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1、Copyright 2011 Dicity worldwide.All Rights Reserved,中国武汉 2011年6月,湖北治历吴家湾御院营销策略报告,策略前思考：现有产品规划，两种物业类型，逆市下如何卖，如何价格最大化！,策略前思考：高端住宅营销更重展示和体验，但项目先天缺乏良好的外围优势，如何解决客户及价值问题！,项目合院共计48栋，预计施工进度可在2011年4月达到其预售条件。项目高层共计3栋楼，共分为5个单元，预计施工进度可在2011年8月达到其预售条件。,关键词：品牌朱宏彬集团董事中国第三届民营经济高峰会优秀企业家代表、建设部中国知名房地产优秀企业领导、武汉市武昌区政协委员
2、、武汉市青年联合会副主席、湖北演出协会副会长、武昌商会副会长等。湖北治历集团发展商资质湖北治历集团，集团前身湖北治历实业有限公司，创建于2000年6月。为具有二级开发资质的房地产开发企业。曾在汉开放项目有“城市印象小区”“阜华大厦”“凤凰大厦”“景江华庭”中南二路阳光年华”“吴家湾干休所”等。关键词：利润经济收益及企业品牌口碑最大化、从而为企业后期进军高端房地产市场开发沉淀资本。,品牌 VS 利润,这是个品牌与品牌间竞争的时代，如何通过本项目提升企业品牌知名度？如何通过本项目使企业能够实现最大化的经济效益，是本案营销策略所要解决的核心问题所在！,Part 1.项目分析,项目的静态价值体系是什么
3、项目片区的价值属性怎么界定我们是中国的光谷，还是价值平行于武汉CBD中的蓝筹版块,1.1价值基础分析,区位印象：武汉的蓝筹版块，中国的光谷,街道口商圈,光谷商圈,亚贸商圈,中南商圈,本 案,武汉环线规划图,光谷片区发展规划,经济总量占到武汉市整体一半 光谷经济综合实力强劲，2009年GDP产值达到2,600亿元，从2000年以来基本上保持了年均30%增长速度，主要以高新区的光电子信息、生物、新能源、环保和消费电子等五大产业为主。大型企业和世界500强云集 光谷注册企业达12,784家，其中高新技术企业达到2,100多家 年产值超过100亿元的企业已达4家 20多家世界500强企业入驻，如诺基亚
4、、法国电信、蒂森克虏伯、IBM、住友商社、惠普、富士康、辉瑞、微软、朗迅科技、NEC、西门子、阿尔卡特、思科、因特尔、三星、佳能、飞利浦、西屋电器、康宁、通用电器等 21家上市公司，占湖北省上市企业总数的三分之一人口规模的扩容促进消费需求爆发性增长 自2002年起，光谷新增人口以每年25%的速度递增（即1520万），到2010年，总人口接近100万，即将成为人口过百万的城市副中心 光谷商业规模将突破80万平方米，商圈的规模聚合力将使光谷辐射力几何放大中国最大华中科研中心科研区域 光谷云集了武汉市80%的科研院校，其中聚集42所高等院校，56个科研院所，700多个技术研发机构，8个国家企业技术中
5、心。光谷是中国光电子信息技术实力最雄厚的地区，是中国最大的光纤光缆及光电器件基地、最大的光通信技术研发基地、最大的激光产业基地、是中国智力最密集的地区之一。,东湖高新区规划图,本项目位于光谷金融中心的核心区域内，距离光谷广场仅300米。,现有公路光谷目前基本形成了以珞瑜路和雄楚大道为横向干道以关山大道、民族大道、光谷大道为纵向干道的二横三纵的道路骨架系统。地铁地铁2号线途经，全长31.3公里，起点常青花园，途径汉口、江岸、武昌终点流芳。预计2012年建成。,交通通达性好，城市生活配套完善,地铁2号线“名都花园站”站点距离本案仅200米。,项目经济指标概览首批独栋产品预计2011年4月可达到预售
6、条件,项目由48栋独栋别墅及3栋33层高层组成；独栋别墅主力面积段为270350；高层主力户型面积段为4070；,别墅区,高层区,地块一分为二，别墅+高层,项目内外整体景观资源较差,高层以投资型一房产品为主,高层可售面积在项目整体的85%高层户型配比中，以投资型一房产品为主，占整体的56%，受主力户型产品面积段及房型的牵制，项目整体纯粹高端形象梳理阻碍较大,项目地块分别墅区及高层区，别墅区由48栋3层式独栋构成，高层区由3栋33层高层组成。项目可售总体量以高层产品为主，但可借独栋别墅产品高端形象从而提高项目整体形象,项目四周无天然景观资源，且现有外围环境较为恶劣。并且项目临街面较窄，无良好的形
7、象展示面项目内部物业形态区隔鲜明，但其园林景观及内部道路几乎没有区隔，对于高端别墅物业形象竖立及价值挖掘势必将产生负面影响,中高端产品形态分化明显：独栋270350，高层4090，高层中小户型占比较多，项目整体高端形象难以得到有效支撑,本案静态价值9大体系,1.2价值洞察,1 2011年中国光谷我们如何界定其片区价值,观点1：大武汉之中部崛起，作为中国版图中居住区位，承东起启西，贯通南北，是我国经济发达地区的几何中心和中国经济的心脏，引东进西的优区位，势必将迎来国内外大型企业的入住，城市价值提升指日可待。,观点2：光谷其经济总量占到武汉市整体一半，大型企业和世界500强的云集，人口规模的不断扩
8、容，已成为中国最大华中科研中心科研区域等现状，已毋庸置疑的成为武汉市面向世界窗口的城市名片。,观点3：伴随着片区发展的日益成熟，城市资源的核心价值日益攀升，稀缺独栋别墅物业形态，势必将重新定义光谷这片新星城市版块的居住理念。,2 在光谷片区中，区域内高端的典型项目比较，在价值模式上有什么异同,结论1：价值底盘的不同 地段资源的绝对差异，具备唯一性。本案在光谷片区别墅市场中生活配套最完善、城市地段优势最明显、独栋别墅的物业产品价值,观点2：开发模式的差异 片区开发项目群聚效应；低密化的空间规划：联排独栋别墅混合，高档次物业品牌服务；以别墅产品定义项目和片区，趋同的主流产品及面积段：别墅180-2
9、80类经济型别墅产品,观点3：产品增值的异同 大面积赠送、品牌物业管理、私人会所等，产品力的诠释大同小异,价值洞察片区属性及项目定位,不是武汉的光谷，不是只有概念的CBD，也不是底气不足的贴牌“武汉新星产业园”或“武昌卫星城市”而就是中国的光谷，推广上区位的应用，当为“中国光谷 御园 武汉唯一内环独栋别墅”,御院-片区定位,武汉别墅市场分部,本案产品模式的不同，在于由空间、品质所带来的“级别”的不同根据其物业形态特征及地块所处区位，市场可称之为城市的别墅、别墅化的城市,片区地段价值+稀缺物业类型,270350独栋,城市中心的别墅生活质感,物业体系景观体系（视野面、景观面更大）尺度和功能（超到空
10、间赠送，可变空间）私密性（一门一户、独立的前庭后院）品质标准（高端物业服务、私人会所）,城市资源的占有通达性及升值性景观体系（社区花园、私家花园、水系景观）尺度和功能（高赠送）私密性（独栋）品质标准,价值指标趋同下的别墅产品概念：都市纯别墅生活引领者,条件输入,条件输出,内环独栋别墅-产品模式,不仅是只有城市内环稀缺的地段资源优势，更需强调内部景观资源塑造内在资源价值价值可类比纽约中央公园边上的私人公寓，是财富的张显、更是无言的地位,私属花园资源模式,中心园林景观,中心园林景观,中心园林景观,中心园林景观,中心园林景观大道,城市的别墅中国光谷 御园 武汉唯一内环独栋别墅,项目属性定位方向启示,
11、Part 2.市场分析,大势影响目标市场消化能力竞争市场,没有人可以准确预测2012年的市场究竟如何但需要对市场大势、2011新政下的豪宅影响进行分析来考虑在这样的趋势下我们产品（类型/面积）是否够安全和有空间,2.1大势影响分析,2011年武汉楼市结构调整的一年,随着”国八条“及”国十条“的相关政策派布，二套房首付提至6层，三套房的限购，基础利率的屡次上调等一系列组合拳的实施，武汉市房地产成交量同比2010年有明显的下滑，但其销售价格仍然仍然较为坚挺；,图：20102011年武汉商品住宅新增供应面积（单位：万平方米）,图：20102011年武汉商品住宅成交套数（单位：套）,图：2010201
12、1年武汉商品住宅成交金额（单位：亿元）,图：20102011年武汉商品住宅成交均价（单位：元/平方米）,调控政策对于武汉房地产行业效应逐步递减中,进入2011年下半年后，随着武汉市场内各区域新盘或旧盘加推，如融科天城、百瑞景、万达soho、复地东湖国际等代表性项目，武汉市房地产市场供应及销售量呈现逐步上升势头；,2011年下半年至2012年，随着武汉市重大交通路网的修建完毕，调控政策的约束性逐渐淡化，武汉市房地产市场将步入新的时代，受90/60政策的限制，中小户型将仍然是市场主导产品，但终极置业型产品市场关注度加进一步升温；,2012年，随着武汉市重大交通路网的修建完毕，武汉高端住宅市场，必将
13、从传统的自然型资源占有豪宅逐步转向至城市资源型占有豪宅，对于具有”中国光谷“武昌的卫星城市美誉之称的光谷片区，其经济发展将步入快速发展期，外资企业的入住，高端人群的吸纳比将为其区域内高端住宅市场提供大量的客群；,2012年武汉机遇全球共享的一年,营销提示：未来高端市场依然利好，但主流面积需求“去奢豪化”、价格暴力上涨可能性小,影响1：2011下半年价格面临较大下跌压力，但2012年武汉局部区域如中南版块暴力反弹可能性仍然存在,影响2：信贷环境改变，限购、限贷等政策仍可能持续，高置业成本形成趋势可能，带来高端市场的需求形态（终极置业需求）将改变过去的“奢豪化”：中大户全功能高附加值产品成为主流,
14、影响3：指标性发展商开发模式的变化，以及目前武汉市场豪宅开发主体的国企化（保利、华侨城、阳光100），将形成对豪宅价格的一定支撑,2.2目标市场消化能力分析,规模：面积128平方公里，人口60万投入资金：600亿元范围：以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里。西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。,2005-2020规划,科技新城是以东湖新技术开发区为基础，吸纳相邻地区，建成一个总面积224平方公里，以光电子信息产业为主导产业，具有居住、商业、服务、文化、游憩等生活功能的“城市”。至2020年，科技新城人口将达97万，总产值1000亿元；而200
15、5年，东湖高新区的人口40万，产值307亿元,武汉科技新城对光谷发展有很大促进作用,光谷新城的三个支撑中心和四大产业组团，目前及愿景规划较好,鲁巷中心,流芳,九峰,关山组团,九峰组团,汤逊湖组团,梁子湖组团,三个支撑中心：在鲁巷广场、流芳、九峰王家店三星地区，分别形成三个次级的城市中心，鲁巷中心以商业服务为主导，流芳中心以产业服务为主导，三星中心以旅游服务为主导，服务于相应的组团区域。四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业制造、景观房地产业为主的梁子组团,东湖高新区高校、科研院所集中，是武汉是科教重地,在武汉东
16、湖新技术开发区50平方公里范围内集聚了42高等院校，56个省部属科研院所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，51名两院院士，20多万名各类专业科技人员，70多万在校大学生。武汉东湖高新技术开发区是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，拥有非常丰富的高新技术人才资源。,烽火科技集团是目前全球唯一集光电器件、光纤光缆、光通信系统和网络于一体的通信高技术企业。总建面8万多方，各种生产线50多条，年生产能力达50亿元人民币；,武汉中芯国际中部地区第一条12英寸芯片生产线，将带动一大批半导体厂商来汉投资，形成半导体产业集群武汉中芯国际2009年可达到量产每月2.1万片
17、，年销售收入达60亿元。二期、三期建好后，月产量达到10万片，年产出200亿元以上。,富士康全球最大的电子代工厂商。在光谷征地1.5万亩，首期投资10亿美元，年产值1000亿元以上，引入各类配套企业200-300家，吸纳就业人员15-20万人，软件人才上万人。,目前建成大学科技园、光谷软件园、富士康武汉科技园，以及汽车电子、金融后台、国企等10多个产业园。至2009年底，东湖高新区注册企业达13000多家，其中经营活跃的有9000多家，世界500强企业20多家，上市公司26家。,光谷片区供需两旺,2011年1-5月光谷片区新增供应量达到42.73万平方米，成交面积达63.28万平方米，累计成交
18、5991套；目前在售活跃项目较多，月均销售套数达到1198套，均价从2010年10月开始一直保持在7000元/平方米以上；近年来，越来越多的企业入驻光谷，光谷片区住房需求逐渐增大，开发商也纷纷入驻抢占市场份额，片区呈现供需两旺。,营销提示：通过对项目区域发展规划及增长幅度和高端人群分部等方面的分析及研究，可看到目前光谷房地产市场是呈现“量有市场、价有基础”的现象，相比武汉其他版块而言，豪宅市场发展空间更大,光谷板块土地市场由高峰走向平稳，楼面地价上涨趋势明显，未来土地开发、供应增长潜力较大。商品房成交形势良好，且销售主要都集中在光谷北板块，但是2011年以来光谷南增长幅度超过光谷北，成交均价上
19、涨也快于光谷北。2008年起，光谷板块进入房地产开发高峰期，供需两旺，并且成为武汉市新兴的大型成熟居住区，但随着市场竞争加剧，销售增长幅度也将变缓。光谷板块整体上处于蓬勃发展时期，高新产业发展所带来的经济拉动和人才聚集使得区域需求不断扩大，给房地产市场带来较大的上升空间。,2.3竞争分析,Part 2,内部、外部竞争界定,主要竞争格局界定,作为稀缺性豪宅产品，竞争对手分为区域内和区域外，区域内界定原则以共享自然、规划、配套等资源的同类项目；区域外界定原则则以总价相近、产品品类相似的项目锁定区域内/区域外竞争对手，不断拓宽未来客户来源渠道，利于争夺豪宅市场仅有的客户群,豪宅项目除占据稀缺性外，开
20、发商品牌带来的溢价也尤为重要，因此在竞争格局的界定中则需将其区域内竞争对手扩大至全武汉市竞争格局主要集中于汤逊湖片区、江夏片区、盘龙城片区、汉阳片区、及部分市中心在售豪宅项目,竞争度抗衡：豪宅市场竞争升级、找准本项目区隔于竞品对手的市场机会点,片区内主力竞争对手锁定为同物业类型项目，如九台、保利十二橡树庄园、长岛、纳帕溪谷；片区内项目共享区域规划利好因素及配套，因此主要竞争点集中于产品和项目内部区域内项目竞争要素：产品力表现、品牌力表现、项目核心价值因素,项目定位于武汉城市别墅市场，客群覆盖面广、主力客群集中于金字塔尖，因此竞争对手外扩至武汉市豪宅片区市场盘龙城、汉阳片区资源优势突出且片区运营
21、已较为成熟，与本案竞争要点主要集中于总价区间及项目核心竞争力上锁定主力竞品：梦湖香郡、华润中央公园、湾桂苑,市中心在售或后期即将供应项目重点集中于积玉桥版块及徐东版块：市场关注度高、生活及交通配套完善，购买力强的圈层客户聚集地锁定项目：万达公馆、华侨城,区域内项目,市中心在售高端项目,区域外项目,竞争项目：从项目规模、品牌力、区域运营、景观资源、产品力及价格能力6大要素及圈定本案竞争对手，进行竞争度分析,叠拼,联排双拼,独栋,有眼光、初级别墅,享受感觉、有品位、准别墅,地位、身份符号、收藏品,初步满足别墅的产品属性，有小花园、大露台等别墅部分功能，但空间没有私密性。,基本满足别墅的产品属性，有
22、一个及以上套间，项目产品有前庭后院、有别墅车库的设计、有别墅的礼序空间、会客空间、私密空间等三重别墅空间的较完整设计、缺少收藏、别墅会所等重要的第四重空间完整设计。别墅有一定的私密性,产品价值由逐步稀缺上升为收藏级物业,别墅生活典范代表满足礼序、会客、私密、收藏等四大别墅完美空间设计。硬件方面：360度的全方位景观面；一般为双车库设计尺度；超大私享花园；二个或三个总统套间设计（主卧、书房、男女衣帽间、豪华主卫等）；厨房采用ISLAND理念设计；地下兴趣空间（健身房、收藏室、视听室、四季厅、酒窖、设备房、佣人房等）软件方面：Garden Specialist 专业服务仆人服务体系（厨师、保卫、清
23、洁、园艺师、管家等）现代化的监控设施（保障别墅安全）,别墅类型,产品空间及生活方式,产品价值、人文价值、服务价值、附加值,汤逊湖武汉别墅发源地，优越的湖景资源，良好的市政形象，使得该片成为武汉炙手可热的别墅区 盘龙城区域临机场、拥有九山十湖的自然资源和3500年历史的盘龙古遗址。房地产开发起步较晚，区域市政形象相对较差，但发展十分迅速 汉阳区汉阳区别墅未成气候，区域内具代表性别墅产品仅金地澜菲溪岸及华润中央公园量雄鼎立。金银湖离汉口中心最近的郊区，国际高尔夫球场、东方马场等强势资源位居其中,盘龙城（独栋、叠加、联排）,武汉外环,市心城市别墅（叠加、联排）,汉阳区,汤逊湖（独栋、叠加、联排）,金
24、银湖（联排、叠加，少量独栋）,1100018000元/,1800020000元/,850012000元/,占无供应,150002000元/,武汉中环,汤逊湖板块已成为武汉别墅价格的峰值区,武汉别墅产品基本沿市域几大湖泊布置,武汉别墅市场月均去化量,目前武汉市各区域内畅销别墅型项目，销售周期目前均已在2536个月内，平均月去化量可保证在34套，且销售价格随着2010年武汉房价的快速上涨，别墅套总价均在400万以；以长岛为代表，目前畅销型别墅产品都占居了一定的先天自然景观资源，且在物业 类型上也多以独栋或其联牌别墅类型产品为主，其房屋赠送面积除前庭后院外，多集中在地下室，增送面积均在100200；
25、,市场竞争盘龙城及金银湖片区主要以联排及叠加类别墅产品为主，且面积也主要集中在200300经济型别墅产品内。此区域无纯独栋产品，剩余独栋供应有限。江夏、汤逊湖片区凭借着区域市场良好的口碑及先天的自然景观资源，已成为目前武汉高端别墅的聚集地，且产品形态也多以联排及叠加类别墅产品为主，独冻类别墅产品面积短主要集中在300500。全市竞争态势除本案外，武汉市目前环线内存在供应的类别墅独栋产品几乎为零。,区域内竞争微弱，本案的竞争主要来自汤逊湖,盘龙城,武汉外环,市中心（无独栋）,汉阳区,汤逊湖,金银湖,武汉中环,区域其他独栋供应量巢NEST:30套山水龙城：38套,区域无独栋可售,区域独栋供应量长岛
26、：110套12橡树庄园：125套庄园1896：23套,区域无独栋可售,主要竞争区,中心城区类别墅产品竞争较微弱,大户型、高总价长岛别墅为地上三层、地下一层结构，带地下室建面最低超过500平米，单套总价600万起。武汉首家游艇会开发商斥资400万购入游艇，打造武汉首个游艇码头，借此成立游艇会，并通过“游艇形象大使”来宣传。私人电梯、阳光地下室等提高产品附加值每套配有进口电梯，连通地下室和顶层。,对半岛的稀缺性大势抄作，并进行最大化演绎，同时注重产品自身的打造，赢得了上流人士认可,天然半岛、游艇码头、超大阳光地下室，受顶级客户青睐,典型项目长岛,合院布局：纳帕溪谷分东西两区，东区全部为独栋阔院别墅
27、，西区为双合院和三合院别墅；轻钢结构：应用了先进的轻钢结构技术，抗震性能良好。菜单式个性精装：全美式装修，风格有黄金海岸、新古典意大利、棕榈度假、西班牙、托斯卡纳、美式现代；20万方休闲运动公园、9洞高尔夫练习球场、综合休闲会所、高尔夫会所、餐厅会所。,合院布局、轻钢结构、菜单式装修,典型项目纳帕溪谷,一线临湖，精致水系十二橡树庄园的水系是客户比较认可的，也是项目最大亮点。阳光半地下室最大地下室赠送面积达200平米，另外还附送300多平米花园,“09别墅销冠！保利十二橡树庄园280-350平湖景独栋感恩加推，4百平溪水园林170平阳光首层全附送，限量特惠限周末87922888”项目短信,品牌地
28、产实力打造，精致园林、适中价位、高附加值，受区域知识阶层追捧,典型项目保利十二橡树庄园,徽派风情民居 江南园林景致桂苑是对二期兰苑徽派风情的延续，粉墙、青瓦、马头墙、抱鼓石、砖木石雕、中式牌楼以及层楼叠院、高脊飞檐、曲径回廊，与江南园林风情和谐共生，交相辉映，构筑一派“小桥、流水、人家”的画面。,一户三院，地上地下双车库，送地下室“一户三院”即户户拥有前院、中庭、后花园，增加了与自然接触的活动空间，又是具有藏风聚气，通风采光，四水归堂的功能空间；每户均拥有3070左右的半通透式地下室，地下室通过顶窗与中庭院相连，可以实现与地面完全自如的空气对流，也大大增加了空间利用率；每户均有独立车库，车库门
29、前还预留有一个露天停车位。,原创 现代 徽派 中国 墅,典型项目盘龙湾桂苑,知名品牌开发梦湖香郡由新世界中国地产开发，强大的品牌号召力和全国开发的阅历为其加分不少；环湖布局梦湖香郡环湖而居，拥有可贵的湖景资源;中等规模总建筑面积约为20万，一、二期开发总建筑面积约为7.5万，三期总开发建筑面积为125,000。目前一、二期房屋已售罄，现在开发的三期户型面积为241至497平方米，主力户型为联排和独栋别墅。,知名品牌开发、环湖布局、中等体量,典型项目梦湖香郡,典型项目华润中央公园,知名品牌开发凭借着强大的品牌号召力和全国开发的阅历及其精悍的工艺，在客户圈层内建立了良好的口碑；景观资源月湖、张之洞
30、公园，华润中央公园凭借着得天独厚的地段优势及其自然景观资源，已成为汉阳住宅项目的代表者；别墅规模项目共建立有84套类联排别墅产品，其主力户型面积段集中在160260，09入市。随着项目品牌及气质的日益成熟，截止到11年别墅产品已去化约60套于，目前销售价格套均价400500万/套；,城市内环线内，品牌地产实力打造，精致园林、高产品附加值,典型项目徐东华侨城,品牌开发商、环湖设计、双景观人文环境，生态旅游地产,知名品牌开发华侨集团，续深圳、北京等地在汉的又一全新力作，地块将延至东湖风景区核心地段在内的4块土地3167亩；项目诉求依托东湖良好的生态旅游资源，以水为魂，致力于湿地涵养、水生态修复及低
31、碳建筑设计，建设一个集旅游、地产、商业于一体的大型生态旅游度假区；别墅规模项目预计2011年底入市，首批推售产品为独栋或联排别墅型产品，面积短在285500，预计销售单价在2000025000元/；,小结:,目前武汉市别墅市场关注度较高的区域，仍然集中在以得天独厚的自然景观资源为代表的汤逊湖区域。在售别墅项目中，受不同定位及别墅物业形态所致，目前武汉市高端别墅项目代表楼盘为“长岛”、“保利十二橡树庄园”等，且热销产品为300450的独栋别墅产品，赠送面积在200300（地下室），价格区间在5001000万/套，平均月去化速度可达34套，年均去化速度在3040套。目前武汉市环线内类别墅产品，畅销
32、楼盘为华润中央公园，主力产品为160260联排别墅产品，赠送面积在50100（地下室），平均月去化速度可达23套，年均去化速度可达2030套，后市即将面市的同类型产品代表项目为徐东“华侨城”、长城建设的“九台”等项目；,本项目,长岛,纳帕溪谷,保利十二橡树庄园,湾桂苑,华润中央公园,本案核心竞争力区隔区域价值、资源价值、产品价值,竞争力落地：需要产品附加值强化+营销推广价值放大,Part 3.目标客户分析,1.营销目标条件界定目标客户2.壹城行华润置地公馆大宅成交客户访谈验证3.潜在别墅购买意向客户访谈验证4.目标客户购买驱动力、特征总结,基于“高价格目标”及“核心价值竞争力”界定本案目标客户
33、为光谷区域黏性客户+别墅置业经验客户；,华润置地公馆起初大宅客户中，4位承受25000元/不同类型但具有典型代表意义的客户进行深度访谈,客户验证,通过客户访谈，寻求目前武汉市潜在豪宅客户购买驱动力及特征,背景,目的,壹城行 华润置地公馆大宅客户访谈验证,易科长，女，34岁，三口之家，一子尚幼。夫妻双方均为中建三局骨干，老公现常驻中东地区（迪拜）工作。购买目的：自住+投资居住选择：购买时主要会考虑到物业品牌，小区的安全性，及居住环境。希望左邻右舍的人文素质和整个小区要有一定的档次，区别于大众型楼盘。现考虑楼盘：保利十二橡树庄园，长岛客户语录：“你们的推广语我很喜欢“酒店式行政私邸”这句话，虽然第
34、一印象以为是产权式酒店，但深入了解后并不然。我很喜欢这样的主题小区。”“去外旅游会首选度假型服务公寓，虽然费用与在5星级酒店的标准间差不多甚至更贵，但个人比较喜欢有家的感觉的居住环境，其次才会选择五星级酒店。”“小区里就需要做到更私密，这样才会更安全。”“我比较认可你们项目的地段，并且很看好中南片区未来发展潜力。”“若要聘请国外物业公司，希望应像国外酒店那样采取基础服务+增值服务的方式进行收费。不要给客户造成一种“被消费的感觉”。”,典型客户一：居住环境、服务趋向的本地自住客户,夏女士40岁 商先生50多岁 从事房地产行业现居住地址：东方夏威夷购买目的：投资居住选择：喜欢酒店式的服务概念。是华
35、润的忠实拥护者。意向户型：80-140现考虑楼盘：金都汉宫客户语录：“地段是我考虑的首要因素，并且我非常喜欢酒店式的服务。”“我觉得衡量一个酒店的好坏取决于它服务。我觉得青岛的滨海花园，管理很棒。如果你们物业可以做到五星级那样的标准，我觉得物业费高点都可以。”“希望会所里面配备上恒温泳池，网球场，瑜珈馆，酒廊等。”“细节不一定要追求奢华但一定要精致，但两者都要兼备。”“我建议你们可以聘请专业的酒店管理公司，如新加坡的酒店管理公司。我觉得有些公司比五大行要好。”,典型客户二：地段、产品、服务趋向的投资客户,鲁老师 47岁 中南财经大学网络中心现居住地址：东湖天下购买目的：投资兼自住居住选择：华润
36、的忠实客户，非常喜欢华润的产品。现考虑楼盘：纳帕溪谷 华润中央公园个性评价：非常低调，非常内敛的女士。是对生活品质要求很高的人。客户语录：“我对你们的全新产品概念非常认可，我个人也很喜欢这样的风格”“虽然是做到像酒店一样的感觉，还是希望能够更加贴近“家”的感觉比较好！”“希望在会所里能够提供一些健身设备，如游泳池，瑜伽馆，咖啡厅。会议室等。”“我和我老公一样都喜欢做工精致的东西，你可以不要做太奢华但是一定要够精致，设计感要强。”“我是很低调的人，也许是因为我已经过了张扬的年龄，所以希望在物业安防和个人私密性上一定要做到很好。”“至于外部的商业配套希望在招商的时候多偏向商务一点，因为我不太喜欢楼
37、下商业人流量太杂乱。”,典型客户三：产品、服务趋向的城市别馆需求客户,James Jong，47岁，律师、私营业主，父亲在武汉居住。现居住地址：美国客户类型：自住商务客个性评价：极具鉴赏力，深受国外思想的熏陶，性格比较张扬。是个生活品质的极致追求者。客户语录：“在中国，现在就是越高端越好卖，MO+设计还不错。”“我在国内也有业务，虽然父亲也在武汉，但回武汉基本就住五月花酒店。”“我觉得你们这个项目的定位非常好。我以后可能一年会有3-4月的时间在国内，在武汉我也有生意，想着以后回来光住酒店也不好，所以我希望能在这里有个家。”“因为个人工作的性质所以我希望可以在这里住同时这里也要能提供相应的商务功
38、能。如果光是住的话我会买湖边江边去了。”“我觉得品牌很重要，因为我是做服务行业的，期望我住的地方能是武汉很高端的地方，有面子，有尊贵感。”“个人觉得MO+的名字不太复合高端楼盘的气质，希望能换一个名字。”“风水也是值得考虑的一个重要因素，希望在园林和房屋装修上也要考虑到。”,典型客户四：商务、服务趋向的外地商务客,多具有国际视野和海外经历 具有多次置业经历 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值 带动作用（看到土地增值保值而非短期投资回报率）。购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近 购房信息途径：多以朋友、户外及网络为主要渠道。,典型客户特征小结,潜在别墅购买意向客户访
39、谈验证,邀访，3位有过别墅居住经理或近期有购买别墅计划的客户进行深入访谈,客户验证,通过客户访谈，寻求目前武汉别墅市场客户购买驱动力及特征,背景,目的,典型客户访谈一:园林规划 气质 交流空间,陆先生：45岁左右，董事长头发较稀少，眼神平和，话不多，性格内敛，不张扬。白手起家到如今上亿的身价，成为富豪后，回过头去追求平淡的生活。不太注重名牌，但却十分关注细节。客户语录：“在当今很多人关注奢华生活的背景下，奢华到了极点则是平淡，会回归朴素和本原。”“我曾经花了20万元买了一个大钻戒，但戴了一年多以后，便把它放进了保险柜。因为我觉得我不需要依靠这个钻戒来提高自己的身份。如今，我更愿意穿布鞋而不是皮
40、鞋，因为布鞋穿起来感觉很舒服。”“我需要属于我自己、适合思考与幻想的空间，另外房子里面承载着我的部门书籍与绘画及不完整的历史。”“我比较注重园林和湖泊的尺度，感觉在这种环境中，内心可以沉淀，比较容易思考问题，符合我个人的气质和品味。”“平时经常会参加名人酒会，在这种社交场合，来得大都是同一阶层的人，聊得话题较为广泛。但生活中，我更喜欢在街边露天咖啡馆喝咖啡，看看书。”“房子最重要，因为是你和家人花时间享受最多的地方。因此，我非常在意房子的园林规划。”,黄先生：约40多岁某集团CEO戴着一副金丝边眼镜，皮肤呈现健康的小麦色。身着一身深色西装，虽然长的很普通，很大众，但浑身散发出一种文人般儒雅的气
41、质，即使在人群中也会注意到他。说话语调比较轻，脸部表情一般都淡淡，待人极为客气。黄先生曾经在国外学习生活了很长一段时间，获得了博士学位，学识和人品都很高。客户语录：“房子、汽车、手表是一个成功男人缺一不可的东西。好房子犹如一件奢侈品，经得起时间的打磨，越久越有味道。”“喜欢隐于山野，或大隐于市的感觉，所以住宅市可进攻、退可守的心理防线，一个住宅就是一个世界。”“或者男人和女人对成功的理解是不一样的，像我这种，很辛苦地奋斗到今天，对成功的理解是能有一套房子，有独立的空间，具备高雅的品质，并且能体现自身成就。”“在公司，我每天要做各种各样的决定，这些决定对于公司的发展都是至关重要。但在购买住宅时，
42、我更愿意听听专业人士或是朋友的建议。”,典型客户访谈二:身份标签 身心放松 学识,戴先生：42岁，董事长温文儒雅，非常平和。语速平稳，思维严密。喜欢标新立异的事物，在平凡中显出不凡之气。职员生涯从金融业开始，步步为营，一直到今天成为集团董事长。他认为无论做人还是做生意，千篇一律没有意思。回归本原，继承传统才是他所关注的。参加正式的酒会，往往会以白色唐装出现，格外抢眼。客户语录：“我去了周庄、西塘、丽江等古镇，那里小巧流水，诗情画意，古朴的民风，和睦的邻里，时时处处弥漫着浓厚的文化底蕴和历史沉淀。我不禁想改变现在这种已经异化的生活，希望能够渗透和融入一些古人留下的传统文化和精神元素。”“我认为一
43、个成功男士必须拥有一块与之身份相匹配的名表，身边有许多朋友喜欢收藏名表的朋友，所以在购买前都会征询一下他们的意见，或者让他们鉴定。”“除了日常商务应酬，我更喜欢参加一些俱乐部搞的活动，在那里我可以认知一些志同道合的朋友，扩大自己的社交圈。”“并不是最贵的东西就一定最好，但我一定会买最适合自己的物品，好的东西经得起时间的历练。”,典型客户访谈三:社交 文化底蕴 收藏爱好,典型客户特征小结,由于人生阅历的不断累积，对于再次置业的目标选择上，都更加倾向于精神层面素养的追求；由于生活节奏上的繁忙，都希望能够选择一个既能又隐于山野，或大隐于市的感觉，又希望能够为自己或家人的出行提供方便 强调自身身份价值
44、的体现，对于小区环境而言更加注重内在的景观需要精雕细琢,目标客户需求特征小结,Part 4.营销策略原则,目前项目所存在的问题和在根据客户需求及项目实际问题，如何对症下药营造豪宅第一体验营销推广排布,(低)物业形态的价值基石（高）,高层产品，4294，共计1024套；核心地段价值及光谷区域市场供需关系的支撑，以目前市场行情判断，此类产品必为快销产品；由于其同类型产品，市场供应量较大，所以其销售价格弹性较小；客户人群收入主要集中在市场经济链条的中低层；,别墅产品，48套独栋，270350；受到目前房产政策的打压，终极置业性产品的市场追捧度日益提高；话看武汉市目前在售纯独栋别墅产品，寥寥无几，稀缺
45、的物业形态必定能成就高总价结果产生；客户人群收入主要集中在市场经济链条的顶层；,不同物业形态的产品！共同的价值点！通过别墅产品的价值塑造去拉动高层产品销售价格，这需要一个平衡点！,高价筑底，别墅是塑造项目价格标杆的唯一准则,根据现状项目实际存在的问题,别墅高价筑底所面临的阻碍,自然环境缺乏项目地块附近，无可直接利用的自然景观资源，对于目前市场主流景观资源占有性别墅的客户认知，反差较大；私密性缺乏项目地块周边，被7层楼的旧式小区围合，项目内部别墅用地区域属于开放式，与高层产品没有相互区隔；尊贵感缺乏高层产品与其别墅产品后期业主共用主干道及小区中心园林景观资源，对于别墅客户而言无专属感；产品附加值
46、缺乏项目先有规划内，无如会所或酒店等软性服务设施，无法提升客户对于产品价值的认知度；,自然环境缺乏的弥补,重绿植轻硬地、重木轻草 从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺装面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿化较多(水景、植物等)，硬绿化较少(广场、铺地等)，在植物的选配上采用树多、花多、草少的方法。在园林绿化建设中强调以乔木为骨干的绿色植物作为主体，形成良好的生态效益。(草坪的维护浪费大量的水资源，且相对制造氧气的能力较弱。相反，灌木及乔木不仅能遮阳、吸热、减燥，亦能产生大量的氧气)与其他景观要素结合配置成景。（使得园区步移景异，处处花团锦簇，枝繁叶茂）,局部景观资源塑造，多以水景及高低错落的植物
47、进行塑造，从而达到步移景异的效果,小区内走道通过造园手法利用地势营造自然落差,私密性缺乏的弥补,人为营造幕墙及礼仪门庭建筑效果 通过幕墙的围合将其独栋别墅用地空间与高层用地空间进行软隔离，在独立为其别墅区设置小区进出口，从而落化其别墅区内部开放式格局，人为制造专属感及建立私密性。,私密性缺乏的弥补,人为营造幕墙及礼仪门庭建筑效果 通过植物幕墙的围合将其独栋别墅用地空间与周边旧是民宅用地空间进行软隔离，在独立为其别墅区设置小区进出口，从而落化其别墅区内部开放式格局，人为制造专属感及建立私密性。,尊贵感缺乏的弥补,打造专属的礼宾大道 由于项目临街面较窄，为了增强其项目形象展示面和使客户步入项目营销
48、中前的留下尊贵及专属的礼仪感，所以需为其项目专项打造礼宾大道,产品附加值缺乏的弥补私人会所,通过改造项目高层1号楼，13层空间搭建私人会所 通过打造私人会所，从而满足其别墅客户对于项目内部的商务及娱乐功能的缺失，同时也可借此为项目建立人为卖点，从而为项目来带更多的附加值。,产品附加值缺乏的弥补星级酒店式物管,1.定位“中国光谷”,属性定位及推广“中国光谷”区位概念 武汉光谷 项目物理属性概念 御园 中国光谷 武汉唯一内环别墅 价值诉求 基于御园核心价值“城市中心的独栋别墅”和“丰富的城市资 源配套”为诉求产品支撑及价值差异点“中国光谷”“稀缺独栋别墅”产品价值形象对位中国光谷，即光谷对于武汉城
49、市发展的重要性张显“区域价值的”可塑性，在通过对城市别墅居住理念的诉求，体现其项目价值的不可复制性和稀缺性 豪宅的案例提示 注重客户对于产品精神层面的诉求，通过极致的线下体验式营销方式，提前让客户感受到项目所需传递的都市别墅生活感受和项目为之所带来的专属感及尊贵感；,营销策略原则,3.制造豪宅第一体验,卖场包装地块现场包装 将奢侈品概念引入样板房以别墅产品形象启动整盘推广,中国光谷御园 武汉唯一内环独栋别墅都市纯别墅生活引领者,国际精装样板示范区开放御园 地铁口的独栋别墅中国光谷武汉唯一内环独栋别墅,与48位塔尖人士共鸣只有御园 只在中国光谷中国光谷武汉唯一内环独栋别墅,推广启动期,集中推广期
50、,热销期,价值属定及推广策略,营销总控图,2012年,2011年,12月,1月,2月,5月,6月,3月,4月,8月,9月,7月,10月,工程节点,营销事件,规划营销节点,物料,1月外场接待启动,4.初营销中心开放,8月初推出高层产品1号楼，256套，售约80%；,10月加推出2号楼，448套售约80%,形象片,楼书户型折页（根据客户诚意情况派发）,6月初别墅开售,4.7销售中心开放；5.5景别墅样板房开放；7.28高层样板房开放,全成品豪宅品质手册,媒体推广,御园 武汉唯一内环独栋别墅,项目价值点,销售阶段,形象铺垫期,储客期,开盘,持续加推旺销期,11月,目的,区域价值+项目形象价值树立高预
