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1、温泉山庄以别具一格定天下,项目整合定位策略研究报告,2,序 言,随着社会经济的持续增长,城市里中上阶层的休闲度假方式也在不断的进行着演变：那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子似的所谓旅游已经不再是悠尚族群所钟情的消闲方式。国内国外跑多了之后，他们更倾向于寻觅一处如“桃花源记”中所描述的情景所在，以寄托自身追求自然浸润、养生颐情之生活理想。在这种背景下，拥有湖光山色及适度交通半径的温泉“别业”（第二居所）就具备了坚实的发展基础。然而，由于“温泉”这一养生享受资源早已被导入地产项目，并因名不符实而导致消费需求的失落。基于此，如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下，打造迎合目标客户所追求的理想境界、构
2、建别具一格的综合性产品竞争力，则是本项目所面临的核心命题。希望随着本报告的展开，能够逐步呈现出解决问题的有效途径,3,策略思路,项目资源解读,策略模块一,项目swot分析及战略规划,策略模块二,项目整合定位,策略模块三,产品力提升建议,策略模块五,项目概念导入,策略模块四,4,策略模块一：项目资源解读,资源：头文字“氡”，温泉资源盛名在外,从化温泉是一种含氡及多种元素的珍稀苏打泉，可与瑞士等世界名泉媲美；从化温泉水质晶莹、无色无味，被誉为岭南第一温泉；温泉温度高低不一，最低36，最高71，四季浸浴皆宜；对各种关节炎和皮肤、消化器官、神经系统等疾病有辅助疗效。,研判：从化温泉所具有的特质是本项目
3、区别于外区温泉概念盘的关键因素。,5,策略模块一：项目资源解读,资源：流溪河畔，这边风景独好,项目紧邻静静流淌的流溪河,体现出枕河人家的生活情趣；项目对岸山峦起伏,树木葱茏,勾勒出一幅水木清华般的岭南佳境。,研判：河畔、山峦所构成的自然环境与景观资源是项目市场稀缺性基础因素。,6,策略模块一：项目资源解读,资源：坡地形态、规划设计条件优越,项目基地地形具有一定的坡地形态，有利于塑造丰富的空间效果；项目综合容积率为0.74，是形成低（人居）密度休闲养生社区的理想条件；在已有洋房建筑高土地效率的拉动下，剩余地块的规划设计则更为游刃有余。,研判：坡地地形与宽松的规划设计条件是项目打造特色产品的物质基
4、础。,7,策略模块一：项目资源解读,资源：规划利好、珠三角养生板块呼之欲出,2004年11月，从化温泉养生谷整体规划获得通过，投入启动资金达100亿；功能配置包括：国际会议中心、高级商业服务区、温泉度假区、水疗养生区、穗北旅游中心；规划区超过29平方公里分布于流溪河两岸，森林覆盖率为60%，森林“凉伞”效应明显；市场定位为：广州高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地；兼有生态教育、特色观光、企业培训、会议商务等多功能服务体系；客源定位以珠江三角洲、港澳台为主体市场，辐射日本韩国等海外市场；在广州45分钟交通半径辐射圈层、随着商务会议的升温，小“博鳌”蓄势待发。,研判：养生谷规划有助从化发展为
5、珠三角的从化，亦是项目之市场推动引擎。,8,策略模块一：项目资源解读,资源：取地成本较低、最实在的营销利器,研判：按容积率0.7概算，楼面地价为250元/，占单位成本结构的比例较低。,9,策略模块一：项目资源解读,立论,本项目所拥有的温泉资源与外区温泉盘相比是正宗与水货的关系；本项目所具有稀缺性较高的河畔山峦资源，可媲美北京之“运河上的院落”；本项目之地形地势及较低的土地开发强度提供了良好的产品演绎空间；养生谷之规划定位为项目提供了坚实的发展平台与功能的演绎启示（会议、水疗等）；本项目取地成本较低，是打造特色产品与市场引爆的强劲后盾。,10,策略转折,通过对本项目核心资源的解读，已经明确了“我
6、们有什么”的战略命题；但是，项目的资源并不能够脱离市场态势而孤立存在。因此，我们需要带着自身的资源条件进入到所面对的经营环境中，在市场的试金石作用下进一步提纯。从而确立有利于项目规避风险与发掘价值的市场发展方向，现在就让我们进入下一个策略模块：项目swot分析与战略规划,11,策略模块二：项目SWOT分析及战略规划,项目态势一：优劣研判,12,策略模块二：项目SWOT分析及战略规划,要以正宗形象抢占市场制高点,要以跨区推广突破区域限制,要以市场区隔性形成搏弈壁垒,有利于项目以正宗形象脱颖而出,有利于项目客源的拓展及功能定位的确立,项目态势二：态势把握,13,策略模块二：项目SWOT分析及战略规
7、划,战略规划一：提纯,14,策略模块二：项目SWOT分析及战略规划,战略规划二：构建,研判：以上五大战略要素是本项目规避风险与提升效益的核心所在。,15,策略模块二：项目SWOT分析及战略规划,立论,我们的战略方向：以河流山峦为底色以正宗温泉养生为基调以坡地休闲建筑为载体以优越性价比为突破打造引领“第二居所”市场潮流的高尚社区,16,策略转折,通过将项目资源导入市场态势体系中进行提纯与构建，我们明确了项目成功启动市场的五大战略要素：温泉制高点、产品增值点、市场区隔性、优越性价比及重新定义市场以此规划出项目发展的战略方向。对于“我们要去哪里”的营销命题，答案已经清晰。然而，我们用什么途径或工具能
8、够有效到达呢？我们在目的地里处于一个什么样的位置呢？让我们带着疑问一起进入：项目整合定位环节,17,策略模块三：项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,策略基础,战略因素：温泉养生型“第二居所”发展方向区位条件：珠三角1小时城际交通网络政府导向：高档、时尚、现代的休闲度假、温泉养生胜地市场限制：从化社会经济发展相对滞后项目体量：总建面积在8万平方米以下,研判：以上五项基础因素是本项目进行目标客户定位的推导原点。,18,策略模块三：项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,策略推导,第二居所：明确指向具有休闲养生置业需求及购买力的客户群体交通辐射：支持及推动项目突破区域限制拓展外区客源
9、区域定位：温泉养生度假胜地功能定位推动第二居所客源的增长经济滞后：令项目对外区客户存在较强的依赖性体量较小：项目客户定位瞄准分众市场,研判：通过对策略原点的推导，目标客户的基本轮廓已经清晰。,19,策略模块三：项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研1,客户职业背景,研判：调研数据显示，潜在客户以私企业主居多、其次为高管及公务员,20,策略模块三：项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研2,客户居住区域,研判：居住相对广泛，以广州及珠三角地区为主、外省亦占有一定的分额。,21,策略模块三：项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研3,潜在客户年龄结构,研
10、判：年龄结构跨度较大，以30-50岁为主体。,22,策略模块三：项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研4,客户学历背景,研判：教育程度中等，以大专为主，其次为高中/中专为本科。,23,策略模块三：项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,客户调研5,置业次数,家庭年收入,研判：具有较强的经济实力，家庭年收入普遍在50万以上，置业经验丰富。,24,策略模块三：项目整合定位,ACTION 1:目标客户定位,立论,25,策略模块三：项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,策略模型,优越性价比,市场占位,温泉制高点,产品增值点,市场区隔性,26,策略模块三：项目整合定位,AC
11、TION 2:项目市场占位,竞争态势,研判1：在区位资源方面，流溪河风光是本项目区别于竞争对手的关键因素。,研判2：班芙已经先入为主地占据首席温泉地位，本项目必须有所突破。,27,策略模块三：项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,客户心理,山水情怀：向往与自然和谐对话、依水而居的生活境界身份标签：物业需要跳出物质的层面充盈主人的身份颐情养生：在优越的经济环境基础上希望延年益寿洋化取向：心理上倾向具有强势的西方文化,研判：理想的项目市场占位就是要将目标客户的主要心理需求体现出来。,28,策略模块三：项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,核心资源,流溪河畔：静静流淌着的醉人风光坡地
12、形态：层次丰富的空间情趣头文字氡：正宗的养生温泉资源,研判：能够达到项目市场占位的概念就是要将核心资源升华演绎。,29,ACTION 2:项目市场占位,市场占位,世界级私家温泉度假社区,30,策略模块三：项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,占位概念,香堤上的国际温泉院落,31,策略模块三：项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,概念写真,香堤上：凸显项目独特的河畔资源、剔除流溪河偏远的地域概念国 际：反映目标客户的文化取向和身份标签心理需求温 泉：直观表达项目资源基调，结合国际概念抢占市场制高点院 落：强调领域感，结合坡地形态构建亲切、休闲的空间尺度,研判：香堤上的国际温泉院落
13、能够将项目核心资源整合起来参与市场竞争。,香堤上的国际温泉院落,32,策略模块三：项目整合定位,ACTION 2:项目市场占位,立论,研判：占位概念能够为项目奠定市场竞争制胜的战略制高点。,33,策略模块三：项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,策略基础,竞争因素：第二居所与常住居所具有本质的区别、对手产品仅作参考空间需求：针对目标消费群对于“第二居所”使用空间的需求进行定制总价契合：户型面积设置直接影响单位总价、需要综合考虑,研判：找准目标客户的需求是项目产品定位的关键所在。,34,策略模块三：项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,供应参考,研判：畅销户型普遍集中在总价相对较
14、低的产品、一定程度反映出市场趋势。,35,策略模块三：项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,总价角度,购房总价,研判1：潜购者总价选择区间集中在41100万和100200万两个梯度。,研判2：投资型度假物业购买总价主要集中在2040万之间。,36,策略模块三：项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,需求导向,第二居所购房（投资）面积选择,研判：潜购者购房面积选择主要集中在4580和150200两个区间。,37,策略模块三：项目整合定位,ACTION 3:项目产品定位,立论,策略一：根据需求及市场供应参考，设联排别墅及小独栋为主力户型；,策略二：通过户型定制结合单价区间换算，令总价
15、与消费需求相契合；,策略三：在资源条件较佳的区位适量设置面积较大的独栋以拉升形象；,策略四：原洋房产品调整为迎合度假物业投资需求的小户型服务式公寓。,38,策略转折,根据市场调研结合项目自身属性，我们找到了项目的目标客户；从市场占位的角度出发，我们构建出“香堤上的国际温泉院落”的有利位置；循着目标客户对使用空间的需求，我们定制出项目的产品结构；整合定位解决了项目“是什么和做什么”的命题。然而，还可以做些什么能够进一步提升项目对目标客户的吸引力呢？我们提供的是一种怎样的休闲方式呢？让我们带着这个疑问进入“项目概念导入”的策略环节,39,策略模块四：项目概念导入,ACTION 1:客户写真,目标客
16、户：私企业主、国家干部、公务员、企业高管、自由职业者、艺术及创意界人士,忙碌的工作中，从容驾御着自己的事业方向曾经艰苦拼搏，开始品尝来自生活的犒赏都市中的主角，未曾失落对自然的渴望物质浮华、早已不在话下寄情山水、觅一处世外桃源暂时将思虑放下宁静致远、轻松与自然对话养精蓄锐后、继续打拼天下,40,策略模块四：项目概念导入,ACTION 2:生活蓝本,山水度假胜地：瑞士洛桑,洛桑是瑞士沃州(Vaud)的首府，是瑞士第二大讲法语的城市，它位于日内瓦湖畔，依山傍水。有着浓厚的文化艺术气氛，有瑞士联邦法院、国际奥林匹克委员会和联邦理工学院等组织机构和学院。和日内瓦一样，它是瑞士文化和人才中心。,41,策
17、略模块四：项目概念导入,ACTION 2:生活蓝本,山水度假胜地：瑞士洛桑,古城洛桑坐落在湖岸森林密布的缓缓的山坡上，街道起伏，景色优美，满城都是重重叠叠的红色屋顶和绿树掩隐的街道，弥漫着花香，闪烁着阳光。城中建于世纪的哥特式大教堂，至今仍保留着“打更”的古老遗风。,42,策略模块四：项目概念导入,ACTION 2:生活蓝本,山水度假胜地：瑞士洛桑,洛桑还是著名的芭蕾舞的故乡，年以来，为青年演员举行的最具权威的芭蕾舞大赛，一直就在洛桑举办。在洛桑文化日历中最精彩的还有城市节和音乐节。,43,策略模块四：项目概念导入,ACTION 2:生活蓝本,山水度假胜地：瑞士洛桑,一隅山水环绕的诗意境地一处
18、富有人文底蕴的情调所在一片休养生息的乐土一幅迷醉心田的水墨画卷一片自然和谐的世外桃源,研判：瑞士洛桑所承载的人文内涵与自然风光正是本项目所倡导的休闲境界。,44,策略模块四：项目概念导入,ACTION 3:概念嫁接,献给热爱生活的城市主角,洛桑圣泉香堤上的国际温泉院落,立论,45,策略转折,不论是项目定位或是概念嫁接，其目的都不仅限于提炼与构建；定位与概念的意义更在乎于演绎。那么，怎样在规划设计方面体现“香堤国际温泉院落”的定位，怎样在产品力方面演绎“洛桑圣泉”的魅力呢？在项目产品力提升的策略环节里将会找到答案,46,策略模块五：产品力提升,1,2,3,4,5,ACTION 1:基地资源分析,
19、1,总体规划构思,47,合理利用景观扇面，构成错落有致的院落布局建议合理利用坡地，在景观扇面最大的区域设立独栋，在连接一期的台地建造中等价位别墅，同时各组区分合错落，合理布局。利用坡地形态营造多维度的空间体系 通过弯曲委婉的小区道路作纽带，有机联系创造层次分明的活动区与景观线，创造出世界级度假小区的韵律之美。功能配套整合资源体现度假养生主题 通过社区聚合的合理性运用，将小区与酒店、小区各区域之间，构建出多层次休闲空间。,策略模块五：产品力提升,1,总体规划构思,ACTION 2:规划设计原则,48,策略模块五：产品力提升,ACTION 3:区位功能规划,1,总体规划构思,49,策略模块五：产品
20、力提升,三房二厅转化为单间及一房一厅,三房二厅转化为单间及一房一厅,2,物业重新定位,公共空中庭院,ACTION 1:从第一居所转化为酒店式公寓,配合户型结构的转换，引入空中庭院舒缓空间尺度营造半私密休闲场景。,50,策略模块五：产品力提升,ACTION 2:建筑立面从都市型转化为休闲型,2,对原立面进行铺装改造，体现休闲韵味；,裙楼采用石材铺装，凸现建筑与自然的和谐共生；,立面采用素雅的色系，缓解建筑体量的厚实，强调材质质感对比。,物业重新定位,51,策略模块五：产品力提升,2,物业功能优化,地面覆土半层，将原有的首层车库改为半地下车库，二层则改建为架空层休闲园林，改善车库对整体形象的不利影
21、响。,二层架空层园林,ACTION 3:车库不良影响的化解,52,策略模块五：产品力提升,3,园林景观设计,创造“山、水、溪、泉”的四维景观体系 项目的山水资源作为远景借入，结合紧邻溪、岸、泉、园的处理运用，创造出休闲度假的世界级体验。亲水亲自然的水景体系 作为温泉度假生活区，水的运用应多种多样，对于中心林荫道的中央景观处理，则更应营造出气派自在的享受空间。组团内公共景观的多层次性 尽可能通过不规则体，空间立体造景等创造出世界级度假社区的丰富性。创造业主自主设计多样性花园的机会 通过合理切割，创造出能让业主多留下来的空间机会，对于社区人气，对于物业管理等均有必要。,ACTION 1:园林景观设
22、计原则,53,以竹为主题的公共庭院，营造写意休闲、滋养身心的情景空间,ACTION:休闲意境主题园林,54,中央景观以湖为主线，形成风情观光带,以低矮灌木布置形成湖岸边界处理，还原自然风貌,引入水榭楼台强化景观节点观赏效果,ACTION:日式水木清华养生湖,水木清华,55,ACTION:日式写意庭院,大量运用石材铺装与镶嵌，凸显自然格调,合理运用建筑围合形成休闲院落,56,以连廊、石径构筑社区观光风情步道,通过卵石的铺装、遮阴植被的掩映以及小竹排栅的组合，形成清幽的意境,ACTION:情趣观光步道,57,ACTION:河畔风情带,运用木栈道处理河畔边界关系，强调景观呼应的效果,河畔栈道适当布置
23、休闲座椅，形成沐浴自然的理想所在,58,ACTION:庭院写意小品,日式园林除了崇尚与自然和谐外，更注重空间的写意,运用小型的水石动态小品，以小见大释放清丽意境,59,ACTION:建筑边界处理,以花坛、翠竹进行建筑边界处理、延伸自然韵律,注重建筑之间的院落感营造,60,ACTION:私家温泉庭院,将温泉引入别墅群，结合造园艺术构筑国际级私家养生庭院,61,ACTION:温泉浴池的创新表现,在造型、色彩、材质上创新组合表现不一样的温泉养生之道,62,ACTION:温泉浴池的创新表现,63,策略模块五：产品力提升,建筑造型设计,ACTION:与自然和谐的建筑风格,建筑立面采用素雅色彩铺装、大量引
24、用玻璃材质强化通透性和自然采光效果,建筑形体运用简洁明快的线条勾勒、通过空间组合的变化烘托生活情趣,整体设计效果追求从自然、从山峦上生长的和谐表现,64,ACTION:富于韵律的形体表现,运用建筑构件丰富造型表现，以退台设计营造沐浴自然的情景空间,以现代休闲的建筑表现与欧陆风形成强烈反差，凸显项目个性与品位,65,ACTION:建筑与山体和谐共生,依地势变化舒展建筑、创造空间层次丰富、建筑与山峦相得益彰的和谐关系,66,ACTION:退台式爬坡别墅,以退台形式循山体纵向展开，在保障土地利用效率的同时更提升了建筑的视觉享受,67,首层平面图,合理的空间布局，人性化的空间连结 通过门廊，前院和门厅
25、成功的将各个功能区间有效的分割，保证了各个功能区间互相联结，又相对独立；结合本地的气候，量身订制 门楼、客用走廊、大厅、正餐厅、起居室全部都是7米挑空，能完美的保证通风采光；特色突出，形神兼备 特色挑空门楼，以及西式的前庭花园，合理的组织了动、静区的交通过渡，又好似古城堡内的广场，供城堡内的人们内外交流和休憩而用，是一个待客的好地方。,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION:独栋养生公馆,68,四重挑空突显豪宅风范：利用建筑特色打造四重7米挑空，满足居住者对垂直空间的奢侈欲，同时也能使建筑外形高低错落；地下空间完善居住功能：合理的利用地下空间完善豪宅的服务功能，同时又能避免过多的功
26、能空间布置在同一平面，无法合理有效的组织空间序列；透天坡景花园丰富空间层次感：特色透天坡景花园从此改写了地下室久远的昏暗历史，这种院内景观形式带给了位于一层的主卧区二层的感觉，又增加了一个交通组织点，室内空间外连结选择更大，更具有趣味性。,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION:独栋养生公馆,69,1F,2F,-1F,优点:,通过下沉式花园构筑内庭空间,有效将客厅、餐厅、客卧等空间相对独立又紧密联系；双梯设计使得主卧私密空间得到有效尊重；内部景观资源最大化。,不足：,主人套间功能偏弱；交通组织空间占用面积过多；公共卫生间位置不佳,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION:
27、温泉小独栋,70,自由交流空间与公共交流的无缝延伸；中西双厨设计颇具新意；一层客房空间相对独立，较好的保证了居住空间与公共空间的距离感；平面布置较为合理，交通组织空间相对比例较小，同时各功能区间体量宽松。一层空间功能较为完备。,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION:观景独栋楼王,71,体形错落，用餐空间与公共交流空间有效分离；外延楼梯不但拓宽了与室外空间的交流，还成为二层居住空间的天然过渡；主人套间功能齐备；,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION:观景独栋楼王,72,地下空间有下沉花园及内庭花园双重采光，同时各种功能设置较为外备；L型花园设置使得一层客房与客厅的景观
28、资源得到最大化；入口玄关设置勉强，只对厨房不符合东方人居生活习惯；注重后院开敞空间，前院过于局促。,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION：情景联排,73,垂直空间的巧妙变化形成夹层观景空间；重视居住舒适感，但缺少中空设置，大气感不足；三层主人空间功能齐全；交通组织空间占用面积过多。,策略模块五：产品力提升,ACTION：情景联排,特色户型设计,74,首层L型花园设计较好解决联排别墅纵深过长造成的部分采光不足问题;一层罕见的设置了老人房,这在联排别墅中十分少见;内部空间通过跃式设计进行分割;中心位置的公共卫生间和垂直交通空间通过另开天井位和半外凸的设计解决采光问题;,优点,缺少工人
29、房设置;部分功能区间为了通风采光存在隐私感缺陷;居住空间数量偏少,主人套间空间独占性偏弱;地下空间采光不足.,不足,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION：联排灰空间,75,优点,首层L型天井设计较好解决联排别墅纵深过长造成的部分采光不足问题;一层中西双厨设置及体贴的玄关门厅设计颇有特色;内部空间通过跃式设计进行分割;地下空间娱乐化是对享受型生活的具体表现;中间高,前后低的水平面变化有效的创造出半地下空间的实用性.,不足,无室内车库;一层公共卫生间过于局促;无工人房设置,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION：联排灰空间,76,L型天井虽然有解决采光的作用,但大面积平面
30、仅仅是一个采光功能,即无景观功能支持又无其他辅助功能作用,是对有限空间的巨大浪费.,双主人套间设置为部分多人口家庭结构提供了一种新的选择.,策略模块五：产品力提升,ACTION：L型联排,特色户型设计,77,首层U型环绕花园设计完美解决联排别墅由于纵深过长而造成需要天井中空来进行必要性采光的窘态,同时还能形成天然的内庭园景,到达室内与室外空间的天然延伸;合理利用地下空间布置服务功能,避免有限面积的浪费;内部空间通过跃式设计进行分割.,优点,由于U型花园的外延,两户之间存在对视的私密性缺陷;顶层主人空间缺少书房设置;垂直交通空间占用面积过多.,不足,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTI
31、ON：U型联排,78,入口及内部空间的跃式设计强调不同功能区间的分隔；中部餐厅中空兼天井的设计巧妙将采光天井与流行中空设计合为一体；入口玄关及门厅设计颇具心思；顶层主人套间功能齐备，独享一片私人空间。中西双厨符合现代人居发展方向,中空天井仅仅解决了垂直交通空间的采光，但对一层与二层的公共卫生间并无一点帮助，直接造成黑厕；缺少工人房设置；缺少车库设置;一层客房/老人房设置.,优 点,不 足,策略模块五：产品力提升,特色户型设计,ACTION：跃型联排,79,策略模块五：产品力提升,功能配套建议,SPA俱乐部,80,养生会馆,81,国际级养生俱乐部,82,专为家庭聚会而设的小型宴会厅,高档优雅的西餐厅,83,GOLF推杆场,健身房,瑜伽练习室,康体娱乐方面：,84,品味时尚的SPA房,干、湿桑拿室,悠闲的自我空间：,85,策略模块五：产品力提升,功能配套建议,86,策略模块五：产品力提升,功能配套建议,87,策略模块五：产品力提升,功能配套建议,88,策略模块五：产品力提升,功能配套建议,89,策略模块五：产品力提升,功能配套建议,90,策略模块五：产品力提升,功能配套建议,91,策略模块五：产品力提升,功能配套建议,
