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1、终端陈列管理,徐锐,如何运用商品陈列进行有效沟通,一、为什么要推动商品的陈列？,零售店在销售道路上的角色,商品陈列与店头销售的关系,再订货,消费者购买,消费者知道有这种产品,商品陈列,送到店头,订货,冲动性购买的类型,增加购买(add on),瞬间冲动购买(spur of moment),品牌转移(brand switching),75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买,商 品 陈 列,产 生 兴 趣,引 起 注 意,建 立 品 牌 形 象,获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点,对 广 告 的 记 忆,引 起 购 买 欲,2 秒 钟 以 内,购 买,二、产品陈列在店头行销的
2、角色,如何使 商品在货架上更加富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？,（1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2）增加陈列面。（3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（4）减少缺货问题。（5）保护陈列面和陈列空间。（6）利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。（7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8）刺激消费者冲动性的购买欲。,1、商品借由陈列加速回转的方式：,（1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。,2、商品陈列的好处：,（2）好的陈列促使顾客,看,买,动作,停,心理,（3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。,（1）增加零
3、售店销售利润 以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2）改善各类商品的库存量 有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3）创造陈列的美观性 掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力可发挥至最大。,4、商品陈列的目标：,(4）争取最大的陈列面 每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货架上达到最大限度。(5)建立消费者的方便性 以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。(6)保护产品的品质 先进先出的原则，避免过期，保持其外观可看性。,三、商品陈列的六大构成要素,1、商品项目,（1）商品的齐全性 先考虑消费者想要购得品牌和规格。同一类别集中陈列（2）便于找寻 一旦消费者知道其
4、位置，下次在购买时，他们会直接走到其固定位置，同时，消费者可较快的做各类品牌、大小、价格的比较。,（1）空间对于销售的概念 依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算 出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2）陈列空间的分配 不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调 整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。（3）陈列面的整修 一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈 列面的外观。,2、陈列空间,陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。（1）口味的分类 细化分类，仍需以
5、消费者生活习惯为依托。（2）整体性的调配 A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品 前已浏览过全部口味及包装；B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品 牌在货架上的陈列空间；C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触 的机会。(3)颜色的搭配(4)产品展示最大化,3、陈列面,4、陈列高度,由货架底层调至第二层，销量增加34%由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%直接由底层调至黄金带，销售增加78%,+63%,+34%,+78%,思考点：主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。,黄金带一般是以视线25度
6、左右地方为中心，在他之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。,5、陈列的位置,小规模商店，端架是最佳的陈列大型超市，中央通道，通道前后端与临近冰箱的陈列架是最好动线最好在与视线等高或略低的货架上，与诱导其产品冲动性购买的最大可能性。,6.陈列形态,（1）横式陈列,能把消费者诱导深处，确定式挑选商品时必须沿着陈列左右移动。,（2）纵式陈列,产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力 每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架,关联性陈列 将用途类似、使用
7、场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。丰富感陈列 品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。,对比店头陈列，批市陈列的要点是什么？,四、商品陈列的综合运用,1、第二陈列地区,补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置 B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点,A、支援店头做促销活动B、季节性或节庆性的特殊陈列C、新产品上市，突显与其他品牌的差异性，加深消费者的印
8、象。,2、特殊陈列（MIT）,临时性陈列 一个月左右,3、把“品牌”的所有口味及包装集中陈列,创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）帮助顾客找到他所需要的商品项目利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的商品,A.卖场空间规则：B.卖场气氛规则：,卖场气氛塑造,场地大小商品组合及陈列相对位置布置主题创意陈列构图创意陈列量预估视觉/听觉/味觉效果配合,C.卖场活性化规则：人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果,商 品 陈 列,陈 列 空 间,商 品 项 目,陈 列 面,*陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得 更好，将消费者所想要买的东
9、西表现得“容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。,陈 列 形 态,陈 列 高 度,卖 得 好,陈 列 位 置,MERCHANDISING AT THE POINT OF SALE在销售点陈列,在销售点陈列,为什么要提高陈列供应商的无形利益被公认为产品种类中的领导地位和专长。竞争优势。改善陈列的吸引力。在产品种类中更能形象。改进经销商/零售商的关系。获得零售商对于我们专长和真诚贡献的尊敬。品牌信息在销售点得到认同。,在销售点陈列,经销商的有形及无形利益,有形利益零售商的销售数据。平衡的库存。提高品牌销量。提高投资回报。,在销售点陈列,经销商的有形及无形利益,有形利益改善预测。影响零售店的决策。
10、改进销售人员的素质及效力。平衡促销的成绩。,在销售点陈列,经销商的有形及无形利益,无形利益建立品种领导地位及专长的声誉。与零售商有更好的友情。在店内有更大的影响力。,在销售点陈列,经销商的有形及无形利益,无形利益得到零售店对于专长和真诚贡献成长的器重。在销售点提高陈列的吸引力。,在销售点陈列,零售商的有形及无形利益,有形利益减低缺货的情况。提高销量。平衡库存。提高投资回报。,在销售点陈列,零售商的有形及无形利益,有形利益效果好的陈列带来更高的价值。更有意义的数据。质量好的陈列能影响消费的决定。,在销售点陈列,零售商的有形及无形利益,无形利益增进商店的形象。让顾客更满意。采购员个人的事业发展。,
11、在销售点陈列,消费者的有形及无形利益,有形利益节省时间更容易寻找商品。买到要买的货品。更多品种选择。改进顾客的忠诚度。增进陈列能把握更多的机会。,在销售点陈列,消费者的有形及无形利益,无形的利益从零售店获得有关资料。增加满足感。井井有条的排列更方便够物。得到正确的品牌信息和知识。,在销售点陈列在固定货架够物,事先安排的选购,固定货架支配销量,选择时间非常有限,位置应能反映需求,许多要购买的产品在事前以计划，当消费者接近陈列时就会有意图选择更喜欢的产品。,一个系统性及固定陈列是很重要的因为大部分的销量都从固定陈列得来。,品牌必须明显排列及顾客能接近选购因为选购通常只是几秒钟罢了。,如果顾客找不到
12、所要的产品，他们大多数都空手离去多过于选择另一个产品。,在销售点陈列在货架上陈列,货架陈列的重要性对于不同的产品种类是有区别的。总的来说，货架陈列不应该提供日常销量的最好机会，但是保留某些货架的地点给促销活动将能扶持短期的销售目标。,是个固定的陈列地点，当消费者在店内行走是能带来日常销量。它是个反应性的地方及能反映消费者需求。它给于消费者一个市场的指标，让他们在一个产品种类及价格中有所选择。,固定的货架陈列不应该被忽略因为那是个极重要的销售地点,在销售点陈列,在货架以外陈列,货架以外的特别陈列是额外产品销量的主要来源。它的三个关键部分是：,地点陈列地点必须设置在最高可能人流动的地方,面积太小将
13、被错过及起不了作用太大则费用相对销量未必合算。,影响力经有陈列面积，创做性的运用促销展示品，特别凸出的促销活动及利益等来引起销量,充分提高货架以外陈列的销量找寻最佳地点,走遍商场，站在几个不同的地点观察顾客的流动。-寻找破损的地面。找寻最高流动地点，如：-进口处，促销活动聚集的地方。-避免死角或分散几个不同地点。-提防某些地点在黄金时刻顾客排队付钱。-在收银台以后的地段？当促销活动决定后，销售人员应负责预定促销地点。,充分提高货架以外陈列的销量影响力,放在有吸引力的角度。尽可能让产品得到直立的状况。展示特点及利益信息。确定产品已经标价。确定产品及陈列位置清洁。不可在陈列中混合太多规格，不过可以
14、考虑交叉陈列。陈列必须货品充足。确定货架以外的位置是附加的陈列位置。确定消费者易接近。有创造力。,在销售点陈列,陈列的关键 产品生动化,在销售点陈列,为什么要产品生动化？流通渠道中我们推广产品的最后机会；用统一的形象面对消费者，给他们最好的印象；刺激冲动购买，提升销售机会。,在销售点陈列,产品生动化实施流程第一步：通用的基本原则。第二步：制定区域的零售标准。第三步：制定区域的货架陈列标准。第四步：执行陈列标准。第五步：管理和调整。,在销售点陈列,原则1：位置陈列在消费者第一眼就能看到的位置；紧挨同类产品的领导品牌陈列；3类陈列机会；,在销售点陈列,3类陈列的机会主要的：超市入口货架 同类产品货
15、架上最先接触消费的位置 小店门口柜台 视平线高度的背景.次要的：超市货架转角处.促销的：收银台前 促销柜台 促销位,在销售点陈列,原则2：纵向排列纵向陈列商品给消费者的印象最为深刻，陈列效果最好相同规格的产品陈列在同一层货架视平线、齐腰高度的货架摆放销量最大的或者消费者尝试的规格,在销售点陈列,原则3：品牌陈列顺序和中心保护每层货架应按照相同的品牌顺序进行陈列第一眼让消费者看到的是公司的销量最大的品牌（旗舰品牌）将成熟、次强的品牌摆放在后面，标定边界，帮助维护和拓宽陈列空间新品牌、弱品牌、促销包装放在中间，起到被推广和保护的效果,在销售点陈列,原则4：空间分配和利用陈列空间越多越好！占同类产品
16、总空间的比例至少应等于或大于市场分额；在不同品牌之间，按照占总量的百分比来分配陈列空间；将货架尽量摆满，减少断货的可能，巩固陈列空间，防止对手强占；,在销售点陈列,原则5：包装和价格将产品包装的中文商标面朝向消费者陈列；所有的商品均应明显地标明零售价格；,在销售点陈列,原则6：焦点广告售点广告是“无声的销售员”在消费者做决定时进行最后的劝说、推广。是所有销售代表得力的助手。所有不同类型的售点均应有的广告物品。,在销售点陈列,原则7：清洁、新鲜与轮换保持陈列商品的清洁是毋庸置疑的重要工作。及时地轮换陈列的商品，严格遵守“先进先出”的原则。保证给消费者新鲜、美味的产品。,在销售点陈列,零售标准在以
17、下几个要素的基础 不同区域的市场状况 我们的发展策略 不同类型的商店制定各地区域的零售标准 不同类型商店的SKU列表 不同SKU的有限级,在销售点陈列,零售标准在基本原则和区域零售标准的基础上，制定货架标准 超市建立专柜 大型超市分类货架 普通零售店,结论,商品陈列培训,2004年7月,两个小故事,一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个P
18、OP，写上“酸奶有助于健康”。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。“啤酒与尿布”：沃尔玛超市的营销分析家，在统计数据时发现店内的啤酒和尿布的销售量总是差不了多少。一经分析，原来是做了父亲的年轻人在经常给小孩买尿布的同时，自己也捎带上瓶啤酒，于是这家超市的老板就把啤酒和尿布这两样看起来风马牛不相及的商品摆放在一起。（数据库营销）,故事说明了什么？,即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。法国
19、经商谚语 合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。,黄金分割商品陈列线（1）,商品放满陈列要做到以下几点：货架每一格至少陈列3个品种（畅销商品的陈列可少于3个品种），保证品种数量。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商品在整个货架上如何立体分布。系列产品应该呈纵向陈列。
20、如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使2080的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。,黄金分割商品陈列线（
21、2）,提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力。根据一项调查显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化：从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。这份调查不是以同一种商品来进行试验的，所以不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显而易见。实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165180厘米，长90120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼
22、睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。,商品陈列的基本原则,有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本的原则，包括可获利性、好的陈列点、吸引力、方便性、价格、稳固性等六个方面。,商品陈列的基本原则（1）,可获利性、陈列必须确实有助于增加店面的销售。、努力争取有助于销售的陈列位置。、要注意记录能增加销
23、量的特定的陈列方式和陈列物。、适时告诉商家商品陈列对获利的帮助。、采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。,商品陈列的基本原则（2）,好的陈列点、好的陈列点：传统型商店：柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。、开展促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。、不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。,商品陈列的基本原则（3、4）,吸引力、充分将现有商品集中堆放以凸显气势。、正确贴上价格标签
24、。、完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象。、陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来。、配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。、可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优待的意味。方便性 1、商品应陈列于顾客便于取货的位置。2、争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。3、保证货架上有以上的余货，以方便顾客选购。4、避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（广告）不要贴在商品上。,商品陈列的基本原则（5、6）,价格、价格要标识清楚。、价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。、直接写
25、出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。稳固性 商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。,商品陈列的基本方法,分类明确。相同类别的商品陈列在一起，方便顾客的一次性购买。商品显而易见。不应有顾客看不清楚或小商品被大商品挡住的地方。顾客伸手可取。不能将带有盖子的箱子陈列在货架上，还要考虑陈列的高度，以方便顾客的随手可取。货架要放满。货架上堆满商品，可以给顾客商品丰富的好印象，也可提高商品周转的物流效益。相关性商品陈列在一处
26、。相关商品陈列在一起，既能方便顾客购买，又能刺激顾客的购买欲望。要注意相关性商品应陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。,【案 例】,顾客买了一瓶啤酒，看见旁边有开罐器，就顺带买了一个开罐器，然后记起来过几天要请客，所以再走几步，看到了陈列的精致的玻璃杯，于是又挑选了一组玻璃杯。本来顾客只是为了买一瓶啤酒，结果因为买啤酒，而买了开瓶器，买了玻璃杯，甚至于连杯垫也一起买了。方便性相关性（啤酒与尿布在china是不适应！站在消费者的立场上思考-）,商品陈列的类型,商品陈列的类型（1）,纵向陈列和水平陈列纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一个或一组货架内，
27、顾客一次性就能轻而易举地看清所有的商品。水平陈列是把同类商品按水平方向陈列，顾客要看清全部商品，需要往返好几次。所以，应尽量采用纵向陈列。廉价陈列和高档陈列落地陈列属于廉价陈列，它给顾客一种便宜的感觉，能够刺激顾客的购买欲望。有些场合需要给顾客高档的感觉，可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。,商品陈列的类型（2）,大型陈列、中型陈列和小型陈列1、大的店面经常举行各种名义促销，使用大型陈列。假期到了，量贩店配合可乐供应商举办一个暑假活动，在店面里落地陈列可乐，这叫大型陈列。2、一般超市在货架两端做中型陈列。3、便利店中每个货架层板上的陈列，是小型陈列。此外，百货商场里设置的花车也是小
28、型陈列。活动式的陈列对于一些商品，可以采用活动式的陈列，比如服装，营业员选取其中一款，作为制服穿在身上，这也是一种销售技巧，营业员本身就在生动形象地直接给商品作着一种引人注目的最佳效果的展示。陈列的方式有很多种，要想在激烈的竞争中胜出，就要有异于大众的宣传效果最佳的独特而大胆的创意。,几类常见的陈列要点（1）,杂货店、百货店、超市、自选商店、陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。、临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。、有多种规格时至少应有两个排面应该比竞争者多，越多越好。、每一个品牌、每一种规格都要陈列。、货架上要经常保持足够数量的商品。、至少应有比购买周期多周的库存。、充分利用货
29、架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。、销售人员在拜访客户时要更换材料。、维持货架及货物整洁，并及时为客户补货。,几类常见的陈列要点（2）,小贩、路边店陈列、陈列位置要靠外侧，靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。、要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。、要经常保持适量库存。、要充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。,几类常见的陈列要点（3）,堆箱陈列、陈列位置要位于顾客最常走的路线上。、应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。、除非面积足够大，否则应陈列品牌的主要规格。、应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。、堆箱的堆法：注意垫底稳固性，可以使用“交叉堆放法”
30、，或使用垫箱陈列板，除了需要承重的底箱，其余应隔箱陈列；及产品包装应将正面面对顾客，不可过高或过低，以容易拿取为标准。,借 势 陈 列（1）,时机，最好利用的兴奋点【案例分析】指甲剪的老板很着急，他们企业的指甲剪卖得不错，但新开发的卡通指甲剪就是卖不好。卡通指甲剪，专门提供给儿童用。卡通形象，都是孩子喜欢的流行卡通人物和小动物。该老板也知道卖不好的原因，卖场将这些指甲剪陈列在五金小商品的货架上，那都是成年人光顾的货架，他们可不喜欢卡通的指甲剪，认为那顶多是一种玩具。一直都和卖场交涉，要求改变陈列位置，放到儿童商品的货架中去。卖场经理就是不答应，请吃饭，洗桑拿也没有用，因为卖场规定商品一定要根据
31、品类陈列。指甲剪是五金类，必须放在五金类产品一起，管你卡通不卡通，要放在儿童商品区，门儿都没有！但是机会来了，六一儿童节，卖场要抓住孩子们的节日做促销，其中也包括根据儿童特征重新进行卖场陈列，尽量将与儿童有关产品陈列到儿童商品区。企业老板知道后，让业务人员再次宴请卖场经理，旧话重提，三杯酒下肚，卖场经理答应了。是呀，“喝人家嘴软，洗人家手短”，何况和卖场规定不违背这样的顺水人情，不做白不做！结果可想而知，卡通指甲剪卖得很好，是过去销售量的很多倍。六一促销活动过后，老板亲自出马，借卡通指甲剪卖得很好的时机说服了卖场经理，以后他的卡通指甲剪就放在儿童商品区了。,【案例分析】,这个案例至少说明了两个
32、问题：其一：对于厂家，要想将产品放到理想的货架上，特殊的时机之势是值得一借；第二：对于商家，货架陈列的依据不是一陈不变的，根据时机不同进行陈列调整，会起到意外的效果。节日、事件等足以调起消费者或部分消费者购买兴奋的机会，都可以成为时机。所谓时机，最大的特点就是可以锁定细分消费者，最好地将产品贴近消费者，吸引消费者眼球。这些是很多商家都熟知的，甚至会制造一些时机。比如：书店的签名售书活动，当书店把信息公布后，很多读者慕名而来，同时热闹的场面也将吸引很多在场的购买者。时机创造出来了，但是你是不是让要签名售出的书陈列在距离签名点最近也最醒目的位置？我想，这也是很多书店能够做到的。那么，你有没有想过另
33、外一个问题呢这样好的时机，你有没有将和签名出售的书最相关联的书陈列在它的旁边，（朱德庸签名售漫画书，你有没有在旁边设一个货架放上几米的漫画书呢？），让那些书也好好地搭一下便车？不相关联的商品，可以通过特定的时机联系在一起。情人节，鲜花和巧克力热卖，但平时这两个产品并没有很多关系，是情人节这个时机让它们联系在一起。我们很可能将原本位置不是很好的鲜花在情人节期间换一个很好的位置，但是巧克力还在原来的糖果类产品的货架上。你想想：买了鲜花，又到巧克力货架去找巧克力，多不方便！还有就是：有些人买了鲜花，不一定就购买巧克力，如果你给将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺手购买”是不是可以提高销售额？,借 势
34、 陈 列（2）,心理，微妙的借势力量【案例分析】现象一：在卖场购物，绝大多数人都有这样的体会：收银处总是排着长长的队，在货架上选购商品的高兴劲都因为焦急地等待埋单烟消云散。卖场寸土寸金，不可能设立过多的收银台，但是很多人因为不耐烦等待，选好的商品又不是很必需的，时常放下就走了，这也给卖场丢掉了不少生意机会。现象二：也有一些卖场，设立了快速通道，专门给那些购买品种少的消费者设置，但是还不能够解决问题，同样要等，而且等的时间并不一定就少很多。现象三：卖场给消费者创建了很好的购物环境，像：宽敞的通道、明亮的灯光、靓丽的陈列、舒缓的音乐这些都是为了给消费者营造一个良好的购物心情，做得很到位。结果等到要
35、埋单，要离开卖场回家，漫长的等候让所有的营造气氛努力大打折扣。,借 势 陈 列（3）,相关产品，顺便车搭搭也无妨【案例分析】一家便利店老板，进了一批酒瓶启子。虽然这种商品利润相对较高，但他原本并不想卖这个产品，可总是有人到店里来问，不能没有呀！开始他将这些酒瓶启子放在一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢，他也不大在意。后来，酒瓶启子的业务员巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：你把酒瓶启子放在你出售的酒旁边试试，我敢保证你的酒瓶启子的销售量肯定会是以前的几倍，而且根本就不会占多少地方。该老板不信，但又觉得企业的业务员有些道理，试试又不会死人。结果正如企业业务人员的预料，酒瓶
36、启子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人购买酒瓶启子甚至一次买好几个。他问这些消费者原因，消费者回答很简单：做得这么漂亮，款式又多的酒瓶启子，可以挂在冰箱上当装饰品呀！,【案例分析】,酒和酒瓶启子是完全不同的两类商品，但是却是相关。它们有着根本的区别：酒是快速消费品，消费者会反复购买；酒瓶启子相对来说是耐用消费品，消费者不会反复购买。这就决定了，酒瓶启子被消费者关注的程度低，不可能专门设立一个明显的位置来做它的陈列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶启子除了开酒用，还有别的效用时，情况就不一样了，比如别致的款式被用来当作装饰品了，它的购买数量就不一样了。这就是我们时常说的：产品除了核心价值
37、，还有延伸价值。“时常被消费者看见”就是我们在做陈列时要考虑的问题。酒瓶启子借酒被时常关注之势，同样创造了不错是销售形势。在陈列上，什么样的产品可以借相关产品的势呢？一般来说，产品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致这些特点的产品就可以借相关产品的势。再比如：香烟和精美打火机等等。当然不是所有的卖场都可以这样陈列，像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分，一般都有严格的规定，很难将不是同类的产品陈列在一起。但是对于那些比较小的便利店来说，虽然也基本上的采用类别来陈列，但是由于单品相对较少，整个卖场面积也小，陈列也就相对来说更加灵活。还有一个值得注意的问题就是
38、：这样的借势陈列，不适宜在一个小卖场里广泛运用，因为用的过多，卖场会显得凌乱，陈列没有规律，让消费者不容易找到他们更加经常购买的商品。,借 势 陈 列（4）,优势明显，紧贴着竞品陈列 我们经常会有这样的经历：去卖场购买已经想好的啤酒，在啤酒的陈列区，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，低0.3元一罐。想想：口味差不多、容量一样，好，就买便宜的吧。购买的决定就这样被改变。如果你的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是你的产品价格就是比竞争品牌要低，你应该如何在卖场做陈列？对，紧贴着你的竞争品牌。这样，能最直接突出你的价格优势。不要小看那张小小的价格标
39、签，这往往是你把竞争品牌的消费者拉到你的旗下最后的机会。,借 势 陈 列（5）,旺销产品，不可不借之势 旺销产品，消费者经过人次最多的位置，受到注意的机会自然就更多，被购买的机会也会更大一些。借旺销产品之势陈列产品有两个问题值得企业注意：如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面的弱势明显，请你一定要远离旺销产品，因为那样你只能成为别人的陪衬，更加暴露你的缺陷。一定要展示你与旺销产品的不同个性，突出你与旺销产品的区隔，你的产品才可能和旺销产品站在同一个陈列的竞争高度。店内POP广告，是体现产品个性最好的手段。,借 势 陈 列（6）,购买行为，常被忽视的借势契机Business Intell
40、igent【啤酒与尿布的案例】千奇百怪的消费者购买习惯其实也是有规律的，关键是我们能不能找到并发现其中的规律并得到利用。消费者的购买习惯有这样的一种分类：冲动型购买和目的型购买。对于冲动型购买的商品自然应该放在人流最为密集的地方，消费者走到这类商品跟前时，往往很习惯地就将这些商品放进了购物推车。这些商品有饮料、面包等等消费频率高的商品。相反，像剔须刀、收音机等商品，消费者去购买是目的性非常强的，完全就可以放在比较冷清的角落。,借势陈列的小结,在陈列上可借之势绝对不是上面所举的6个方面，把它们拿出来和大家分享，只希望能够抛砖引玉，引发大家更多是思考。但是，无论借势陈列的方式有多少种，似乎跑不掉以
41、下两种类型：借可有型产品之势；借消费者自身之势。很显然，搭乘相关产品便车；借旺销产品推广；紧贴弱势产品突出自己优点等等都是在借有型的产品之势。往往这样的借势比较容易把握，比如：自己的产品在性能、价格、包装等方面有明显的优势，或自己的产品可以占到优势产品的光，但有不会暴露自己是短点。但是，像利用消费者购买行为、消费者消费心理等进行陈列，就不大容易。因为，这些方面不是很容易把握，要求在陈列时把握得十分精确。或许正是因为这样，这样的终端陈列竞争才更值得卖场和制造商研究，这是将来终端之争关键所在。,销售渠道,第一部分 概 述,概述销售渠道的定义,概述现代化销售渠道的重要性及挑战,2004年大卖场及大型
42、超市占全国快速消费品零售总额比率为30%,预计2008年 大卖场及大型超市占全国快速 消费品零售总额比率为50%,生动化陈列的重要性,概述生动化陈列的重要性,概述陈列的重要性,陈列是达到销售目标的一种手段,产品,顾客,What Where When How,合格产品,合适地点,合适时间,合适方式,概述陈列的重要性,1好的陈列带来销售的增长 只有52%的乳品购买是计划性；其余48%乳品购买是冲动性。75%的顾客是到达店内才决定购买的品牌因此，陈列（尤其是第二陈列）对乳品销售量是非常重要的。如果能在店内赢取更多陈列，就意味赢取更多销量。,如果顾客看不到乳品陈列，可能会损失48%的潜力销量。,2.陈
43、列是广告的有效补充陈列是销售员在真实战场上有计划、有预谋、主动的销售方式陈列能使顾客身临其境（通过视觉、触觉、和嗅觉等方式来了解产品）陈列可以直接导致顾客购买行为的发生,概述陈列的重要性,陈列带来“四赢”的好处,员工赢改善客情关系提高个人业绩,零售商赢更高的客户满意度增加店内人流量提高客人每单销售额销量/利润增长,公司赢销量/利润增长品牌忠诚度加强形象巩固,顾客赢认知度提高便利购物愉快购物,“四赢”,因此，陈列可以帮助我们：提醒顾客对产品/品牌的关注度提醒顾客购买我们的产品使顾客方便的购买我们的产品加强产品广告和市场信息的传达抓住“冲动购买”的几率，销售更多的产品,概述陈列带来“四赢”的好处,
44、第二部分,生动化陈列的原则,陈列的九项基本原则,1.最佳展示方位2.横排品项展示3.最大陈列空间4.垂直陈列产品5.正面陈列产品6.正确价格标签7.有效运用宣传品8.先进先出9.陈列设备要整洁,陈列的基本原则九项原则,陈列基本原则 内容,1最佳展示方位公司产品应该陈列在人流量最多，影响力最大的区域。应该始终陈列在人流流向的前端。需要抓住“冲动购买”的机会,人流方向指大多数顾客通过商店的流量,陈列基本原则 内容,2.横排品派展示 每一个公司产品在店内的陈列应遵循统一的标准：即按从左右或按人流方向顺序陈列。同一包装的产品陈列在一起确保统一的陈列显现；保证公司各品项产品的一致性。,陈列基本原则 内容
45、,3最大的陈列空间 公司产品应该拥有大于或至少等于销售占有率或市场占有率的空间;在公司产品所控制的陈列空间内，必须按下列标准给予每个品项适当的陈列空间：味可滋系列：早餐奶系列：纯奶系列：金典奶系列：花色奶系列：优酸乳系列：双果系列：酸酸乳系列：QQ奶系列=2：2：5：1：1：5：1：1：2增加陈列深度，预防断货，保证销售占有率。,陈列基本原则 内容,陈列基本原则 内容,各品项横排陈列空间：,陈列基本原则 内容,各品项垂直陈列空间：,4垂直陈列产品在所有可能的情况下，所有品项应垂直陈列。公司产品应该拥有大于或至少等于竞品数量。小包装陈列在顶部；大包装陈列底部。最大限度加强视觉效果与视觉冲击力。,
46、陈列基本原则 内容,5正面陈列产品每一个包装的产品应正面（中文商标）面向顾客陈列。,改善陈列整体呈现，突出品项信息。,陈列基本原则 内容,6正确价格标签 不正确的价格或没价格的产品将难以销售。价格可以标在产品的底部、侧面或任何没有遮盖商标的地方。任何产品在减价或让利时，都应该用颜色鲜艳的标价牌加以强调。,陈列基本原则 内容,7有效运用宣传品使用任何有效传达“卖点”的宣传品店内广告宣传作用，加强品项知名度或促销信息的传达。,陈列基本原则 内容,8先进先出 产品周转由快到慢：地堆第二陈列其它多点(助陈物)陈列仓库把生产时间最久的产品从仓库移到销售区域。把生产时间最久的产品从销售慢的区域移动到销售快
47、的区域。把生产时间最久的产品移动到销售区域中靠近顾客的位置。保持产品品质，建立客户和顾客的忠诚度。,陈列基本原则 内容,9陈列设备要整洁保证任何陈列公司产品的地堆、主货架、端架、其它区域多点(助陈物)陈列的清洁。及时修复或更换破损产品，确保整洁，树立良好的公司产品形象。确保陈列产品清洁，保证顾客安全饮用公司产品。,陈列基本原则 内容,卖场陈列,第三部分,主通道地堆陈列,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,1.最佳展示方位主通道人流流向的前端如公司产品与竞品有相同的促销、价格一样时应当加强宣传品在堆头及货架的显示选择人流汇聚点。,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,2.横排品项展示若多品项陈列，应遵循统
48、一的标准，同一包装的产品应陈列在一起。,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,3.最大陈列空间品种：以家庭装及促销包装为主。堆头陈列点数和面积建议不小于竞争对手。地堆陈列要求：同一包装集中陈列。单一包装确保最大陈列空间：金典奶：1x1M；早餐奶：1x1M；纯奶：1x2M；优酸乳：1x2M.,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,陈列面比例标准,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,4.垂直陈列产品建议地堆陈列单一品项，单一包装的产品。如果陈列多余个以上品项的产品，则同一品项产品应垂直陈列。,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,每一个产品的商标都应该正面（中文商标）面向消费者陈列。尤其注意中心岛型的地堆，地堆都应正面
49、向顾客。,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,5.正面陈列产品,6.正确价格标签正确性。始终确保地堆上的价格标示传递正确有效的信息。重要性。产品在减价或让利时，地堆上都应该换上颜色鲜艳的价格标签予以强调。突出性。用产品专用的价格牌。正面性。面对顾客。,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,7.有效运用宣传品尽量使用任何有效传递“卖点”的宣传品（必须是最新版本的，卖场适用于地堆的）。定期更换宣传品，加强品项知名度或促销信息的传递。不遮挡产品，避免喧宾夺主。,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,8.先进先出将生产时间较远的产品移动到地堆的最靠外围二圈陈列以尽快销售。将生产时间较远的产品移到地堆的最高的二层陈列以
50、尽快销售。,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,9.陈列设备要整洁清洁。常规检查地堆的陈列状态并进行清理。无破损。常规检查并清洁地堆上的产品，及时更换外观破损的产品，确保陈列产品始终整洁，树立良好的公司产品形象。无潜在故障。,卖场陈列标准指引主通道地堆陈列,主货架陈列,卖场陈列标准指引第二陈列,卖场陈列标准指引第二陈列卖场主货架陈列,1.最佳展示方案 靠近人流如口处货架端头的主货架区域。靠近主通道的主货架区域。靠近收银区域人流多的主货架区域。,2.横排品项展示 每一个公司产品在主货架的陈列应遵循统一的标准；同一包装的产品应陈列在一起与竞品同类产品相间排列；或与公司同品项产品排列，但与竞品并列左右。
