广州佳兆业商业地产海珠项目市场定位调整报告(58页) .ppt

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1、广州海珠项目市场定位调整报告,2,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,3,项目四至:项目位于广州海珠区江南大道中 99 号。项目西靠江南大道,北临前进路,西临好又多,南临江湾路,北边300米就是地铁市二宫站,前行800米即是海珠桥,交通十分便利。可招商商业建筑面积:地下负一层,地上1-3层,约8000 平方米;项目定位:婚纱专业市场,一、项目概况,4,一、项目概况,5,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,6,1,星辰汇,2,倾城汇,3,好百年,4,富基广场,6,汇美婚庆广场,2,1,3,5,5,7,4,本案,6,5,江南大道婚纱街,7,南华东路婚纱街,倾

2、城汇:一楼:约120元/,二楼;约85元/三楼:约45元/四楼:约42元/管理费25元/,星辰汇:二楼;约45元/管理费23元/,好百年:负一楼:约150元/,一楼:约250元/,二楼:约150元/,三楼:60元/管理费36元/,江南大道婚纱一条街:沿街1层:约300元/,南华东路:沿街1层:约140元/,时代广场2层:租金约140元/管理费10元/,汇美婚纱婚庆广场:1层约220元/;2层约85元/,注:以下面积均为建筑面积平均租金,其中好百年、倾城汇、星辰汇、汇美婚婚庆广场实用率在50%左右,沿街铺面实用率在90%左右。,7,1、星辰汇,项目简介:星辰汇总建筑面积3700,其中一层250;

3、二三层各为1500。计划10月1日开业,目前歌莱姆(200)、金夫人(300)已进驻,招商率45%左右。业态规划:一层为歌莱姆、欧特尔珠宝;二层则引入日韩等进口品牌婚纱;三层主要集中婚庆用品,如喜帖、照相器材等。租金:2F建筑面积实际租金为45元/,对外报80元/,管理费23元/月,免租两个月,介绍1个客户免1个月,上限4个月,3押1租,租期18个月,5成使用率。项目曾分割产权销售,并承诺前两年8%包租回报。,8,2、倾城汇一站式国际婚庆广场,项目现状:倾城汇1-4层总建筑面积1万,共198间铺面,目前处市场培育期,经营情况、租金与好百年相差很大,目前出租率约87%,商户撤场率约10%。租金:

4、一楼平均租金120元/,二楼90元/,三楼80元/,四楼70元/,目前进驻,一年一交租金可6折,最低2押付1。包租两年8%回报销售!,9,倾城汇仍以婚纱礼服为主,其次为婚庆策划。婚纱礼服主要分布在一二两层,从面积上看,婚纱礼服占到60%左右。婚庆策划、摄影制作、化妆等业态主要在三四楼层。倾城汇引进澳利莎、十喜、奈特丽、嘉和旗袍、千禧、歌莱姆等一些品牌商家,但整体仍以中档为主。,2、倾城汇一站式国际婚庆广场,10,3、好百年国际婚纱婚庆摄影器材交易中心,项目简介:项目总建筑面积约1.2万。位处市二宫地铁出口,批零皆售,目前整体经营良好,出租率高,换手率低。但该市场整体档次较低,品牌商家极少,市场

5、模式经营,消费环境一般。商家部分向箮理处租铺,部分直接向小业主租铺的商户,只需交10元管理费。2押1租。有入场费。,11,项目以婚纱礼服为主(包含旗袍裙褂),占到60%以上,其次依次为影楼百货、婚庆策划、婚庆饰品、百货。中高档连锁零售品牌商家很少,以厂商展示为主。,3、好百年国际婚纱婚庆摄影器材交易中心,12,4、江南大道南华东路婚纱街,江南大道、南华东路沿街铺面集中了近80家婚纱礼服,占了82%的比例,主要为一些较有实力的厂商与品牌连锁商家,如澳利莎、奈特丽(2家)、圣利亚(2家)、嘉和旗袍等,内街集中了约300-400家低档次婚纱商家。目前江南大道沿街租金约为300元/;南华东路沿街租金约

6、为140元/,租金每年5%递租,部分3押2租或一年一收。从经营情况看,品牌连锁商家经营业绩相差很大,品牌连锁商家批发量大,单价高,月营业额可达近百万。而零售为主的商家,单价低,月营业额视经营情况5-10万不等。该区域面临拆迁,较多商家有拓展意向,一方面是规模拓展,另一方面也想在拆迁时有个铺作为缓冲,但从商家对本案意向看,品牌商家意向较大,小商户意见认为本案象倾城汇一样,偏离传统婚纱街,生意不好做,持观望态度,绝大多数商家认为本案前期租金及招商优惠政策要大,否则进驻意向不大。,13,14,5、汇美婚纱婚庆,项目简介:汇美处江南大道东侧内街,1-2层总建筑面积约3600,为旧厂房改造。普遍商家使用

7、面积为7-14。项目婚纱礼服占了70%以上,配以少量婚庆百货用品、婚庆策划、旗袍、饰品。商家经营档次较低,无连锁品牌商家,商家月营业额普遍在3-10万左右。租金:一楼租金为1500-1800元/间,约为220元/月/,二楼600-800元/间,租金约为85元/月/。管理费10元/月/。,15,6、富基广场,富基广场A7、A8栋1-3层为商业,目前工程进度在2层阶段,快于本案。目前暂未任何规划定位、招商信息公布。富基广场位于传统江南大道婚纱街与好百年之间,商户普遍认为富基广场会做婚纱婚庆商场,认为富基广场优于本案,十分看好进驻意向很大。,16,婚庆市场调研小结:,江南大道区域婚纱市场以市场经营为

8、主,区域规模优势明显,辐射整个华南区域,批零兼售,以经营中低档次的婚纱礼服为主,购物环境较差,面临升级换代的需求,中高档市场具备市场空间。新兴市场前期培育力度较大,新兴市场租金不到成熟市场租金一半,二者相差较大。婚纱礼服比占到60%以上,婚庆礼仪策划、婚庆用品饰品分别也占到10%左右;婚纱礼服等品牌形象的较好的商家多集中在沿街商铺,他们租金承受力较高;而婚庆策划、影楼用品多集中在较高楼层,相对租金承受力低。富基广场工程进度快于本案,其区域优于本案,很可能成为本案最大的竞争对手。,17,此次项目的消费者问卷调查,以项目周边的婚庆市场零售客户、批发商为主要调研对象,采取拦截等方式取样,力争被调研对

9、象均为有效婚庆用品消费者、数据真实。,消费需求调研分析,18,从受访者消费目的看,77%受访者为婚庆消费而来,一方面表明调研数据有较好的真实性。结婚或婚庆需要占到61%,而批发只占16%。这主要是批发客户大部分以传真、网络、电话形式下单,现场批发客户相对较难采集,影响了批发客户的比例。,婚庆消费者调研,上述数据以婚庆用品消费者为调研对象,除周边就近消费的外,广州市区及周边省县市的消费者占51%,一方面表示大部分被访者为有效消费者,另一方面反映区域婚纱市场辐射范围较广,包括江西、广西、湖南等省份的零售批发商。,19,从受访者对婚纱礼服的价格接受度看,1000-1500元为接受度是最高的,接受10

10、00元以上的婚纱的占到48%,而300元以下的婚纱仅占6%,数据说明中高档基础良好,作为婚庆用品的代表,中高档婚纱礼服消费从一定程度上也体现了中高档婚庆用品的消费。,婚庆消费者调研,20,婚庆消费者调研,四分之三的消费者倾向本案做一站式婚庆主题商场。,62%消费者建议本案做中档,27%的消费建议本案做高档,表明中高档消费定位是本案重要考虑方向。,21,中高档品牌婚纱礼服、婚庆百货饰品为消费者来此消费最主要的目的,其他婚庆相关消费也有较明显消费需求,这表明区域一站式婚庆消费较多。,消费者认为该区域最应增加的是蜜月旅行社,其次为婚庆礼仪策划、婚庆百货、饰品;本案应适度引进此类市场空白业态。彩妆化妆

11、美容也占到9%的比例。,婚庆消费者调研,22,婚庆消费者调研小结:,1、消费者来自五湖自海,广州市区以零售偏多,但江西、广西等周边省县市以批发客户为多;2、婚纱礼服,消费者倾向中高档消费,婚庆市场中高档基础良好,作为婚庆用品的代表,中高档婚纱礼服消费从一定程度上也体现了中高档婚庆用品的消费;3、四分之三的消费者倾向本案做一站式婚庆主题商场;4、62%消费者建议本案做中档,27%的消费建议本案做高档,表明中高档消费定位是本案重要考虑方向;5、中高档品牌婚纱礼服、婚庆百货饰品为消费者来此消费最主要的目的,而其他婚庆相关消费与其相比,相比比例也不低,表明区域一站式婚庆消费较多;6、消费者认为该区域最

12、应增加的是蜜月旅行社,其次为婚庆礼仪策划、婚庆百货、饰品。,23,分析,24,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,25,定位论证,项目定位考量,消费需求,市场空白,产品形态,区域定位,租售考量,目的性消费需求:零售、批发婚庆消费需求区域消费需求:社区配套、餐饮休闲娱乐需求,市场竞争:家居建材、汽配批发市场林立,高端市场缺乏,旧城改造,面临升级换代机会;区域性购物、餐饮、休闲娱乐业态偏少,有良好市场空间;,产品支持的业态:十分契合婚庆用品商户;部分区域支持餐饮业态;体量较小的裙楼商业,适合配套商业与主题商业;,区域商业功能定位:婚庆用品市场一条街,婚庆业态租金较高,收益较高;

13、随机抽样摸底,婚庆商家表示可以考虑进驻本案;,婚庆主题商场有市场空间,本案面临江南大道婚纱街的拆迁迎来的升级换代机会,但同时面临新生商场倾城汇、富基广场的竞争与拆迁时间不确定性风险。总体上婚庆主题商场的定位可行性较高。,26,辐射一二级商圈为主的区域性社区型商业中心(区域配套),特色餐饮+婚纱影楼+健身+教育培训+美容美发、银行等社区配套商业,婚庆主题商场(目的性消费),婚纱礼服+婚庆用品+婚纱影楼+婚庆策划+彩妆等,定位方向,27,满足新婚青年婚庆一站式消费;婚庆用品零售商的采购批发;,婚纱礼服+婚庆用品+婚庆策划+婚纱影楼+花艺布置+蜜月旅行信息中心+化妆等,华南区精品婚纱婚庆主题商场;江

14、南大道婚庆一条街的升级者,珠三角乃至东南亚的新婚青年(零售为主)、婚庆用品零售商(以批发为主),中高档(30%)+中档(大众化)(55%)+低档(15%),定位方向(婚庆主题商场),28,华南:项目目标客户定位,辐射华南地区零售商、影楼、新婚夫妇;婚庆:本商场的专业属性,以婚纱婚庆为主题,目的性消费较强。名品:区别周边中低档婚纱婚庆市场,婚纱婚庆各业态的中高端品牌商家高度汇聚;区别民房、批发市场环境,本案温馨浪漫、宽敞舒适、购物环境将吸引追求品味、中高端客户群;项目以高端婚庆主题商场高调入市,塑造高端精品婚庆商场形象。,华南首座婚庆名品商场,形象定位,形象阐释,29,推广主题(slogan),

15、华南首座婚庆名品商场,说明:把形象定位浓缩应用于slogan,更加能够直观体现项目内涵和品质;,要点:作为项目的推广主线,自始至终贯穿着“华南首座婚庆名品商场”的概念,无时无刻不对商家、消费者传达本案精品婚纱婚庆商场的形象。,形象定位,30,案名建议,好的案名可以使客户对项目产生相应的联想,并诱使客户进一步关注项目了解项目,可以说案名是宣传推广的第一要素。,新颖性易记性易传播性准确表达项目特性内涵丰富性,命名原则:,31,首推案名建议,案名诠释:佳缘,一是取美满佳缘之意,凡在本案消费的顾客都祝他们有一个美满幸福的良好姻缘,吉祥寓意;二是“佳”为佳兆业,取与佳兆业结缘之意,能较好延伸佳兆业品牌。

16、婚庆,项目专业属性,直接醒目,突出项目婚纱婚庆主题。广场,原指大量人流、车流集散场所,各种社会活动或交通活动的空间,本案引用意寓本案为婚纱婚庆交易、展示集散场所,显现大气,规模、一站式之寓意,弱化本案体量较小的劣势,树立区域婚纱婚庆市场的中心形象;次推:佳兆业婚庆名品城案名诠释:佳兆业:响应佳兆业商业品牌宣传号召,借助佳兆业品牌效应与知名度,提升项目知名度。婚庆:婚庆直接鲜明地表达了商场主题,广场体现了规模性,体验性,切合项目婚庆商业主题。体验:打造体验概念,消费中体验服务,体验高贵档次,体验优质环境,体验购买婚庆用品时的紧张与兴奋的体验。,首推:佳缘婚庆广场,32,佳缘婚庆馆馆,房舍华丽的,

17、取精品、华美之意,符合项目高端形象与档次,看案名知其档次,此案名能起到突出项目品质、提升市场形象的作用。,备选案名建议,喜良缘婚庆广场囍,以传统囍字作为项目案名,体现项目婚庆主题;良缘,取美满祝福之意,好的姻缘寓意;广场,婚庆交易、展示场所,显示规模,树区载婚庆市场中心形象;,囍佳缘 佳缘汇 佳兆业佳偶天城华南名品婚庆城 佳兆业婚汇上品,其他备选案名:,33,34,本案,品牌形象档次,1000,1,星辰汇,2,倾城汇,3,好百年,4,富基广场,6,汇美婚庆广场,5,江南大道沿街,7,南华东路婚纱街,0,低档,中档,0,500,1500,1,2,婚纱礼服主流价格,3,5,7,6,6,高档,定位方

18、向示意,35,婚庆主题方向,36,负一层:靓彩生活汇,负一层由于与地铁相连,一方面补充婚庆相关业态,如婚庆百货饰品、花艺布置、婚车租赁、喜糖喜烟喜酒、彩妆化妆,另一方面辅以美体美容美妆类、特色餐饮等配套业态,既是对本案婚庆广场的业态的延伸补充,也可辐射周边消费人群与地铁过往人流。,汇,37,负一层:靓彩生活汇,38,一层:名品婚纱汇,一层充分利用临街面做,以品牌婚纱礼服为主,作项目形象展示,珠宝首饰作配套。临街铺面除品牌婚纱外,建议保留一两间男式礼服临街铺面,以展示项目丰富的产品。,汇,39,一层:名品婚纱汇,40,二层:时尚精品汇,考虑到婚纱礼服为一次消费,为吸引人数比例较大中档消费者,二层

19、针对一层的一线品牌婚纱礼服店,补充了一些二线品牌婚纱礼服,以丰富项目婚纱礼服的档次品类。同时增添一些相关业态,拟增强项目一站式婚庆主题商场的特色。,汇,41,二层:时尚精品汇,42,三层:浪漫风采汇,三楼作为人流较少的楼层,布置了一些对人流要求较低的业态,如婚纱摄影、影楼道具背景、婚庆礼仪策划等,主要是以婚纱摄像为主题。原定位的婚纱影楼租金承受力低,建议以小面积的婚纱摄影馆代替。,汇,43,三层:浪漫风采汇,45,海珠项目各业态面积比例,46,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,47,六、租金初步建议,48,六、租金初步建议,本案负一至三层平均租金:竞争个案租金竞争个案分数

20、本案平均租金=好百年平均租金/比较打分=162.5/125.1%=122元/月/;本案平均租金=倾城汇平均租金/比较打分=85/59.8%=122元/月/;本案租金新开业市场培育期整体租金为122元。基于市场培育考虑,建议项目初期放水养鱼,以低租金吸引商户进驻。由于略有偏离传统的婚纱一条街,受消费习惯、婚庆市场商业氛围、前期市场培育等影响,本案低于好百年152.5元的平均租金。本案由于临街优秀的展示面,连通地铁交通,平均租金高于倾城汇的73元。为稳定商户,前期建议以租金优惠鼓励一年一交,如一年一交8-9折优惠。,49,六、租金初步建议,各楼层租金参考好百年、倾城汇如下:,50,七、销售建议,1

21、、从调研结果看,倾城汇、星辰汇实际投资回报率都在2%以下,好百年在3%左右。2、为了销售,开发商往往做高租金,将回报率做到8%。3、从市场调研看,项目周边婚庆市场商家买铺热情极高。一是自营,二是投资,三是降低经营成本。4、市区销售铺面作为稀缺资源,深受市场欢迎,倾城汇、星辰汇铺面一面世即销售一空。5、建议本案租金实际回报率在2.5%左右,定价销售。,51,七、销售建议,租金还原法,52,七、销售建议,53,纲要,项目概况,市场调研,项目定位,租金建议,人流动线,54,商业竖向交通点,住宅竖向交通点,商业人流动线,地铁出入口,八、人流动线,汇,55,商业竖向交通点,住宅竖向交通点,商业人流动线,计划增设扶梯,八、人流动线,汇,56,商业竖向交通点,住宅竖向交通点,商业人流动线,八、人流动线,汇,57,商业竖向交通点,住宅竖向交通点,商业人流动线,八、人流动线,汇,58,THANK YOU,以上仅供参考,不排除与实际情况存在误差!,

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