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1、,PART 2 市场研究,PART 2市场研究,第一部分 沈阳宏观状况分析,第二部分 棋盘山区域房地产市场分析,第三部分 项目合理化定位,PART 2市场研究,第一部分 沈阳宏观状况分析,第二部分 棋盘山区域房地产市场分析,第三部分 项目合理化定位,一、沈阳城市概况沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通和商贸中心，全国的工业重镇和历史文化名城。沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里。沈阳市辖和平、沈河、大东、皇姑、铁西、于洪、苏家屯、东陵、新城子9个市区以及新民、辽中、法康、康平4个县（市）。,二、沈阳人口06年末，沈阳全市户籍人口703.6万人，比上年末增加5万人。在总
2、人口中，市区人口499.9万人，县(市)人口203.7万人；农业人口248.6万人，非农业人口454.6万人。,三、沈阳经济发展状况2006年全年实现地区生产总值2482.5亿元，比上年增长16.5%；全年城镇单位全部职工平均工资19812元，比上年增长20.9%；在岗职工平均工资23392元，增长17.6%。；城市居民人均可支配收入11651.4元，增长 15.4%；人均消费支出8670.3元，增长10.3%；,四、沈阳城市规划沈阳的城市规划可概括为：“一廊两带”一廊即中央城市走廊两带即东部产业带和西部产业带,东部产业带,西部产业带,中央城市走廊,五、沈阳城市发展战略沈阳的城市发展战略可概括
3、为八个字：“北依南拓、箭型发展”,沈阳城市发展战略的核心思想，就是沈阳要充分利用其省会城市的向心力和吸附力，成为区域城市的领袖,六、沈阳城市产业结构到2010年把沈阳建成全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心。,城市产业核心,七、07年至08年中新增住宅需求06年末，沈阳全市户籍人口703.6万人，比上年末增加5万人；随着人口的迁移、流动人口的不断增加，平均每年就有2万余外地人落户沈城；根据以上两点数据统计，同时考虑本案要在明年年中上市销售，则我司预计，从07年计算至本案上市销售时，沈阳市将增加人口约11万人；截止至2005年末，沈阳市人均居住面积为23.36平方米，大概每年以1平方米的
4、速度递增，预计2008年年中，沈阳人均居住面积将会超过25平米；根据以上数据，我司判断，从07年年初，只08年年中，沈阳将会增加居住刚性需求275万平米；,八、结论：沈阳总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公，属于“小城区、大郊区”，城市发展尤其是房地产业发展有着较为广阔的空间；作为东北中心城市的沈阳，城市发展战略和城市规划使得其对周边城市乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和带动力。由此我们可以判断，未来沈阳将会吸引更多的投资者和工作者，从而产生更多的居住需求，为房地产业的发展提供更为广阔的空间；随着沈阳城市的发展以及城市化水平的不断提高，非农业人口的比重也会随之增加，因此房地产业的消
5、费群体也会随之逐渐庞大；沈阳人均消费支出占人均可支配收入的比重逐年增加以及GDP的增加，说明沈阳客户的消费能力较强，消费群具备一定厚度；外来人口的数量及购房比例逐年递增，这部分“外来移民”大多属于富裕阶层，因此对本案来讲，中高端客户群体的厚度也是较为乐观的；,PART 2市场研究,第一部分 沈阳宏观状况分析,第二部分 棋盘山区域房地产市场分析,第三部分 项目合理化定位,一、棋盘山景区整体描述 棋盘山旅游开发区位于沈阳市东北部，东邻抚顺，西至农业高新区，南至浑河，北接铁岭，距沈阳市中心约 20 公里，行政管辖面积 190平方公里，南北最长28公里，东西最宽 15.3 公里。按照总体规划，全区主要
6、由森林公园景区（58平方公里）、秀湖景区（48 平方公里）、世园区（97平方公里，含13平方公里英达镇用地）三部分构成，内辖3个乡镇，44个村，3个社区，总人口 5.1万人。整个景区现有耕地6.8万亩，林地97平方公里，水面9平方公里。区域内景观资源丰富，尤其是浑河景观带至抚顺一线，将是沈阳未来高端住宅的集中区域即沈阳的“富人区”。经过实地调研我司发现，本案所在区域距市区距离20多公里，车程30分钟以内，随着沈阳城市化进程的加快，本案在未来具备称为“第一居所”的可能性，因此本案所在区域具备“双重属性”；,二、棋盘山景区发展规划棋盘山景区作为沈阳未来重要的四大发展空间之一，其整体发展的核心战略可
7、概括为“一城两带三区”。“一城”：以欧陆旅游风情小镇建设为核心的棋盘山新城建设，争取用三年时间，完成新城建设。这对棋盘山既是看点、亮点，也是卖点，它完善了整个地区功能，提升了地区价值和品位，丰富了旅游内涵。“两带”：按照总体规划，进一步对沈棋路景观带和浑河景观带开发建设。迅速启动沈阳至抚顺6.7公里的浑河滨水景观带建设，通过浑河沿线的防洪设施、基础设施和景观的建设，迅速把高坎地区拉动起来。“两带”建设是棋盘山的骨架，能够托起棋盘山地区整体建设，实现对整体空间布局的支撑。“三区”：把高坎、满堂、望滨地区的开发建设摆上日程，抓紧做控制性详细规划，完善基础配套设施。,三、棋盘山景区产业结构 棋盘山景
8、区域的产业结构主要是有科技产业和文化旅游产业构成。科技产业包括：生物，环保及其相关衍生产业；文化旅游主要包括：世博园；棋盘山景区；欧陆风情小镇；海洋世界；东陵公园；温泉度假；高尔夫；影视文化；民俗文化等。,四、棋盘山区域房地产市场分析,五、棋盘山区域房地产项目个案,1、阳光假日山庄,项目评点项目周边基本没有生活配套，项目内部配套也不齐全，生活不便；该项目以小户型为主，不能满足第二居所的需要，销售状况不理想；项目内以坡地景观和水景相结合；对本案来讲，我们可以借鉴它局部的坡地景观打造，产品对本案来讲不具备可比性,2、奥林匹克花园,项目评点项目平均每月售出6套，价格涨幅也较大，其中毗邻景观中心的4套
9、联排别墅价格涨至6000元以上，独栋别墅开盘时价格为5000-7000平方米，最后一个景观位置较好的独栋价格已上涨至9080元/平方米；景观打造比较粗糙，不注重细节处理；项目主打运动主题，会所设计特色鲜明；销售时间较长，现场管理不规范，业务员素质较差，对本案来讲我们一定要重视提升案场销售人员的整体素质，加强现场管理；,3、万科兰乔圣菲,项目评点项目建在高差43米的坡地上，技术要求较高，建成后形成了起伏有致的立体景观体系，但整体景观水系较少；项目赠送500平方米的室外花园，位于房屋四周，并为业主精心设计成型景观，也可由消费者参与景观构思，增加了项目的附加价值；项目周边城市配套较差，公交系统不够发
10、达，三环以外，距离市区较远；对本案来讲，我们应该从万科身上看到，开发商品牌对于项目销售价格的支撑作用是巨大的，因此本案在开发过程中应该重视品牌的打造，为后期产品争取较高的利润；,4、一品洋房,项目评点该项目品质过低，属于别墅项目的最初形态，在每栋建筑上都“一品洋房”字样，降低了项目品质；销售状况不佳，现在没有销售人员，保安兼职销售；小区内没有会所，周边也没有相应的生活配套，生活不便；对本案来讲，该项目在产品、规划和销售方面均属于较为失败的案例，因此我们要引以为戒；,5、维也纳森林别墅,项目点评该项目紧邻沈棋路，交通便利，很多客户是去棋盘山旅游途中看到该项目的；户型设计过小，大部分客户是把此区域
11、项目作为自己的第二居所，显然小面积满足不了这部分客户的需求。项目二期开发进度过慢，洋房户型在160平米以上，产品较一期会有改进；对本案来讲，该项目产品较为注重细节方面的处理如：屋顶和围墙，此外，该项目外墙为全部石材，其立面效果也不错，值得本案借鉴；,6、方迪山庄,项目评点产品立面缺乏特色；户型面积过大；一期已全部售完，等待二期开放；对本案来讲，该项目最值得借鉴的地方就是方迪山庄有大面积的水系，从本案自身条件看，也较为适宜座大面积的水系，因此对于水体的处理，我们可以借鉴,7、桑堤亚娜,项目评点该项目建筑风格为典型的西班牙地中海风格，金色的屋顶和手工墙体方显该项目的高贵品质；该项目是建在缓坡上的，
12、园区内山地景观设计为景观中的亮点；通过实地调研，发现该项目外墙涂料施工工艺较差，墙面已经出现局部裂缝；庭院内部小景观如：花池，庭院灯，叠水喷泉等细部处理较为精致，值得本案借鉴；,8、翔凤山水国际,项目评点该项目依山傍水区内生态环境极佳，山水兼备的优美自然景观；建筑类型丰富，情景洋房、联排别墅、叠拼别墅、独体别墅等；项目周边城市配套较差，公交系统不够发达，三环以外，距离市区较远；,9、大溪地,项目评点该项目体量大，建筑类型丰富，包括洋房、联排别墅、叠拼别墅、独体别墅等；在建地铁2号线经过本项目，当地铁开通后会大大缩短该项目与市区的距离，吸引更多的城区客户来该项目置业；项目目前还未正式开盘；,10
13、、香蓝蒲河,项目评点该项目为纯6层多层板式住宅，品质不高；本项目的价格也定位在中低档；项目周边城市配套较差，公交系统不够发达，三环以外，距离市区较远；,11、港中旅项目进入2007年，旅游地产开发大鳄港中旅率先拿下东部188万平方米土地，拉开沈阳旅游地产开发大幕。据了解，港中旅欧陆风情旅游小镇总投资达30亿元，将建设成为以欧陆风情为主题，集休闲度假、行政办公、商业居住为一体的大型旅游中心区。该项目相关人士表示，该项目现已启动的一期占地37万平方米，主要建筑类型有办公大楼、商业街、体育会所、联排别墅、花园洋房等，总建筑面积18万平方米，建筑密度小于20%，绿化率达到50%以上，预计11月份竣工，
14、将为棋盘山风景区打造出一个环境优美、配套齐全的旅游度假小镇。,六、区域供求分析,七、区域项目横向比较,经过对区域内项目的详细分析和对比，我们可以得出以下结论：,区域内较为成功的项目有：兰乔圣菲，维也纳森林别墅，桑堤亚纳，唯美十方；这些项目成功的共性主要为：产品打造精良，园林景观各具特色，完善的物业管理；区域内失败的项目为：一品洋房，阳光假日山庄，其失败的主要原因是产品品质较低，定位不准确，景观设计缺乏特色；区域内项目的市场空白点为：1、区域内缺乏以水系为核心景观的项目；2、建筑风格除少数几个项目外，缺乏特色；3、在推广上，均依托景观，产品属性和推广方式还处于传统的“叫卖阶段”，缺 乏新意；通过
15、上述分析，本案应该借鉴成功项目的经验，吸取失败项目的教训，抓住市场空白点，形成本案自身的市场竞争体系；同时，本案作为大盘，产品线较长，因此在项目定位阶段就应该考虑自身的市场竞争策略，从而使项目具备持续的市场竞争力。,八、棋盘山区域客户类型及消费特点分析通过实地调研和现场访谈，我司对本区域内购房客户作以下描述：1、购房目的绝大部分客户在该区域购房是作为休闲度假的第二居所；少部分在周边工作的客户（如沈阳二中，育才学校的老师）在该处会购买住房作为第一居所；2、职业特征棋盘山区域购房客户收入较高，大多拥有私家车，他们的职业特征如下：主力客户：私企老板、政府官员、高级白领购成了购房的主体；辅助客户：比较
16、突出的客户还有大学教授，也有些记者和周边企事业单位的工作人员；,3、客户构成地缘比例：本地购房客户占到80%，外地客户占到20%，略低于市场整体水平,例如：奥林匹克花园的外地客户占到15%，外地客户地缘多样化如上海，大连等；桑提亚纳的外地客户占到了30%；4、投资比例：通过调研，投资客大约占到整个客户群的10%左右；,九、棋盘山区域房地产市场分析结论：棋盘山区域有着独一无二的自然景观，目前区域内项目大多为沈阳房地产市场上的中高端项目；区域景观资源的不可再生性和不可复制性使得区域内地产项目有着极强的升值潜力；产品大多密度较低，以花园洋房和别墅类产品为主；区域内产品建筑风格以欧式为主，特点不是很鲜
17、明，只有少数项目如桑提亚纳和兰乔圣菲以鲜明的西班牙地中海风格能与其他项目产生较为明显的区隔；,旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，因而棋盘山区域项目有着较强的升值潜力；区域潜在供应量为162.1万，这对于大多以第二居所定位的项目来讲体量较为可观，因此区域内未来市场竞争也将相当激烈；区域内购房者有相当一部分为外地客户，因此要重视对外地客源的开发；区域内项目在形象定位上均依托景观，形象定位同质化现象较为严重；,PART 2市场研究,第一部分 沈阳宏观状况分析,第二部分 棋盘山区域房地产市场分析,第三部分 项目合理化定位,一、本案合理化定位的思考从区域
18、角度思考：区域内项目大多为城市生活的第二居所，但我司认为，随着取得的发展，本案地块在未来具备成为第一局所的条件，本案地块具备双重属性，因此本案在定位时也要充分这一点；从竞争对手角度思考：区域内项目均为沈阳楼市的中高端项目，我们要想成功“突围”那么就要抓住前述市场空白点需求差异化；从市场的角度思考：市场未来供应量较大，而且中高端楼盘销售速度又较慢，因此我们要对市场未来的变化有充分的预估；从项目自身的角度思考：项目本身地块与其他对手相比最大的劣势就是我们为“洼地”，但我们又拥有其他对手没有的优势那就是我们项目是真正的“背山面水”，地块内部有天然湖泊，因此如何规避劣势，充分发掘优势，是我们在定位中也
19、应该充分考虑的因素；从客户角度看：我们的产品本身要形成对中高端客户足够的吸引力，同时重视对外地客源的开发；,二、项目合理化定位建议1、档次定位推导：,地块,容积率,市场,竞争对手,区域规划,开发商,地块为“洼地”，土方回填需要投入一定成本,1.0的容积率较难实现纯高端项目,存在一定的潜在供应,大多定位为中高端，但产品品质参差不齐,休闲度假首选区域，未来的富人区,在沈阳第一个项目，力求稳健,2、档次定位结论：低端：区域目前认知度还较低，配套较差，做低端产品难以吸引客户同时也难以实现较高利润；同时作低端项目也是对本案景观资源的一种浪费中高端：从前述六项因素推倒以及人们对于区域产品档次的认知和开发商
20、自身的实力以及区域现状，决定了本案定位在中高端更具可行性。高端：本案为开发商在沈阳的第一个项目，如果做高端产品，那么必然前期会有较大的成本投入，此外高端项目回款速度较慢，会为开发商带来较大的资金压力，存在一定的风险；,可行性较强，较为稳健，收益较高,收益较低，资源浪费，可行性较差,收益高、投入大、回款慢，风险大，可行性较差,3、功能定位,目前，本案属于城市第二居所，主要是供人们休闲度假之用，但地块的“二元属性”使得本案在未来几年内能够成为沈阳城市的第一居所,4、形象定位依山傍水，个性鲜明的融区域景观、山景、河景、社区景观、建筑景观“五维一体”的景观住宅，打造纯正的原味北欧小镇生活,5、客户定位
21、通过对区域内客户群的研究，我司对本案客户作出以下定位：本案客户为沈阳城市的“阳光新贵”，属于消费金字塔中上层的客户；他们的年龄在30-45岁之间；收入较高，财富为阳光下的财富；大多拥有私家车；对文化休闲生活有较高的要求；物质财富没有达到很高的程度，但对于生活品质的追求却已达到较高的水平；具有一定的表面虚荣心，重视体面财富；我们的客户属于精神层面的富豪；我们要考虑一部分外地客源；,PART 3 产品研究,PART 3产品研究,第一部分 项目地块研究,第二部分 项目规划及产品建议,第三部分 花园洋房设计亮点,第四部分 项联排别墅设计思考,第五部分 经济测算,PART 3产品研究,第一部分 项目地块
22、研究,第二部分 项目规划及产品建议,第三部分 花园洋房设计亮点,第四部分 项联排别墅设计思考,第五部分 经济测算,一、地块概况,项目用地原为河滩地，不存在地上物拆迁，场地平整。延河堤坝建成后，本地块被夹在堤坝与北侧公路之间，形成了洼地，高差在3米左右。建设用地312亩，容积率1.2。宗地向西一公里有国家森林公园、东陵公园，距市区中心30分钟车程。,二、地块四置及内部状况描述,东侧：现有农民耕地，大棚和部分农民住宅；南侧：浑河景观带，15米宽四车道河堤公路通向抚顺；西侧：西侧仅临公路，与桑堤亚纳项目咫尺之遥；北侧：地块北侧与公路之间有自然绿化相隔，地块内部靠近北有 一条土路，比较窄，此外路边还有
23、高压线；,地块内部：地块内部现有一个小湖，部分当地村民在此打鱼；地块内部有四处植被较为密集的树丛，是否可以考虑在规划上运用这些天然景观；目前地块上大面积种植的是可以用作染料的一种植物，此外在地块东南部还有小面积耕地上种植着玉米；,三、地块项目SWOT分析,优势（S）地块依山傍水，景观条件极好，空气清新，适宜打造中高端住宅；项目场地平整，不存在地上物拆迁；项目距水源较近，节省了景观中水景营造成本；地块内有天然湖泊；宗地西侧有国家森林公园，东陵公园，植物园（世博园），高尔夫球场，既为业主提供了休闲娱乐的好去处，同时为项目注入了可以挖掘的文化氛围；项目处于沈阳郊区，因此规划限制没有城区内严格，给规划
24、设计留下了较 大空间；,劣势（W）项目地块形状不规则，会无形中减少地块的使用率，增加规划设计费用；项目与北侧道路，南侧大坝形成3米高差，很多区域需要土方回填，增加 了建安成本；同时也会影响北侧建筑观河景效果；项目容积率定在1.2，高于高档别墅的平均容积率，不利于打造高档甚至 顶级别墅；项目地处郊区，周边配套设施较为匮乏，交通状况不便，影响了生活的便利性和舒适度；河堤路的施工工期较长，大概至少要两年，其施工期间将对本案在形象上产生不利影响；河提路通车后，来往的车辆也将会对本案带来一定影响；,机会（O）周边旅游资源，特别是植物园（世博园）不断发展，会带来大量旅游人 群，不断提高项目的投资价值；项目
25、所在区域已有万科、中体等品牌开发商，区域高档居住氛围逐渐浓 厚，区域价值得到提升；目前，周边竞争项目较少，万科为纯高端别墅项目与本案不形成直接竞 争，中体、方迪、桑堤亚纳属于老项目成熟度较高，本案作为区域产品的 新生力量，如果产品能够弥补区域市场的空白，需求差异化竞争；河堤路修成后将会使本案的交通条件得到改善；,威胁（T）品牌开发商的进入区域使项目竞争变得激烈，顶级别墅市场有万科的竞争，高档别墅市场有中体的竞争；通过计算，本案所在的棋盘山区域存在较大体量的潜在供应，本案的市场形势较为严峻；本案所处的地块为洼地，在没有占到“地利”的形势下，本案若想成功那么对于产品和社区景观的打造要求也将随之提高
26、；,四、地块分析小结：目前本案地块的最大先天不足就是地块整体地势较低，属于“洼地”，如果不进行土方回填，地块内产品将很难“享受”到浑河景观，因此针对劣势，我司建议本案需回填最少3米；但本案也有其他项目没有的优势，即本案临近河岸，地块内部有天然湖泊，水景营造较其他项目更具优势；,PART 3产品研究,第一部分 项目地块研究,第二部分 项目规划及产品建议,第三部分 花园洋房设计亮点,第四部分 项联排别墅设计思考,第五部分 经济测算,本案占地312亩，如果按容积率1.0计算的情况下总建筑面积约为20.8万平方米；本案建筑密度为30%，也就是说建筑楼座本身用地面积为62431平米因此平均建筑层数为：2
27、0800062431=3.3层由此我们可以判断，本案的产品应以花园洋房为主，并配以少量的联排别墅,一、产品类型,二、产品配比按总用地312亩，建筑密度30%，容积率1.0进行估算；花园洋房按4.5层计算，联排别墅按2.5层计算；建筑基底面积为：312*667*0.3=62431（平米）总建筑面积为：312*1.0*667=208104（平米）则测算出来花园洋房占总产品比例的约60%，联排别墅占40%；但考虑到社区内还有一部分商业和公建用房，此外联排别墅会产生更多的赠送庭院，从而减少公共绿化；增加洋房比例，可降低建筑密度，留下更多的景观空间等因素，因此我司建议：花园洋房占总产品比例的约70%，联
28、排别墅占30%,三、开发思路项目共分三期，一期之所以选择项目西侧，主要是由于西侧临近城市交通主干线-沈棋路，大多数客户由此路达到项目；项目每期都有沿浑河景观带的部分；二、三期有湖景，较易提升后期产品销售价格；一期开发面积：7万平米，二期开发面积：10万平米，三期开发面积：4万平米。由于项目在前期运作要投入一定成本，土地出让金也要在该阶段一次缴纳完毕，因此，开发商在前期资金压力较大，所以一期开发面积不宜过大；因为目前沈阳目前大多项目都以现房或准现房销售，因此当一期开发量超过80%的时候可以进行二期开发；预计项目整个开发周期为4年；,一期,二期,三期,项目分期开发示意 方案一,一期,二期,三期,项
29、目分期开发示意 方案二,四、整体布局项目整体布局要分组团规划，共分三期，滚动开发，每一期互不影响；组团沿浑河划分，保证每一期产品均有河景；项目整体分为三大组团，一期产品以花园洋房为主；联排别墅作为二、三期产品围绕地块内湖泊布置，以提升产品品质；因为天然湖泊对本案来讲是独一无二的优势，因此我司建议围绕湖泊建立景观示范区和形象展示区，会所也要布置在该处，但要临滨河路，以方便后期经营；本案商业为社区商业而且体量不大，因此最好在社区内沿湖布置；,五、交通组织本案西，北，南三面环路，因此交易实现人车分流。小区各组团之间设置机动车路线，社区内部为景观带和人行路线；联排别墅部分采用地上停车；花园洋房部分我司
30、建议分期分组团采用集中式地下停车；交通动线组织要与景观设计相协调；交通动线要能把社区内各组团之间有机串联起来；由于低密度住宅的特性，较难实现机动车交通动线沿社区外围环线布置，因此社区机动车道路要考虑尽端回车；,六、景观概念设计：,通过对地块研究，我司对本案景观设计提出以下建议：目前，区域内竞争对手景观设计大多缺乏主题，因此本案景观设计要主 题鲜明景观设计要分期分组团规划；景观设计要注意细节的处理（桑堤亚纳和兰乔圣菲对本案有一定的借鉴意义）；景观设计要注意人性化原则，注重景观的可用性；区域内对手在大面积水景营造方面较为缺乏，虽然沈阳冬天时间较长，但如果水系能够处理好，做好枯水景的打造，那么即使在
31、冬天，那么整 个水系也是一道别具风味的景观；因此我司建一本案能够打造贯穿整个社区的核心水系景观，整个建筑布局呈“指状”发散，使得每一户都能享受到双重水景即社区内水景和浑河水景；由于景观打造是本案成败的关键，因此我司建议聘请知名景观设计公司 如：贝尔高林和易道等对本案进行景观规划设计；,绿化式信报箱,小品式通风口,景观细节打造,七、物业管理建议,从市场调研结果来看，沈阳第二居所的物业管理正在向着主题化和专业化的方向发展。一些楼盘，如兰乔圣菲和中体奥林匹克花园，到现场看房必须提前预约，否则无法进入小区，全封闭式的物业管理将会使得小区业主生活的私密性和安全性更强；因此，本案在物业管理方面前期最好有专
32、业的物业顾问公司介入，为本案的物业管理做好定位。,八、会所功能建议,通过比较，目前大多项目会所功能均为满足社区内业主休闲建设需要，因此本案会所主要服务内容应该包括：游泳，健身，商务，棋牌室和轻型餐饮如咖啡吧等，考虑到会所的经营，因此会所面积不宜过大，应控制在2000平米左右。,九、产品组合,十、建筑风格建议 我司对区域内产品的建筑风格作了以下统计和对比,通过比较，区域内项目以欧式风格为主，其中西班牙地中海风格在区域内“大行其道”，本案如果想在市场中成功突围，那么我们必须在建筑风格上与这些项目寻求差异化，通过再三思考，在欧陆风情的大体系下，目前真正意义上的北欧小镇在沈阳市场上还没有出现，因此本案
33、要抓住这个空白点，出奇制胜。,北欧小镇选择原因沈阳地处我国北部，冬季较长，由此，可复制同样气候条件的欧洲北部建筑风格，即本案的建筑风格可为北欧风格，打造沈阳纯北欧风情的北欧小镇。建筑特点北欧小镇风格基调为现代、简洁、融合于景观的建筑、宜人的道路与庭院空间尺度，人性化特点极强；建筑外立面一般用仿木质石材和面砖外立面；户型功能上一般加入270度阳光房、下沉式庭院、阳光半地下室等,北京Myvilla小镇,北京金地格林小镇,上海中一花园,PART 3产品研究,第一部分 项目地块研究,第二部分 项目规划及产品建议,第三部分 花园洋房设计亮点,第四部分 项联排别墅设计思考,第五部分 经济测算,花园洋房产品
34、设计亮点“二叠式”类别墅花园洋房“情景花园洋房”设计层数为4.5层，分为南北两个入户口，下叠户型南入口首层通过独立小院，形成私密性很强的入户形式；上叠的户型通过外接楼梯进入家中，或者通过首层的私家电梯厅直接入户。这种创新性的“入户方式”改变了原有的“多层住宅”单一、过堂式的“回家感觉”，使家的归属感更强，而且上下两户“有天有地”，上叠户型还拥有自己的私家电梯，其性价比极高；采用此种方式，户型面积可控制在180平米-240平米左右，上下两户都在首层赠送庭院面积，因此其产品模式和别墅产品极为接近，与万科和中体的后期产品有一定差异化，我们称之为“类别墅产品”。,下叠侧花园,下叠前花园,上叠后花园,上
35、叠入户室外楼梯,上叠私家电梯厅,上叠户型空中花园,首层平面,顶层平面,“4+1”平层情景花园洋房这种产品的特点在于：每户不仅包含了室内空间，还包含了与外界情景环境容为一体的无顶板、半围护的室外水平空间，即天、地、四周都属于户内自有的情景花园和景观露台；其建筑物的向阳面具有层层退台的台阶状结构，其中一层的每两户中间设有单元门，一层的前中部凸出，里面设有门厅，外面设有阳光房，阳光房侧面和单元前面形成半围合的情景花园；二层的两户在中间有楼梯，在一层阳光房的部位退台，形成二层的景观露台；三层的两户在中间有楼梯，在二层门厅的部位退台，形成三层的景观露台；四层的两户在中间有公共楼梯，公共楼梯上到四层为止，
36、四层的两户分别设有户内楼梯；每户在两边侧部位退台，形成四层的景观露台；四层半设有户内楼梯，在坡顶的位置退台，形成四层半的景观露台；四层至四层半为复式户型，以下为平层户型；露台与厅门连通，花园与阳光房或厅连通；,四层观景露台,五层前观景露台,三层观景露台,二层观景露台,首层情景花园,五层后观景露台,采用此种方式，户型面积可控制在：所述一层为四房两厅，户内面积为140160平米。二层为三房两厅，户内面积为130140平米。三层为三房两厅，户内面积为120140平米。四层与四层半为复式四房两厅，两层均有高观景窗，屋顶有天窗，户内面积为160180平米。所述每个单元边侧连接另一个单元，连成联体建筑。此
37、种情景洋房，户型面积较小，总价较低，功能齐全，其产品为别墅向多层过渡的产品，与竞争对手比差异化明显,“三叠空中别墅”多层带电梯洋房此种产品属于洋房的一种“变异”，产品层数上和多层完全相同，只是为了体现第二居所的产品理念，户型面积不宜过小，而且不出现平层，其产品组合为1、2层为一户，3、4层为一户，5、6层为一户，1、2层赠送庭院，3层以上采用退台的方式，使每一户都有空中花园。此种产品的户型面积每户都在230-260平米左右；采用此种产品的最大利益点在于能够通过提高建筑高度，从而进一步减少建筑密度，为景观打造留下更多的空间；此外，为了需求差异化，我司建议该种产品要全部采用电梯，将其做成带电梯的空
38、中别墅,PART 3产品研究,第一部分 项目地块研究,第二部分 项目规划及产品建议,第三部分 花园洋房设计亮点,第四部分 项联排别墅设计思考,第五部分 经济测算,联排别墅产品设计思考本案所面对的客户不是金字塔顶端的客群，而是金字塔中上部的客群；我们的产品要能满足更多层面高收入人群对居住生活品质的追求；现代家庭人口的组成没有那么复杂；要对总价进行控制，打造高性价比的产品；综合以上几点，我司提出，对本案的联排别墅进行“瘦身”根据我司经验：180-250平方米左右的联排别墅已可以涵盖独立别墅所有的户内功能。这样的联排别墅虽然没有独栋别墅那样豪华的空间和环境，但在住宅功能上已经和独栋别墅相差无几，在户
39、内已具独栋别墅的全部功能。门厅、车库、私家花园等功能设置将其舒适度拉升到了高级公寓无法企及的高度，在储藏、露台退台、步入式衣柜、工作阳台等功能上放大，因此这些功能涉及也是本案的产品亮点所在。,PART 3产品研究,第一部分 项目地块研究,第二部分 项目规划及产品建议,第三部分 花园洋房设计亮点,第四部分 项联排别墅设计思考,第五部分 经济测算,一、建筑经济技术指标计算,二、销售收入计算,三、项目投资估算,31%,实际销售利润率,50%,实际成本利润率,36191.28,实际利润额(万元）（扣除企业所得税）,6348.58,企业营业税(万元）（销售收入的5.5%）,37%,税前销售利润率,58%
40、,税前成本利润率,42539.87,所得税前利润额(万元）,115428.76,销售收入(万元）,72888.89,总成本(万元）,PART 4 营销研究,PART 4营销研究,第一部分 营销主题和目标,第二部分 营销策略及价值体系,第三部分 目标客户的分析与对接,第四部分 时效营销体系的建立,第五部分 销售阶段及目标,PART 4营销研究,第一部分 营销主题和目标,第二部分 营销策略及价值体系,第三部分 目标客户的分析与对接,第四部分 时效营销体系的建立,第五部分 销售阶段及目标,一、本案营销主题的确定本案如果要突破传统营销只卖产品不卖感觉的套路，以其他项目需求差异化营销，则必须将感性与情境
41、的诉求纳入到项目开发的每一个中。并且在此基础上，根据目标客户追求情感和生活方式的不同，创造出以目标客户体验为导向的精神主题。通过思考，我司将本案的营销主题确定为“移民棋盘山”，通过区域景观的稀缺性，以及产品自身的品质和定位理念来诠释一种新的生活方式和生活信仰。,移民棋盘山,二、本案的营销目标以合理的销售速度和高销售率获取项目的经济价值的实现，树立项目高端精品形象，并在沈阳市场造就非凡的影响力，启动首创地产品牌的价值提升。,PART 4营销研究,第一部分 营销主题和目标,第二部分 营销策略及价值体系,第三部分 目标客户的分析与对接,第四部分 时效营销体系的建立,第五部分 销售阶段及目标,一、本案
42、的营销策略思考,通过以上几个层面地考虑，我司特提出定制本案的几大标准：,通过对本案的专署定制，本案的更高利益点是要创造区域内中高端楼盘的新标准。,二、定制本案的几大标准,我是谁,怎么说,怎么做,三、本案营销总策略主轴,我是谁？解决市场形象区隔高姿态、大形象竞争策略塑造区域高端产品形象，契合城市区域定位 大水景北欧风情小镇精确定位客户群：城市“阳光新贵”站在城市规划、区域人居发展的角度展开议论，引发大众关注，加大推广力度，迅速塑造项目形象，切入市场，抢占市场先机。,怎么说？确立产品价值点产品差异化差异化产品亮点引导，塑造本案独有文化气质原生大景观 花园式小镇 稀缺建筑艺术群 纯北欧风情小镇文化
43、都市“阳光新贵”领地 移民棋盘山,深度挖掘产品核心卖点，暗合概念推广，两者相互推动并相互影响，形成完整的整合营销系统。,怎么做？强势现场销售执行，提高成交率营销手段的差异化体验式营销 营造可使客户体验到的未来生活场景，提供比肩产品的尊贵服务，感染客户，促进成交。本案营销要领：营销过程是体验 营销目标是服务,四、策略定向图,五、本案营销策略的要点,本案在08年销售过程所面临的最大考验就是如何提高自身的竞争力，在激烈的市场竞争中脱颖而出，因此我们在入市前一定要打开销售通路，加强事件营销；高姿态、大形象入市。站在城市规划、区域人居发展的角度展开议论，广泛引发大众关注，塑造项目形象，迅速切入市场，摆脱
44、竞争泥潭。性价比策略。深度挖掘产品核心卖点，明确本案核心价值体系，暗合概念推广，两者相互推动并相互影响，形成完整的整合营销系统。现场示范区强势营销。营造可使客户体验到的未来生活场景，提供比肩产品的尊贵服务，感染客户，促进成交。在沈阳打造第一个将售楼处、样板间、景观示范区紧密结合的项目，与其他销售环境形成差异化，达到竞争的具备条件。同时也使本案现场成为沈阳地产项目唯一一个开放性与可参与性“合二为一”销售环境。根据项目进展状况，一定要重视对客户进行跟访，时刻掌握客户动态，同时把项目进展状况要在第一时间传达给客户，做好与客户之间的关系维护及沟通；,六、项目核心价值体系的建立,价值体系,棋盘山区域，原
45、生景观；纯正北欧小镇生活；,倡导一种高品质的生活方式；都市“阳光新贵”生活新领地；,花园社区，建筑艺术群；沈阳第一社区水景；,二次置业首选区域；正式提出“移民棋盘山”的宣言；,PART 4营销研究,第一部分 营销主题和目标,第二部分 营销策略及价值体系,第三部分 目标客户的分析与对接,第四部分 时效营销体系的建立,第五部分 销售阶段及目标,一、本案目标客群的分析通过对区域内客户群的研究，我司对本案客户作出以下描述：本案客户为沈阳城市的“阳光新贵”他们的年龄在30-45岁之间，收入较高大多拥有私家车，对文化休闲生活有较高的要求；物质财富没有达到很高的程度，但对于生活品质的追求却已达到较高 的水平
46、；具有一定的表面虚荣心，重视体面财富；我们的客户属于精神层面的富豪；,二、本案与目标客群的对接,推广媒介,客户对接策略导向图,PART 4营销研究,第一部分 营销主题和目标,第二部分 营销策略及价值体系,第三部分 目标客户的分析与对接,第四部分 时效营销体系的建立,第五部分 销售阶段及目标,一、本案时效创新营销体系的建立,现场体验式营销,事件营销,DM营销,巡展策略,本案营销体系,外卖场策略,舆论向导,二、本案时效创新营销体系的解读,舆论向导是项目成为社会关注的话题在项目进行预热的时候通过开设专题论坛和媒体炒作，使项目成为社会及购房者关注的话题。事件营销通过定向的产品说明会以及在沈阳举办大型的
47、公益活动，进一步使项目形象得到提升。DM营销根据目标人群活动特征分析和针对性推广策略，整合客户资源，小众传播，渠道 营销，积累有效客户；通过与相关第三方公司合作，筛选出与目标客群相对应的高档餐厅、酒吧、洗浴中心、咖啡厅、商业集中区域、美容健身场所、酒店、车友会、机场等高档场所，作有针对性的推广，用展示架，做DM推广；,外卖场策略本案地块离市区较远，因此建议本案除在地块设置卖场之外，还应在市内繁华之处设置外卖场，从而让更多意向购房客户能够更加直接了解项目，提高客户对项目的认知程度。巡展策略沈阳购房者中外地客户所占比例较大，比例大约占到27%，因此本案应该重视对外地客源的开发。现场体验式营销现场体
48、验式营销也是众多时效性营销手段中最具杀伤力的一种，本案在进入销售阶段之前，一定要将现场的建筑景观样板组团准备到位，让客户可以在现场体验自己未来的生活场景，以提高成交率。,图为我司代理的九江华龙莱茵美郡项目，通过营造现场景观示范区，有效的促进了销售，使部分持犹豫态度的客户，经过到工地现场实地参观后，最终成交，有效的提高的成交率，成为九江市场体验式营销成功的典范,三、案名建议-达沃斯小镇案名解读：山岭中的瑞士小镇达沃斯(Davos)达沃斯是瑞士知名的温泉度假、会议、运动度假胜地，此外，也是瑞士经典火车路线-冰河列车必经的一站。人口不多，约只有一万一千多人。小镇安静祥和的生活，以极其重要的交通地理位
49、置与本案的形象和气质较为相似，因此我司建议以“达沃斯”作为本案的案名。,PART 4营销研究,第一部分 营销主题和目标,第二部分 营销策略及价值体系,第三部分 目标客户的分析与对接,第四部分 时效营销体系的建立,第五部分 销售阶段及目标,一、项目销售目标本案总销售额为115428万元，月均销售额为3400万元，即每月28套。二、项目销售周期根据我司经验，如果本案能在2008年8月份正式进入销售阶段，本案的销售周期为2年10个月，即销售周期至2011年6月份结束。,三、项目销售阶段及各阶段销售目标一期销售时间：2008年8月-2009年8月二期销售时间：2009年8月-2010年10月三期销售时
50、间：2010年10月-2011年6月,2008,年,月,一期,销售面积：,7,万平米,2009,年,年,10,月,三期,二期,销售面积：,10,万平米,销售面积：,4,万平米,销售回款：,万元,销售回款：,54966,万元,销售回款：,21986,万元,2008,8,一期,销售面积：,7,万平米,2009,年,8,月,2010,年,三期,二期,销售面积：,10,万平米,销售面积：,4,万平米,销售回款：,38476,万元,销售回款：,万元,销售回款：,万元,2011,年,8,月,6,月,PART 5 项目管理机制,北京长河置地顾问有限公司将以专业团队和规范运作理念，成立项目专案组，专案组依据长
