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1、丽水花都居尚项目营销推广提案,赏筑地产全程机构二零零八年十一月,下一阶段,丽水花都需要塑造和提升全新的产品形象形象提升年,诠释和引导青年置业群体确认对居尚的“宜居”生活映像品质提升年,在展开下阶段的营销推广时，丽水花都居尚应着眼于但跟前窘困的市场及竞争环境，立足于项目自身，通过实现自身优势与地缘优势的无缝结合来实现项目操作的市场突破。,下一阶段，项目 诉求什么,“东城门户地铁站口精粹空间”,抛开浐灞大水大绿的大众诉求，对项目核心优势进行重新的提炼和塑造，打造属于项目自己的差异化卖点，从竞争环境中脱颖而出，针对特定目标客群进行针对性的诉求是实现项目操作突破的第一步，也是基础和前提。,下一阶段，项
2、目 营销推广核心是什么,“精粹空间居优适之上”,大，造成疏远；小，变得拥挤；拒绝大，摒弃小；精粹空间，合而不群。,差异化的营销诉求，将项目劣势有机的转化为优势，以“精粹空间”的“优适生活”为诉求核心，进一步强化目标客群的“宜居”精神体验。,营销推广全过程的体验式营销贯穿全程。,下一阶段，项目 营销推广指导原则,1.准确划分项目的主要销售阶段和重要节点,2.明确各销售阶段和重要节点的重心和主题,3.加强工程、销售及推广各部门的沟通和配合,4.以现有媒体资源为基础，充分结合增加媒体进行下阶段营销推广实施,5.推广核心和主题的阶段性更换,6.增加PR活动及促销活动的安排和实施（事件/体验营销）,下一
3、阶段，项目 主要销售阶段和重要节点,试销期,公开销售期,热销期,持销期,清盘期,营销中心开放,样板间开放,春季房展会,景观示范区完成,开盘,1#交房,8#封顶,小区主景观完成,7#8#交房,从销售阶段可以看出：24月为项目销售的重要阶段，担负着项目二期销售的主要任务。从重要节点的分布可以看出：3月是重中之重，其次是4月和8月。,【下阶段项目 营销推广计划】攻击时间：2008年12月2009年12月,下一阶段，项目 营销推广指导思路,1个中心为销售积聚人气，实现快速销售,2个基础全新的产品形象和品质塑造,3个推广阶段树立期、诠释期、体验期,4个必要配合营销中心、样板间、景观示范区、看楼直通车,5
4、个重要战役亮相战、品牌战、房展会热点战、开盘、活动攻坚战,6个主题活动营销中心开放、一期交房、房展会、开盘、8#封顶、业主联谊,下一阶段，项目 主要推广阶段和重要节点,试销期,公开销售期,热销期,持销期,清盘期,营销中心开放,样板间开放,春季房展会,景观示范区完成,开盘,1#交房,8#封顶,小区主景观完成,7#8#交房,树立期,诠释期,体验期,亮相战,品牌战,房展会热点战,开盘的力量,活动攻坚战,销售阶段及重要节点,时间线,推广阶段及节点,深入延展期,【项目 营销推广第一阶段】形象树立期2008年12月2009年1月,形象树立期是项目全新形象为开展项目后期营销执行的基础和前提。,第一战08年1
5、2月亮相启动战,全盘的印象点，市场亮剑的“全新震动力”,12月的意义：,攻击主题：,项目形象、形象概念全面入市；成为居尚2009年市场亮剑的第一战；为项目二期整体定调。全新产品形象亮相，需要市场震撼！,10月的攻击：,“东城门户地铁站口精粹空间”,主题广告销售节点,攻击方式：,户外 华商报、房周刊、西安楼市 短信+网络（腾讯）,一期售罄，二期居尚诚邀品鉴,户外/车体类,三环处户外,康复路天桥,灯杆旗,纸媒类,华商报,房周刊,销售物料类,海报,宣传单页,户型单页,销售部包装类,销售部门头,防撞条（玻璃铁条）,背景墙/吧台,销售部现有展板1核心卖点,销售部现有展板2系列卖点,销售部现有展板3区位图
6、,第二战09年1月品牌战,中国人的“年”，是商业操作的把握关键是品牌战的焦点,1月的意义：,攻击主题：,在经过12月的全新形象和调性铺垫的基础上，对项目2009年的全年营销推广执行进行开端和统领，是树立项目品牌和企业品牌的关键。,1月的攻击：,“明年，在自己的家里过年”,主题广告+销售信息,攻击方式：,户外 报华商报、房周刊、西安楼市 短信+网络（腾讯）,居尚，全面接受梦想登记,【项目 营销推广第二阶段】概念诠释期2009年2月2009年4月,本阶段是项目核心卖点及差异化产品概念的深入诠释期旨在通过结合卖点的生活方式的阐述刺激置业客群的倾向性,09年2月,新的一年的开始，项目全面解读的开始,2
7、月的意义：,攻击主题：,户外高空形象维持，地面媒体和销售物料的全面配合，进行项目卖点的全面阐释和解读，主题统领阶段释放。,2月的攻击：,“精粹空间居优适之上”,攻击方式：,户外 报华商报、房周刊、西安楼市 短信+网络（腾讯）,居尚居自然、生活之上；居尚居便捷、舒适之上；居尚居品质、未来之上。,春暖花开的季节，一切都在体验中感知、获取；样板间和景观示范区是全面体验式营销的最有力载体，也是项目主题形象展示的最有力载体。,样板间的意义：,攻击主题：,将样板间分别以不同的主题进行装修设计，为使消费者全方位、多角度的感知本案主题。,3月的攻击：,“近赏，居尚之美”,攻击方式：,户外 报华商报、房周刊、西
8、安楼市 短信+网络（腾讯）,样板间、景观示范区同期开放，诚邀品鉴,09年3月体验式营销展开,第三战09年3月房展会热点战,春季房交会成为西安楼市动态的风向标，是西安地产最大的热点，将决定我们在地产业界及准目标群中的知名度和口碑传播力度；3月住博会就成为整盘战役的专业转折点；因而一定要一炮打响，彻底实现地产热点的持续震撼力；,攻击目标：,攻击核心：,最佳展位的争取；最好的展位设计，突出居尚鲜明个性、唯一性竞争价值体系，肯定是展场最有震撼力的视点；争取房展会会刊的封面或P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要联系记者，我们代表的是2009年春季房交会最亮的点，只要有房交会报道，就一定要有居尚的出现
9、；,第三战09年3月房展会热点战,展位设计方案：专业展位设计公司20天展位制作：10天展位安装：3天展示模型：*居尚沙盘及户型模型；展板：“精粹空间居优适之上”系列展板主形象画面：“东城门户地铁站口精粹空间”宣传品：手袋、楼书（每一份宣传品都与众不同）小礼品现场资料领及礼品取点：项目海报；现场接待；为销售持续积累人气；*展会后一周内迅速开盘,房交会执行要点：,第四战09年4月开盘的力量,最佳攻击节点：一期交房、展会过后、7#封顶、样板间及景观示范区开放,攻击节点：,攻击主题：,项目样板间开放及景观示范区完成、7#封顶奠定了项目开盘的产品力基础；一期交房、房展会活动积累了客户群基础；这正式项目开
10、盘的最佳时机。,产品力量全面呈现：,“居尚，优适生活特区全面启封”,攻击方式：,解筹开盘庆典,第四战09年4月开盘的力量,开盘攻击核心：,报纸广告：主标：精粹空间居优适之上 辅标：居尚，优适生活特区全面启封 电台广告：*居尚盛大开盘，优适生活全面启封开盘庆典：开盘剪彩及散点嘉年华开盘销售：营销中心VIP认购解筹,【项目 营销推广第三阶段】概念体验期2009年5月2009年7月,伴随着项目的公开销售，项目的产品力以及客群基础打到了空前的积累，项目在概念上到产品上都全面进入感官体验阶段,活动攻坚战09年5月新婚特惠月,5月是新婚的季节，是居尚客群成家的日子,5月的意义：,攻击主题：,刚性需求是当前
11、市场环境下的主力需求，居尚应紧紧围绕目标客群进行针对性的诉求。,5月的攻击：,“先成家，再立业”,攻击方式：,海报 报华商报 短信+网络（腾讯）,居尚园你想家的梦,活动攻坚战09年6月7月电影巡展活动月,5月是青年的节日，是辛劳的褒奖，更是居尚客群的节日,本月的意义：,攻击主题：,青年人的节日正是居尚客群共同的节日，这本身就是关注点，居尚应让此为项目产生更多的价值，活动自然必不可少。,本月的攻击：,“到居尚，过60天的青年节”,攻击方式：,海报 报华商报 短信+网络（腾讯）,北美冠军票房巡展月隆重开启,活动攻坚战09年6月7月电影巡展活动月,北美电影票房排行榜是世界电影界的最权威排行榜；也是现
12、代都市人群最为关注的电影资讯中心；通过电影巡展月活动的举行，进一步拉动和积聚人气，更促进客户成交的转换。,活动意义：,活动主题：,北美冠军票房电影巡展月,活动攻击：,地点：立丰国际红叶影城 时间：每周二（影院淡期）方式：丽水花都业主每周随机抽取20名幸运客户,【项目 营销推广第四阶段】概念深入期2009年8月2009年12月,当居尚的业主越来越多时，我们需要从意识形态上进一步拉近项目与客群之间的联系,09年8月封顶的力量,封顶是社区成熟的里程碑标志，是生活氛围正在形成的开始；要形成话题，为2期后续面市楼座做市场铺垫，老客户影响新客户；进一步增强现场的人气，对新一年主力作战期新客户产生影响；,攻
13、击目标：,攻击主题：,主标：用阳光，照耀年轻的生活副标：居尚，全面封顶,攻击方式：,报纸 网络,09年9月11月,项目概念及形象的巩固期，以意识形态的感性诉求为主，进一步拉近项目与客群之间的联系以此建立进一步的关系。,本阶段意义：,推广主题：,综合演绎篇,带着梦想去生活每一个安置新居的人都会对明天的生活待有一份憧憬，一个梦想居尚为我们提供的不仅仅是一个建筑，还是一份对明天的期待,9月梦想篇新居住趋向,都市、生活、霓虹、地铁一个个的足迹和演变，我们记录在案喜怒哀乐都在这里上演，一切都和我们息息相关选择居尚，畅想生活的明天,生活，就是盛载在一个叫空间的容器里从城市到街道，从花园到卧室任何一个角落都
14、可以用空间来概括居尚为我们提供的是一个叫幸福的容器，一个生活的归宿,10月城市篇明天，住这里,11月空间篇装载生活的容器,09年12月品牌的力量,12是年底最后一战也是最关键一战年底是收 获及展望的季节；事件性营销活动或带动2期尾盘最后的销售；,攻击目标：,攻击主题：,光荣与梦想“华宇会青年社”会员招募 业主答谢会,攻击方式：,华宇会+业主答谢会 为华宇品牌在西安进一步扩大客群基础，并通过年底业主答谢会使全年营销推广完美收场。,户外媒体建议,媒体预算,项目 营销推广纸媒投放说明,项目 营销推广费用预算表（空，需填充可调整）,谢谢聆听进入讨论,Thanks,MajpjMVcyzj21HLfrvy
15、96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fO
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