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1、李道魁编著,第七章 公共关系工作程序,西南财经大学出版社,公共关系教程（第五版）,第七章 公共关系工作程序,美国公共关系专家卡特里普和森特：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程”。公关的工作程序基本上包括了公关活动的全过程，其基本程序可分为公关调查、公关策划、公关实施方案、公关效果评估四个步骤。,导论,西南财经大学出版社,第七章 公共关系工作程序,第一节 公关调查,公关调查是公关组织的一种认识行为，是就公众对组织形象的评估进行分析，用数据或文字的形式，显示公众的整体意见；或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。公关调查的意义：（一）公关调查使组织在公众中的形象得以
2、定位（二）公关调查为组织决策提供科学依据（三）公关调查使组织及时的把握公众舆论,一、公关调查的意义,第一节 公关调查,二、公关调查的内容,（一）组织的自我期望形象调查自我期望形象是指组织自己所期望建立的形象。它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。,具体来讲包括三个方面：1.组织领导层的公关目标和要求2.组织员工的要求和评价3.组织的实际状况和基本条件,第一节 公关调查,包括以下两个方面的内容：1.组织社会形象的地位组织的社会形象是相对的而不是绝对的。2.组织社会形象的内容组织社会形象的内容是全面而复杂的。,（二）组织的社会形象调查,组织社会形象调查是社会公众对组织的全部看法和评价。,第一
3、节 公关调查,公众舆论首先必须确立科学的舆论指标体系，具体的是要确定出公众舆论标志和指标体系。,（三）组织的公众舆论调查,组织的公众舆论是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。,舆论的量度指标，包括舆论的公众数量和分布。强度指标，即公众所表示意见、态度观点的强烈程度。,公众舆论的指标体系分为：,舆论标志表明公众舆论意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势。,第一节 公关调查,三、公关调查的方法,（一）访谈法访谈法是社会调查中最古老、最常用的方法之一。它是调查人员通过与调查对象进行交谈，搜集口头资料的一种调查方法。优点：访谈通常是面对面进行的，回答率高。同时，访谈法具有直接
4、性特点。局限：第一，访谈费用大。第二，标准化程度低，常常给统计分析带来一定的困难。,公关调查的方法有访谈法、问卷法、信息分析法。,第一节 公关调查,（二）问卷法问卷法是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。问卷法就是调查者用这种控制式的测量对所研究的问题进行量度，从而获得可靠资料的一种方法。优点：较之访谈更为详细、完善和易于控制，而且标准化程度高、成本低。局限：如被调查者的教育程度、问卷的灵敏度及回答率的高低及客观程度等都会影响问卷法的实施效果。,第一节 公关调查,（三）信息分析法信息分析法是调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。信息分析法运用的首要关键是要
5、设计和获取与组织有关的信息资料。第一步是获取信息；第二步就是要进行统计分析，内容分析，即对信息本身作系统化、数据化的统计分析；第三步要进行信息价值判断。一是要判断信息的性质二是要确定信息传播的影响范围,第七章 公共关系工作程序,第二节 公关策划,公关调查使组织获得了客观的社会形象定位，但从组织的发展来讲，需要的是组织在社会公众中不断完善自身的形象或进一步提高自己的形象地位。这就需要通过科学的策划思想和巧妙的策划艺术制定出一系列的有效的公共关系活动方案来实现。,第二节 公关策划,一、公关策划的含义,公共关系策划就是公共关系人员根据组织现状和目标要求，分析现有条件和发展趋势，设计最佳活动方案的过程
6、。它具有前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性等特点。,第二节 公关策划,二、公关策划的原则,（一）公众利益优先的原则（二）与组织总目标、外部环境相一致的原则（三）创造性与连续性相统一的原则,第二节 公关策划,三、公关策划的过程,（一）确定目标,公关策划的过程可以分为确定目标、分析公众、设计主题、选择传播媒介、预算经费、审定方案六个阶段。,公关目标不仅是指导和协调公关工作的依据，而且还是评价公共关系活动方案实施效果的标准。在确定目标时要注意：1.公关目标应与组织的整体目标相一致。2.公关目标应有一定的灵活性。3.公关目标应按重要程度和执行的先后顺序排列。,第二节 公关策划,（二）分析公
7、众,应根据公众分类标准，对公众进行细分，以确定公关活动的目标公众。这样才能使公共关系活动有的放矢、重点突出，才能顺利实现某一特定时期的特定目标。在确定公共关系活动的目标公众之后，还要识别公众的权利和要求。,第二节 公关策划,（三）设计主题,设计一个好的主题，必须做到：1.公关活动的主题必须与公关目标相一致，并表现目标。2.表述公关活动主题的信息，要具有强烈的感染力。3.主题设计要适应公众心理需要，主题形象要富有激情并使人感到亲切。4.主题设计要简明扼要，易于记忆，切忌空泛和雷同。,公关活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括。,第二节 公关策划,（四）选择传播媒介,公关活动的目标、公众、主题一
8、经确定，就要针对公众的特点，抓住有利时机，选择能突出主题、实现目标的传播媒介，与对象公众进行双向信息交流。,第二节 公关策划,（五）预算经费,公关活动的经费，随组织的类型和规范、公共关系活动的目标和要求而定。一般来讲，组织公关活动所需经费开支包括以下几项：1.劳动报酬：包括公关部门的主管、职工、编辑、摄影、秘书等人员的劳务报酬。2.行政管理费：包括房租、水电费、电话费、办公费、家具费等。3.传播媒介费：包括开支在报纸、杂志、广播、电视上的费用。4.器材费：包括开支在制作各项印刷品、纪念品、设备器材等费用。5.实际活动费：如举行记者招待会、召开座谈会等。6.其他应急或机动费用。,第二节 公关策划
9、,1.按销售抽成法。即按组织过去（或将来）的总体销售量或纯销售量，按一定百分比播出款项作为公关活动经费。2.目标作业法。即按目标和工作计划详细列出完成公共关系任务所需各项活动经费，以最后核定金额作为预算的极限。,对公共关系活动经费的预算主要采用以下方法：,第二节 公关策划,（六）审定方案,公共关系活动方案优化过程是提高其合理价值的过程。一般从三个方面去考虑，即增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗费。通常采用以下方法：1.重点法。2.移植综合法。,第二节 公关策划,选定某一方案后还要对方案进行充分的可行性论证。方案论证包括以下几方面：1.对目标进行分析。2.对限制性因素进行分析。3.对潜在
10、问题进行分析。4.对预期结果进行综合效益评价。,方案经过论证后，必须形成全面的报告。报告内容包括：综合分析介绍、公关活动的计划书和方案论证报告。然后，提交有关领导审核批准。,第七章 公共关系工作程序,第三节 公关方案实施,一、公关方案实施的意义,（一）公关方案的实施是解决问题的中心环节（二）公关方案的实施决定了方案能否实现以及实现的程度和范围（三）公关方案实施的结果可以作为以后方案制订的重要依据,公关方案实施的作用和影响贯穿于整个公共关系工作过程的始终，重视研究公关方案的实施将对提高公关工作的效率和效益有着重大的现实意义。,第三节 公关方案实施,二、公关方案实施过程的特点,（一）公关方案实施过
11、程中的动态性（二）公关方案实施过程中的创造性,第三节 公关方案实施,三、公关方案的有效实施,（一）有效地排除沟通中的障碍（二）及时妥善处理实施过程中的突发事件（三）正确选择方案实施时机,正确选择方案实施时机要把握以下几点：1.要避开或者利用重大节日。2.要注意避开或者利用国内外重大事件。,第三节 公关方案实施,（四）科学控制目标导向和活动进度目标导向和活动进度的控制是相互联系的，把握好目标导向才能很好的控制活动进度。,（五）正确选择公共关系活动模式根据公共关系业务特点，可以将公共关系活动模式分为五种类型：宣传型公关、服务型公关、交际型公关、社会型公关、征询型公关。根据不同的组织环境和公共关系的
12、具体状态，可以将公共关系活动模式分为五种类型：建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关。,西南财经大学出版社,第七章 公共关系工作程序,第四节 公关效果评估,公关效果评估，是公关活动的最后一个程序，它起着对活动结果进行总结、衡量和评价的作用。同时，通过对公关效果的评价又可以作为开展公关工作，改进公关工作，制定公关方案的依据。,第四节 公关效果评估,一、公关效果评估的意义,1.明确组织形象在公众中的具体定位。2.提高公关的科学性和艺术性。3.提高公关活动的效率。4.发现问题和新情况并找出对策。5.可以使组织自觉地重视公关工作。,第四节 公关效果评估,二、公关效果评估的内容,一般
13、来讲，对专项公关活动的全面评估，其评估的主要内容可以分解为以下12个方面：1.此次公关活动的目标是否符合实际？是否太高或太低？2.主题是否明确？主题词是否简练且富有号召力？3.组织机构内部各方面成员对此次公关活动的目的是否透彻了解？4.组织机构内部各部门对此次活动是否积极合作和大力支持？5.此次公关活动的传播效果如何？信息是否为预定的公众所接收？6.此次公关活动的信息是否产生了预期的效果？公众在认识和行动上是否发生了变化？,第四节 公关效果评估,7.此次公关活动的方案是否周密？是否有重大遗漏和疏忽？是否漏掉某类重要公众？8.此次公关活动的预算是否适当？是否超出了预算标准？9.此次公关活动对今后
14、活动的影响如何？是造成良好的势头还是留下个别问题乃至隐患？10.下一步如何发展此次公关活动的成果？或者如何消除此次公关活动遗留的问题与隐患？11.通过此次公关活动，组织的知名度和美誉度是否有所提高？表现在哪些方面？12.通过此次公关活动，组织的产品销售量是否有所增长？增长了多少？,第四节 公关效果评估,三、公关效果评估的方法,（一）公关人员的自我评估（二）根据新闻媒介报道情况来评估（三）根据公众舆论来评估（四）组织专家进行评估,通过以上的公关效果评估，可将评估的结果写成正式报告，一是报告决策层，二是留档备查，三是如果有可能或必要，可通过新闻媒介或内部刊物加以传播，以进一步扩大影响。,第四节 公关效果评估,总之，公关工作就是循着调查策划实施评估这样一个基本程序展开的。从整个过程来看，上述各个环节是紧密联系，环环相扣，不得间断的。每一个循环的结束，又是下一个高水平循环的开始。,第七章 公共关系工作程序,谢谢大家,西南财经大学出版社,
