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1、,马鞍山市开发区禧徕乐项目商业定位、销售与运营策略,Xilaile marketing project Report Of E Block,南京苏创房地产销售有限公司2011-05,贵我双方已在项目综合性定位、规划等方面做了大量互动性工作，并形成了初步方案，因此，本策略分析将以该方案为基础，做出市场及策略的深入与延展，浅层次分析将予以忽略。本报告着重体现我司对于贵项目在销售推广过程中的思路及操作手法，以此体现我司的市场运作水平及愿为贵项目服务的诚意，执行方案尚须经双方协商后制定及细化。,1,商业研究,价格及投资方案,价格测算 投资方案,城市商业市场 区域商业市场 同类商业市场 结论,宏观市场
2、城市发展 结论,宏观研究,2,4,报告框架,3,产品研究,策略制导,5,项目解读SWOT分析结论,项目定位 客群制定 增值策略 营销策略 VI视觉形象,1,政策环境 城市发展 结论,宏观研究,调控组合频出，打击投资，控制房价成为政策主导,2011年1月新政：国八条 二套房首付提高六成 二手房不满5年全额征税1、二套房首付至少6成，利率1.1倍2、城市执行限购令3、个人转让不满5年住宅全额征营业税4、外地户口买房受限制楼市调控视势出击，对投资行为打击力度加大，同时影响扩大到改善型住房需求。,2010年年中新政：国十条，国五条相继出炉，首套房、二套房首付均提高1、首套房首付30%，二套房首付不得低
3、于50%，利率提高至1.1倍2、暂停发放第三套房及以上贷款3、暂时限定居民家庭购房套数首付提高，贷款难度加大，对投资买房行为起到了一定的抑制作用,对楼市产生一定影响但不妨碍个别住宅及别墅项目的热销,调控力度加深，部分改善型需求将被抑制，从而影响中高端市场成交,中央政策,2月25日，上调存款准备金率0.5%。2月20日，银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者。,1月18日，上调存款准备金率0.5%,5月23日，上调存款准备金率0.5%。,4月17日，国务院通知房价过高地区可暂停发放第三套房贷。4月14日，国务院常务会要求贷款购买二套房首付不得低于50%。4月11日，银监会要求银行不得对投机
4、投资购房贷款。,10月20日，住建部通知，五年期住房公积金贷款利率上调至3.50%。10月19日，加息，央行上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点。,7月12日，银监会表示要严格执行差别化房贷政策。,2月22日，央行已对40多家银行开展差别准备金动态调整,12月25日，加息，央行再度加息0.25个百分点。12月20日，上调存款准备金率0.5%。,11月16日、29日，分别上调存款准备金率0.5%。11月03日，住建部、财政部、央行、银监会四部委联合发出通知限制公积金贷款购房首付比例。,2月9日，公积金贷款利率上调 5年期以上上调0.2个百分点,11月,12月,1月,10月,9月,8月
5、,7月,1月,3月,4月,5月,2月,6月,2月,金融政策出台时间表,2011年,2010年,已从适度宽松转到平衡，现阶段进入“加息通道”,经济政策,大中型城市地方政策陆续出台，“限购令”使高端市场出现阶段性停滞,从历次调控后楼市成交走势看，大中型城市楼市阶段性低弥将成态势。,2011.2.16北京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供本市有效暂住证和连续5年(含)以上在本市缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房。2011.1.31上海：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户
6、籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭”，则暂停在上海向其售房。2011.2.19南京：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房；无法提供1年以上(含1年)本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区内向其销售住房。,地方政策,商办产品以及三四线城市或留相对空间，政策盲区迎来阶段性市场机遇,“尚未采取住房限购措施的直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要在2月中旬之前，出台住
7、房限购实施细则。其他城市也要根据本地房地产市场出现的新情况，适时出台住房限购措施。”摘自国八条,历次国家宏观调控对三四线城市的宽容度较高，三四线城市政策风险较小。通过2010年全年月度成交走势可以看出，三四线城市房地产市场受政策影响较小，政策盲区成就了三四线城市阶段性市场机遇。,调控期,调控期,调控下各地楼市现状,住宅：限购政策对一二线限购城市楼市造成极大的影响，同时还将对全国购房者造成房价下跌的心理预期，三线及部分四线城市购房者也将进入观望期。观望，商业：当地限贷政策大幅增加了投资住宅的门槛和成本，将导致此类客群部分转向投资商业、办公房源。机遇。,政策环境小结,2011年，在现阶段政策形势下
8、，对各类置业人群影响预估：,现阶段调控政策增加了投资住宅的难度，可能将为商业、办公房源带来阶段性市场机遇（时间周期有限，应主动性把握）。,1,政策环境 城市发展 结论,宏观研究,马鞍山,南京,上海,杭州,向内地扩展,城市概况,马鞍山是安徽省最富有的城市。据安徽省统计局统计，2010年，马鞍山市生产总值为811.01亿元，比2009年增加近145亿元，按可比价格计算增长15%。马鞍山四区一县总人口129万人，人均GDP约为6.3万元，折合9600美元，居安徽省第一位，远超合肥和芜湖。从人均GDP来看，马鞍山是全国平均水平4300美元的2.2倍，是安徽省平均水平的3倍多，比世界平均水平8985美元
9、高出600多美元。从城镇人均可支配收入看，2010年马鞍山的数据是23022元，高于江苏省平均水平的22944元。就经济发展水平与消费能力而言，马鞍山与苏州、无锡、常州等长三角核心区城市已相差不大。,城市区位,马鞍山位于安徽与江苏交汇处，是南京都市圈核心城市之一，距离南京仅四十分钟车程。,宁宜城际轻轨,本案距轻轨站点约15分钟车距,城市交通：长三角城际轨道预计2012年底通车，届时南京到马鞍山时间不到15分钟,宁宜城际铁路东起南京南站西至安庆站，该铁路全线设有11个站点。预计2012年底建成通车，届时南京到马鞍山时间不到15分钟，长三角城市群之间将实现“公交化”的高速快捷出行。,人均国民生产总
10、值,城市经济水平,一、经济总量稳步攀升2010年马鞍山全市实现生产总值（GDP）811.01亿元，比上年增长15，经济总量持续稳步攀升。人均生产总值6.3万元。城乡居民人均储蓄存款余额为13775元，比上年末增加2219元。城市居民人均收入11935元，比上年增长17.1；人均消费性支出8222元，比上年增长13.1。去年全年实现建筑业增加值38.25亿元，比上年增长29.8。二、全市投资总量再创新高 去年全年全社会固定资产投资为191.38亿元，比上年增长31.6。其中房地产开发投资完成26.41亿元，增幅高达33.9。,较为发达的经济水平和快速增长的居民收入将为城市投资类产品带来机遇。同时
11、，高幅增长的房地产开发投资将带来行业内部的竞争及洗牌。差异化定位及营销将成为制胜的重要策略。,包括私营来主及个体工商户，他们数量较多，购买力强，是目前马鞍山中高端房地产项目的主要消费群体。,马钢集团是当地支柱产业，目前拥有员工6万人左右，基层员工月薪3000左右，中层干部年薪30万左右。,马鞍山机关、事业单位工作人员公积金水平较高，普通科员月公积金缴存额在2000元左右。,居民消费：城市公职人员多，公积金缴存额高，这些为城市房地产发展奠定了基础,居民消费：消费层次处于较富裕层面，对投资改善型房源需求度较大,吃、住、穿基本消费类型占主导，且比例逐年提高。休闲娱乐消费占比达到16%，随着城市经济的
12、发展，这类消费比例将进一步提高。,消费结构说明马鞍山居民消费层次处于相对富裕阶段，对应住房需求处在改善投资型需求。,长江中下游地区重要的现代加工制造业基地和滨江山水园林旅游城市。,发展规模 规划2020年：市域总人口162万，城市化水平 80%；城市人口120万，城市建设用地124.6平方公里。,城市发展目标长江三角洲经济圈的重要一员和安徽省经济最发达的大城市之一；与长江三角洲互动发展的现代加工制造业基地、绿色食品基地和休闲旅游基地。,城市人口扩张，为房地产市场带来较大的需求。,城市规划：城市定位和城市化率提高为房地产市场营造良好氛围,带状组团式布局结构，形成“一主、一副、两带”的空间结构。一
13、主：主城区一副：副城区两带：产业带和生活带,完善主城，拓展副城，南进东扩，滨江带状发展主城区：主要向南发展，适当向东发展；副城区：主要向北发展，适当向东、向西发展。,本案,城市规划：项目处于城市南部，受政府“东扩南进”规划利好，区域价值更为提升,产业结构,马鞍山经济地理位置优越，生产资源丰富，具备城市长期持续发展的基础条件；,该市为安徽省少有的以第二产业为基础城市，产业结构发展较为健康；,随着国际原材料价格的上涨，以马钢为核心的主导产业链大幅提高了城市居民的收入水平，良好的经济基础使城市住宅市场进入了高速发展阶段。,马鞍山市国民经济继续保持快速增长，近年经济结构调整步伐加快，全市三次产业结构为
14、3.8：67：29.2。,城市产业：目前马鞍山着手优化调整产业结构，构建“6653”现代产业体系,在马鞍山经济技术开发区聚集了一批食品生产加工领域的龙头企业，如南京雨润、达利食品、青岛啤酒、蒙牛等等。,目前马鞍山除了着力提升钢铁制造等6大优势主导产业的核心竞争力外，还要通过承接转移和自主创新相结合，加快发展新材料、新光源、新能源、节能环保、生物医药、电子信息等6大新兴产业。,产业结构由第二产业主导向二、三产业并重发展。,食品加工业、汽车及汽车零部件业、机械深加工和成套设备制造、光电子和电子原材料等非钢产业，已成为开发区四大特色产业群体,城市化进程将在未来五年内呈加速发展，居民收入提高，消费力增
15、强，汽车保有量增加。东拓南进的城市规划，以服务业为主的南部商务居住区的打造，打开了项目增值空间。由于本地人口绝对数较少，本案的销售推广应以本地市场与外区域市场并重。,城市概况总结,1,宏观市场 城市发展 结论,宏观研究,政策方面，调控政策提高了投资住宅的门槛和成本，将直接导致此类资金流向投资渠道，但也不排除三四线城市相对一二线城市，引发调控滞后效应，重现08年形势；城市发展方面，马鞍山是南京都市圈核心城市之一，城市对外吸引能力较强，当地经济水平发达，这为城市高价商品的销售奠定了基础，但人口绝对数较小，同行竞争激烈。,城市经济发达居民收入水平高,调控影响投资预期,+,城市商办市场以及其它高价商品
16、市场面临阶段性机遇；准确抓住市场节点，尽一切手段加速本项目去化。,宏观结论,商业研究,城市商业市场 区域商业现状 同类商业市场 结论,2,马鞍山商业圈城市南进对本案构成利好,南部商圈,东部商圈,规划：在新一轮的规划方案中，对城市路网规划提出了“十横八纵”的构想。即在现有的“六横六纵”的基础上增加了印山路、九华路、梅山路、南环路、沿江大道、慈河路等主要干道，其城市南扩计划已十分明显。结论：从该建设规划方案看，近几年城市的南扩发展计划已不再是纸上谈兵，开始进入实质性的建设阶段。城市主干道所具备的人流量及通达性是大型商业开发的必要条件，因此，城市建设重心的南移给本案带来了绝佳的商业发展机遇和空间。,
17、主城区由花山、雨山及金家庄三个行政区组成；,住宅底商多为1-2层连卖，多以散铺为主。缺少主力店规划，均价9000元/平方米。,雨山区在售项目现状,市中心繁华地段，经营业态区域已划分，以包租统一经营为主，均价20000元/平方米。,花山区在售项目现状,住宅面积多为80-120平米区间，商铺以散铺底商为主.缺少主力店规划，住宅均价4700元/平方米,商业13000元/平方米.,金家庄区在售项目现状,区域商业整体呈中低层次。本项目由于东扩南进城建布局的变化，开发区和主城交通的改善，传统商圈影响力正在弱化，开发区商业消费的吸纳作用日趋明显。消费增长点中的中高端消费主场正在南移。,经济开发区在售项目现状
18、,马鞍山在售集中商业以明都财富广场，以及花山美居人气较旺。其中主要集中了商业综合体、一站式消费业态。,城市集中商业项目定位与概况,综合购物类集中商业对集中程度要求较高，马鞍山集中商业却呈分散分布，无形中割断了商业氛围形成的连续性，导致规模效应难以形成。,马鞍山整体商业规模较小，除市中心的商场以外，马鞍山的商业主要存在以下几种主要形态：街铺、社区底商以及专业市场，缺乏适合一站式消费的主题商业综合体，商业形态较为单一。开发区商业形象档次不高，专业市场形象认可度相对尚可；商务办公氛围弱，新的住宅楼盘稀缺，基本是以旧换新，初步改善型客户为主；,马鞍山商业现状,发展趋势,城市商业规划政策导向支持，利用专
19、业市场的革新升级来提速区域经济发展；面对客户日益多元化的需求与全球竞争环境，以及原有品牌氛围的累积优势，专业市场急需扩建升级，与新兴产业及国际接轨；随着几大市政改造项目的实施完成，区域传统零售商业配套迎来发展较好的机遇。,城市商业市场小结,商业研究,城市商业市场 区域商业现状 汽配市场 结论,2,商业氛围：商业分布较散，商业氛围有待培育，尚未形成城市副商圈。租金：目前开发区沿街商铺租金基本在30元/平米/月左右，但有较多的空置商铺。商业价值有待提升。面积分割：在售商业项目较少，以配套底商为主，以银河湾、天泽水岸项目为代表的开发区周边商业项目，主力户型面积在80-160平米之间。,区域内商业特征
20、,项目周边路段汽配相关行业商业较分散。从形态来看多为底商经营；从业态来看以汽配、汽车美容为主经营的主要集中在江东大道、东晖路、花园路等区域，不具备行业市场规模辐射性。,周边地段商铺租售情况,花园路、东辉路分布点,江东大道分布点,在上述环境背景下，外在城市区域提速发展的号召，内在汽车后市场行业整合升级的需求给营建马鞍山国际汽配城迎来巨大机遇。打破旧的体系，以塑造及发展与国际高品质接轨的综合型汽车后市场服务新体系。,商业市场小结,城市商业的未来规划及汽车后市场行业的巨大发展潜力，为汽配专业市场的转型升级带来巨大的机遇；区域具备汽配市场消费需求及消费惯性；,商业环境,目前周边大型集中商业供应量相对较
21、小，规划产品多为配套类商业，汽配相关产品存在市场空白，应抓住有利时间节点进行销售推广；,竞争环境,商业研究,城市商业市场 区域商业现状 同类商业市场 结论,2,目前马鞍山市仅有一家专业汽车销售市场位于本案对面的马鞍山汽车城，以汽车经销与零售为主。本案与其定位可构成行业联动，相辅相成。,类比专业市场分析,区域类比市场马鞍山汽车城,项目简介：合肥汽配城座落于安徽省合肥市东大门长江东路北侧，总建筑面积16万方，是合肥最早的汽配城，目前规划破旧，业态散乱；亟待升级改建，未来规划是一个集整车贸易、配件销售、快修连锁、物流配送、仓储集散、会议展示、研发培训、电子商务、商住娱乐为一体的，综合型、多功能的汽车
22、后服务行业文化园区，除了汽配城之外，还规划有商住楼，及办公楼。,汽配市场案例合肥汽配城,项目简介：安徽国际汽车城位于合肥市铜陵北路与北二环路交叉口,占地面积10.67万方,总建面积：13万方.其附属大地汽摩配市场分为汽车美容用品区、小车配件区、大车配件区、汽车快修区、摩托车电动车区等。区内门面可以根据商户需要进行分割，同时还设有仓储区，供商户储存更多的货物。该汽配城是安徽省内汽配行业初具规模，规划科学，管理正规的汽配商城。,汽配市场案例合肥大地汽摩配市场,项目简介：项目位于合肥市包河区南淝河路平塘王村,总建筑面积21万方,依托包河区政府“江淮车谷”发展战略，与江汽集团结成紧密型战略联盟，协同合
23、肥市汽配商会众多会员企业,强强联合，全力打造安徽省汽车产业发展平台。目前汇集一汽、二汽、上汽、北汽福田、重汽、柳汽、陕汽、玉柴、大柴和锡柴等上万种配件产品。目前项目以大车的修理、配件、装饰为主，是大型车辆客户的集中地。,汽配市场案例合肥华中汽配大市场,借鉴大中城市汽配市场运营经验,坐落于大明路、宁溧路交界处。总占地63亩，实际使用面积40亩。建成后占地面积12298平方米，建筑总面积19281平方米，中心绿化广场面积2000平方米。项目为7栋框架结构单体组成，其中沿主干道为两层，其余一层。该项目依托大明路汽车一条街的成熟氛围，地势条件无可比拟。吸引了一批在南京市颇为影响的汽配企业入驻，有年发汽
24、车实业有限公司、上海美车饰汽车百货、南京博隆科技有限公司、荣华汽车配件公司、九华山汽配公司等。目前运营状况良好，租赁率过90%。大明路汽配城规模较小，略显杂乱无序，但依托大明路汽车一条街，经营户生意良好，其中汽车配件、美容、二手车等服务链完善。,项目运营分析,项目现状,项目概况,汽配市场案例南京大明路汽配城,由南京林大汽配市场和常熟国际汽配城合作兴建，城南商贸集聚区子项目之一，也是雨花台区、宁南街道两级政府重点扶持企业。项目总占地约260亩，坐落在南京宁南汽车贸易园中心位置，设进口配件、国产配件、汽车用品、轮胎轮毂、汽车快修、工程机械、养护美容七大交易服务区，还有2万平方米的知名品牌整车展示大
25、厅和12000平方米超大型的地下停车场。与大明路、宁南大道、宁溧路汽车“后市场”一条街，外延至江宁汽车整车生产基地，形成了全国第一条完整的最大的汽车生产、销售与汽车后市场贸易服务的产业链。,项目分东区与西区，西区商铺已经全部投入使用，东区图4、6部分整体打包出租/售。西区剩余存量商铺出租价格：5-6万元/年，面积8米*8米，双层,1：东区,2：东区,3：东区,5：东区,4：西区,6：西区,7：入口景观,项目点评,汽配市场案例南京宁南汽配城,为江苏省汽配行业批发中心和南京市汽配交易龙头市场.营业面积20万平方米,超过南京原有汽配市场经营面积的总和,属于汽车配件专业市场.,建筑为三层，一层门面，二
26、、三层办公、居住或者作为仓库栖霞大道的高力汽配城以大车的修理、交易、装饰为主，并聚集了各类汽车品牌的配件经销商，运作成熟，是区域汽配市场的集散地。,项目点评,汽配市场案例南京高力汽配城,该汽配城于2005年8月开业,主要经营户都是由原新庄汽配城的商户拆迁而来经营方针仍是一条龙的汽国配件销售,力争打动成南京以至江苏省地区的一个汽车零部件销售业的新品牌!,城北最大的汽配城，口碑好，经营效益佳商铺出租率达99%，西区新建4栋3层商铺，租一层用三层，面积128左右，租金5万多/年,项目点评,汽配市场案例南京新伊汽配城,中南汽车港位于南京江宁禄口，是一座具有庞大规模效应的航母级汽配市场。中南汽车港占地8
27、81亩，建筑面积超过65万平米，拥有汽配用品、汽车仓储物流、旧机动车交易、汽车品牌推广及汽车文化、汽车人才培训5大基地。建成后的汽车港将成为承接区域整车厂及汽车零部件生产企业、同时服务于汽配用品生产厂、经销商、国际采购机构及汽车后市场的重要环节。在中南汽车港之前，福特就落户江宁禄口，此后禄口巨大的发展潜力凸现无疑，世界500强企业已有20余家陆续在这里建立了研发中心、产业基地。中南汽车港的进入，将使禄口成为中国第四大汽车产业综合生产基地。市场采取连续5年年租金8%的回报方式，聘请专业担保公司进行担保，最大化地降低了投资者的投资风险，确保了投资者的经济利益，回报高安全可靠，即投入即收40%回报吸
28、引了众多眼球，但目前招商及经营状况较差，空置率较高。,汽配市场案例南京中南汽车城,“大、专、细”市场模式引领汽配市场升级。“大”是指专业市场容量和规模越来越大；“专”是指市场的专业性强；“细”是指在产品种类齐全的基础上细分市场。多功能主题型业态组合规划兴起。汽配专业市场发展由“点”到“线”再到“城”，由“散乱差”到“功能配套”再到“现代化大卖场”，“4S店”、“汽配用品超市”、“汽配用品连锁店”、“汽配装饰美容”等，甚至有的汽配城还复合规划了休闲、餐饮、酒店等配套，形成多个主题功能的业态复合模式。从传统经营业态向国际化、最先进的经营业态模式发展，从网下交易向网上交易发展。一座成功的汽配城应完善
29、的汽车服务链，二手车、汽车配件、汽车修理、汽车装饰，汽车服务等，区域内的汽车航母，一站式专业市场。完善的投资计划及投资保障充分挖掘汽车行业客户，有较强的招商与经营管理能力。,汽配市场发展特点,专业市场启示,汽配市场发展历程,20072010年洗牌阶段,19972006年高速发展阶段,19901996年开始阶段,2011年以后平缓发展阶段,服务对象：基本是公务车；,服务对象：公务车为主，私车15；,服务对象：私车，50公务车50；,服务对象：私家车。每个地区有23家区域性品牌龙头店，国外汽车服务连锁巨头进入中国；,汽车4S站传统大中型维修厂汽车维修路边店汽车专项服务店品牌快修美容装饰连锁店,汽车
30、4S站国际知名品牌快修美容连锁店,品牌化、一站式汽车后市场,五大固有运营渠道,洗牌与升华阶段,汽车销售市场每年以30速度递增；每台车售后服务金额约为车价的2倍，10年15年报废；私家车主的整体汽车售后保养服务意识增强，注重服务过程体验；汽车后市场是产业链中最稳定的利润来源，占总利润6070；2010年，总规模超过1900亿元；目前国内正式注册的汽车美容装饰维修厂家30余万家，经营汽车美容9000多家；近年来，国外许多知名汽车服务企业进军中国市场。,产业营销,城市营销,项目营销,适合创业的朝阳产业1、汽车行业的发展空间巨大。06年底全国每千人汽车不到30，世界平均水平是120辆；2、汽车服务获利
31、是汽车获利的主要部分。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修三者的比例构成为2：1：4。,私车保有量增长的城市到2010年年底，马鞍山共有汽车70231辆，其中个人拥有各类私家车30871辆。私车保有量逐年增长。,具有良好前景的项目1、马鞍山汽配专业市场首席品牌。2、项目打造成熟的汽车服务片区。项目为规划中的马鞍山汽车服务集中片区。,总体营销战略营销基础,汽配市场发展前景,汽车后市场的十九大业务,汽车美容,汽车改装,汽车装饰,汽车电子,汽车养护,汽车饰品,汽车娱乐影音系统,汽车租赁,汽车专业维修,汽车上办公用品,汽车轮胎,车主俱乐部,汽车融资,二手车业务,汽车电子商务,汽车文化,汽车广告,
32、汽车培训,汽车资,所谓一站式汽车后市场是指汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，它涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。从售出到报废的过程中，围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产生的一系列交易活动总称.,汽配新商业模式“汽车后市场”,“品牌化、一站式”的汽车后市场是“汽配城”的发展方向,以汽配城为主导，衍生住宅、办公为一体的综合性汽配服务新体系。,以汽配城为研究和营销的核心,新汽配物业体系的衍生,商业研究,城市商业市场 区域商业现状 同类商业市场 结论,2,随着经济水平的发展，居民生活水平不断提高，对私车的需求量不断增加，汽车后市场行业未来具有较强的发展前景。目前经济较为发达的城市
33、需要较多的汽配市场才能满足市场需求，然而马鞍山汽车及相关市场的建设与经济水平反差较大，主要为零散分布的各类经销店，具备规模实力的较少，零配件进货依托于南京的汽配城。,专业的汽配市场在马鞍山具有较强的生存空间,3,产品研究,项目解读SWOT分析结论,项目经济技术指标,马鞍山 城 区,本案,项目周边配套综述,本案商业：立足于马鞍山汽车商业集中区，周边4S店，经销店等密布，与车管所，汽车城相邻；属于未来城市发展方向，具备良好的汽车后市场建设的商业基础。本案商办楼：项目目前的位置仍相对较偏僻。相关生活配套设施不全，尚需要时间完善；商办楼水电费较高，消防等都将给销售带来不利影响。,项目位于湖西路，周边汽
34、车类相关商业集中，毗邻马鞍山车管所，二手车市场及汽车城，周边4S店及经销店集中商业面积不到30000平米（目前规划方案）。属于中小体量的商业规模，完全可以一次性建成及销售完毕商铺分割相对合理，单户面积32起（目前规划方案）。总价门槛低，易于销售，合并拆分灵活，日后无论整体出租，还是独立经营都十分方便,位置较优,体量适中,分割合理,项目解读（商业）,3,产品研究,项目解读SWOT分析结论,SWOT分析,项目核心问题点及解决策略,项目核心问题点及解决策略,合理选择符合市场需求的项目定位，与现有商业形成一定关联，扩大产业集群影响力。,典型案例一马鞍山汽车城,项目基础信息地理位置：安徽省马鞍山市雨山区
35、佳山乡湖西南路1号占地面积：亩总建面积：13万平方米商铺套数：产品形态：集车展、配件销售、装潢维修、新旧机动车交易、品牌专卖和配套服务等相关功能，二期工程主要兴建品牌店、二手车市场、配件店及相关配套用房。目前租金：,项目市场竞争策略,招商优惠：,统一划分功能区域，统一经营。,项目核心问题点及解决策略,典型案例一马鞍山汽车城（针对后期运营竞争而不涉及销售竞争）,项目市场竞争策略,培育并发展中的市场，区域内商铺出租率高，,市场定位：汽车商务走廊,主推核心价值点：1、马鞍山重点招商引资项目；政府扶持；作为马鞍山第一个引进的大型专业汽车产业综合项目。2、交通枢纽,地处经济开发区的工业项目中心。3、产业
36、优势，将形成国际汽车会展、汽车配件、装潢维修、新旧机动车集中交易、品牌专卖和生活配套服务等功能设施齐全的汽车交易、服务中心，城内实行买车、办证、检测、维修及工商、税务、保险、银行等一条龙服务。可吸纳从事汽车生产、修理、装潢等厂家几百家。,项目核心问题点及解决策略,从经营业态和经营方向来看,项目市场竞争策略,项目核心问题点及解决策略,本项目周边的汽车后市场行业革新升级势在必行；本项目推广必须具备特色和个性化的服务，并坚持以一站式、错位经营、批零兼顾为最终的经营战略。,3,产品研究,项目解读SWOT分析结论,建设一个综合性的汽车后市场（汽配城），增添新鲜的元素以周边良好的汽车商业基础为依托，与汽车
37、城形成良性互动本案应结合市场实际、控制建设成本、重点把握后期运营。本案以商业、办公联袂形成商业街区和商办集中体有机组合的多元模式整体市场提档升级开发汽配、仓储、商务、居住等多主题共融的新体系功能互补、资源共享、互为价值链，产生聚合增值的效果构建马鞍山首座一站式汽车后市场商业新天地,产品研究结论,4,策略制导,项目定位 客群制定 增值策略 营销策略 VI视觉形象,合理的业态定位能赢取市场,所谓“关联性”是指项目的定位必须与项目所处区位、城市发展、未来的规划等多方面和谐统一、共生共荣。而不仅仅是简单的替代或者取代。,所谓“差异性”指项目定位必须差异于目前乃至将来项目所处商圈其他项目及传统商圈的定位
38、与商业业态，形成自己的特色，即“差别定位、错位经营”。,所谓“震撼性”是指项目所处在这样的区位，商业定位一定要在马鞍山区域形成强大的冲击力，在让项目本身取得经济效益、社会效益的同时，更加提升整个商业的形象，让市场、消费者认同这种定位，并乐意到此消费。,定位原则：关联性、差异性、震撼性。我们认为一个商业地产的定位必须遵循“关联性、差异性和震撼性”三大定位原则。从中梳理出项目的USP。,商业类型定位原则,定位核心,震撼性：空白马鞍山汽车后市场目前存在一定的空白，可以形成吸纳作用，为销售和后期运营奠定基础。,差异性：机会1、汽车市场发展日趋丰富和细化，本案可建成汽车后市场的旗舰店，与周边汽车经销商形
39、成差异化和经营补充。2、马鞍山专业汽车后市场商业集群地需求，区域商业业态亟待升级。,关联性：借势1、借势汽车城，借势汽车城、借势车管所及周边上下游行业。汽车城在马鞍山已经有一定的知名度，氛围日益成熟，本案项目定位与之形成错位及关联互补，向汽配产业延展，增强项目影响力与竞争力。2、目前周边商圈中相当一部分为汽车行业相关的经销商，较具规模，消费市场庞大，已形成区域消费习惯。,本案商业定位思考,本案商业类型诊断,结合本项目建筑规模，基地资源等综合评定，本项目适合发展并形成以批零兼顾的主题型街铺商业类型,主题型商业定位原则，最主要的定位条件既是在5公里范围内无同质化定位规模型业态,避免吸纳创业型低门槛
40、业态，提高商业自营能力，减轻后期经营风险,本项目业态定位受汽车城影响较强，经过初步对比筛选，本项目可操作业态：与汽车城相关联和互补的服务行业,本项目业态应避免引入门槛低的，创业型抗风险能力差的小型商户,重点吸纳需有一定实力商户,有一定资金实力，对资金（10-30万）要求较高，零售经销售利润较高，需要有一定渠道，租金承受力较强，经营风险承受力较强,根据合理业态相关性原则定位需要汽车城已有业态有所关联，产生上下游联动规模效应。,本案商业业态诊断,集汽配、摩配、快修美容、精品装饰、汽车通讯等相关汽车后业务为主的专业性汽车市场,汽车后市服务经营集中度高，对客群吸引力大，具有保证人气的作用。汽车后市服务
41、商家一般有丰富的经营行业经验和原始积累，上下游都有一定的渠道。后期稳定经营有一定的保证，不需要开发公司投入过多的经历去培育。商业形态适合整体密集型经营，此行业规划化经营风险较低，后期招商难度不高。业态经营条件与本项目硬件较为适合，经营者有可能直接购买商铺，减轻日后招商负担。后期出售、转租方便，商管风险低。行业对后期租金上涨的承受度高，可使购买客户得到较高的投资收益。区域市场需求量大，无此体量商业业态，市场机遇明显，持续发展的空间大。此业态对楼上住宅影响较小。,业态定位可行性综合评述,“汽车后市场”的定位是适合并切实可行的,以汽配为核心包含“汽车维修、美容养护、配件专售、车饰博览”等业种涵盖“服
42、务中心、汽车俱乐部”等软性搭建为支撑并配套“休闲娱乐、餐饮办公、公寓办公”等，形成一个集“硬件、软件”齐全的一站式汽配新体系,项目功能定位,马鞍山国际汽配城,将原来零散杂乱的汽配业种业态进行整合，品牌升级、业态整塑、功能强化、服务提档以先进新兴的商业模式成为马鞍山大型商业市场发展的强力引擎和新鲜动力。,住宅案名,马鞍山 阳光新城,推广案名建议,马鞍山汽配时代,马鞍山汽配新天地,备选案名,商业案名,城市新引擎 财富源动力,本案将打造以汽配城为核心，商业、住宅、办公等多元功能有机组合的新商业发展模式，成为城市发展新引擎，未来财富源动力。,推广语建议,4,策略制导,项目定位 客群制定 增值策略 营销
43、策略 VI视觉形象,目标客群定位,针对本案的专业性市场特征，可将本案的销售客群分为：,实力汽车服务品牌经销商、代理商,项目周边一带汽车服务经营户,区域内正在运营的汽车修理、装修、配件销售等商户,外围投资客,目标客群心理洞察,招商,中大商户：比较理性，且租赁面积都上一定规模，一旦租下，短期内不会轻易改变，所以有着一套非常严格的选址标准，比较看重行业的市场机会。,4,策略制导,项目定位 客群制定 增值策略 营销策略 VI视觉形象,项目如何升级核心竞争力，运作出可持续的销售力与投资经营力？,为确保商业快速销售的目标，建议提高产品附加值，持续营建商业氛围，以支撑销售快速完成,整体规划建议,本汽配城包括
44、整车销售、维修、美容、装饰、汽配等多种经营业态，这些相关业态高度集中，将形成一个突出的主题，不仅能够建立项目的个性与特色，而且能够较大范围地主导本地行业市场，占据市场优势，形成规模效应。只有主题清晰，统一经营，统一规划、统一形象才能落到实处，整体效应才有更好的体现。本项目商业部分含独立街铺、内街铺、内铺，要使各类型物业形态的物业价值最大化，必须对汽配城进行整体规划设计，从经营的角度对各经营形态规划分区，从而带动项目的整体销售与经营。设立主题鲜明的规划分区，如“汽车精品装饰一条街”、“汽车维修服务一条街”等。,规划集中整合 分区规划,整体规划业态格局，形成规模聚合效应，提升价值优势,大品牌形象店
45、（汽车整车、美容、汽车用品）,汽车用品,摩配修理,汽车快修美容装饰,综合型商业,汽车快修、配件交易区：迎湖西街主干道布局品牌汽车快修、配件店，突出项目整体形象。均衡配置不同体量的主力店，保障项目快速聚集人气。,汽车美容装饰区：离项目主入口较远的路段，建议作为本项目的服务专区。提供汽车美容装饰、汽车精品等综合服务等,经营业态分区目的1、有利于统一管理，统一经营。2、保证物业的整体形象。3、有利根据市场经营态势进行分区调整。4、差异化经营，尽量避免相同类别的产品分布在不同的楼层（区域），实行专区专用。,规划集中整合 分区规划,汽车配件,硬件升级外立面加大广告位的面积，增加后期运营的商业氛围。外立面
46、考虑商业广告门头造型。,软件专业商管公司提供服务软件升级,通过软件提升，加强商业统一管理，为客户提供一个投资安全有保障的商业模式，并为本案营造一个安全、清洁、方便的经营软环境,统一：统一进场，统一营业时间，确保人气在短时间内迅速聚集。分散：不限定经营范围，在不影响商业整体定位的前提下可实现充分的自主经营。,提供清洁、维护等日常物业服务提供铺面转让、代租等经营相关服务,服务增值,统一与分散管理,项目专享全方位特别服务,市场内商铺智能化综合布线、数字有线电视信号、宽带全部入户；24小时保安巡逻，确保安全有序的经营环境；每个商铺中都配备了足够的电力配套设施、上下水、独立卫生间；设计便利快捷的物流服务
47、体系；网络商务平台，建立“汽配在线”商务网站，为商户提供电子商务、物流配送、流进分销等全方位的信息网络服务；举办各项产品的主题促销活动，推出相关品类展销会，形成永不落幕的交易会；不定期组织商户走访汽配集市原产地，同时通过各种途径与加盟企业和消费者建立桥梁，为商户拓展上下渠道；金融、商业、娱乐等配套服务全面入场，营造高效、舒适的经营环境；,软件专业商管公司提供服务软件升级,4,策略制导,项目定位 客群制定 增值策略 营销策略 VI视觉形象,1、营建分销网络，全方位多渠道拓客；,2、招商销售并行，加速品牌引进与主力店造势，提升项目商业价值；,4、加强案场销售管控，从硬件到软件，提升团队销售实战能力
48、，提高成交率，最大限度把握客户资源。持续营建商业氛围,销售策略,3、充分挖掘项目卖点，如汽车后市场发展前景等，强化宣传实效，最大程度吸引潜在客户；业,细分客群，主动出击，利用我司现行有渠道脉络和作战经验，以马鞍山市场为作战基地，构建周边分销网络，尽一切可能加速去化。,1、营建分销网络，全方位多渠道拓客,基于本案为商业地产项目，在对目标市场范围界定上跳出区域市场，将目标市场半径扩大到100公里内，车程1.5小时内，可推出项目的三个目标市场。,双核心：以南京为轴心的南京都市圈及以合肥为核心合肥经济圈是项目核心目标市场。两重点：以距离项目较近的巢湖、芜湖周边区域作为项目重要目标市场,R=100公里,
49、东核南京,西核合肥,目标分销市场以南京、合肥作为双核驱动，以芜湖、巢湖作为两个重点目标,芜湖,巢湖,本案与南京约50公里，车程约1小时左右（市区到市区）因此以南京为轴心的周边区域是本项目核心目标市场之一,目标市场分析一 南京,对本案的支持：1、马鞍山与南京相距约50公里，区域市场与南京江宁存在分流竞争；2、南京城市房地产价格较高，老百姓投资能力较强，为本案的有效分流区域，且南京为皖江区域核心城市，有一定区域消费带动性，扩宽本案的客群市场。,以合肥为中心的合肥经济圈也是本项目核心目标市场之一,目标市场分析二合肥,对本案的支持：1、合肥为安徽省会城市，综合经济实力较强，且距项目区域170公里左右，
50、对本案市场去化有一定的市场支持；2、合肥为合肥经济圈核心城市，具有区域消费导视作用，引领周边城镇的消费导向，扩大本案的目标市场。,合肥经济圈包括合肥、巢湖及桐城市等周边地区，含26个县(市、区)，区域面积3.86万平方公里，合肥在经济圈的发展格局中具有重要的战略地位和突出的带动作用。马鞍山与合肥之间有高速相连，交通较为便捷，目标市场可辐射到合肥、巢湖、芜湖及周边市县。,合肥城市影响力作为合肥经济圈的龙头，将引领圈内消费趋势，拓宽本案的外援市场。,以芜湖、巢湖等距离项目较近的地区是本项目重要目标市场,目标市场分析三芜湖、巢湖及周边,对本案的支持：芜湖、巢湖两市经济较为发达，两市分别距离本项目约为
