郑州亚新佛岗综合体项目市场研究报告（137页） (1).ppt

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1、,“160万平米”郑州南城最具魅力的一块土地，将在2007年上演怎样的一场游戏？,知己知彼，百战百胜！,了解市场，了解对手，了解客户,了解自己是产品定位的前提和依据,郑州亚新佛岗项目市场研究报告,郑州经济大势如何?,报告思维框架,郑州中原城市群的中央处理器,郑州经济大势发展如何?,在我国中部地区，石家庄以南、武汉以北、西安以东、济南以西的50多万平方公里的广大空间里，缺少一个像上海、广州那样能对区域经济起到强有力带动作用的大型中心城市。全国重要的交通、通讯枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，是国家开放城市和历史文化名城，是中国八大古都之首国务院确定的3个商贸中心试点城市之一拥有一大批高档次、多功

2、能的大型商贸设施和辐射全国的商品集散市场,郑州中原地区一个强有力的增长极,城市背景,郑州市是河南省省会，位于河南省中部偏北，北临黄河，西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。郑州市是河南省政治、经济、文化中心，辖12个县（市）、区，其中县1个、县级市5个、区6个。全市总面积7446.2平方公里，其中市区面积1010.3平方公里，建成区面积262平方公里；2005年全市总人口 716万人，其中城镇人口424.1万人，乡村人口297.1万人。,郑州城市建设存在巨大发展空间！,郑州经济大势发展如何?,产业结构分析,郑州市的第二,第三产业所占比重最大，从2002年开始,郑州产业比重比较稳固,变化不大,这表明郑

3、州市场经济发展动力不大,需要新的经济创点.第三产业比重的高低是经济现代化的重要特征,郑州要实现”三 二 一”的产业结构,就要大力发展第三产业,房地产是现今第三产业的领头军,因此郑州的房地产业的的潜力很大!第三产业比重加大的同时，城市的功能将会更加完善,更适宜居住!,郑州的城市功能日趋完善，舒适的宜居城市,郑州经济大势发展如何?,产业结构对房地产的影响,郑州市的产业结构有其自身的特点。第二产业工业 是郑州市的支柱产业，产值占郑州市总产值的50%左右。郑州市按照“拉长工业短腿，发挥商贸优势”的总体发展思路,工业企业每年新创造就业岗位5万个，从业人员80万人,也将为房地产行业带来有利的影响。,第三产

4、业服务行业：房地产业行业也属于此类，它的发展好坏关系到一个城市的发展前景和人们的生活质量。郑州市第三产业历年来发展平平,产值占40%左右，而第三产业的健康向上,可持续的发展，创造的是更加宜居的城市，也更加有利于房地产业的良性发展。这说明郑州市的房地产业仍然存在着很大的潜力。,第二产业,第三产业,郑州经济大势发展如何?,居民收入增长，消费快速上升,2006年，郑州市城镇居民收入稳步增加，居民生活水平和生活质量进一步提高。其中，市区城镇居民人均可支配收入达到12187元，比上年增长11.0，在全国35个大中城市中名列第18位2006年底郑州已拥有机动车98万辆，仅2006年一年就有近10万辆新车入

5、户，增幅达23以上，创历史之最。郑州汽车消费排名全国第八，增长速度远远超出周边省会城市。2006年111月，郑州市城市居民家庭人均消费性支出为6982元，比2005年同期增长3.9。城乡居民居住条件进一步改善。城市居民人均住房建筑面积23平方米，比上年增加0.4平方米,郑州经济大势发展如何?,人均GDP高达3518美元,2001年以来，郑州市经济规模持续高速增长经济基本上保持了快速上升的态势，2006年实现全市生产总值（GDP）20015亿元，比上年增长21.0，GDP名列全国城市第24位 在河南国民经济中占据重要地位。人均达到3518美元，这表明郑州市经济社会步入快速发展阶段。”,2001-

6、2005年郑州市国民生产总值（单位：亿元）,郑州房地产市场处于快速发展期！,郑州经济大势发展如何?,房地产供给需求旺盛，开工面积、竣工面积、年销售量等增幅较大；房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平；土地市场异常活跃，土地价格的增幅高于房产价格增幅，土地一级市场与房地产二级市场交相呼应；房地产开发水平不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高；产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力较强。,处于快速发展期的房地产有如下特征：,机会与挑战并存！,郑州经济大势发展如何?,郑州十一五规划,新规划“3720万平方米”带

7、来更多发展机会,“十一五”时期，郑州市经济社会的发展目标是：继续保持较快的经济发展速度，生产总值年均增长13%左右；全社会固定资产投资年均增长17%；地方财政收入年均增长15%；人民生活质量明显改善，城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入年均增长8%，社会就业比率不断提高，社会保障体系比较健全；建成区面积达350平方公里，建成区人口达到420万人，城镇人均住房建筑面积达26平方米，城镇化率达到65%。基于郑州市如此发展总趋势，截至2010年，郑州市住房建设总量规划为3720万平方米。,郑州经济大势发展如何?,郑州十一五计划住房建设年度目标,截至2010年，南区新建住房总量仅略少于东区位列第

8、二，发展势头很强烈！,郑州经济大势发展如何?,经济适用房南区商品房的威胁,经济适用房：以南区为主 06/07两年是经济适用房大发展的一年，公开销售的数量会较多。06下半年，有13处经济适用房开工建设，其中南区是经济适用房建设的主要方向，共计37万平方米；西区、东区、北区分别是20万平方米、11万平方米、7万平方米。而11处国有困难企业利用自用土地建设经济适用房也在建设之中，西区则是建设最多的地方，共建设846万平方米，中区、北区、南区分别为581万平方米、465万平方米、4.42万平方米。这两种房子的户型全部要达到90平方米以下。2007年，南区建设经济适用住房20万平方米；西区建设经济适用住

9、房23万平方米；北区建设经济适用住房30万平方米；中区建设经济适用住房3万平方米；经济技术开发区建设经济适用住房3万平方米；高新技术开发区建设经济适用住房4万平方米。,南区0607年将建设61万平米经济适用房，成为南区商品房的威胁点,郑州经济大势发展如何?,中原地区强有力的增长极经济运行稳定高速增长，消费水平快速提升城市建设发展空间巨大截至2010年，住房建设总规划为3720万平米人均GDP高达3518美元，房地产处于快速发展期2007年市场整体房价将大幅提升，整体供应量将相对稳定横向比较，郑州地产发展相对于其他发达城市滞后，未来35年市场发展空间较大。,郑州经济大势总结稳定并保持高速增长,郑

10、州经济大势发展如何?,郑州经济大势如何?,报告思维框架,住宅市场表现如何?,住宅市场表现如何?,住宅市场分析,？商品房市场的供应量有多大,？市场的消化速度如何,？产品价格情况如何,？商品房建筑类型变化趋势如何,？客户的购买倾向如何,？郑州各区域发展现状及未来趋势如何,？市场提供的户型面积如何,？郑州目前住宅市场点评,郑州房地产市场历年商品房供应情况,从2004年后，供应量增幅逐步趋于稳定，根据郑州市建设计划目标显示，计划2007年商品房新增供应量为700万2006年，郑州市房产交易面积达733.19万平方米，比2005增长37,2007年商品房供应量仍然处于一个平稳增长的状态,市场需求旺盛。,

11、郑州市房地产市场供应量2001、2002年高速增长，而2003年投放量仅为6%的增长，其主要原因是2002年由于房地产过热政府在全国范围内实行的宏观调控。,住宅市场分析,随着城市化的进一步深入,需求的强大带动以及房价的持续上涨,与2005年同期相比,2006年房地产开发供应量依然保持稳定的增长趋势。,2006年商品房供应情况如何？,住宅市场分析,建筑类型变化趋势郑州市,多层建筑所占比例逐年递减,高层建筑显著增加,住宅市场分析,建筑类型变化趋势西南区域,多层下降，高层上升显著，将成为市场主流,20042006年各物业类型成交量,住宅市场分析,2006年商品住宅的户型结构怎样？,120平米以上的户

12、型占主导,面积比例高达68%，市场集中在东区和北区。,随着国六条郑六条实施，以及西南区域的崛起，经济型户型和小户型比例将会显著提升。,住宅市场分析,2006年商品住宅价格如何？,商品住宅均价在3000-4000元/之间占总供应的50%左右 均价在2500-3000元/的供应量占近1/4均价在4000-5000元/商品住房供应量也占近10%,2006年郑州市区商品住宅房销售均价3232元平方米，比2005年上涨8.96%。二手房交易均价2254元平方米，比2005年上涨17.66。,住宅市场分析,在20000户被访家庭中，今后几年有购房打算的有13210户，占66.0%。从居民购房需求的住房类型

13、看，居民对住房类型的选择上商品住房和经济适用住房分别为68.5%和31.5%。在商品住房选项中，普通商品住房占58.7%，限价商品住房占5.8%，高档商品住房占4.0%。从居民购房需求的户型结构看，选择三室一厅户型的占34.9%、三室两厅的占23.6%、两室一厅的占21%、两室两厅的占11%、一室一厅的占1.6%。从居民购房的户型面积看，有85.9%的居民愿意购买120平方米以下的住房，其中90平方米以下的占32.4%，90110平方米的占41.6%，110120平方米的占11.9%。,对商品房的购买需求旺盛，所需户型以120平米以下的经济型三居为主,郑州市民目前需要什么样的房子？,住宅市场分

14、析,郑州房地产市场六大板块核心优势,不同的板块资源决定了各个板块内部主要的住宅类型的不同,北区-传统板块,市场开发最早、项目数量多市场成熟且竞争激烈从多层到高层、从经济适用房到别墅，各种型态项目混杂由于土地成本较高，土地资源有限，未来发展空间不大未来市场趋势，高档项目开发为主(高档公寓和别墅)北区：中端、高端市场,住宅市场分析,北区传统居住区：行政区的延伸地带、开发早、市场占有率大、产品形态差异化特征最为明显,区域优势：市场开发早，项目数量多，整体开发水平高，产品类型丰富区域劣势：竞争激烈，土地成本较高，土地资源有限，未来发展空间有限未来市场趋势：以高档项目开发为主(高档公寓和别墅),住宅市场

15、分析,北区产品丰富、价格相对较高、户型面积大、高档项目吸引各区高收入客群、并有部分投资客的高档居住区,北区产品特点：,项目规模：中型社区为主，建面集中在25-60万间，个别超百万平米大盘极具代表性建筑形态：产品形态差异化最为明显，产品供应从多层、高层、小高层至低密度的高档住宅和豪宅都已出现；售价范围：均价多集中在3500-4000之间；个别项目价格高达8000元/平米以上规划卖点：注重软性服务以及产品包装的品质感，主打小区内部景观环境户型特点：主力户型是110-180的三居以及150-250的复式，另外森林半岛出现了400平米豪华平层市场存量：只有五个项目有未来供应量，但建筑面积存量高达300

16、余万平米销售速度：销售速度普遍较快，个别超出市场价格平台的项目销售缓慢（蓝堡湾）客群情况：三口到五口之家居多，占60，本市客户与周边二线城市客户各占一半付款方式：贷款比例约为70，一次性付款30社区配套：多数项目无集中供暖，会所几乎是每个项目都有,住宅市场分析,中心区配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，高层集中区域的代名词,区域优势：城市核心，地段优势明显区域劣势：土地成本较高，资源有限，发展空间有限未来市场趋势：主要以综合体项目开发为主,典型住宅项目：高端市场：天下城，高层均价5600元/平米（毛坯）中端市场：方圆创世,一期均价3900元/平米，二期价格未定,住宅市场分析,中心区高层为主

17、，市场存量少，消化速度快,中心区产品特点：,项目规模：中心区由于土地稀缺项目占地多在10万以下建筑形态：产品形态以高层为主售价范围：均价多集中在4000-6000之间；规划卖点：配套齐全，生活便利户型特点：一二三居大小户型齐全市场存量：市场存量很少销售速度：销售速度普遍较快客群情况：80客户来自本市，部分郊县客户亦在此置业，多数客户具备较强的经济实力，泛公务员、生意人等所占的比重较大；三口之家为主，占60付款方式：贷款比例约为70，一次性付款30社区配套：配套除双气、会所齐全外，更注重于服务,住宅市场分析,郑东新区政策导向优势，题材概念较多，开发起点较高，高档项目为主,典型住宅项目：,区域劣势

18、：配套不足和市政功能不完善为制约客户在此购买的最不利因素未来市场趋势：未来新区的发展依赖于市政建设的跟进速度,住宅市场分析,郑东新区郑州新兴高品质社区代名词，绿城、顺驰等知名大企业进入，操盘模式成熟,郑东新区产品特点：,项目规模：建面在60万80万之间的中型社区为主建筑形态：多层、小高层、高层类型很普及，多层项目较多 售价范围：均价多集中在4000-5000之间；规划卖点：区域发展前景户型特点：100120舒适型二居和130150的三居为主销售速度：中高端市场消化能力很强客群情况：客户层面来自于郑州市的各区域，本市占70，多数属于中高 端客户，三口到五口之家居多，占80付款方式：一次性付款比例

19、较高，超过50社区配套：天然气和会所为必备配套，半数项目提供市政供暖,住宅市场分析,东南区公园、水系环境优势集中；交通便捷、市政设施完善；发展更多依赖于整体市场发展和郑东新区的带动,典型住宅项目：,住宅市场分析,东南区为普通居住型产品为主、价格相对适中、以本区中高收入客群为主的新兴居住型区域,郑东新区产品特点：,项目规模：建面在60万80万之间的中型社区为主建筑形态：新开项目以高层为主售价范围：均价多集中在3000-4700之间；规划卖点：绿化率高，居住舒适，交通便利，离郑东区近户型特点：120-150平米大户型为主，也开始出现酒店式公寓式的小户型销售速度：消化速度很快，蓝钻月销售套数高达20

20、0套。客群情况：主要面向周边区域客户，少量来自郊县，自主客为主，个体经 营者和公务员较多，客户注重交通、即与外界联系的便利和安静优质的居 住环境。付款方式：一次性付款比例约为一半社区配套：天然气和会所和幼儿园普及，少数项目提供市政供暖,住宅市场分析,典型住宅项目：,西区新概念板块，开发时间晚，老工业基地改造开发刚刚起步，南水北调将形成最大利好，未来发展充满想象空间,住宅市场分析,西区为普通居住型产品为主、价格相对适中、市场开始升温，主要是本区域消费力逐渐释放,西区产品特点：,项目规模：建面集中在30-40万之间以及100万平米以上两个区间建筑形态：多层与高层参半，也正逐步向多元化发展售价范围：

21、均价多集中在3400-3900之间；规划卖点：地域情节，经济，低总价户型特点：主力户型产品是三居室，面积集中在110-130，一大家人共买一套房的情况普遍，四居及复式较缺乏，说明西区单身和投资客户不多，大户型总价高负担不起销售速度：06年下半年开盘项目基本被市场消化，西区市场吸收速度快；客群情况：本区域客户为主，占80，三口之家占6070，客户经济实力有限付款方式：一次性付款比例约为一半，多为家庭储蓄社区配套：会所和幼儿园普及,住宅市场分析,南区目前在售项目分布图,永威鑫城,绿岛港湾,航海花城,康城棕榈泉,花都港湾,兰亭名苑,帝湖花园,亚星盛世家园,仟禧金泉国际,美林河畔,佛岗,产业格局形成，

22、商贸氛围浓厚，交通优势开始显现，但南区资源与价值优势有待整合，未来市场开发大盘为主，市场发展空间极大,南区新大陆板块,住宅市场分析,南区,中端、中高端市场,南区市场开发模式清晰，开始由多层向高层发展区域虽然起步较晚，但以大盘开发为主导,住宅市场分析,南区,中端、中高端市场,绿化率较高，普遍在34%-40%之间,最高达45%，容积率大多在1.2-.5之间，大盘的配套相对较完备,住宅市场分析,南区,中端、中高端市场,南区户型以二居、三居户型为主，少量小户型和复式,住宅市场分析,南区,中端、中高端市场,主要销售均价多在3000-3700元/，南区项目随着品质提升，售价与物业费都开始同步提升,住宅市场

23、分析,南区,中端、中高端市场,11个项目2006年开盘，其中5个项目基本销售完毕，1个项目三期未开，另5个项目销售率在40%-60%之间，未来竞争激烈,住宅市场分析,中端、高端市场,南区-总结,南区客户以本区客户自住为主,南区项目住宅以多层为主，高层跟小高层为辅，市场在慢慢接受高层与小高层,南区市场绿化率很高，34%-40%之间。会所，幼儿园等配套很普及。,南区户型以二居、三居户型为主，少量小户型与超大户型,3000-3700的均价被南区市场接受，也出现了4500的高价项目。价格提升很快,南区目前在售项目的市场存量有90万平米，未来竞争激烈,南区为普通居住型产品为主、价格提升很快、以本区中高收

24、入客群为主的新兴居住型区域。,产品类型,环境配套,户型,价格,发展方向,客群,住宅市场分析,郑东新区,西区,北区,东南区,中心区,南区,房价较高，未来供应量较少，且以综合型项目为主,供应量开始放大，房价适中，未来提升空间较大,成熟市场，以高档项目为主，房价较高，未来供应量大,宜居区域，性价比较高，交通便利,但未来供应量较少,高档项目集中，房价较高，未来供应量有限,住宅后续供应少竞争关系不大,竞争关系不大,值得学习借鉴,最主要竞争区域,竞争关系较大,客户区域观念强烈,竞争关系不大,成长型区域,未来供应量大,发展前景看好,住宅市场分析,在了解了郑州整体住宅市场以及六大板块的区域特点基础上,为了更好

25、的指导本案的产品定位,我们对高、中、低端的在售项目进行了分要素的研究分析,主要包括:,户型分析,建筑类型分析,建筑标准分析,园林分析,配套分析,物业分析,客户分析,住宅市场分析,建筑类型分析,小高层和高层逐渐代替多层，是未来发展大趋势,低价房以一般居住型（多层）为主要建筑类型中价房以多层，小高层为主，还出现如：别墅，楼中楼，花园洋房高价房以高层小高层建筑为主，还出现了综合体建筑（酒店，写字楼，住宅）,住宅市场分析,建筑标准分析,中低价项目对建筑标准介绍很少高价项目介绍比较详细郑州市场房屋以毛坯房为主，只有一个精装修项目-蓝堡湾郑州市场对建筑标准认识不深,毛坯为主，客户对建材的重视程度不够，尚需

26、引导！,住宅市场分析,3500元/以下,3500元/-4000元/,4000元/以上,低、中、高端项目户型情况:,住宅市场分析,低、中、高端项目户型分析:,户型分析总结:仍以满足居住需要为主，品质感稍差,户型面积:郑州整体市场偏爱于115-130平米的经济型3居,其次为80-90平米的2居,大部分项目不设玄关，主卧不设衣帽间主卫也一般只配三件套，品质感不足,以满足居住需求为主，书房功能较少考虑，儿童房、佣人房等就更少考虑。,复式二层主人私密区功能发挥明显不足,喜欢多面采光的通透户型，对阳台、飘窗、露台有偏爱,厨卫面积较小，半数以上项目忽略厨房阳台,洗衣房位置欠佳，基本不设独立储藏间,住宅市场分

27、析,园林分析,绿岛港湾,绿岛港湾,花都港湾,帝湖西王府-320亩湖景,普罗旺世-3.5万平米私家花园,亚星盛世家园,森林半岛,蓝钻（金色港湾2期),园林中突出水景优势,住宅市场分析,配套分析,市政供暖广受欢迎，会所及幼儿园普及，拥有中小学配套的项目少,低价房无市政集中供暖，部分项目配有幼儿园，会所，小学等中、高价房还拥有社区医院，商业广场，会所，暖气供应，个别项目还有双会所，地暖高级配套郑州市场项目大多配有会所，但重视不够，好项目与一般项目会所差别不大，有待进一步发掘,住宅市场分析,物业分析,郑州物业费 多层：0.6元以下（小）高层：0.8-1.1元为普遍。目前个别项目已突破，高达3.5元郑州

28、物业费跟房价联系不大。有不少专业的物业管理公司已经进入郑州市场。郑州市场对物业重视不够，很少当卖点来介绍，介绍也不够详细。,当地客户尤其是一次置业客户对物业的重视程度不够，尚需引导，物业费便宜,住宅市场分析,客户分析,本地自主客户为主，周边城市自主客及投资型客户尚需引导,郑州市场以本地客户为主，外地或外省购房比例不大。郑州市场购房客户以自住为主要目的，投资比例不大。未来外地或外省人员将是郑州市场购房另一主力！,住宅市场分析,一、市场供应：平稳增长，计划2007年供应700万平米二、消化速度：市场需求旺盛，06年全市房产交易面积比上年增长37%三、市场价格：稳步上涨，30004000元/平米为主

29、流，占50，大型开发项目分期开发,各期之间的价格差相对较大，土地成本提高和“90平方米70%”政策决定未来价格还会持续上升四、户型面积：120平米以上为主导，面积比例高达68五、建筑类型：小高层高层取代多层，高层以塔楼为主，利用容积来摊薄土地成本六、客户需求：市场还是刚性需求为主，自主客为主，看重生活便利性和社区环境，购房目前以120平米经济型三居为主，注重实用性，对创新型产品接受程度高，容易引导。七、六大板块：有北扩东移趋势，中心区土地稀缺供应有限，西部和南部开始放量，未来发展前景看好,郑州房地产市场总结：,预计2007年市场继续看好，房价上涨将超过2006年，其中西区和南区市场将成为新热点

30、,住宅市场分析,一、社区规划：目前大多数开发商在项目的规划上，建筑形态上、户型设计上、园林景观及配套设施上，基本上采取较为保守的模式，主要是基于成本考量，及市场消化风险上，未能将投入产出作出有效评估。二、郑州的项目开发基本上是遵循市场规律，大盘的开发未能引领市场，创造更高的附加价值，未能让项目开发利润最大化体现出来。三、对于购房群体目标消费只提供了现阶段的消费导向，未能将未来消费导向导入在产品规划，设计上提供了较为单一的购房选择。,对本案的启示产品力是核心，规划要考虑客户未来消费导向,对本案的启示,住宅市场分析,郑州经济大势如何?,报告思维框架,我们的对手表现如何?,锁定竞争对手!,根据郑州房

31、地产市场的特点以及本项目的开发规模,确定本案的主要竞争项目为:花都港湾帝湖花园康城棕榈泉绿都城潜在竞争对手,竞争项目分析,另外,目前在郑州市场上表现突出的两个项目虽然与本案竞争关系较弱,但值得本案借鉴:普罗旺世亚星盛世家园,竞争项目分析,花都港湾,帝湖花园,绿都城,康城 棕榈泉,竞争项目分析,花都港湾,一期12万平米2007年9月入住,二期13万平米2007年4月开盘（多层，高层）,整个小区唯一栋7层不带电梯，7层170平米，价格2300元平米,竞争项目分析,花都港湾中庸产品,产品设计较为中庸 户型基本合理 但整体档次不高,花都港湾,销售情况分析,开盘（2006年8月）报价：2700元平米,现

32、在（2007年3月）报价：3500元平米,花都港湾,月增115元,累计到目前为止，实现均价：3200元/平米平均月销售套数:113套已售总面积：9万多平米,畅销原因:,一、潜力地段、环线大盘二、高性价比、周边无竞争三、正商地产的区域品牌优势四、推广包装专业化五、先炒地段、后推项目,花都港湾,竞争项目分析,花都港湾,帝湖花园,绿都城,康城 棕榈泉,竞争项目分析,帝湖花园,开发次序：,一期：莱茵东郡（10万）,二期：米兰城（16万）,三期：王府（36万）,二期：米兰城（多层）,一期：莱茵东郡（多层）,龙吟墅,帝湖王府（在售）,帝湖双鱼座（小户型）,家世界购物中心,帝湖小学,帝湖幼儿园,帝湖医院,帝

33、湖商场,商业街区,未来：四期（40万）,5,4,3,2,1,龙吟墅,帝湖双鱼座（小户型）,帝湖花园,多层别墅多层高层,帝湖西王府试图豪华,舒适型三居户门外开无玄关客厅大开间弧形餐厅虽然有独立洗衣房但洗衣房卫生间厨房关系混乱走到过长交通面积浪费主卧带卫生间但比较简陋主卧无衣帽间厨房无阳台卫生间简陋无独立储藏间,复式4室3厅3卫243,舒适型复式四居户门外开入口处可做玄关餐厅位置干扰动线厨房无阳台客厅面宽过大无独立洗衣房与储藏间主卧们与主卫门对门主卧带卫生间但比较简陋无衣帽间书房配阳台面积大于次卧主卧反而配的是飘窗,3室2厅2卫162,帝湖花园,试图通过增加居室面积、运用造形窗等手法提升户型品质，

34、但从主卧功能洗衣房储藏间的分配布局来看产品设计仍有欠缺,大面积户型反而没有玄关主卧无衣帽间设计,大面积户型没有考虑到独立储藏间洗衣房位置不佳,复式户型物主人私密区设计,帝湖花园试图豪华,销售情况分析,目前对外报价:3500元/平米最近成交均价：3562.8元/平米,帝湖花园,一、湖景：以320亩湖景为主题，以湖区为项目主轴二、成熟大社区，配套齐全：帝湖教育区：幼儿园，小学，外国语中学帝湖医疗区：与北京阜外医院合办的河南心脑血管医院帝湖生活服务区：2万平米商业街3万平米超市3万平米会所三、产品类型丰富，相对独立：多层，TOWNHOUSE，高层，独立别墅，商业街，购物中心，SOHO小户型,核心卖点

35、及规划特点：,帝湖花园,营销特点：,先造环境，再建房屋；先提升价值，再提升附加值组团式开发：各组团主题明确，相对独立前期先炒作大区域，再推广项目中期炒作明星楼盘，形成市场焦点后期借助成熟社区的品牌效应一主两副销售中心，开展异地销售（包括郑州、登封、新密销售处）,帝湖花园,竞争项目分析,花都港湾,帝湖花园,康城 棕榈泉,绿都城,竞争项目分析,项目名称：棕榈泉,从功能上将划分为两个部分：西侧主要为居住生活区，东侧则以商业、社区服务配套为主，中间以道路相连接，实现了商住兼顾、功能明确的人性化设计,康城 棕榈泉,舒适型三居 南北通透 全明设计入口带玄关卫生间干湿分离、厨房带阳台可作洗衣房但与卫生间关系

36、尴尬主卧配卫生间但较简陋且不带衣帽间主卧配多边形角窗美观且便于采光丰富立面无独立储藏间,经济型三居 南北通透 全明设计卫生间干湿分离主卧配卫生间但较简陋且不带衣帽间主卧配多边形角窗美观且便于采光丰富立面户门外开 无玄关没独立储藏间洗衣房无厨房阳台,3室2厅2卫137,3室2厅2卫151,追求舒适,康城 棕榈泉,户型设计突出舒适 但细节部分仍旧欠考量,主卧面积较大但主卫相对较小主卧无衣帽间设计,利用角窗等手法提升户型品质但忽略玄关储藏间等细节设计,追求舒适,洗衣房位置及卫生间采光设计不合理,康城 棕榈泉,4400,康城 棕榈泉,位于郑州紫荆山路与五里堡北路交会处的热销板块注重包装服务 3300低

37、价入市 性价比高 引进市政供暖 由于暖气安装前期投入的费用较高很多小区没有引入 带商业综合性社区 满足业主生活需求出售时均为准现房 类似于星河湾的新古典主义建筑风格移植了美国南加州棕榈泉自然景观 一期多元产品低单价低总价 二期小高层销售逐步转变为高单价高总价130-150平方米豪华大三房最大限度的采用四明设计 即明室、明厅、明厨、明卫 1.8米宽景阳台,棕榈泉之所以开盘就造成旺销主要因为如下原因：,康城 棕榈泉,竞争项目分析,花都港湾,帝湖花园,绿都城,康城 棕榈泉,竞争项目分析,一期,绿都城,销售情况分析3个月销售905套！,绿都城,三个月内销售8.5万平米,经济型三居无玄关走到过长交通面积

38、浪费洗衣机位置尴尬次卫干湿分离次卫与厨房过于狭长主卧带卫生间但比较简陋主次卧储藏间面积过小客厅阳台次卧关系尴尬,3室2厅2卫147,得不偿失,复式3室2厅2卫182,舒适型复式三居入口无玄关入口处面积浪费洗衣机位置尴尬无独立储藏间二层可做主人私密区二层卫生间但比较简陋,二层功能齐全可作主人私密区，但卫生间不显品质也没有衣帽间,绿都城,户型试图创新 试图功能齐全 但是反而使得户型多处不合理,绿都城得不偿失,主卧试图功能齐全，但是面积不能达到步入式衣帽间的水平于是采用小面积储藏间方案，但反而显得没有用处.,试图增加洗衣房，但厨房不设置阳台，使得洗衣房设在餐厅阳台又不与厨房相连，造成功能区相互干扰,

39、试图增加客厅阳台但部分户型阳台位置对卧室造成互相干扰,绿都城,一、产品定位准：以低密度，多层建筑为主，注重生活环境二、户型定位紧紧抓住西区居民的需求：主推经济型二居，大家庭三居三、客群定位准确：牢牢抓住西区本地居民四、注重项目包装：强调人文关怀，抓住西区客户对老工业区生活的怀念五、前期营销导入非常充分：广告包装手法非常鲜明，成功区别于其他的项目，提出后街区时代,畅销原因分析：,绿都城,项目周边未来城中村改造项目较多，潜在竞争激烈！,1、高砦村改造：占地面积61.2公顷，改造后总建筑面积89万平方米，规划住房5900余户。2、王胡砦改造：占地219公顷，总体容积率2.5，总建筑面积约300万平方

40、米3、五里堡改造：具体不祥4、邱寨改造：具体不祥5、十里铺改造：具体不祥6、刘南岗改造：占地19.02公顷,潜在竞争对手,南区市场未来趋势竞争激烈,南区市场潜在供应量较大，包括在售项目后期存量、城中村改造项目(本案以及正大地产高寨项目等)，未来南区潜在供应量超过500万平方米。随着市政道路设施完善，南部产业规划升级，各种利好因素，使得整体市场发展加速。南区由于土地资源丰富，未来将迎来大盘开发时代，南区市场在产品品质和价格上将同步提升。,竞争项目分析,典型项目解析,普罗旺世,亚星盛世家园,竞争项目分析,2003年7月-2005年8月，亚星盛世家园A区5期全部销售完毕2006年3月开始销售鳌博园2

41、006年6月开始销售鳌博景上景 2居：110；3居：150-160 复式：2002006年5月开始销售鳌博园中缘 1居：40；2居：60,鳌博景上景,亚星盛世家园,亚星盛世家园户型单一以实用为主,舒适型三居 户功能分区明确户型方正、全明设计5.1m*5.1m大客厅3飘窗双阳台无玄关入口走到过长交通面积浪费主卧卫生间简陋无衣帽间无独立洗衣房储藏间,舒适型复式四居 上层主人私密区卫生间简陋 没有书房270大观景露台增加楼梯间后餐厅面积较小下层3飘窗双阳台主卧卫生间简陋无衣帽间无独立储藏间洗衣房,3室2厅2卫152,三居同户型上跃复式4室2厅2卫202,亚星盛世家园,以户型的实用性为目标 对主人区没

42、有认识 产品品质感不高,主卧面积较小主卧无衣帽间设计,大面积户型没有考虑到独立储藏间复式追求大露台牺牲主人私密区面积,亚星盛世家园户型单一以实用为主,销售情况分析,目前对外报价:4500元/平米最近成交均价：4023元/平米,亚星盛世家园,亚星盛世家园,优美的园林，景致的雕塑，一层私家花园，全区由水系连通，提升项目档次,借鉴与启示：,核心卖点：,亚星盛世家园,一、公园化：景观优美，精致二、大社区：配套齐全，生活便利，建筑和环境的塑造三、教育化：兴建社区小学四、服务化：300余人物管优质服务五、配套全：16万平米商业街六、建材配置高：如中空玻璃；电梯间精装修；品牌电梯；,一、大环境的不足，靠自身

43、小环境的营造卖点二、大盘开发四要点：靠整体优势；建筑和环境的塑造配套设施的资源的整和项目品牌的形成,典型项目解析,亚星盛世家园,普罗旺世,竞争项目分析,项目名称：普罗旺世,香榭丽舍枫丹白露区售完,温莎城堡区售完,罗蔓维森区在售,北区在售（06年五月开盘）,中区已售完（05年8月开盘）,商业广场,公园,学校,南区未开发,普罗旺世,经济型四居 及复式所谓四室其实是三室 此项目平层把餐厅算作一室中间面积利用无所适从入口带玄关厨房无阳台主卧带四件套豪华卫生间主卧无衣帽间次卧角窗虽然美观但不易摆放家具无独立储藏间复式上层利用率太低显得无所适从,同户型复式5室3厅3卫210,4室2厅2卫160,无所适从的

44、面积,普罗旺世,户型试图突出舒适 但是反而造成面积功能性不足,卧室通过角窗增加舒适度主卫豪华四件套配齐,主卧无衣帽间设计平层及复式都存在大范围功能性不明面积,无所适从的面积,普罗旺世,项目名称：普罗旺世,普罗旺世,别墅实景,公园实景,学校效果图,商业广场效果图,售楼处实景,畅销原因分析：,2005年8月香榭丽舍枫丹白露别墅区开盘 同年11月温莎城堡别墅区动工2006年5月罗蔓维森小高层开盘 此时香榭丽舍、枫丹白露、温莎城堡别墅已全面售罄叠加别墅3400、连排别墅5600小高层户型面积单一（只有150-160三居及210复式）但仍可买到3800 且供不应求一个旧城改造项目何以完成如此火爆的业绩？

45、普罗旺世的品质感使其跳出旧城改造项目的不良形象 从而提高价值首期推别墅打出项目形象 二期借势推出小高层公寓二期开始启动商业教育配套建设外部环境差 自己营造优美环境：区内35000平米公园通过项目包装 全力章显项目品质感（网站、宣传品、售楼处包装、样板间、公园等）服务到位：售楼小姐热情周到、保安敬礼迎送等50000平米特色商业广场：为保证品质不出售 聘请美国公司统一规划 引入国内外知名商家经营学校：唯一一个在区内配备初中高中的项目 引入重点名校郑州八中,普罗旺世,热销项目的可借鉴之处：规划上：重视内部景观环境（水系）的营造产品上：户型设计定位较准，满足客户需求配套上：功能大而全，强调专业化、品牌

46、性营销上：提前推广，预热充足，包装宣传到位，重视卖场形象 及服务,可改进之处：规划上：比较保守，未考虑几年之后社区的可持续发展产品上：户型细节仍有改进空间物业上：专业化水平有待提高团队上：不够国际化，先进理念的引入少，创新程度不够,市场分析总结,郑州经济大势如何?,报告思维框架,WHO？我们的客户是谁?,客群研究内容,锁定目标客群,了解目标客群,目标客群置业需求,客户定位,基础客群：调研显示，郑州市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层的客户；跨区置业受到一定的程度的限定；所以现阶段本案基础客群为地缘性客群：,客户定位,仅仅依靠地缘性客群不足以消化本案160万平米的规模随着项目

47、推广的深入以及南区整体经济的发展，来自周边强势板块的中端收入客群,以及周边二线城市包括荥阳、中牟、新密、新郑、巩义、登封等地的高收入客群会逐渐增多,客户定位,成长型客群,客群研究内容,了解目标客群,锁定目标客群,目标客群置业需求,客户定位,基础客群地缘性客户,南区板块的中高收入人群,政府机关及大型企事业单位的高层管理人员,公务员年龄为3550岁左右自住为主,项目周边汇集的众多商人年龄为3045岁左右自住为主,来自周边强势板块的中端收入人群,以及周边二线城市的高收入人群，认同本项目的文化气质,随着项目推广的深入逐渐增多年龄3045岁左右,自住为主,基础客群周边商户,成长型客群本市其他板块及周边二

48、线城市,客户特点,客户定位,目标客群七大心理特征：,客户定位,目标客群的心理特征是本案定位和营销的重要依据和指导原则,重视家庭伦理亲情,重视下一代教育,感性多于理性易于跟风,务实勤勉低调,新生活方式的追随者,看好未来发展性,重视邻里关系,客群研究内容,了解目标客群,锁定目标客群,目标客群置业需求,客户定位,根据客户关注的重要因素，为产品创造最多的附加价值！,客层不同，需求不同！购房考量绝然不同！,客户定位,第一考量,第二考量,第三考量,第四考量,第五考量,第六考量,第七考量,第八考量,第九考量,第十考量,低端客层,高端客层,区 位,地 段,价 格,交 通,物业费用,建材设备,建筑形态,立面效果

49、,配套设施,小区环境,第十一考量,第十二考量,人文素质,品牌,区 位,区 位,中端客层,地 段,地 段,价 格,建筑形态,建材设备,立面效果,品牌,配套设施,小区环境,物业管理,产品户型,小区环境,人文素质,物业管理,周边配套,开发商品牌,价 格,装 修,园 林,交 通,产品户型,人文素质,地缘性客户,周边商贸人群,本市其他板块的中端客户及周边二线城市高收入人群,长期居住在南区板块，对该区域有感情,客户购买本项目的动机,工作及人际网络都在南区板块,认同该项目的区位,文化内涵以及产品,看好南区未来发展潜力,看好南区板块的未来发展潜力,认同本项目的社区规划及文化气质,客户定位,客户的购买动机是本案

50、的发力点！,目标客群喜欢什么样的产品？,地缘性客户,23代同堂家庭人口46人居多因此3居室需求成为主流,SO 他们需要这样的高档住宅！,1、社区整体品质感高，环境好3、户型设计合理，配套完善2、社区物业服务人性化,家庭人口34人居多因此2居或2+1的居室需求成为主流,SO 他们需要这样的高档住宅！,1、社区位置优越,未来发展潜力好2、社区规划合理，配套完善3、物业服务好，户型好,周边商人,客户定位,客户的偏好是本案产品规划的依据！,客户对于创新的产品较易接受，复式、楼中楼、花园洋房等创新产品均取得不俗销售业绩；,地域和气候的影响，客户对于朝向、采光、阳台形式等均有较高要求；,客户普遍十分注重社