【广告策划PPT】苏宁电器品牌规划与全推广策略思路.ppt

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1、BRAND STRATEGY CONSULTING,苏宁电器品牌规划 与全年推广策略思路,目 录,一、认识鼎艺二、苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路 1、品牌发展作业内容 2、竞争环境的变化 3、品牌总体规划思路 4、品牌策略定位规划 5、品牌定义 6、品牌定位 7、品牌策略三、2004年全年推广活动思路,一、鼎艺简介,鼎艺架构鼎艺理念鼎艺荣誉鼎艺的服务鼎艺主要客户鼎艺团队成员,鼎艺品牌策略顾问机构,鼎艺营销有限公司,南京,鼎艺广告有限公司,南京,南京,鼎合管理顾问公司,鼎艺国际影视制作联盟,上海 广州,南京,南京,江苏省工业设计学会企业形象设计专业委员会品牌战略研究设计中心,上海,上海 北京

2、 香港,美国,深圳,麦桥普利广告公司,吉辰广告合作公司,Billian Publishing,Inc.,文博精品印刷公司,品牌策略企划,互动行销,策略 传媒 公关,中国区广告运营商,画册 包装 礼品,整合营销传播,管理咨询ERP/CRM,CF 动画 专题片,鼎艺展览装饰工程有限公司,展览 装饰 户外,DO&ENJOY GROUP,鼎艺理念,用策略创造品牌魅力,鼎艺荣誉,南京市十佳广告公司南京大学国家大学科技园入园企业江苏省工业学会品牌战略研究中心南京市旅游形象策划委员会委员江苏电信、江苏旅游、江苏阳光等数十个著名品牌的策略支持和实效执行上海国际纺织展、江苏国际服装节、第十届中国广告节、江苏省旅

3、游局“烹饪王国游”和“百姓生活游”、台湾黑松饮料进入南京、晨报房展会等十余次精彩活动的品牌构筑和策划执行全球纺织业首度媒体纺织世界(Textile World)等三刊一网的中国总代理,核心服务（全程品牌策略管理）全程营销（市场调研、竞争资讯、通路建构策略）整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行）后续追踪（效果追踪、分析评估、预警系统）,鼎艺的服务,核心服务 以“提供给客户全程品牌策略管理服务”而衍生出的所有服务项目。全程营销 营销是属于客户整体计划的一个环节，鼎艺能以事业伙伴的身份参与这一拟定过程。在此阶段，鼎艺扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结

4、合。,鼎艺的服务,全程营销阶段服务可包括：协助拟定行销企划对市场特定问题提出建议各式市场调查质与量拟定产品概念包装设计协助开发新产品通路建设专案进入广告计划阶段之前的相关协助工作,鼎艺的服务,整合传播 根据客户决定的行销计划，发展年度传播活动计划：-广告策略（品牌定义，目标对象，独特销售特点，传播按钮）-创意发展（发现有效的构成元素）-促销活动-预算建议-媒介计划-制作、监督或采购所有平面制作物（含设计、文案撰写、摄影、电脑制作、完稿）-监制广告影片及广播广告的完成-制定媒介策略，并代为与媒介谈判和购买最优惠的价格（电视、广播、报纸、杂志、电影、户外及其他）-执行其他相关的广告活动，如：促销、

5、公关等,鼎艺的服务,后续追踪-运用监察公司的监播报告，监督投播情况-通过调研手段，检察广告效果-通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了 解消费者需求动向和竞争对手动向，并建 立预警系统。,鼎艺的服务,鼎艺主要客户,鼎艺主要客户,品牌营销传播企划案例,江苏旅游全年品牌管理顾问服务江苏电信2003-2004年广告策划代理江苏阳光全年品牌管理顾问服务台湾黑松饮料南京上市活动策划江阴华联全年品牌管理顾问服务徐州人民商场全年品牌管理顾问服务华联东方汽车销售公有限公司开业策划皂福肥皂粉上市企划全案(包括市场调查及广告效果评估)江苏省旅游局2003年“烹饪王国游”活动策划2003镇江精品楼盘（南京）推介会全案

6、策划2004句容房产、城市形象推广全案策划,丁山花园酒店全年促销活动企划 上海紫金山大酒店专项活动企划 富士通空调年度华东市场广告及促销企划 熊猫卫生纸营销策划高尔胶囊南京市场营销推广策划草仙乙肝年度广告策划慢咽宁试销期广告策划南通机床股票增发形象全案策划及活动执行江苏省轻工业品进出口(集团)公司品牌规划 南通机床(数控机床、草地机械)品牌营销、广告策划先声药业“臣元强身”口服液品牌上市策划开元国际集团开业形象广告策划,品牌营销传播企划案例,鼎艺品牌策略顾问机构一直致力于品牌的整合营销传播，将服务从前期品牌策略规划延伸至品牌推广活动（SP/PR 活动的策划、组织执行）以及销售与服务终端包装。鼎

7、艺具有承办各类活动、展会的丰富经验，承揽项目涉及纺织、服装、金融、机械、旅游、房地产、外贸等各行业。,鼎艺活动策划、执行及展览服务案例,活动篇,江苏电信全年产品促销活动策划,江苏省旅游局“烹饪王国游”“百姓生活游”全案策划,江阴华联商厦全年营销活动策划,黄日华出任金轮大厦形象代言人全程策划、执行,2003全国城市商业银行工作会议,活动篇,台湾黑松企业六一献爱心广场捐赠活动策划、执行,开元国际集团庆典活动策划、执行,阳光集团通过国际羊毛局IWTO标准新闻发布会、授牌仪式策划、执行,2003镇江精品楼盘(南京)推介会全案策划、执行,苏宁银河国际广场奠基典礼全案策划、执行,2003南京晨报春季房展会

8、全案策划、执行,安利全球总裁德狄维士访问南京欢迎活动策划,大都市之夜成立纪念晚会活动策划,活动篇,个案简介一：,案例一：江阴华联商厦 及其家电广场、电脑广场、汽车销售公司,A 形象力全面导入企业识别系统（CIS）B 营销力全年活动全案策划C 创新力独创服务品牌“华工”创意迭现的广告作品,策划服务内容：,长久而全方位的服务江阴华联商厦为江阴零售业的龙头企业，鼎艺对其的品牌服务从1996年开始，已历八年。服务内容包括品牌形象规划、年度营销策划、年度广告策划与创意设计发布、卖场环境设计及搭建。,1996-导入CIS，获当年全国广告评比金奖,1999-2003 华联家电广场形象规划&活动策划,华联家电

9、，轻松搞定,2000 华联电脑广场开业形象规划&活动策划,买电脑，没烦恼,2001开通华联网站，营建全面开放的服务社区,2002华联汽车销售公司开业形象规划&广告策划,好车从华联动身，快乐从东方启程,2002年南京市广告评比平面类唯一金奖江苏省广告评比银奖,精彩而富有销售力的营销活动 华联商厦是当地的第一商业品牌，鼎艺在历次活动中强化品牌领袖的意念，通过“文化营销”，在品牌发展的道路上取得事半功倍的效果。鼎艺全案策划的“会员特卖日”、“春节活动”、经销商联谊会“都已成为当地家便喻户晓的名牌活动。既有力地促进了销售，又提升了企业形象，叫好又叫座。,每周二会员活动日,空调服务月,2000年经销商联

10、谊会&茶艺节,1998年“明媚秋日”时装展演,2001-2004年 店庆、春节系列活动,六周年系列广告之二,2001-2004年 店庆、春节系列活动,推出服务品牌“华工”在华联商厦的家电广场开业之际，鼎艺创造性地推出“华工”“华联工程师”这样一个服务品牌。,华工的诞生在价格竞争中突围华工的内涵技术型服务明星华工的功效品牌拟人化,99年9月推出首批“华联电气工程师”，经过专业培训，精选业务的“彩电华工”，“冰箱华工”，“空调华工”等缤纷亮相主持第二期消费学校：华工面授家电选购，使用，维护常识，让顾客买得放心，用得明白华工“充电”：派出多人次“华联电器工程师”赴知名电器厂家参加厂房培训，免费赠送百

11、货大楼家电广场服务手册，为购买、使用、保养家用电器的指南书，为顾客的家电健康提供专业的指导。华联成立五周年之际，召开华工服务新闻发布会，设立“华联工艺师”，将华工的品牌服务向更多的领域延伸，为消费者开启完美消费的新境界。,精良的创意、设计、制作和执行鼎艺为华联商厦及其家电广场、电脑广场和汽车销售公司创意、设计制作的广告曾在全国、省及南京市举办的广告大赛中获得诸多奖项。华联商厦的卖场环境、活动环境均由鼎艺进行设计和搭建。,个案简介二：,案例二：富士通空调,品牌信息传递，坚持与众不同的品味第一年，交代英雄出处，推出“沟通中日生活品位”的品牌概念。在品牌表达方面，品牌内涵源自日本民族生活哲学，又和中

12、国传统文化息息相通，更巧妙对应产品的技术和功能特色。,进入第二年，“先进呼吸”等新款新意逼人，鼎艺则适时推出进一步的品牌概念。推出新的产品形象概念“特级空气料理”。,市场信息掌控，提供品牌传播的全程服务鼎艺为初次登临江苏市场的富士通空调提供全方位的市场服务，包括市场调查、广告效果监测、促销活动的策划与执行。,D&E团队成员,杜俊南京鼎艺广告有限公司 总经理南京鼎艺营销有限公司 总经理南京鼎合管理顾问有限公司 总经理Billian Publishing,Inc.中国区广告运营商 运营总监江苏省工业设计学会 常务理事江苏省工业设计学会企业形象设计专业委员会 理事长江苏省工业设计学会品牌战略研究设计

13、中心 主任南京市旅游形象专业策划委员会 委员 毕业于华东工学院工业设计系，澳大利亚南澳大学工商管理硕士(MBA),原江苏国际广告公司创作总监,资深广告人，南京大学新闻传播学院、南京艺术学院兼职教授。在品牌策划、营销顾问、平面及影视创意设计方面拥有丰富经验和成功案例，多次为江苏省旅游系统进行专业授课，并为房地产、酒店、医药、百货、保健品、纺织服装、金融、IT等行业和上市公司等提供营销及管理顾问服务。广告作品曾在全国、省、市的各项比赛中获金奖，并曾入选美国Creative 28年鉴。,陈昕：副总经理兼策划总监 毕业于南京大学社会学系，南京大学工商管理硕士(MBA)，主攻企业战略管理和营销，擅长市场

14、研究、营销策划、品牌策划，有关企业品牌发展的多篇论文曾在省级报刊发表，在理论和实战方面有突出成果。曾服务于江苏开元集团、南京同仁堂、苏宁集团、富士通空调、纵横国际、仪征威龙等客户，具有丰富的市场经验和实践心得，在本案中担任统筹和策略把控。叶蕾：创意总监 毕业于南京大学中文系，资深文案，擅长企业形象策划、广告创意和文案写作，曾在国内主流媒体上发表小说、散文、诗歌和广告专业论文百余篇，广告创意作品曾在全国、省、市各级比赛中获奖。曾服务于金轮房地产系列项目、江阴华联商厦、江苏阳光集团、富士通空调、江苏省旅游局等客户，在本次广告推广中担任创意品质控制及文案指导。,D&E团队成员,胡筠：设计总监 毕业于

15、江苏理工大学工业设计系，擅长平面设计。曾为江苏阳光集团、江苏省旅游局、金轮房地产系列项目、第十届中国广告节组委会等客户进行平面设计，作品多次参加全国、省、市广告展并获奖，在本次广告推广中担任设计指导。包勇华：主案设计师兼美术指导 毕业于南京艺术学院设计系，擅长平面设计和创意。曾服务的品牌有全国第一地产品牌万科地产、江苏电信、银河科技、商业银行、银城开发，曾获得台湾时报金犊入围奖、全国CAC公益广告优秀奖，其作品多次获得省、市乃至全国广告展大奖。本次广告推广中担任平面VI设计及形象创意设计。,D&E团队成员,吴雪艳：市场策划 毕业于三江学院新闻系，创意文案，擅长各类文案表现和创意，广告作品曾获南

16、京市广告评比一等奖。曾服务于江苏电信、金轮房地产、仪征威龙、江阴华联商厦、江苏省旅游局等客户，在本次广告推广中担任创意撰稿。陆扬：市场策划 毕业于南京航空航天大学经济管理专业。擅长品牌策划、广告创意和文案写作，曾在省、市相关媒体上发表若干篇论文，创意作品参加过全国性广告大赛并获得入围奖。曾服务过江苏移动、江苏联通、江苏电信、皇明太阳能、海尔药业、苏宁地产、中脉科技、锦湖轮胎等众多知名品牌，在本次广告推广中担任策略拟定及创意撰稿。,D&E团队成员,苏宁电器品牌规划 与全年推广策略思路,1、D&E品牌发展作业流程,客户说明,品牌服务小组,品牌服务小组作业,客户确认,市场背景市场目标行销策划,传播目

17、标消费者研究传播策略,行销传播计划创意策略与创意表现媒介计划,客户/品牌服务小组,品牌服务小组,执行评估市场研究,计划执行预算控制,2、竞争环境的变化,我们面临的挑战,1.天花板愈来愈低以大连锁为主导的家电零售业市场竞争激烈家电产品价格逐年下降，价格战愈演愈烈 2.地板愈来愈高物流、服务、营运成本逐年上涨3.生存空间愈来愈小价格不易提高成本不易降低唯有努力，提升竞争力求生存，如何做到,五力分析,同行竞争国美以及北京大中、上海永乐、山东雅泰、江苏五星等地区连锁品牌,新进入者WTO准入行业，国际连锁品牌陆续进入中国市场家电制造企业的前向一体化,替代品,消费者价格低、高质量、可靠性产品多样化、服务好

18、,供应商家电制造业专业化、集中化程度不断提高,竞争环境的转变,从“价格战”到“服务战”零售连锁业态日益占据家电渠道的主导地位，规模经济的提升带来了通路成本的下降，同时，价格战成为连锁业态发展阶段最主要的竞争手段。过度的、无序的价格竞争是一把双刃剑，一方面可以带来市场份额的扩大，排挤竞争对手，另一方面也削弱了企业的获利能力，对企业服务质量的提高、可持续发展形成制约。,价格战引发越来越多的企业诚信问题，消费行为的理性化将是必然趋势，产品和服务的价值回归才是竞争力的根本，尤其在上海、广州等经济发达城市，价格战已显疲态。随着国内家电渠道建设和市场的逐步成熟，家电零售业的竞争重心正开始从“价格战”向“服

19、务战”转移。近日，国美电器在北京总部对外宣称，全面启动“彩虹服务”工程，加强服务品牌建设。,从“圈地”到“圈人”中国的家电连锁企业正经历着快速的扩张阶段，连锁终端的发展、经营规模的扩大增强了企业对上游的控制力，但单纯的“圈地”并不能转换为市场的优势。“圈地”的最终目的是屯田耕作市场，在当地市场培养自己稳定的客户群，提升顾客的品牌忠诚度，从而形成品牌的持久竞争力。,家电零售业的竞争正经历着从规模竞赛到客户关系的升级，从追求数量增长到质量提升的转变。大型家电连锁机构已着手加强会员制建设，通过强化客户关系营销，与顾客利益紧密捆绑，占据未来竞争的至高点。,价格战 服务战 排挤竞争者 维系消费者占据领导

20、份额 持久的品牌竞争力 赢得服务 赢得品牌 赢在未来,3、品牌总体规划思路,未来的目标：未来的重点在哪里？我们的目标与对手的目标相比如何？对待风险的态度如何？,能力对手的优势和劣势是什么？与对手相比，我们的能力如何,先行战略我们现在如何竞争这种战略是否符合竞争规则,假设我们认为未来容易变化吗？我们的对手对行业及其 自己做什么样的假设我们是否会认为竞争环境稳定,反映对手未来会做什么？我们在哪些方面具有竞争优势？这会如何改变我们与对手之间的关系？,竞争对手分析框架,品牌-竞争优势的来源品牌-是最有价值的，它把商品、服务与顾客紧密地连接起来品牌-的建立就是要使产品能激发 顾客的忠诚与热情 无形资源使

21、品牌成为持久的竞争优势，无形资源比有形资源更难比竞争对手了解并模仿。品牌作为资产的无形资源，能为企业带来实际的收入。,内部分析中能带来竞争优势和战略竞争能力的组成部分,资源 有形资源 无形资源,能力,核心竞争力,战略竞争能力,竞争优势,发现核心竞争力,价值链分析,四种持久性竞争优势的标准,外包,有价值的 稀有的 难于模仿的 不可替代的,业绩评价,低于平均的汇报,资源和能力是有价值的 吗？,竞争后果,资源和能力是不可替代的吗？,资源和能力是难以模仿的吗？,资源和能力是稀有的吗？,否,否,否,否,否,竞争无优势,否,否,是/否,是,是,是,是,是,是,是,是/否,暂时性的竞争优势,竞争对等,平均回

22、报,平均回报至高于 平均回报,持久性的竞争优势,高于平均回报,持久性竞争优势四种标准结合的结果：,润,核心能力,技能,利,资源,竞争优势,品质,效率,创新,顾客满意,差异化,成本领先,创造价值,如何创造品牌持久竞争力,波特 Value Chain Analysis图,3、品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同基本认同 品牌定位模式品牌定义 企业定位品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌实施和实现系统,中短期目标,3、品牌总体规划思路,我们如何到达?,360度品牌管理,评估要素,忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度

23、,联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想,知名度评估品牌知名度,市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖,3、品牌总体规划思路,我们做的怎样?,消费者希望之苏宁品牌联想是 _。,消费者希望之苏宁,0,5,10,15,20,25,30,35,40,服务品质,质量可信,创新,行业先锋,国际化,提及率,?,品牌综合认知,4、品牌策略定位规划,品牌形象的形成,品牌形象的形成,延伸优势,核心优势,创新,本土化,十四年历史,实力大,质量可靠,服务好,成本领先,苏宁企业既有优势,规模领先管理优势满足百姓生活的丰富产品客户满意度较高良好的供货商关系,知名度高,苏宁企业品牌定位,未来生活引领者,电器产品（关注

24、生活）,理念领先（改变生活）,未来生活 引领者,消费者的综合认知,品牌定位诠释,5、品牌定义,苏宁主要竞争者竞争要素对比,苏宁：未来生活引领者,连锁规模,价格差异,行业地位,服务品质,6、服务品牌定位,品牌力未来生活引领者,竞争对手近期：国美远期：国际品牌,消费者换购、新购；讲究生活品质，重视服务在家电消费中的重要性。,企业定位,服务品牌定位,利益点,让家庭生活更现代、舒适,享受家电，享受服务,价值主张,7、品牌策略,Valuable-有价值的 Vital-有活力的Voguish-时尚的 Various-多样性的,品牌驱动,苏宁是未来生活的引领者,广告、公关、促销、软新闻、出版物全部源自“22

25、0V生活”的概念，统合传播。,待定,理性：更多选择，更多附加值感性：更关注服务，更关心人，关怀生活,苏宁“220V生活”,创新生活 连锁未来,整合传播组合,服务,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,品牌定位,2004苏宁品牌形象整合传播,策略 传播活动,品牌,活动VI,平面广告,电视广告,E渠道,路演/展会,公关,促销活动,DM,三、2004年全年推广活动思路,苏宁不仅仅提供220V的电器，更重要的是在此基础之上的由人性化的服务所带来的享受主义的生活方式。它应该包括：Valuable-有价值的，实现你对生活的定义 Vital-有活力的，创新服务带来新的体验 Voguish-时尚的，永远站在

26、演进的前沿 Various-多样性的，满足个性化的需求,推广主题：220V生活,电器使生活变得轻松简单，而完善的、创造性的服务更让生活成为享受。220V生活的定位将品牌根植于顾客，根植于生活，扩大了产品外延，从而实现与传统电器经销商形象的决裂。220V生活，其所包含的元素带有信息时代的气息和强烈的时尚色彩，迎合了新一代消费阶层的价值取向。,220V生活诠释,1、整合传播建立品牌新价值品牌形象广告 以220V生活为主题，发展电视、平面形象广告创意表现。公益活动 关注社会公共问题，树立企业公民形象。如：宣传环保知识，与厂家合作免费回收废电器；将消费额的一定比例用于支持社会福利发展，帮助顾客实现社会

27、责任。,路演 通过展示和表演活动，传达品牌的新主张。文化事件 增加品牌文化内涵，满足顾客深层次的精神需求，提高附加价值。如：征集具有收藏价值的老式电器，推出以电器文化为主题的220V PUB，为顾客提供一个文化休闲场所，做为卖场的配套服务。,2、加强以客户关系为中心的服务创新 改善与顾客的沟通 改变灌输式的广告方式，建立建设性的沟通渠道，为顾客提供有帮助的资讯服务。如：改版苏宁企业刊物，将之完全变为面向消费者的生活资讯杂志，以“220V生活”为刊名，整合品牌资源，增强服务功能，以新产品资讯、家电使用保养知识、活动信息等为主要内容。,加强会员制推广 会员制是锁定顾客，实施个性化服务，提高品牌忠诚

28、度的重要手段。目前在这方面的推广力度不够，要加强会员招募，同时会员加值服务也需创新。改善购物环境 卖场环境直接影响顾客满意程度，需要对传统布置陈列进行调整创新。如：以220V生活馆为名，开辟出一片家居情景风格的卖场，贴近生活，使顾客更觉亲切。,主题：苏宁220V生活年（1）紧扣220V生活的年度品牌纲领，分不同的时间 段完成全年的活动。每一季都有一个推广重点。（2）“220V生活”是一个双向的运动：对于消费者而言，苏宁220V生活年是时尚Voguish、是活力Vital，是丰富Various，是超值Valuable。对企业内部亦有激励作用，最后汇总成一个全赢-ALL-V Victory。这是一

29、个真正的全赢电器商的销售额增加、苏宁的品牌形象提升、消费者从电器中得到更多的生活享受。,春季 220Voguish,220V 生活时尚，活力亮相简述：春季是苏宁本年度服务活动的开篇，搭建起年度活动的架构。很多营销工具都将在春季和消费者见面。春的活动侧重在时尚氛围的营造。活动：1ON！苏宁220V生活新闻发布会 举办盛大的新闻发布会，“220V生活”亮相全国苏宁连锁，在南京举办首发仪式。每一地分别举行相关的发布活动，为苏宁的年度运动揭幕。推出主题时尚的“220V生活”，和其它电器连锁商的服务运动相抗衡。,2220V生活杂志创刊 生活资讯类杂志方兴未艾，是有针对性的消费指南。不少零售企业和运营企业

30、都已开办了自己的资讯杂志。而苏宁的220V生活杂志将是电器销售商的首本生活资讯杂志。它成为苏宁电器和消费者，特别是VIP的沟通渠道，它将反映电器时尚生活的内幕。220V生活杂志发行渠道有多种：直邮VIP顾客、置于店堂任顾客自由取阅、置于相部分高档娱乐、休闲场所供相关人群自取。,220V生活杂志的内容是互动的：它又是一个双向沟通 的渠道，表现在电器消费领域内的当季流行和下一季的流行趋势。它是针对不同级别消费者的不同级别的优惠券。它是电器商们的上佳广告媒体，在其上刊登广告等于是站在了与消费者 接触的第一排。3家电档案夹，深入千家万户 每个家庭都有成堆的家电发票、保修卡、说明书等文件。苏宁在315期

31、间，向广大在卖场消费的顾客免费赠送家电档案袋，帮助用户家庭统一管理家电材料。档案袋上将印有苏宁的各项信息，塑造这样的形象信息 苏宁不仅是万千家庭的家电供应者，也是家庭使用电器的维护者。,夏季 220Vital,220V冰力先锋，感受清凉 简述：从五一开始掀起夏季的活动热潮，以空调和电脑为主打产品。活动：1让热更热买电脑，送宽带 暑期之前是电脑销售的热季，和网络运营商联合举办活动。如：联合江苏电信，举办买电脑送宽带的活动，让人们在暑期中一步到位地享受宽带电脑生活。2让冷更冷买空调，送旅游 空调，在最热的季节开展一个到最冷处旅游的促销活动购买空调，得到的奖品是到东北或俄罗斯的旅游项目。,秋季 22

32、0Various,220V丰富选择，天地人和 简述：秋天是结婚和乔迁新居的高潮，本季的活动以多样化的选择促进批量的销售。活动：1情境卖场家电样板房 构建一个家电的样板房，让顾客可以更好地统筹安排自己即将统一购买的家电。这个活动可以和家居广场、装修公司进行联合促销。,2新人新家，家电新感觉家电时尚秀 从香车美女到家电美女交相辉映。美女可以在大家电旁摆POSE，还可以带着小家电走秀。在春季，苏宁举办名品家电的时尚推介会，向消费者推出一些具有超前功能的前卫家电，增强苏宁在引领时尚家电消费方面的作用。选择结婚的高潮期，为一些年轻人准备一些更前卫的电器助兴。3机体彩绘电器彩绘 彩绘表演，只不过载体从人体

33、、汽车变成了电器。在冰箱、冰柜、空调柜机等大家电上举行“都市涂鸦”般的绘画，可以是名家，也可以是儿童，让家电的消费更有小资情调。,冬季 220Valuable,220V欢乐超值，祈福迎新 简述：春节前是电器消费的高潮，苏宁在这个阶段推出以视听产品为主的服务活动，雅俗共赏 活动：1镭射新春激光视听音乐会 这是更容易操作的新春音乐会，邀请南京电台的DJ即可举办。音响设备可以由苏宁提供，便于消费者试听试看试赏。,2三重礼炮苏宁“家电年夜饭”第一重奖：一段时间内在苏宁购买电器的顾客可以参加抽奖，抽中者可得到不同比例的现金或购物券的返还；这些中奖者还可以参加下一步的抽奖，一人中奖，全家分享，参加苏宁的“

34、家电年夜饭”。年夜饭选择大年二十八举办，在年夜饭上进行下一步的抽奖，由各家电厂商提供不同等级的奖品。3欢乐档期苏宁贺岁片包场 岁末年初必有贺岁电影的档期。在苏宁购物即可获得赠票，增添贺岁的快意。,精诚合作 实现共蠃THANK YOU!,机密.鼎艺版权所有，任何机构或个人未经许可不得翻印，或做他用。,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介

35、策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三

36、：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；

37、金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（

38、美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,

39、这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了

40、所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视

41、媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解

42、放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战

43、略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量

44、的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：

45、宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,1234567891011121314151617

46、1819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是

47、实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,如果要真正了解希腊的历史，必先了解希腊的神话。希腊神话是经历几千年长久不衰的人类文化瑰宝，也是欧洲最早的一种文学形式。它在欧洲乃至世界的文学史上，地位都是很崇高的。希腊原始的居民，由于处在那个久远的年代，当时的知识显然还不足以解释复杂的自然现象，又觉得在大自然面前，人类非常渺小。这么一来，他们就会臆想出各种神灵来，认为是神灵掌握着世间的一切。但是，希腊神话中的神，与我们

48、中国古代传说中的神相比，形象大不相同。在中国的神话里，只要是神灵，除了主宰人间事务之外，从个人形象讲，基本都是不食人间烟火，没有任何缺陷的完美形象。这样的形象，很大程度上鲜明地把“神”和“人”清楚地区分开来，让人觉得神是遥不可及且完美无缺的。但是希腊不一样，他们的神是高度人格化的。也就是说，除了拥有超越人的能力之外，希腊的神与一般的人类并没有什么区别。他们也有七情六欲，也会嫉妒、仇恨，也会因为一件小事就起争执，并不是完美无缺的道德模范。希腊神的生活是无拘无束、*形骸的，不会像东方的神一样等级森严，压抑拘谨。他们虽然认为有神的存在，但从他们的神话里，我们能够深切地体会到古希腊人无拘无束、热爱自由的性格。需要说明的是，希腊神话分为两部分，一部分是神的故事，一部分是英雄传说。这一部分主要讲的是神的故事，至于英雄传说，后面会提到。下面我们就得大致介绍一下希腊神话大致的情况：世界形成之前，一片混沌，经过亿万年的时间，天地以及日月星辰、风雨雷电之类才慢慢形成。基本上各个国家的神话都是这么个套路，咱们中国的盘古开天地之前，也是“一片混沌”之说。“混沌”这个词，指的就是在神话中，天地尚未分开，混成一团而又无边无际的状态。,