：老汉口航空路地段，一直是连接汉 口、汉阳、武昌三镇的重要枢纽，武汉的商业中心;武汉广场、SOGO商场、世贸广场等大型商场林立、亚洲大酒店、华美达 天禄大酒店等高档酒店汇聚，形成武汉名副其实的高档购物区。问题点一:如何在这种繁华区域一炮打响，与周边竞争物业拉开距离 是我们首先需要解决的问题。,66,背景二：近年来武汉商用物业和综合类物业发展迅猛：号称武汉商业旗舰的销品茂来了，万达的超大
21、型SHOPPING MALL更是占领市场之高点，而同为港资的瑞安集团将50万平米地块收入禳中，武汉新天地蓄势待发。问题点二：在这种强手如林的竞争环境中，如何先声夺人，成就市场霸主，武汉新世界中心面临的任务艰巨。,67,背景三：新世界地产作为中国赫赫有名的“港资七剑”之一，从80年代进入内地市场以来，硕果累累，在武汉已先行开发了常青花园、新华家园、国贸大厦、梦湖香郡等高档项目，但新世界地产的品牌积累不够深厚；问题点三：武汉新世界中心在建立新世界地产市场地位的作用上举足轻重，如何达到？,68,背景四：武汉新世界中心为大型商用居住综合项目，涵盖中心酒店、中心商场、高档写字楼、主题商业街、高档公寓等多
22、种业态，多种业态同步推广，企划难度巨大；问题点四：如何形成本案鲜明的推广主题？,69,70,新世界百货第一家大型高档百货商场、商业旗舰的销品茂、世贸广场、江汉路风情街、东湖天下、香格里拉大饭店、武汉新世界中心项目意味着什么？,71,思考点3武汉新世界中心项目价值在哪？,72,二、思考线索：线索一：项目核心位置、综合性建筑多功能线 线索二、新世界地产武汉品牌线 线索三、新世界中心国际品牌线,73,线索一：项目核心位置、综合性建筑多功能线,形象定位:豪布斯卡(HOPSCA)国际社区,74,Hopsca概念缘起法国巴黎,75,巴黎拉德方斯新区,76,77,第2代城市的标志：巴黎-拉德方斯,拉德方斯占
23、地170公顷，建筑面积350万平方米，形成Hotal酒店、Office写字楼、Park公园、Shopping商业购物、Club会所、Apartment住宅6大功能为核心的城市CBD核心功能区。于1958年建设开发，全区规划用地750公顷，先期开发250公顷，其中商务区160公顷、公园住宅区90公顷、写字楼250万平方米，共12万雇员使用，共容纳1200个公司。,78,Hopsca概念缘起上海-浦江新城,79,都市住宅主题商业、娱乐、文化设施园区式商务办公（创意产业）上海名校及公共环境,浦江中心城示范区功能概述,80,Hopsca概念缘起北京-建外Soho,81,82,建外SOHO的精神是无中心
24、，多层次，混合就是活力(multi-center,multi-layer,multi-entrance,multi-view)。没有大的中心花园、广场，大的建筑营造出的是小的感觉，小的场所却有大的气度。建筑设计的手法是迷宫一样的街区小城，城里到处都有小广场(piazza),两层的随意上下的花园，蜿蜒的小桥，小街，抬头望去是高高的、透明的玻璃楼。张欣,83,Hopsca就在武汉新世界中心,84,武汉新世界中心Hopsca的意义之一 当地产在城市中心区、当地产拥有规模，其不仅仅是地产概念，而是城市地产，其拥有的是城市价值，其实现的同样是城市运营。,85,武汉新世界中心Hopsca的意义之二 Hop
25、sca豪布斯卡本身是第2代城市的标志，同时又是一个地产的新时代，其对地产有 着质变的影响力，其让我们整个项目有了 发展商的理念、规划的理念及产品的说法。,86,武汉新世界中心Hopsca的意义之三 东湖天下有写字楼吗？新世界百货有酒店式 公寓吗？香格里拉饭店有商业中心吗？销品 茂有风情商业街吗？世贸广场有有住宅吗？武汉新世界中心，目前武汉地产都没有 我们的产品，这正是我们市场的力量。,87,武汉新世界中心项目 Hopsca Hotal*四星级酒店 Office*甲级写字楼 Parking*622个停车位 Shopping*商场+国际风情街 Club*休闲会所 Apartment*高尚住宅公寓,
26、豪 布 斯 卡 篇,LOGO方案一,LOGO方案二,延展方案一,围墙方案一,报纸方案一,100,线索二、新世界地产武汉品牌线 1993 新世界百货武汉第一家大型高档百货商场2000 常青花园武汉第一个建设部认定的国家级示范小区每一步都在带动武汉的发展这块地曾经的武汉饭店，武汉之标志2005今天，新世界中心即将成为另一个1,历 程 篇,LOGO方案三,户外广告牌一,报纸方案二,108,线索三、新世界中心国际品牌线 1、从香港新世界到北京新世界、南京新世界，然后武汉 新世界，布局世界版图。2、每一个新世界中心，都是在一个城市最核心的地段，最大化城市资源，而后成为焦点。3、每一个新世界中心，都是城市
27、国际化生活中心，时尚 中心。,国 际 篇,LOGO方案四,延展方案二,118,户外广告牌二,国 际 篇,LOGO方案四,延展方案二,户外广告牌二,户外广告牌三,围墙方案二,报纸方案三,LOGO方案五,延展方案三,LOGO备选方案,LOGO备选方案,户外广告牌三,围墙方案二,报纸方案三,147,新世界中心推广定位,148,主 题：中央国际城邦形象定位：Hopsca武汉新世界中心推 广 语：世界从中心开始,149,推广价格预测,150,根据市场发展态势和竞争变化情况，可以确定本项目 住宅部分 的核心均价约在,7500-8000 元/平方米,具体价格还有待进一步的深入研究及实施产品、营销等策略后确定
28、,推广价格：,151,品牌策略,152,新世界十年荣耀展：,153,客服策略,154,1、专业化的销售顾问服务；2、武汉市场领先、国际化的物业管理；3、专业化的客服管理；,155,第五部分：推广表现,156,1、推广表现的内容：LOGO及延展、形象报纸、广告牌、展板、挂旗、楼书等2、推广表现的提交方式：表现部分均以展板的形式提交，不在本报告中说明。,【推广表现】,157,第六部分：附录,158,【重 点 说 明】,1、本报告仅为新世界（武汉）发展有限公司之“武汉新世界中心项目”营销策划推广 框架方案；2、上述项目之营销策划报告、项目推广方案、营销策划执行报告，我司将在中标后依合约及营销计划向贵
29、司提交。,159,【营销策划报告】内容简介,一、营销背景分析1、项目入市时机分析2、入市价格策略二、项目推广执行1、项目推广策略2、项目推广阶段的划分3、现场包装4、项目推广总纲图5、媒介组合三、项目销售执行1、销售总策略2、销售阶段的划分,3、销售目标分析4、销售总纲图四、营销活动五、营销监控管理六、推广费用附录：1、预计项目上市时的市场分析2、项目客户分析3、项目分析4、相关政策分析,160,【推广展示】内容简介,一、现场包装方面1、销售广场2、销售中心及设施3、样板房4、会所5、围墙、路牌6、大型灯光广告7、电话申请二、形象包装方面1、VI设计制作2、展示系统设计制作3、楼书4、展板5、
30、模型,6、VCD制作7、报纸广告稿8、新闻报道稿9、电脑效果图10、海外、全国推介书三、开盘气氛烘托方面1、条幅、挂旗、汽球、花篮2、保安员3、礼品4、开盘活动5、邀请目标客户6、客户专车四、其它事项,161,【营销策划执行报告】内容简介,一、销售执行方案1、销售总体思路2、包装方案3、价格方案4、销售渠道5、促销方案6、广告方案7、费用预算及安排二、销售执行1、入市时机和销售前提条2、销售准备工作3、销售目标及进度安排4、分期运作举措（营销手段整体安排5、卖场管理,三、销售准备1、价目表2、付款方式3、认购合同4、购楼须知5、按揭银行6、销售培训答客问7、客户登记表8、物业管理9、大厦智能化
31、设施10、其它附录：销售背景分析1、市场变化分析2、项目推广定位研究3、客户分析研究,162,THANKS!,163,LOGO表现及延展,164,线索三、新世界中心国际品牌线 1、从香港新世界到北京新世界、南京新世界，然后武汉 新世界，布局世界版图。2、每一个新世界中心，都是在一个城市最核心的地段，最大化城市资源，而后成为焦点。3、每一个新世界中心，都是城市国际化生活中心，时尚 中心。,165,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播机构2007年5月,166,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析
32、入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,167,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,168,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,169,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,170,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城
33、市尺度,171,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项
34、目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,172,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速
35、度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,173,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、
36、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,174,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的环境条件,区域的配套条件,区域尺度,175,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具
37、有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,176,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,177,(三)、区域的配套条件,1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。,178,微观分析地块尺度,本部分主要
38、分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000 公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容 积 率：,179,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,180,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,181,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头
39、，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。,182,(二)、物价变动及消费品零售,2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,183,(三)、固定资产投资及主动力,2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.
40、7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,184,(四)、居民可支配收入及支出,2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。,185,中观分析整体市场条件,本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,186,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这
41、表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,187,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,188,(三)、价格涨幅,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,189,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品档次对比,竞争项目对比分析,地理位
42、置对比,建筑 面积对比,产品类型对比,销售 价格对比,销售率 对比,区域 配套 对比,190,地图,191,(一)、地理位置对比,192,1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,193,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民
43、理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,194,(三)、建筑面积对比,截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,195,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。,196,(五)、销售价格对比,197,1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的
44、趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,198,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。,199,(七)、区域配套对比,200,1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强
45、化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,201,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。,202,三、政策分析,203,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。,土地 政策,金融 政策,住房 政策,政策趋势,税收 政策,204,(一)、土地政策,趋势之一：将
46、土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,205,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市
47、。,206,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,207,(四)、税收政策,趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,208,第二部分用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇,209,一、项目自身研判,210,二、本项目分析,优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气
48、息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。,211,机会超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会,威胁周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚
49、复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复.精装户型,212,对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？,1、定位解锁,找到文雅之间最美的一段距离定位理论,找到目标客群最为关注的情感原点言之有效,三、市场定位,213,定位目标,1、创造突出于区域性竞争的产品(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调),2、创造物超所值的产品，以切入客户群(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。),3、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。),
50、定位的途径,1、从规划主题入手,2、从产品品质入手,3、从区域环境入手,切入市场吸引客户塑造品质,214,2、定位由来购房者最关心什么？,1、年轻结婚群体 PK 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 AND一汽人3、长线投资 VS 短线投资的兼顾主义者,交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境,纯净、醇厚的人文氛围,等待升值,自然环境人文价值,出租给区域内的学生、工作人员,215,文雅原乡 知性建筑,3、项 目 定 位,216,文雅原乡有什么？,原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。,原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。,原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中
