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1、长沙佳兆业水岸新都远郊别墅大盘成功的神兵利器,湖南中原事业五部 Changsha.12.2010,报告简介：本报告力图研究远郊别墅大盘的最佳操盘方式，通过对长沙佳兆业水岸新都成功经验的总结与分析，对于远郊别墅大盘常见的问题有了解决办法常见问题：前期如何确立知名度与影响力？后期如何持续热销？解决办法：前期短时间集中爆炸式推广结合大开盘，迅速建立知名度与影响力。后期大型主题活动与小型活动相结合，分批多推，小步快跑的推货策略为持续热销提供了保证。,长沙佳兆业水岸新都规模：占地1030亩，建筑面积93万平米，超级大盘；位置：长沙县跳马乡，长沙人都不知道在那里的地方，仅有一条乡村公路可通达。,启动区规划
2、占地300亩，总建筑面积约8万产品：全部为联排、双拼别墅，合计323套,作为远郊超级大盘，一期产品为高端的别墅产品，项目的核心难点在于：,前期如何确立知名度与影响力？后期如何持续热销？,2010年度销售任务,完成签约 3.9 个亿！,销售数据指标完成认购金额3.9万，完成3.7亿元签约金额目标；8个月销售266套别墅单位，平均每天1.1套/天；2010年长沙别墅项目销售套数、金额双冠军。,双料冠军靠的是什么？,我们的神兵利器屠龙刀、倚天剑,屠龙篇项目一期2010年5-8月,远郊别墅大盘首批产品没有知名度、影响力，5月15日开盘第一次报广4月2日出街，42天如何制造绝对影响力？,宝刀屠龙，号令天
3、下，莫敢不从！我们需要这种霸气，来制造影响力！,开盘前，我们投放了6次4联版面，创造了长沙房地产项目的一个历史，迅速建立了市场影响力！,屠龙第一招核爆式推广：渠道全覆盖，高端推广渠道集中轰炸1）集中爆发式报纸4联版，全城热议！,四联版报广投放时间：4月2日、8日、22日，5月7日、11日、14日,2）多块户外同时出街，满城尽是佳兆业,项目在4月前只有一块户外，4月至5月15日同时有7块户外宣传，画面更新的3次，强大的高端媒体输出信息，客户量猛增！,户外分布点：市中心3块，项目周边2块，项目地1块，重要交通节点1块,屠龙第二招震撼式活动：顶级的产品说明会,喜来登五星级酒店产品说明会，高端的产品说
4、明会，香港设计师现场讲解产品理念，佳兆业集团领导的郑重承诺，给了客户极大的信心及美誉度。,到访意向客户167批，为后续认筹及开盘奠定了基础。,震撼的体验活动盛大的会所开放活动,4月25日5000平米会所开放及认筹启动，长沙最完美的样板区实景展示，丰富的现场活动，极大提升了客户，为后来强劲的认筹奠定了良好基础。,当天到访意向客户107批，认筹47批，为后续开盘热销奠定了基础。,屠龙第三招霸气开盘：大量产品集中推盘，提升项目影响力,5月15日推出120套，成交77套，成交金额1.1亿元，创造了长沙别墅开盘一次性销售套数以及金额的记录，项目热销口碑迅速传播！,屠龙战绩：2010年5-8月销售110套
5、，1.59亿元,屠龙心得：推广：集中爆发，快节奏，高密度，迅速的建立市场知名度！活动：强调档次与体验感，充分提升项目价值与影响力！推售：首批产品采用大批量推货，集中大开盘，很好的建立了项目在市场内的影响力！,营销经验思考：远郊别墅大盘，在首批产品推出市场时，树立知名度及影响力是项目营销的核心。充分利用高端推广媒介，集中推广的手段，可以极大的提升知名度；集中大开盘与高端活动相结合可以短时间内迅速提升项目影响力。,倚天篇二期2010年9-12月,二期即将上市，价格已经提升，如何精准营销，保证持续热销？,倚天不出，谁与争锋我们需要这种锋利与精准，实现持续热销！,倚天第一招精准营销：成功活动运用，精准
6、的客户诉求1）大型主题活动：酷贝拉百万宝贝活动（持续1个半月）,8月底10月初，持续1个半月的儿童性质活动，活动期间整个营销中心每天人气十足，现场良好的气氛对于成交起到了极大促进作用,主题活动到访1500批客户，活动到访客户成交18套,2）暖场活动与圈层营销相结合，极大的促进了成交,10月12月，持续性密集的举办活动，充分利用资源单位客户资源，深挖本项目自身资源，大量的活动保证了卖场的持续热度，促进成交,系列活动明细：10月1日10月7日国庆游园活动10月23日清华MBA大讲堂11月20日业主体验日活动（宝马试驾）11月28日业主交房活动（宝马试驾）12月9日佳兆业上市周年庆活动12月25日圣
7、诞节活动,倚天第二招锋利营销：推售采取分批多推，小步快跑策略,二期产品开盘第一波,9.12,9.24,加推解筹第二波,10.17,加推解筹第三波,12天,24天,11.21,14天,12.5,加推解筹第五波,7天,1、锋利营销，剑剑封喉，一周、两周、三周就为一个周期，4个月5次加推解筹，快速出击，缩短客户考虑时间，让客户来不急细想，跟着佳兆业的节奏跑。,2、每次认筹全部房源敞开认筹，根据当批次客户需求，制定推售房源，制定当次价格，最大程度的消化了诚意客户,加推解筹第四波,五剑出鞘：剑剑封侯，5次解筹共成交109套，1.45亿元,第一波：9月12日二期开盘（成交26套，0.35亿）第二波：9月2
8、4日二期加推解筹（成交24套，0.32亿)第三波：10月17日二期加推解筹(成交25套，成交0.37亿）第四波：11月21日二期加推解筹（成交18套，0.22亿元）第五波：12月5日二期加推解筹（成交16套，0.19亿元）,倚天战绩：2010年9-12月销售169套，2.33亿元,倚天心得：活动：主题活动与暖场、圈层活动结合，保持热度！推售：分批多推，小步快跑，根据不同批次客户需求推出不同产品，最大程度的消化了客户！,营销经验思考：远郊别墅大盘，二期产品推出，如何持续热销是项目营销的核心。充分的利用活动营销，大型主题活动与暖场圈层活动互动结合；推售采取分批多推，小步快跑的策略取得了极佳的效果。
9、,回顾：屠龙、倚天各现神通，霸气与精准完美结合！,倚天心得（9-12月）活动：主题活动与暖场、圈层活动结合，保持热度！推售：分批多推，小步快跑，根据不 同批次客户需求推出不同产品，最大程度的消化客户！,屠龙心得（5-8月）推广：集中爆发，快节奏，高密度，迅速的建立市场知名度！活动：强调档次与体验感，充分提升项目价值！推售：首批产品采用大批量推货，集中大开盘，很好的建立了项目在市场内的影响力！,推广方面：网络、电台占成交客户认知的比例只有4%，未进行有效的网络炒作，电台内容吸引力不强。推售方面：6-8月份未进行分批量推盘，产品的消化速度较慢；定价方面：价格标杆产品价格制定偏低，未进行有效控盘，消
10、化过快；活动方面：圈层营销活动力度欠缺，高端资源单位客户资源活动较少；,营销教训,未来营销改进建议,推售改进建议：别墅产品推盘首批产品应以大推盘获取影响力，后续推货应采取分批多推，小步快跑的方式，应确保每月均有新产品推出；推广改进建议：网络需要进行有效的操作，新闻稿、论坛顶贴、通栏宣传等手段需同时进行，电台需要及时更新内容，可通过多通过访谈的方式宣传；价格改进建议：在大批量推盘的情况下，应采用低价入市，缓步涨价，稳中有升的办法，最终实现均价目标及销售目标，质素价差产品与价格标杆产品的价差可以进一步拉大，价格标杆的产品定价可以进一步提升；活动改进建议：需要加大高端单位客户资源的运用，重点拓展银行
11、、证券、商会、车会、高尔夫球会等高端资源单位客户，增强高端圈层营销活动。,案例营销思考,远郊别墅大盘核心营销问题：前期如何确立知名度与影响力？后期如何持续热销？,佳兆业水岸新都的启示：前期短时间集中爆炸式推广结合大开盘，迅速建立知名度与影响力。后期大型主题活动与小型活动相结合，分批多推，小步快跑的推货策略为持续热销提供了保证。,2010年长沙佳兆业水岸新都大事记,2010年4月16日产品说明会2010年4月25日阳光号会馆开放及认筹启动2010年5月15日一期产品开盘2010年9月12日二期产品开盘2010年9月24日二期产品加推解筹2010年10月17日二期产品加推解筹2010年11月20日二期产品加推解筹,30,期待2011更加精彩的长沙佳兆业水岸新都,
