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1、MM项目汇报,2010年5月21日,2,目录,一、MM与数字内容业务现状介绍二、MM与数字内容业务产品内容优化建议,MM现状介绍,MM目前销售的商品包括：MM自身引入的商品：软件、游戏、主题4大产品基地数字内容商品：音乐、图书、视频、游戏（侧重G+游戏包）OVI商品：软件、游戏、主题、视频、音乐、图片、铃声（MM-OVI中已上线）MDO商品：数据业务、游戏（即将上线）MM包括手机客户端、WWW网站、WAP网站等多种业务展现形式；,MM是中国移动全新打造的一站式销售平台,视频频道介绍,视频频道，由MM提供入口链接，点击进入后的页面及视频内容运营由视频基地负责；（因视频内容涉及政策内容审查）视频基
2、地提供的内容较为丰富，已全量提供现有16个视频节目包，目前该频道用户访问频次平均为2.21次/人/天，位居MM基地数字内容之首；,视频,页面打开速度较慢；没有根据地市特色考虑建立相应专区；内容大部分为收费内容，且定价偏高；,MM音乐频道,划分参照音乐随身听，一级栏目页面由MM实现，共有热门、最新、榜单、专辑及搜索5个栏目；目前共有1048312首歌曲，208个专辑，203个热门分类，5个排行榜 榜单栏目，MM与音乐基地各类运营数据实现实时同步；主要以在线歌曲试听为主，辅以全曲、彩铃、振铃下载；互动功能弱、缺少收藏、赠送等基本功能；,MM书城频道,共提供书架、首发、推荐、排行、专题、包月6个栏目
3、 共有41952本图书，12个榜单，11个专题 以全本点播和章节点播(连载)为主,排行榜内容丰富，且每个排行榜分周榜、月榜、总榜，共有12个榜单 专题数量多，且定期更新；提供热门推荐栏目,MM游戏频道,MM自有游戏共1556款，各种分类如下：5月底将完成向游戏基地引入包月G+游戏包和已订购游戏包接口 5月底将完成向游戏基地引入试玩转激活单机精品游戏；,同类产品分析App Store,首页推荐,分类,排行榜,关键字搜索,结构组织策略,1,2,3,4,首页重点推荐最新应用分类细致导航明晰,App Store手机客户端,动态排名使用引导便捷搜索精准直达,App Store核心竞争力,竞争力iPhon
4、e SDK和App Store相配合同时面向消费者和开发者与PC平台完全兼容杀手级的人机界面领跑业界的性能表现重要数字生活入口凭借终端产品优势从上游占有高价值用户与iTunes、Apple TV等入口联手互动独立于门户、搜索引擎和CP的超级消费级应用窗口,iPhone=移动通讯/娱乐/计算平台,同类产品分析UC,UC浏览器手机客户端,从用户角度感知，其浏览速度快；内容信息丰富，更新快；无论是娱乐休闲信息，还是天气预报等实用信息，一应俱全；产品设计人性化，功能丰富，界面清晰明了；更多,优化产品界面；丰富内容，及时提供用户可能感兴趣的信息；对于一般互联网可以免费浏览的内容建议采取免费，通过差异化的
5、内容及服务收取用户费用；合理规划营销专区；根据地市需要规划可由地市公司发挥的专区；,MM优化需求,11,目录,一、MM与数字内容业务现状介绍二、MM与数字内容业务产品内容优化建议1）政策资源2）主题关联3）业务传播4）客户细分5）产品改进,12,资源整合，搭建一站式销售平台,业务发展现状：,MM业务自09年推广以来，得到较快发展，5月佛山MM注册用户数达到30多万；随着产品的不断推广，用户对MM平台产品内容的需求量越来越大，如何丰富内容的同时加大资源力度，成为了主要思考的问题。,下阶段发展计划：,通过MM平台，建立主题专区，同步更新手机视频、手机游戏、无线音乐、手机阅读4个业务的主题产品，使单
6、一产品的目标客户养成多产品的使用习惯；,内容聚合,整合营销,阅读,视频,游戏,音乐,13,政策推广分析,佛山公司第一季度业务政策推广实例分析：,14,产品销售举措：产品交叉包,活动期间，目标用户通过MM手机客户端进入亚运专区，下载亚运包（亚运彩铃+MM亚运主题应用），即可获得20元话费奖励，还有机会获得亚运会门票2张抽奖，共奖励1000名。,佛山4月MM手机客户端用户数中有彩铃功能的用户数为62150，针对该批用户进行产品销售，能有效提升业务办理量。,产品销售举措：自由组合产品包,活动期间，用户通过MM手机客户端进入亚运专区，参与任意2个业务活动即可获赠10元话费奖励；参与任意3个业务活动即可
7、获赠20元话费奖励；参与5个业务活动即可获赠50元话费奖励；以上产品包销售活动为满足单个活动中奖条件时的叠加优惠。,产品组合建议,15,目录,一、MM与数字内容业务现状介绍二、MM与数字内容业务产品内容优化建议1）政策资源2）主题关联3）业务传播4）客户细分5）产品改进,16,主题关联分析,MM与基地业务的联合事件营销,内容聚合、整合营销,MM与基地业务的联合事件营销魅力世博栏目优化建议,举例分析：我的MM魅力世博 同步在世界杯/亚运专栏也可参考实施,音乐、视频、阅读、游戏，MM四大组成模块针对世博分别了推出相关产品及活动，但目前MM世博栏目下的内容仅包括部分与主题相关的软件，并未真正融合现有
8、资源，进行整体的一站式销售,资源整合、关联推荐、互动营销,聆听世界，放歌世博,手机视频，看遍世博,手机阅读，读遍世博,手机游戏，玩遍世博,接入中央音乐平台世博营销专区内容，包括世博歌曲、活动介绍等；客户点击试听时，可按歌手、试听记录等进行歌曲的关联推荐,接入手机视频“世博”频道，精选内容、同步更新；客户点击观看世博会音乐盛典或世博歌曲MV时，可即时推荐世博歌曲；点击观看展馆介绍时，可推荐下载世博导游手册,接入手机阅读世博相关的电子书籍，可独家推出“上海世博导游手册”电子版，并以此为亮点进行推广；设置世博知识有奖问答活动，增强栏目的互动性,接入手机游戏世博营销专区内容，包括世博精品单机游戏/游戏
9、包、活动介绍等客户点击下载游戏，按游戏种类进行同类型游戏关联推荐；同时设置游戏排名、通关交流等，增加玩家互动性,凡成功下载“魅力世博”专区商品，可参与联合大抽奖下载越多，中奖几率越大！,19,目录,一、MM与数字内容业务现状介绍二、MM与数字内容业务产品内容优化建议1）政策资源2）主题关联3）业务传播4）客户细分5）产品改进,目前传播现状,MM手机客户端下载总量为26.8万次，人均下载次数为3.15；,1、如何将MM客户端精确传送到有需求用户手机中？,外呼开展情况:09年开始因中心营销成本大幅削减，外呼总量下降，占渠道总体推广量比例进一步提高达23.85%；2010年占渠道业务总体比例将提高至
10、29.17%。保证外呼项目占数据业务办理比例。,如何充分挖掘外呼营销对于数据业务发展的促进作用？,截至2010年4月，MM门户网站下载用户数与手机客户端下载用户数对应关联业务交集，手机阅读、无线音乐和MM业务交集较为集中，手机视频和手机游戏随着3G时代发展，业务和MM的交集将逐步提升。,2、如何通过传播将不同业务客户发展为MM和四大战略型业务客户群体？,交叉业务传播分析,佛山公司4月份外呼项目的成功接触率徘徊在32.47%-55.95%之间，较3月成功接触率有所提高，各个项目成功接触率差异较小。其中短信套餐交叉天气预报营销项目成功率接触率最高为55.95%。在业务办理率方面最高的是新闻早晚报季
11、度包交叉通信助手营销，为36.76%。,传播资源最大化,粗略化传播,精准化传播,目前针对MM业务和四大战略型业务传播存在以下特点：传播资源紧缩投放精准度不高传播群体和业务不匹配,传播效益性低下,传播资源扩展精准化传播产品细分化传播,传播资源最大化,整合MM和四大战略型业务置换资源，进行统筹分配；通过对产品优化设计组合，减少业务种类，增加业务传播资源分配占比,通过沉淀外呼、短信、电子渠道、三大媒体、网吧等传播界面对业务效益性，对业务传播投放开展精准化传播,产品细分为简单式和复杂式简单式：细分短信开通式和便捷开通类产品，传播重点利用短信和单张复杂式：开通方式复杂，步骤多，采用手册+人机互动平台+终
12、端软件传播,传播思路,业务精准化传播,通过沉淀外呼、短信、电子渠道、三大媒体、网吧等传播界面对业务效益性，对业务传播投放开展精准化传播。,精准化传播方向,配合我爱MM校园创业等事件营销，线上线下结合提升MM知名度，强化网络传播功能，引导客户注册下载，同时在达到规模化的基础上，开发新业务游戏体验软件，在MM上供客户下载；结合MM作为移动业务互联网承载渠道，将MM平台重点投放在电子渠道和手机终端传播,MM,手机视频,主要结合GPRS客户和学生群体，在校园市场重点通过短信、单张、海报、电子渠道宣传；通过MM平台制作手机游戏推荐和 游戏介绍类的电子杂志，主动推送给客户，其中重点推荐当季人气火爆的手机游
13、戏以及MM明星软件。,手机游戏,抓住客户上下班途中，以及其他无聊时刻进行触点宣传，如城巴座椅背、拉手广告，洗手间广告，广场座椅、购书城附近广告等，提醒客户看手机阅读来点新的，赶走无聊。结合网吧、电子渠道和优酷、土豆等视频网站合作，向电影视频爱好人员重点推广手机视频业务；在手机阅读宣传界面中整合手机视频做联合宣传。,手机阅读,MM、手机阅读、无线音乐、手机游戏、手机视频。除常规资源投入宣传外，考虑更具针对性和精准化的传播运用。,25,目录,一、MM与数字内容业务现状介绍二、MM与数字内容业务产品内容优化建议1）政策资源2）主题关联3）业务传播4）客户细分5）产品改进,现有用户资源细分,整合各业务
14、的用户资源,针对不同的用户群体，推出细分产品包,MM平台,影迷俱乐部,MM+手机视频,MM+彩铃,MM+手机游戏,MM+手机阅读,无线音乐俱乐部,手机游戏俱乐部,书虫俱乐部,产品整合平台,根据目前已有的俱乐部用户资源，对用户的属性进行细分，针对不同用户群体，将MM平台上的相关业务进行打包，进而推荐给目标用户。优惠力度方面，用户在MM平台上下载该业务可与俱乐部会员享受同等优惠。,挖掘业务潜在用户，提供个性化产品：校园市场,以“阅读游戏”为例：根据现有数据业务用户的特点，为不同的潜在用户群提供个性化产品组合包,2009年的调研数据显示，广东省手机游戏用户有73.20%年龄介于18-24岁，其中用户
15、群体中有52.10%为学生，10.50%为工厂工人。手机阅读用户中有73%介于15-24岁，其中学生群体占总用户群体的48.11%，白领人群30.21%。由于手机游戏与手机阅读具有相同的用户群-学生群体，可考虑将两个产品打包，打造一个专为学生群体设计的个性化产品包，如MM中仅包括“游戏阅读”通道（可快速进入，其他不放置在产品界面，仅作为可选）。同时利用学生群体互联网活跃度高，乐于分享消费经验的特点，实现口碑营销。,18-24岁为主流群体,15-24岁为主流群体,挖掘业务潜在用户，提供个性化产品：女性市场,以“MM阅读音乐视频”为例：,2009年的调研数据显示，中国互联网网民中为男性：女性54：
16、46，女性网民比07年上升3.6，增长趋势不容忽视。针对女性消费者崇尚时尚、追求便捷等特征，建议深度分析女性手机上网消费行为，主推MM女性版（统一女性界面：可通过BOSS客户登记性别识别或客户主动选择MM主题），融入最新阅读书文化（时尚芭芭莎、瑞丽等推送）、明星/小资音乐品味（咖啡音乐、时尚音乐等推动）等等。同步推进各项整合营销策略，在市场上引起潮流造势。可参考部分成功案例：如广发信用卡真情卡等,29,目录,一、MM与数字内容业务现状介绍二、MM与数字内容业务产品内容优化建议1）政策资源2）主题关联3）业务传播4）客户细分5）产品改进,产品资源优化,30,一、内容整合：1）内容引入：与土豆网、
17、携程网等联合，引入优质内容，吸引惯性品牌用户群；2）主题内容：世界杯闯关应用，植入各项粘性产品；手机主题软件等；3）无线城市：与MM视频等整合，延展到手机交通监控等应用,二、产品优化：1）首发资源：各基地提供年度业务引入计划，每月各基地沟通进度，筹备下阶段活动；MM基地协同手机游戏、无线音乐、手机视频、手机阅读营销活动，开设首发专区，通过电视、电台、报纸、候车亭、公车广告、户外媒体（电梯、墙体、合作商家）、网站、WAP、网吧、终端捆绑等形式开展宣传，最大限度扩大业务销售力度。2）产品支撑：MM与数字内容业务同步办理，后台计费与业务系统支撑可灵活搭配实现，建立知识库客服人员便捷释疑与开通。,定制
18、终端的手机费用与手机价格成正比关系。手机越高档、话费越高，但数据业务费用占比却越来越低。对于高端机型的GPRS套餐有待推广。非定制终端手机价格与话费消费的关系不明显。但数据业务费用占总话费的比例为15.27%，高过定制终端。尤其是0-1000价格区间的手机，数据业务的消费占其总话费的四分之一。,联合终端推广,MM的选择：1）高端机用户：该部分用户资费不敏感，实用性要求高。提供应用价值内容，推荐实用应用软件及视频、阅读包月业务；2）中低端机用户：内置MM客户端，该部分用户属资费敏感型，但对内容有偏好时愿意付费使用。推送免费版专区业务专区及潮流专区。,32,联合终端推广,MM-OVI牵手移动新生活,诺基亚6788I作为G3手机并且是现有唯一一个OVI与MM联合的终端，其在手机应用大热的当下，是十分有卖点的。联合终端营销，无论对于我司推广MM平台、G3终端销售还是诺基亚的终端销售指标，都是一举多得的方法。,加入优化建议权重,34,谢谢聆听，敬请指正！,
