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1、月月舒痛经宝项目沟通会,2008/05/07,沟通内容,第一部分：影视广告,第二部分：平面素材,第三部分：推广规划,第一部分：影视广告,广告片30”A,广告片30”B,广告片30”C,广告片15”,广告片10”,广告片5”,第二部分：平面素材,主视觉,组合照,1,2,3,4,5,6,8,7,单人照,H1,H2,H3,H4,H5,E1,E2,E3,E4,S1,S2,S3,S4,部分修图,整体效果,局部放大,局部放大,第三部分：推广规划,背景及任务,背 景,1、上市16年，有一定品牌认知！,2、现在有2000万元销量，市场铺货率高！,3、本次请超级明星SHE代言，占据高端资源！,4、企业将产品做为
2、过亿战略品种创新运作！,新包装 新形象 新高峰！,时 间,2008年7月2008年12月,任 务,1、重树品牌新形象；2、提高产品认知度；3、提升产品销量额。,推广思路,目标人群,目标阶层：所有进入育龄期并未进入更年期的女性消费者。核心目标阶层：12岁到30岁的女性是痛经的频发人群，是本次传播的核心。,综述：核心目标阶层基本是90、80一代的女性。她们更偏爱时尚、娱乐、综艺类的资讯及栏目，对新闻及体育类的资讯的触及率相对较低。从职业结构来看，其主要由大学生、中学生、职场青年组成。以下我们将逐一分析，以上三种人群的媒体习惯。,目标阶层的媒体习惯,大学生：她们的生活路径主要集中在校园及其周边。她们
3、生于网络时代，更乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言，在校期间，她们对电视媒体的触及率较低，所以，互联网广告、户外广告是不错的沟通渠道。对于暑假而言，大学生将回归家庭环境，在电视作为中国家庭现阶段主要娱乐方式的环境下，大学生接触电视的频次会空前高涨。假期对于学生来说“天天是周末”，所以，暑假期间是通过电视媒体对大学生人群施加影响的大好时机。,目标阶层的媒体习惯,中学生：初高中生普遍处于学习的关键时期，学期内多数学生可以触及电视媒体，但触及时间会受到家长的监督管制，所以，初高中生对于电视的媒体的被动接受一般会多于主动接受，比如：小丽会在晚饭时间跟父母一块看地方新闻，虽然这并不是她最爱看的。同
4、样作为新兴一代网络通讯（QQ）、网络游戏是他们的最爱。鉴于，以上媒体习惯及初高中学生还处于被监护期，在购买药品时，家长参与决策的机率大，甚至家长会代为购买，所以，在网络沟通渗透的同时，电视传播中应该适当兼顾对父母尤其是母亲触及率高的栏目及时段。,目标阶层的媒体习惯,职场青年：做为核心目标阶层当中最为独立成熟的职场青年女性，她们的生活路径更为多样，但是整体而言，电视及网络依然是主要的沟通路径。本群体由于步入社会职场，独立生活，在偏爱时尚、娱乐、综艺类栏目的同时，视角会向一些更实际的生活资讯转移，所以，针对这一现状在后面的媒体搭配中要给与一定的考虑。,目标阶层的媒体习惯,福来观点,电视广告作为重要
5、攻坚手段，应该做到靶向捕捉，立竿见影。这是一条短线，也是一条明线。网络做为主要战略手段，做好长期渗透工作。这是长线，也是一条暗线。校园、终端，作为有力补充点，应进行规模化包装。通过一明一暗，长短结合，实现媒体对月月舒目标消费者的立体环绕效果。,校园户外:强化重点场所及重点城市目标人群的广告触度。,网络:对目标阶层施加持续的互动沟通。,电视:紧抓暑假契机，趁热打铁，迅速拉升月月舒全国范围内的认知度。,终端推广:单一手段，规模致胜。,目标阶层,媒体选择及方案,电视广告任务,广：全国范围内建立认知快：短期快速提高认知度,电视广告投放策略,强媒体 长时长 快传播,目前两大主流频道：,央视 湖南卫视,央
6、视频道选择,数据来源:CTR市场研究2007年,CCTV-1/CCTV-2/CCTV-3 是央视全国名列前茅的高覆盖频道！,CCTV-1/CCTV-3/CCTV-6，CCTV-8，年轻女性人群晚间时段收视最优频道。,数据来源:CSM 08年1-4月不含春节一周 18-30女,央视频道选择,锁定五大频道支撑广泛传播认知,央视频道选择,湖南卫视选择理由,理由一：2007年全天、白天、晚间收视均排名全国第六，省级卫视第一；在35岁以下年轻人群中，收视排名全国第二。,卫星频道07年全国收视排名,数据来源:CSM 07年,湖南卫视选择理由,理由二：2007年全国卫星频道60强栏目，湖南卫视有5档栏目在列
7、，位列卫视之首。,2007年全国卫星频道栏目收视60强,数据来源:CTR市场研究2007年,湖南卫视选择理由,理由三：2007年湖南卫视女性观众约占全部观众的61；大学以上学历观众占总体的17.1。,数据来源:CSM2007年,以娱乐节目为代表的湖南卫视，已经成为覆盖全国的一线频道及新兴一族重要的娱乐阵地。,主流频道选择建议,投放时长：,采取30秒+15秒组合，力保一炮打响。,央视投放建议,7、8月，进入暑假，同时也进入奥运时间。7月做为黄金时间中的黄金时间，要紧紧抓住，建议四大频道（1、2、3、8套），多档优质栏目，高频次组合，高密度投放。8月，由于央视很多频道要全面报道奥运，因此要进行频道
8、组合，在奥运的大氛围下，捕捉到目标消费者。,央视7月份投放建议,央视7月份投放方案,贴片一,贴片二,CCTV-1重点大剧两集贴片,黄金剧场,CCTV-2 重磅综艺、时尚栏目组合,李咏、王小丫当家主持，红遍年轻观众的热门栏目！,数据来源:CSM 08年1-4月不含春节一周 18-30女,CCTV-3 19:30档精品栏目+全天精品套装,精致娱乐综艺栏目与高频次套装互为补充，点面兼顾直达目标受众！,每周播出不少于32次,CCTV-3黄金综艺套,145万/10秒四周（点成本：15508元）,194万/10秒四周（点成本：17897元）,晚间经典组合收视位居频道前列，价格及点成本相对较低，是频道中投放
9、性价比最高的套装。,全天,晚间,晚间,全天,白天,全天,晚间,全天,全天,248万/10秒四周（点成本：22383元）,“CCTV-8套装广告收视排名”,CCTV-8 专业电视剧频道的最优性价比组合,数据来源:CSM-2008.1-3,CCTV-8晚间经典组合A具体广告播出时间表,全部汇集晚间时段，投放回报超值！女性观众高出平均水平10！,央视8月份投放建议,8月由于央视1套、2套全程转播奥运，相比平时央视可选择频道减少，信息渠道集中。建议本月采取3套、6套、8套，3个频道组合全天候套播，强势出击，反其道而行。既能满足目标消费者对于非奥运信息的涉猎，又能实现产品信息的有效传达。（具体投放方案视
10、情况而定）,央视投放：,7、8月，预计投放1000万元左右,（由于7、8月央视各套节目处于变化期，具体投放方案待策略确定后制定）,多档娱乐栏目晚间套装,全面大组合高密度投放,湖南卫视,湖南卫视投放建议：,湖南卫视7月投放草案,湖南卫视8月投放草案,湖南卫视补充说明,暂定为周一周二周三周四,快乐中国730节目插播(周一到周四)时段我台严格规定不接受跳播订单.暂定08年依次播出 暂定08年依次播出等,08年暑假电视广告投放费用预算,福来建议,1、作为老产品再创新再提升的关键阶段，在暑假一定要聚焦资源，保证力度，不要浪费“天天是周末”的传播“黄金时段”，确保一鼓作气将水烧开！2、在保证主流频道（央视
11、、湖南卫视）投放量的基础上，建议选择月月舒基础好的省份的卫视进行短秒数的高频次套播投放，以加大目标阶层在暑假期间触及本广告的几率。,福来建议,3、此方案不是真正意义上的媒介企划方案，仅是媒体投放策略。待大策略达成共识后，下一步整合双方媒体方面资源，制定更详实具体的广告预算。4、此方案主要针对08年暑假及下半年进行媒体组合。在寒假前将会针对市场反馈情况，制定以寒假为主的09年上半年电视广告投放计划。,福来建议,5、由于奥运期间大品牌及赞助企业广告投放量相对大，企业的广告预算费用于正常广告投放后并不宽裕；更重要的是，月月舒的主要目标人群对于奥运的关注度并不是非常高，因此，奥运期间电视广告不做考虑，
12、但是会在强势的网络平台进行充分借势。,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,二、网络推广策略,月月舒目标人群的网民数量大约有6000万左右，互联网成为月月舒对目标消费者长期深入渗透和影响的战略性手段。,网络是月月舒推广的战略性手段,二、网络推广策略,投放原则：1.针对目标人群，精准传播 2.先专业，后广泛，逐步展开 3.小成本试水，不断加强完善,推广方案：自身网站升级+门户网站合作推广,网站主题：月月舒官方网站网站定位：针对月月舒的女性年轻消费者的互动、交流和服务平台网站功能：产品信息介绍、妇科健康讲堂、网友互动论坛、在线小游 戏、产品网络直销、在线客户服务等
13、网站目标：成为国内女性（尤其是16-25岁）健康的重要门户网站,月月舒自身网站构建,月月舒官方网站,月月舒故事,会员领地,健康小课堂,企业简介,有事Q我,产品简介,品牌故事,原料技术,生理周期计罗盘,妇科疾病面面观,专家坐诊,妇科病例分析,精彩视频,无限下载,会员论坛,在线客服,产品防伪查询,联系我们,娱乐天地,积分好礼,痛经剖析,网站首页风格-读取loading页面,网站首页风格首页显示风格1,网站首页风格首页显示风格2,网站内容：健康专题及专家的文章等,通过专家的口吻，以专业性的角度去介绍各种妇科疾病，尤其是痛经类疾病的相关知识，让浏览网页的网友直接获取权威信息，增加网站的可读性和可信度,
14、互动论坛：,互动论坛的作用：1、月月舒网站论坛的注册用户，其本身就是我们的目标消费者，他们的资料和信息直接反应了消费者的需求和想法，能够帮助我们去分析消费者并调整产品的策略。2、论坛的注册用户信息就是我们的消费者数据库，通过这些论坛用户消费者，我们可以开着DM直投等促销手段。3、可以通过论坛的积分奖励制度，通过论坛积分兑换一些小女孩喜欢的礼品，提高论坛会员的忠诚度，不断吸引新的会员加入。,娱乐天地,在线小游戏是吸引年轻人能够喜欢论坛的一个手段。同时在线游戏也可以作为品牌深度营销的工具，同时和年轻人喜欢的奖品进行关联，迅速拉升网站的知名度。,这是产品的包装,大家来找茬游戏示例,门户网站合作推广,
15、1、搜索引擎排名推广2、专业网站定向传播,1、搜索引擎排名推广,1）通过搜索引擎的竞价排名和自身网站SEO优化，达到在搜索引擎中“痛经”、“痛经怎么办”、“月月舒”等热门搜索关键字的排名位置在第一的位置，增加消费者搜索到我们发布信息的目的。2）搜索引擎排名的推广，第一是月月舒自身网站，第二是重点合作的专业网站相关主题文章或者观点。3）在消费者主动搜索相应关键字的时候，所有信息一定要是正面的，并且直接和我们产品关联的信息为主流，直接导向消费者接收信息的方向。,百度后台数据：除痛经外，“痛经怎么办”是网友主动搜索热度最高的关键词，其余搜索的数量几乎可以忽略不计。,费用预算,2、门户网站定向传播,定
16、向传播：根据产品的特点，门户网站及专业医疗健康类门户网站进行传播推广方式：以观点文章及产品专题介绍为主，以固定位GIF图片或Flash图片广告为辅，达到合理的投入产出比。,2、门户网站定向传播,搜狐网39健康网,2、门户网站定向传播,搜狐网健康频道（H）,媒体分析：,频道介绍,搜狐网健康频道（H）依托于搜狐网强大的平台，以海量信息，互动咨询为特色，通过网络实现公众健康信息的共享，通过网络开展行业观点的交锋，通过网络缩短医患交流的距离。搜狐健康频道内容涵盖生活保健、疾病治疗、医药产业新闻新知。有每天滚动更新的新闻，有系统专业的疾病频道，有专家访谈的就医咨询，有互动查询的疾病药品数据库，还有网聚人
17、气的网友健康社区。,频道优势数字优势,20-40岁成熟的有消费能力对健康有极大需求的网民是搜狐健康的主体受众,频道用户年龄分布,搜狐网推广方案,月月舒专题页面+人气版块广告链接入口,专题页面,头图体现企业产品形象元素,内容植入产品介绍，专家权威文章等,视频前后贴片广告,专家访谈视频页面,视频前后贴片广告,搜狐网站内部可链接至月月舒专题的版块入口包括：,健康频道首页（图片和文字链接）女人频道首页（焦点图及文字链接）校友录首页及班级页面（文字链接）搜狐健康论坛页面（置顶帖）,健康频道链接到专题,图片或文字链接至月月舒专题,女人首页日pv191万,校友录首页日pv300万,校友录班级页面日pv300
18、0万,社区置顶帖,女人社区日pv2000万，健康社区日pv500万娱乐社区日pv2500万,搜狐可提供的增值服务内容：搜狐V频道是年轻人比较喜欢和浏览量较高的分频道，搜狐歌会是搜狐为广大歌手提供的新歌发布的平台，通过我们的合作，可以邀请S.H.E参加搜狐歌会免费为其新专辑或者单曲MV进行宣传，在搜狐歌会现场植入月月舒相关元素进行有效链接，我们只需支付一定数额的冠名费用即可。,效果预估,S.H.E搜狐歌会（搜狐免费发布，企业进行冠名赞助）,搜狐费用预算：,整体推广费用：个月约120万元,搜狐推广效果预估,产品广告曝光效果（Impression）：1.5-2亿人次产品知识深入影响（Clicks）：
19、50-150万人次,2、门户网站定向传播,39健康网（）,媒体分析：,39健康网在健康门户中位居前列,“调查表明39健康网在互联网健康网站中遥遥领先”中国互联网实验室,浏览量最大的中文健康门户,2007年7月，39健康网日均PV已近2500万，日均IP近150万，并且与其他健康网站相比增长迅速，差距不断扩大；,一站投放，N站曝光互联网覆盖最广健康媒体,合作门户频道,2000家联盟网站（建设中）,39健康网与网易强强联手 达成战略性合作,网易导航入口,网易文章内页入口,网易首页入口,极具针对性频道建设,海量健康数据库平台,日PV：150万；日IP：15万内容相关，目标定位精准，用户点评，参与度强
20、,网民搜索结果,广告推荐,全国最大的健康数据库医院：22310家；医生：256707位；科室27442间；疾病2575种；症状174种；检查项目556种；,专家在线平台（医患互动）,专家在线分析指导医患互动发掘高品质用户在线专家：386人总咨询：360多万篇日咨询：近4000篇日PV：90万日IP：11万,39健康网投放方案,月月舒健康大讲堂+产品试用评测+定向位置广告链接入口,主题活动1:-39健康大讲堂,39健康讲堂将被全力打造成一个网友互动活动，力求打造成2008年度39健康网最具特色、最受网友欢迎的热点活动！针对每一期活动39健康网整合包括论坛、39首页、新闻中心、女性频道、性爱频道、
21、众多优势频道内容资源和内部广告资源超过50万全方位推广，并在首页设置长期入口，加上内容资源。我们关注一切与健康有关的话题，“活动全部免费，期期有大奖”，我们的口号是“让天下人更健康”根据合作客户特点主题可设置：妇科专家谈痛经的治疗等,39健康大讲堂,主题活动2：药品评测,首页通栏大图，体现权威形象,不同指标进行对比，推荐不留痕更容易打动消费者,获奖产品的评出，极佳的展示品牌形象,女性避孕药对比评测：http:/,目前做过的药品评测,评测软文,特点：定制的专业产品评测软文，有效打动消费者，对他们的购买起到引导作用,39网站内部可进入我们健康讲堂和评测主题活动的入口包括：,39健康网首页（焦点图和
22、通栏横幅广告图，下方疾病快速通道）评测中心首页（首页焦点图、评测预告和最新评测推荐）痛经专版（专版中介绍痛经疾病的显要位置）女性频道（首页焦点图）文章页面（包含女性频道和疾病查询中所有的文章页面横幅）39论坛首页（论坛首页焦点图和通栏横幅广告）,表现主题2,评测活动以及大讲堂在首页焦点图有入口,39健康首页：PV：1,044,888,首页焦点图链接,首页疾病快速通道链接,直接链接到专题页面,评测推广,推荐的最新评测,首页焦点大图推荐评测专题或者软文,评测预告,评测首页：日均PV：472,333日均IP：295,208,39首页疾病健康数据库中【妇科】内合作痛经数据库，将客户的相关信息植入到痛经
23、数据库中，有效对目标人群推荐39首页目前pv：1,044,888 ip;454,299,在此区域可以自定义内容,图片或文字,痛经专版主题连接,表现主题3,女性频道首页焦点图有评测以及大讲堂的入口,女性频道首页 PV：1,791,949,女性频道焦点图链接,女性频道文章页首屏通栏,文章页面链接入口：,表现主题7,疾病查询频道首页通栏,文章页面链接入口：,论坛首页链接入口,论坛首页通栏和焦点图,论坛首页 PV：3,423,221,39健康网费用预算：,套餐价格：6个月约90万,39健康推广效果预估,产品广告曝光效果（Impression）：8000万-1.2亿 人次产品知识深入影响（Clicks）
24、：40万-120人次,网络推广费用预算,三、校园广告投放策略,针对全国高校集中的重点城市，围绕高校一点开展宣传造势。建议选择高校内食堂（或女子公寓），这个必经之地投放广告。,高校食堂广告展示效果,高校食堂广告规格,规格尺寸：画框规格尺寸：750X450mm画面成品尺寸：708X408mm画面展示尺寸：690X390mm所有画框均为竖版,校园食堂广告投放方案,四、地面推广策略,单一物料规模化促销活动系列化,终端推广手段,1、保证产品终端陈列面；2、在铺货终端投放产品价位卡（有可能全店推广）；3、手册和小礼品(纸巾、小镜子）组合发放。,地面活动方案,1、常规促销活动 选择重点终端定期举行买赠促销活
25、动，凡是购买月月舒1盒可获得SHE广告片中的水杯一个；2盒可获得SHE广告片中的闹钟一个；3盒可获得SHE广告片中的暖水袋一个。,地面活动方案,2、围绕SHE的公关活动 考虑到面临奥运会，SHE的很多代言厂家都会开展各种活动，加上其它和奥运相关的活动，我们的一次活动如果在这期间搞定会被湮没其中。而我们的电视广告才刚启动，因此SHE的公关活动建议放在明年搞。具体时间、地点、内容我们将根据产品销售情况再制定公关方案。,月月舒痛经宝整体推广费用预算,部分物料展示,3点强调,1、一定要把月月舒列入重点考核品种，制定目标，阶段考核，主要内容包括：终端陈列、营业员推荐、销量、回款等。,2、考虑到本次高调推出月月舒，市场经理要鼓励渠道主动进行压货，可以给予适当特别奖励，将双方利益绑在一起，提高渠道积极性及配合度。,3、重点区域，重点开发。对重点省会和高校集中的城市进行重点开发，如：北京、上海、广州、武汉、西安、郑州、南京、杭州等。,福来相信,对于像月月舒痛经宝这样曾经辉煌过，并且现有仍有很好市场基础的女性产品，有了当红组合SHE的助阵，加上围绕代言人和目标消费者制定的有针对性、靶向推广方案，只要坚定执行、细节到位，利用6个月时间实现传播任务是非常可能的！,
