2010北京亦庄E-R2地块产品建议报告107P(1).ppt

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1、亦庄E-R2地块产品建议报告,区域市场研究目标客户分析自身地块解读定位导向依据产品规划设计建议价格定位营销推广策略,索引,区域竞争环境,板块划分&样本选取原则,依据本案所在位置及竞争产品分布:原则一，本案辐射5公里核心竞争区域内全部项目；原则二，大亦庄区域容积率低于2的竞争项目。,区域竞争环境,样本信息概况,京南最大的低密度社区项目,准确定位,精确定价引爆市场,持续热销,个案研究-金色漫香林,发 展 商：北京金融街奕兴置业有限公司 项目地址：大兴区亦庄开发区亦庄镇三羊居住区,五环和京津塘交汇处东南占地面积：1480000平方米建筑面积：505000平方米容 积 率：1.2绿 化 率：35%总

2、户 数：635(一期)702(二期)设计风格：欧式风格物业公司：北京金融街住宅物业管理有限责任公司物 业 费：2.80元/平方米月精装标准：毛坯目前报价：花园洋房13500元/平米;叠拼约14000元/平米,个案研究-金色漫香林,总体规划：,项目总体分为四期开发,一期二期共36栋4-9层电梯板楼，以及叠拼别墅；其中一期17栋，二期共19栋。板楼主力户型为：88平米二居，125平米三居，143平米四居；叠拼主力户型为200平米情景叠墅，下叠193平米，上叠273平米。目前一期已经售罄，二期正在销售中，三期预计明年春节左右开盘,四期的规划目前未定，但仍会延续前期的低密度产品。,个案研究-金色漫香林

3、,四期,产品分析：,户型比例,受”70/90”政策限制，90平米以下经济型二居产品为主力，适量低密度叠拼产品提高整体项目品质感。,8,1、两室两厅一卫 88平米 一梯两户，南北通透；动静分区明确；入口玄关设计；交通动线略微不足；明厨明卫，舒适生活；分设生活阳台、观景阳台、飘窗；,2、三室两厅两卫 125平米纯板楼，一梯两户，南北通透；动静分区明确，交通动线清晰；主次卧及书房全南向设计，主卧与书房可连通，空间灵活；主卧设置独立卫生间生活阳台、观景阳台及飘窗设计；,3、三室两厅两卫 137平米纯板楼，一梯两户，南北通透；动静分区明确，交通动线清晰；全明观景户型，南向主卧及起居空间；7.4米大面宽客

4、厅，南向开放阳台；主卧飘窗设计，设置独立衣帽间及卫浴；,户型分析：,个案研究-金色漫香林,阶段性户型成交走势,数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2009年7月31日,二居室,三居室,叠拼,个案研究-金色漫香林,面积区间：86-89平米,面积区间：125-145平米,面积区间：190-280平米,未来放量,金色漫香林仅与本案一路之隔，是本案最为重要的竞争项目。项目以88平米为主，配以125平米三居以及200平米叠拼产品。从成交率看，三类产品成交情况基本相似，各阶段略有交错。说明项目各类产品具备较强的均好度。,2008年7月-2009年7月价格与成交量走势图,个案研究-金色漫香林,借鉴

5、：本案的产品可着重参考金色漫香林进行深化。,项目以“慢乐”生活为导向，构建四层级的景观体系：休闲公园、中央景观漫步带、组团景观节点以及楼间丰富多彩的园林小品，打造罕有的漫步式花园社区。,园林设计：,个案研究-金色漫香林,配套：,整体包含8万平米休闲公园；学校；幼儿园；5万平米大型商业；8千平米步行商业街；以及中国银行、建设银行、农业银行等主要金融机构。还配套有3家大型医院。最大程度上便利生活。,客群概述：以外区域改善型客群为主，二次及以上置业居多。年龄普遍偏大，多为3口及3口以上家庭。客群来源：外区域刚性购房客群为主，部分本区域改善型客群；,客群分析：,个案研究-金色漫香林,宣传推广分析：,金

6、色漫香林的广告攻势非常迅猛，几乎在各大网站上都可看到它的广告及文字链，除此以外，户外广告，连续两届参加房交会，DM宣传品等都十分丰富，销售人员销售的主动性也很高，对于目标客户的联系非常频繁。,金色漫香林“属于你我的V瞬间”摄影大赛,金色漫香林项目网站,北京东部区域罕见的低密度花厅洋房产品，稀缺性吸引客群,个案研究-海棠公社,发 展 商：安盛投资有限公司 项目地址：朝阳区东五环与京沈高速路交汇处(五方桥)东北角园林设计：阳光艺景 占地面积：18万平米 建筑面积：338000平方米容 积 率：0.69绿 化 率：35%总 户 数：192(一期)设计风格：英式建筑风格物业公司：长城物业集团股份有限公

7、司北京物业管理分公司物 业 费：3.58元/月精装标准：毛坯目前报价：二期即将开盘,平层250-300万.跃层350-450,个案研究-海棠公社,总体规划：,项目整体规划为南区北区,北区由11栋高层板楼公寓组成，南区由8栋花园洋房及48栋独栋别墅组成。,一期,二期,三期,个案研究-海棠公社,产品分析：,主力户型面积为110180平米的两居和三居，兼有少部分280平米的六居室。花园洋房部分面积区间160-300平米。花园洋房产品赠送入户花厅,增加产品附加值，使其在同类产品中更具竞争力。,三期,不受“70/90”政策限制，产品线较为完整，以舒适型产品设计作为导向。,户型分析：,3室3厅2卫 面宽较

8、大，两卧南向，采光较好主卧带衣帽间和卫生间，体现主人居住的尊贵感圆形的客厅设计独特，180度观景增加居住乐趣,3室3厅2卫 户型设计方正，易于布置两卧和客厅南向，最大程度上保证采光入户花厅的赠送增加了产品的附加值，也增加了居住的私密性,个案研究-海棠公社,阶段性户型成交走势,数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2009年7月31日,二居室,三居室,从成交比上看，海棠公社二居室成交率要高于三居室。并根据走访观察，其118平米-125平米双卫的舒适性二居室，市场关注度较高。,个案研究-海棠公社,面积区间：110-125平米,面积区间：164-290平米,未来放量,个案研究-海棠公社,20

9、08年7月-2009年7月价格与成交量走势图,海棠公社一期价格波动较大，以低开价格在2008年市场震荡期取得良好业绩，市场回暖期间试图大幅提升价格，受挫后回归市场价，目前已基本售罄。即将于10月推出二期花园洋房，户型160平米-300平米之间，面积较大。,借鉴：舒适型产品受市场接受度高。,园林设计通过明显的高差与竖向变化，形成自然的地形起伏与空间错落。共享北区20000坡地园林，尊重原生坡地起伏地貌，最大地表落差高达3米，构成错落有致的景观布局。,园林设计：,个案研究-海棠公社,会所配套：,海棠公社拥有约达14000平米的高端商业与生活配套体系，全面覆盖餐饮、休闲、娱乐、健身等。独有2200平

10、米下沉式会所，足不出户即可实现会客商务、休闲等高端圈层生活；,客群分析：,宣传推广分析：,客群概述：以外区域改善型客群为主，多为二次置业。北京人偏多。对于产品品质感要求较高。客群来源：主要来源于东部区域，以CBD朝阳地区为主,除常规推广外，还不定期举办一些活动，既联络老业主感情，又能广泛联系新客户，推介项目形象，促进成交。,与搜房网展开团购活动，推出“零风险购房”活动,“院落棠花，品茗赏堂”活动,个案研究-海棠公社,发 展 商：北京和裕房地产开发有限公司项目地址：亦庄核心区园林设计：澳大利亚HASSELL 占地面积：13.7万平方米建筑面积：50万平方米容 积 率：2.8绿 化 率：30%总

11、户 数：5668套设计风格：简洁现代浪漫主义建筑风格物业公司：顾问:戴德梁行物业管理有限公司 物 业 费：板楼2.96元/平方米/月；塔楼2.8元/平方米/月目前报价：13000元/,个案研究 林肯公园,项目共12栋24层塔楼，12栋17-24层的板楼。主打40年产权小户型公寓，面积35-70平米之间，前期板楼均已售罄。未来在项目东侧1公里处，将推出林肯公寓，为50年产权LOFT产品，单层面积45-100平米,个案研究 林肯公园,总体规划：,林肯公寓,产品分析：,项目由精装公寓和精装SOHO组成。主力户型为40-65平米的一居。还有40-65平米一居、90平米的二居、140平米三居、30-70

12、平米的精装公寓、220平米至260平米的平层大宅12米进深，超大面宽充分保证采光，满足居住的舒适性。,一期,1.主卧、次卧全朝南，大面宽设计，阳光充足。2.南北通透，居住舒适3.空间利用合理，户型紧凑,个案研究 林肯公园,户型分析：,上,下,1、产品为40-65平米的LOFT上层。2、整体设计格局方正对称，平面布局及功能紧凑。,1、上图为40-65平米的LOFT下层。2、整体布局宽敞简洁灵活，实用性高。,数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2009年7月31日,一居室,林肯公园一居室面积约50-60平米产权为50年，投资属性较大。由上图可看出，此类产品在市场繁荣时期成交量惊人，而市场

13、较差时期成交率极为惨淡，抗风险能力较低。,阶段性户型成交走势,个案研究 林肯公园,二居室,阶段性户型成交走势,三居室,林肯公园主力户型为90平米二居，配有少量140平米三居。其二居室成交率要高于三居。项目交通便利，紧邻城铁站，经济型二居颇受市场欢迎。,数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2009年7月31日,个案研究 林肯公园,面积区间：90平米,面积区间：140-145平米,未来放量,林肯公园全年价格稳中有升，市场低谷期无价格调整，成交量骤减。随着市场回暖项目逐渐热销，并伴随着价格的提升。目前亦庄核心区项目较为稀少，林肯公园成为亦庄内部重要竞争项目，后期放量较大。,个案研究 林肯公

14、园,2008年7月-2009年7月价格与成交量走势图,园林景观,个案研究 林肯公园,整个社区景观采用整体景观规划理念，运用中西融合的造园手法，利用高差层次的植被把交通空间与驻足空间相互串联，将休闲空间与观赏空间相互穿插，形成连续的主题景观概念。,配套：,医疗：北京同仁医院南院、亦庄医院、同仁开发区药店、京卫大药房。教育：毕麦升英文中心、亦庄中学、亦庄第二中心小学、21世纪双语幼儿园休闲娱乐：依托涵盖涵盖300亩水面的4千亩大型配套企业文化生态公园。,客户分析：,项目以小型精装公寓为主，客群主要为首次置业的年轻上班族。客户主要来自亦庄内部及在CBD区域和BDA区域工作的白领。,个案研究 林肯公园

15、,推广宣传：,品牌宣传宣传品牌，宣传能够给居住者带来像在纽约曼哈顿中央公园式的生活享受。常规宣传以“当梦想驶进现实”作为常规宣传广告语。活动营销“公园的见证，我们结婚吧”林肯公园婚房看房团活动，成功为林肯公园造势。林肯公园城市综合体发展论坛“公园城市激活亦庄”，展现了林肯公园的价值。,婚房看房活动现场,林肯公园样板间推介会,发 展 商：北京中联置地房地产开发有限公司项目地址：朝阳区 双桥占地面积：150万平方米建筑面积：153.2万平方米容 积 率：1.58绿 化 率：32%总 户 数：约3000套设计风格：现代主义建筑风格物业公司：远洋基业物业管理有限公司 物业标准：2.5-3.0元/平方米

16、目前报价：13000元/,个案研究 远洋一方,项目目前规划超过43（一期23.4万平米，二期商品房20万平米）万平米的总规划用地。项目二期总建筑面积20余万，拥有11500绿地公园、3500花园会所，3400独立幼儿园。,个案研究 远洋一方,总体规划：,产品包含南北通透的90三居，70两居以及4居和跃层户型。主打户型为88平米南北通透两居及88平米南北通透小三居。户型设计紧凑而使用，大宽面窄进深，起居室超大视角的观景阳台，采光极佳，在满足刚性需求的前提下尽可能满足业主居住的舒适性。,产品分析：,1、优雅大方二居，干净整齐。2、明厨设计，阳光餐厅与厨房相邻，便于生活。3、南北通透、采光通风，舒适

17、与实用一应俱全。4、起居室超大视角的观景阳台，窗外风景尽收眼底。,1、舒适三居，结构紧凑，功能性强。2、明厨设计，采光通风俱佳。3、起居室超大视角的观景阳台，更多休闲空间点缀时尚生活。,个案研究 远洋一方,户型分析：,阶段性户型成交走势,二居室,一居室,三居室,数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2009年7月31日,面积区间：61-67平米,面积区间：74-89平米,面积区间：88-141平米,个案研究 远洋一方,未来放量,远洋一方作为八通线沿线的知名大盘，对CBD客群吸引力较大。由成交情况中观察，经济型二居、三居受市场追捧程度较高。,2008年7月-2009年7月价格与成交量走势

18、图,个案研究 远洋一方,园林景观,个案研究 远洋一方,精心设计的廊架、水景、铺装、道牙、座凳、砖材等都做到高品质。植物种类丰富，四季多变，丰富多样。景观设计高低起伏，错落有致。,配套资源：,教育：规划下在一期建成3440的幼儿园；二期建成幼儿园；三期建成一所7600独立小学，一所27200的9年制中、小学合校。医疗：双桥医院、管庄东里医院、骨科医院、路桥集团第一公路工程局周井医院。会所：规划下在二期建成配套会所，三期建设30万集中商业，建成后将成为周边最大的商业核心。,项目客群主要为首次置业的年轻人群，大多来自CBD区域特别是在国贸上班的白领，用于自住。,客户分析：,个案研究 远洋一方,推广宣

19、传：,品牌宣传远洋地产的品牌优势最大程度促进项目成交常规宣传以“距国贸东仅8000米”并具有得天独厚的环境资源优势配合产品的经典小户型优势为宣传点，进行大力宣传。活动营销以“奉献社会”的理念，多次举办公益活动，如“远洋一方大型环保公益活动”等。,大型环保公益活动,夏威夷主题活动,远洋一方品质提升活动,发 展 商：融科智地项目地址：通州区马驹桥一号桥桥南占地面积：20万平方米建筑面积：25万平方米容 积 率：2.5绿 化 率：35%总 户 数：2135套设计风格：欧式现代浪漫主义建筑风格物业公司：第一太平融科物 业 费：公寓2.55元/月/平米;洋房2.85元/月/平米目前报价：板楼6988元/

20、起，洋房8088元/起,个案研究 融科香雪兰溪,项目分三期开发。一期开发1-11号楼多层花园洋房，花园洋房绝大部分为4.5-5.5层，总建筑面积约10万平米。二期开发20号楼双限房，总建筑面积约2.7万平米。三期开发15-19号楼高层板楼及C1地库，总建筑面积约11.9万平米,个案研究 融科香雪兰溪,总体规划：,产品分析：,主力户型为85-88平米纯南向两居和通透两居，此外还包含30-50平米一居，90平米南北通透三居以及125平米南北通透舒适性三居和120平米紧凑四居。产品以“纯、薄、明、透”的特点，保证了空间通透，打造了居住空间的特点。,1、90平米经济型三居；2、赠送入户花园设计，提供改

21、造成为三居的可能；3、南北通透、两室向阳、明厨明卫 4、起居厅、餐厅南北对厅，通透性强5、大面积落地窗和转角飘窗，尽览社区美景,明厨明卫,两室朝南南北通透,赠送约4平米,明厨明卫,独立餐厅大尺度宽厅,1、135平米豪华三居，南北通透。2、大面宽，大面积落地窗和飘窗，阳光美景尽收眼底3、双卧和客厅朝阳，最大程度保证居室采光。,个案研究 融科香雪兰溪,户型分析：,阶段性户型成交走势,数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2009年7月31日,二居室,一居室,三居室,大户型,个案研究 融科香雪兰溪,面积区间：55平米,面积区间：76-86平米,面积区间：90-125平米,面积区间：160-1

22、90平米,未来放量,个案研究 融科香雪兰溪,2008年7月-2009年7月价格与成交量走势图,项目开盘售价较高，成交量极少。2009年3月大幅降价，成交量迅速放大。由上图可观察到，融科香雪兰溪产品均好度亦较强，各产品在各阶段的成交率基本一致。借鉴：从市场访谈中明显感觉到，客户对项目的产品设计较为满意，可作为本案在产品设计上的参考样本。,园林打造,个案研究 融科香雪兰溪,利用水塘、溪流、草地、树丛、花卉、木桥、平台，打造真实的模拟自然环境。为不同年龄阶段的业主打造多元化的体验式园林，设计不同主题的园林景观。种植种类多样的植物丰富打造不同的园林四季景致，富于变化。,周边配套：,医疗：同仁医院南院、

23、亦庄医院、通州第二医院、首都医科大学大兴医院、大兴妇幼保健亦庄分院等。教育：美格幼儿园、二十一世纪实验幼儿园开发区实验学校、亦庄镇的亦庄小学、中芯国际小学、通州区第一实验中学、亦庄中学、BDA实验学校等。主题公园：北侧7万平米生态休闲公园。商业街：配套风情商业街。,客户分析：,板楼部分由于售价较低，客户多为首次置业的年轻人，主要来自亦庄内部、方庄区域。花园洋房产品舒适度较高，客群主要为亦庄内部居住升级。,个案研究 融科香雪兰溪,推广宣传：,品牌宣传：融科智地的品牌影响力的强势圈层营销：香雪兰溪为感谢业主做营销活动，举办了“感恩限时特惠活动”。,开盘活动现场,项目网站,参加春季房展会的现场访问活

24、动,发 展 商：金地集团项目地址：通州区 马驹桥1号地(亦庄新生活区，天鹅堡别墅东侧，样本花园洋房西侧)园林设计：Hassell 怡景师（香港）有限公司 占地面积：9万平方米建筑面积：15万平方米容 积 率：1.5绿 化 率：30%总 户 数：约1000套设计风格：法式建筑风格物业公司：金地物业物 业 费：不带电梯1.90元/平米/月.带电梯2.6元/平米/月销售报价：6800元/起,个案研究 金地格林小镇6,项目分为两期，一期为南部A楼，为联排别墅。北部楼为二期。为八层半、九层半的小高层花园洋房,一期,个案研究 金地格林小镇6,总体规划：,产品分析：,产品有84-103平米两居，130-15

25、0平米三居。主力产品为140平米的三居。户型设计出色，舒适度较高，为区域内首选三居产品。,二期,1、140平米豪华三居，三室两厅两卫的经典设计。2、朝阳大宽面，超大花台和阳台，落地飘窗，采光极好，窗外景色尽收眼底。主卧朝南，南北通透。3、空间巧妙运用错层设计。4、南北对厅的起居室、餐厅，通透性强。,个案研究 金地格林小镇6,户型分析：,1、全部户型均朝南，采光好2、转角客厅双面采光，规整大气3、空间紧凑，使用率高4、7-8米阳台，增加生活乐趣，亲近自然,阶段性户型成交走势,三居室,数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2009年7月31日,从成交率中可明显看出，金地格林小镇6三居产品的

26、成交率在各个时期都高于其他产品。三居作为项目的主力户型，面积约为140平米，设计上充分满足客户需求。即使在市场较差的时期，仍有不俗的成交量，赢得了市场口碑。,大户型,个案研究 金地格林小镇6,面积区间：130-150平米,面积区间：160-180平米,未来放量,金地格林小镇6在市场低谷时期适时调整价格，取得了不错的市场成绩。经过近期热销，项目目前已接近售罄。借鉴：主力户型三居室产品在市场上颇为讨好，可作为本项目三居户型的重要参考。,2008年7月-2009年7月价格与成交量走势图,个案研究 金地格林小镇6,园林打造,个案研究 金地格林小镇6,种植多种植物，丰富园林景观，打造不同四季景致，富于变

27、化同时自然、趣味、近人、共享的园林景观。多样性的园林设计，象征多样性的生活。,周边配套：,教育：金地格林小镇6内部配套金色摇篮潜能开发婴幼园、亦庄中学、亦庄小学商业街：配套“金地6街”步行商业街。休闲娱乐：鸿禧长新高尔夫球场（18洞）、格林小镇会所露天标准网球场/样本网球场,客户分析：,项目居住舒适性较高，客群主要为亦庄内部居住升级及少部分来自CBD区域的中上层管理人员。,个案研究 金地格林小镇6,推广宣传：,品牌宣传项目是“格林系列”的第六代产品，产品延续荣耀品质的传统，象征着金地品牌的价值宣传。活动营销曾成功举办“金地格林小镇6”送你一支玫瑰慈善活动，“金地 格林小镇6彩绘活动”“金地格林

28、小镇6植树认养活动”等，成功为金地格林小镇6造势。,植树认养活动,金地格林小镇6”送你一支玫瑰慈善活动,金地 格林小镇6彩绘活动,区域市场畅销产品汇总,海棠公社及金地格林小镇6因不受“70/90”政策限制，其舒适型产品设计受市场青睐，其余受限经济型产品均在市场有着强大的需求度。,市场需求量大，要求产品线完整。,初期规划,一栋洋房,境界,亲爱的villa,为亦庄初期以低密度住宅项目为主，为提升区域价值、树立亦庄住宅高品质形象奠定了基础，“北京南部别墅区”绽露雏形。代表项目：一栋洋房、境界、亲爱的villa客群以亦庄内部及北京市南部区域高端客户置业升级为主。,客群分析 发展变迁,初期规划,中期发展

29、,随着区域价值的提升，开发商纷纷至亦庄圈地，产品线逐渐丰富。代表项目：国融国际、金地格林小镇、上海沙龙,国融国际,金地格林小镇,上海沙龙,亦庄区域内客户仍占绝对比例。区域升温吸引部分外溢型客户及投资型客户，高素质人群不断注入，再次树立亦庄高品质形象。,客群分析 发展变迁,样本,随着亦庄核心区趋于饱和，区域向南部外扩，主要辐射至马驹桥区域，“泛亦庄区域”概念逐渐形成。代表项目：金地格林小镇6、样本。,初期规划,中期发展,局部外扩,金地格林小镇6,区域内部客户出现居住升级需求，为外扩的主要客户支撑。受到交通规划利好，客群逐渐外延，外区域客户增多。,客群分析 发展变迁,初期规划,中期发展,亦庄核心区

30、地块日趋稀少，在售项目密度较高。马驹桥区域距城区过远，发展较为艰难。亦庄配套居住区东移大羊坊居住区出现。代表项目：林肯公园、金色漫香林,局部外扩,金色漫香林,林肯公园,新城崛起,亦庄核心区土地稀缺，再次彰显区域价值。核心区内项目投资价值显现，投资客比例上升。随着轨道交通不断完善，亦庄与外区域联系更为顺畅，外区域首次置业客户增多。大羊坊居住区紧邻东南五环，不仅服务亦庄区域，对东五环及南五环沿线均有较强辐射。,客群分析 发展变迁,金色漫香林,金色漫香林项目密度较低，具有居住环境舒适的特点，但项目深受“70/90”政策限制，大部分户型低于90平米。项目的主力客群年龄在3040岁之间，这个年龄阶段的客

31、群追求舒适的高品质生活，多用于自住，所以这部分客群置业的主要目的是进行居住改善与居住升级。而户型较少导致总价较低，所以客户基本是首次置业或者二次置业，兼有多次置业。客群主要来自东五环、南五环沿线，亦庄内部及CBD区域，来自城东的客户较为分散。客群主要为白领阶层及少量中层管理人员。,客群分析 竞争样本客群分析,海棠公社距金色漫香林较近，产品略似，客群部分重叠。项目地处东南五环外，交通便利；不受“70/90”政策限制，设计较为自由。首期产品以舒适度较强的二居、三居为主，并专门为二居设计双卫，充分体现舒适品质。后期项目将推出洋房及独栋产品，项目品质将有本质上的提升。客群以东五环沿线、南五环沿线及CB

32、D区域为主，少量来自亦庄置业升级型客户。,海棠公社,客群分析 竞争样本客群分析,林肯公园紧邻在建亦庄轻轨，北侧为大型市政配套水景公园，交通及景观优势较为突出。主要以90平米以下的中小户型为主，容积率较大舒适性较低。项目客群以刚性需求客户为主，首次置业用于自住的年轻上班族居多，辅以少量投资型客户。客群主要来自亦庄内部及CBD区域工作的人群。,林肯公园,客群分析 竞争样本客群分析,根据消费者需求与购买力分析应该将客群分为四类：1、买房是为了满足刚性需求用于自住的年轻人群。这部分人对于居住环境的舒适要求一般，看重的是交通方便以及距离工作地点较近，一般购房都是用“收入+父母的积蓄”。2、2835岁的人

33、群买房，为了离工作单位近、离孩子上学的地点近、离父母（双方）家近、离自己平时的生活圈子近，为了居住环境升级。这类人在工作上已经有一定的成就但还有很大发展空间，正在为家庭和自己奋斗，已经有一定的积蓄。3、二次置业或多次置业的购房者，有的是用于自住为追求高品质生活，有的是用于投资，这类人群更加看重的是楼盘的升值空间。4、异地购房者，这部分人用于自住或者投资。这部分人本身不在北京工作或者生活。,客群分析 消费者需求与购买力分析,东南五环沿线及CBD区域,亦庄,丰台、大兴区域,客户分布依据：根据对亦庄区域发展历程及周边项目分析，结合客户对交通、配套、产品品质、居住需求、消费能力及今后未来置业流向的研判

34、，我们认为本项目主要目标客群分布在以下区域：东五环沿线及CBD区域 南五环沿线，丰台、大兴区域 亦庄区域 异地,本案,客群分析 客户分布,关注因素：价格/交通,基本特征：年龄在26-35岁,受过良好的高等教育,处于事业的起步期或上升期,家庭年收入6-20万。对于通勤时间的要求在1小时以内。即将组成家庭或添丁,有较为强烈的自住需求。以首次置业或首次升级置业为主。需求特征：首先关注的是总价，价格敏感度较高，“赠送面积”的户型设计将对该类客群具有较大的杀伤力，其次是交通的便利性，对于配套的敏感度不高，注重社区内部的居住品质与舒适性；需求的户型面积为1居50-60平米、经济型2居80平米左右、舒适型2

35、居100平米左右（具备改造为紧凑型三居可能性）、舒适型3居130平米左右。,客群分析 客户特征,基本特征：年龄在3545岁之间,事业小有成就但仍具有发展空间。在公司中承担着重要的领导岗位或身为中小企业私营企业主，家庭年收入在30万以上，工作较为繁忙，但对自己的时间有一定的支配能力。需求特征：已在市区内购置了住宅，再次置业目的属于较为刚性的居住升级或闲置资金的投资增值对于低密度与舒适性最为关注，需求的户型面积为150平米200平米三居、四居。对于驾车的便利性和通达性要求较高，消费一般可在市内解决，因此对于居住配套的要求不高。该类客群较为关注老人和子女的生活和教育问题，因此社区周边拥有的生活和教育

36、配套，将成为该类客群的重要考察因素。,客群分析 客户特征,关注因素：品质/生活方式,客户需求与产品的对位,区位条件分析,地块位于亦庄北京经济技术开发区东北部，北侧为朝阳区，东侧为通州区，南侧为大兴区，地块位于几个区的交界处。从右图可以看出，项目地块距离五环路仅0.46公里。距京津第二高速仅0.44公里。相比较亦庄区域的第一居住区和第二居住区来说，区位交通条件更加便利。,地块解读,地块四至,天成花园中街,厂房,厂房,北侧：目前为石材厂房东侧：现状厂房，但随着地块东侧道路的建设，厂房会被拆除。西侧：为小羊坊东路，目前道路情况较一般，道路西侧为绿化隔离带，比较安静，有效隔离了五环路的噪音。南侧：为天

37、成花园中街，是区隔本案与金色漫香林四期的一条重要道路，待东侧的道路整治好，会一直向东延伸，成为项目通往外界的一条主干道。,小羊坊东路,西侧绿化带,地块解读,项目周边情况,地块南侧,地块东侧,地块北侧,北侧厂房,金色漫香林四期，产品未定,东侧施工路段及厂房,地块西侧,项目西侧的绿色隔离带,地块解读,地块现状,地块上目前有50栋独栋别墅和10栋板楼，土地尚未平整。地块东南侧道路修建中，未来可直达通州。地块西侧及南侧道路情况稍好，为目前主要连通外界的道路。,别墅部分现状,板楼部分现状,南侧道路现状,地块解读,地块指标,项目自身规划容积率为1.6，容积率较低，最低30%的绿化率，适合打造低密度类项目，

38、如花园洋房等舒适性较强，品质感较好的产品。,446.96米,163.38米,135.46米,432.03米,地块解读,项目周边总体配套水平较一般，主要依靠亦庄核心区内的配套为主，规模较一般，档次较低。商业：西直河超市，顺兴隆超市，三羊超市，家家乐超市等学校：小大人艺术幼儿园，亦庄镇三羊小学，刘诗昆钢琴艺术中心，大地双语幼儿园医院：北京永寿中医院，南阳肿瘤医院，朝阳区慈济医院银行：北京农村商业银行，建设银行亦庄分理处，亦庄经济技术开发区银行，农业银行休闲娱乐：老君堂公园，北京圣坤健身休闲俱乐部，红恩度假村,周边配套,地块解读,地块SWOT分析,地块解读,划分原则：根据成交地块与本案地块的位置关系

39、划分为四个区域,大兴区域,亦庄区域,通州区域,朝阳区域,09年新成交土地综述,本案所处位置土地成本相对较低，有较高利润空间,集合市场上需求度高流速快的产品在舒适度上进行差异化提升,定位导向依据,现金为王，快速上市,赢,产品设计思考,项目具备较高的利润空间，在产品设计中余地较大，能够在总价与产品舒适度中寻求平衡。,优化区域内畅销产品，令其居住舒适化，人性化，实用化。,区域内项目深受“7090”政策限制，多为经济型产品，本案可在此类产品的基础上做舒适化提升，更好的满足居住需求。,按照每栋楼10层、4个单元，一梯两户，每单元标准层约200-300平米计算，项目共为十个栋楼。外围部分为10层板楼，顶层

40、部分复式结构。中心组团具备园林小景观优势条件，设计为8层低密度洋房产品，首层及顶层部分均为跃层设计，首层花园入户。合理分配建筑密度，即可使设施设备成本达到经济消耗，节省日常运营开支，亦可增大楼间距及绿化面积，使小区的居住环境更加舒适。,规划布局,项目规划建议,产品形态建议,外围部分为10层板楼，主力二居、三居产品，顶层为复式结构,顶层复式,复式内部结构,顶层复式露台设计,首层跃层设计花园入户,花园入户,顶层复式,中心组团为8层花园洋房，增加低密度类产品，首层及顶层均为复式结构，首层南侧花园入户设计，中间层为平层二居、三居。,产品形态建议,产品设计建议,户型配比,延续区域内畅销产品，主力二居、三

41、居产品，免受“7090”政策限制，户型设计处理自主性强，在延续畅销产品的基础上，针对细节部分提升舒适性要求。低密度产品设计提升项目整体品质，满足居住升级型客户需求。,户型设计 二居室,产品设计建议,区域内畅销二居产品受“7090”政策限制，建筑面积控制于90平米以下，使用面积在80平米左右，户型细节处人性化空间设计缺失。,产品设计建议,户型设计 二居室,二居双卫设计,客厅、餐厅南北连厅，通透性强,观景阳台,优化建议 90-95平米,飘窗设计,产品设计建议,户型设计 三居室,优化建议 120-140平米,南向重要功能空间大面宽,全部明厨明卫,实用玄关无浪费面积,南北通透实用三居,产品设计建议,超

42、大露台,豪华主卧,顶层退台屋顶花园,复式优化建议 160-200平米,顶层复式,户型设计 低密洋房,复式优化建议 160-200平米,中心组团首层跃层设计,户型设计 低密洋房,产品设计建议,中心组团首层单元层示意,一梯两户首层南向花园入户,电梯核,外立面整体基调：外立面颜色基本统一，以略偏暖色外墙为基调，色彩和谐、格调高雅。,建筑外立面建议,托斯卡纳风格,西班牙风格,托斯卡纳风格源自意大利，目前在我国住宅市场较为流行；而西班牙风格更为独特，转角飘窗在区域内较为少见。,中心主要景观节点,外围高大成树,主入口,园林绿化,入口景观节点,园林规划建议,社区主入口景观节点，衬托项目高品质价值。中心组团部

43、分布置主要景观小品，为洋房产品提供小环境条件，提升价值。园林绿化注重树种的多样选材，注重体验式园林设计，提供视觉与体验的双重打造。项目地块北侧为化工产品，宜种植高大成树进行区隔，避免干扰。,植物种类多样丰富，打造园林四季景致，体验与视觉并重。,园林规划建议,园林规划建议,设立小品增强园林的趣味性，打造多样生活,景观细节设计精心、趣味、近人、美观,地块北侧种植高大成树，减少化工厂房干扰。,园林规划建议,设计小型大堂，可提高安保质量，局部挑高，公摊面积并不大，提升项目形象，总面积控制在2030为宜。,大堂设计建议,电梯设计建议,按照初步规划设计，每单元约16-20户，约30-50人，配置一部电梯即

44、可。可选用市面常见的三菱、日立、奥的斯或同档次品牌电梯。,半地下透景阳光车库,车库设计建议,阳光车库区域内较为少见，可作为本案卖点之一，提升项目品质。,价格定位,定价方式,利用加权法，参考市场可比项目，预判本项目可实现均价。,样本选择,金色漫香林、海棠公社、林肯公园、远洋一方、金地格林小镇6、融科香雪兰溪,定价说明,加权因子权重,样本权重,根据本项目特点，对各参考样本的权重以及影响价格的各因素的权重进行分析判定,价格定位,价格定位,权重分析,价格定位,样本权重依据,价格定位,权重计算,说明：1、k是权重系数，表示加权因素在项目分析中的重要程度。权重系数之和为100%。2、得分满分为10分，每1

45、分为一个等级。10分为优。3、加权值k得分；4、A、B、C、D、E、F、G为各项目代码；,价格定位,加权计价,推导公式：PG=(XG/XAPAQA)+(XG/XBPBQB)+(XG/XCPCQC)+(XG/XDPDQD)+(XG/XEPE QE)+(XG/XFPFQF)=11100,说明：1、XA、XB、XC、XD、XE、XF、XG是各项目加权值和；2、QA、QB、QC、QD、QE、QG是参考项目与本案的可比项目权重性系数。3、P A、PB、PC、PD、PE、PF、PG是项目的实际市场均价；4、样本的市场均价为09年9月各项目市场报价。,11100元/,本项目整盘价格定位为：,价格定位,价格预

46、判,本项目整体销售周期为15个月总销售金额为11.6亿元,营销推广策略,销售计划,以2010年4月开盘销售为前提，制订以下销售计划：,推广策略,区域拦截,依托现场,活动先导,精准传播,现场活动体验，树形象，维人气,业内杂志、DM直投,借助区域内标杆项目，借力打力，事半功倍,营造现场气氛，打动目标客群,营销推广策略,渠道选择,业内杂志,业内精准传播奠定良好口碑,营销推广策略,报纸广告,形象树立信息告知,网站制作,通路直投锁定客户精准传播,DM,营销推广策略,渠道选择,现场体验类活动,通过互动体验类活动，使目标客户在活动体验中加深对项目认知及认可。,营销推广策略,客户积累期,2010年2月-3月,

47、阶段内目标：发出项目声音、积累客户 渠道选择：现场包装 区域拦截 DM直投 项目网站,营销推广策略,开盘热销期,2010年4月-7月,阶段内目标：销售项目的40%约392套 渠道选择：区域拦截 DM直投 业内杂志 网络 现场活动 硬广、软文,营销推广策略,第二强销期,2010年8-10月,阶段内目标：销售项目的30%约294套 渠道选择：区域拦截 DM直投 业内杂志 网络 现场活动,营销推广策略,客户维护期,2010年11月-2011年2月,阶段内目标：销售项目的10%约98套 渠道选择：区域拦截 现场活动,营销推广策略,DM直投,清盘期,2011年3月-4月,阶段内目标：销售项目的20%约1

48、96套 渠道选择：区域拦截 DM直投 网络,营销推广策略,营销推广排期,按照总销11.6亿的2%进行推广费用计算，总计推广费用为2331万。,营销推广策略,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8

49、LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkK

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