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1、,佛山移动,中国移动通信集团广东有限公司佛山分公司,2009年6月20日,号簿管家的CCDVTP营销模式创新,-打造导入期新业务推广新模式,Contents,目 录,实施背景-方案开展情况 案例应用成效 案例创新总结 案例几点体会,导入期产品特点：导入期产品，用户认知率低，营销费用高，销售量低发展目标：注重认知和试用率渠道选择：要求尽量缩短导入期，强调渠道渗透力和影响力,成熟期产品特点：成熟期产品，用户认知率高，销售量增长趋缓发展目标：注重利润渠道选择：要求成熟期尽量长，强调渠道高效率和掌控力,成长期产品特点：提升期产品，用户认知率明显提高，销售量和销售额迅速上升发展目标：注重收入渠道选择：要
2、求销量增幅大，强调渠道覆盖力和销售力,快速提升,稳步增长,衰退期产品特点：生产量和销售量都出现下降，且新的替代品出现，产品生命周期将结束,增值业务生命周期,业务收益,导入期,成长期,成熟期,衰退期,新业务生命周期概述,号簿管家步入关键的导入期,号簿管家入市意义重大，压力重重：产品门槛高，功能不够完善，用户认知度低；如何选择合适的渠道，找准目标市场，将产品价值传递给客户，获得持续规模发展？,困惑多多！,号簿管家-迷雾中开始,思考一：如何了解需求，扩大用户规模？,新产品用户群小,新产品自身缺陷,思考三：如何绕过弱项，让用户完美体验？,新产品功能复杂,新产品认知率低,思考四：如何降低门槛，让产品实现
3、价值,思考二：如何引发兴趣，让用户快速了解？,思考一：主动整合收集被动的需求，升级为互动式的沟通，加以往复；思考二：突出产品价值，满足消费者需求，从而引起兴趣产生信任感；思考三：号薄管家上线之初，没有客户端软件，仅能面对心机用户推广，缩小了号薄管家的推广范围。创新性研究非心机用户如何用上号薄管家；思考四：产品功能功能越强大，操作繁琐，但用户愿意接受傻瓜式的一键OK操作方式。,导入期新业务运营困惑,如何找准目标市场,如何快速规模发展,如何引发客户兴趣,如何渠道选择合适渠道,导入期新业务，营销之初都会遇到接连不断的相同或类似问题：那如何定义目标市场，发掘产品价值、通过选择合适的渠道，传递给主要客户
4、，引起客户的心灵共鸣，实现用户的规模和健康发展呢？,如何绕过弱项完美体验,？,模式创新CCDVTP理论用于营销实践,导入期新业务运营新模式：CCDVTP,模式创新,佛山公司号簿管家业务营销活动是导入期新业务营销CCDVTP模式的成功实践.,创新create,沟通Communicate,价值传递Deliver Value,目标市场Target,获利Profit,CCDVTP模式,菲利普科特勒提出的CCDVTP模型，突破了“4P”静止地把营销分割成四个部分的模型，将产品与价格融合为创新，将促销转化为沟通，将渠道改为价值传递。,2,3,4,针对目标市场,创新,沟通,价值传递,5,赢利,1,方案综述-
5、实践一个理论，取得四大成效，形成两大亮点,创新create,沟通Communicate,价值传递Deliver Value,目标市场Target,获利Profit,CCDVTP模式,两大亮点,建立导入期新业务稽核框架,全面实现营销推广目标,大胆创新探索新型推广模式,有效探索校园推广模式,四大成效,Contents,目 录,案例实施背景 方案开展情况 案例应用成效 案例创新总结 案例几点体会,CCDVTP-目标市场,创新create,沟通Communicate,价值传递Deliver Value,目标市场Target,获利Profit,找准目标市场用户群，精耕细作、规模发展,CCDVTP模式,号
6、簿管家目标用户调查分析,据市场调查分析，通讯录备份需求群体主要有商务人士，上班族和学生。零点调查数据显示：丢失过手机人数占调查总数的55.8%，丢失手机后最关心手机通讯录安全的占到调查总数的66.6%，远远超过手机本身（占25.9%）更换手机后需将通讯录移植到新手机的占调查总数的85.8%，但没有办法移植的占到调查总数的22.7%，用网络备份只有5.4%，说明网络备份具有极大的增长潜力。,由此可见，号簿管家市场广阔，用户需求量大，目标人群需求迫切；找准目标用户群，通过精确营销，将会带来业务的规模发展。,号簿管家业务目标市场用户特征分析,学生：学生的活动范围正在扩大，交际也日益增多，尤其是快要毕
7、业的学生，找工作、活动地点的改变，手机的更换会对通讯录备份产生需求。,上班族：上班族有很多时间进行个人交往等活动，有时是工作需要，比如推销员等职业，所以上班族也是通讯录备份产品的重点使用对象。,商务人士：具有活动频率高，出差机会高，手机更换率高“三高”特点，所以把商务人士定位为重点目标对象。商务人士主要有老板，董事长、股东、经理、主管等有管理和决定权的人士,商务人士使用本产品的心情最为迫切，使用时间相对更为长久，容易形成老客户；上班族虽然通讯录不像商务人士那么重要但丢失后同样可能失去亲戚朋友的联系；学生尤其是毕业生是使用本产品的一类特殊的群体。,号簿管家目标市场用户特征分析,CCDVTP-创新
8、,CCDVTP模式,创新create,沟通Communicate,价值传递Deliver Value,目标市场Target,获利Profit,产品不成熟，使用门槛高,目标用户受限，如何运营？,扩大视角，审视用户需求,一繁一简,一拉一推,一高一低,把繁多的电话号码，一键简单完成上传和下载。,把非心机用户拉进我们目标用户的视野，推终端助手帮助需求用户办理业务。,从真实需求出发，推出技术要求低，却能高效满足用户的客户端。,客户端仅能心机用户使用，无法大规模推广；重新调整思路，设计出WAP网页帮助用户办理业务，解决客户端瓶颈问题，打通非心机用户办理业务。,核心功能突出,创新性的提出号簿小助手,市场一线
9、调研,产品功能分析研究,技术开发,输入网址,选择机型,同步号码,收到短信告知,小助手的诞生,号簿管家09年初“非心机”用户没有客户端软件，在别人都在走“心机”的独木桥时，我们创新性的打破瓶颈，找到了客户端的替代品：号簿管家小助手。,号簿小助手打破功能瓶颈,号簿小助手,解决客户配置参数难的问题,产品功能得到补强,降低客户使用门槛,非心机用户好帮手,谁来呼唤炮火，应该让听得见炮声的人来决策！,增加营销接触机会,规模发展非心机用户,创新create,沟通Communicate,价值传递Deliver Value,目标市场Target,获利Profit,好的产品，好的推广工具如何跟营销推广人员及客户沟
10、通？,CCDVTP-沟通,CCDVTP模式,建立调研沟通反馈机制,一线走访调研,问题反馈,沟通交流,1、各渠道策略执行情况汇总；2、一线销售人员意见收集反馈；3、一线市场销售及客户反馈意见收集；4、加强推广人员业务知识培训。,跟一线销售人员及客户沟通，反馈一线推广销售情况；实现强策划、强销售的目的。,深入销售一线了解实际情况，答疑解难，收集意见。,开展多样化的培训沟通机制,除在线培训和面对面培训外，也要及时制作、更新培训课件下发给一线界面自学或内部培训。,沟通互动培训手段,互动式培训,集训式培训,一对一培训,CCDVTP-价值传递,创新create,沟通Communicate,价值传递Deli
11、ver Value,目标市场Target,获利Profit,将产品价值传递给客户，让客户通过口碑传播，产生共鸣,CCDVTP模式,佛山移动导入期新业务分析稽核框架,Text in here,定性/定量分析,导入期新业务分析稽核框架,采用定量和定性研究相结合的方法，结合传统的营销组合分析以及SWOT矩阵直观分析，借鉴数据业务的推广经验，构建了导入期新业务分析框架。,构建新业务分析框架，指导业务传播,商务人士，上班族和学生,产品贴近生活，需求迫切,多媒介整合宣传-传递产品价值,群发宣传,单张、海报,电视/电台（情景对白）,报纸、软文,WAP合作渠道,电子渠道,（短信/WAP PUSH）,通过电视、
12、电台、报软、海报等多传统媒体宣传覆盖客户接触轨迹，宣传造势，传递产品价值，提升号簿管家知名度，产生共鸣！,多重保险，加倍安心,隐私便捷安全,电视TVC,抹去你所有的烦恼,特色促销快速传递产品价值,网点促销,校园促销,流动促销,网店促销：店员推荐是最好的宣传方式，具有信任感强，了解客户消费心理直接等特点；校园促销：为学生尤其是毕业生提供方便，通过免费体验及奖品激励，在校园区建立了良好的形象，校园区人口密集，信息传播方便，有追风模仿的消费心理，形成了良好的口碑；流动促销：结合成熟产品推广，宣传产品价值和客户认知度。,条幅、X展架、折页以及终端推荐等手段对潜在用户起到视觉，听觉，情感的冲击，对于打破
13、顾客心理防线起到积极作用。,渠道全方位拓展传递产品价值,佛山公司探索新型渠道，构建渠道宣传推广体系，充分发挥渠道的联动作用，传递产品价值。,推荐式活动鼓励客户口碑传播,推荐好友用号簿管家成功备份通讯录，您和您的好友一起赚话费!,开发了专门的推荐系统支持推荐活动,鼓励每个客户推荐身边的亲友使用簿管家备份通讯录，被推荐者如果是首次成功备份通讯录，可以在次月奖励话费；而推荐者同样可以获得相应话费奖励。,通过对内部员工的业务培训，体验竞赛，对业务得到全面认知，通过口碑传播，带动各自周围的朋友体验，达到内外联动的效果，通过优化建议谏言，跟渠道一线互动交流，经验分享，达到渠道联动的效应。,业务知识培训,业
14、务体验感言,通过内部培训，让内部员工熟悉业务、亲自体验号簿管家，感受给生活代来的方便和安心！,内部体验竞赛,公司上下齐关注,新业务齐体验,优化建议齐谏言,通过内部体验竞赛，号簿管家作为其中一项；只要员工成功同步通讯录，即可获得相应积分。,调动员工及一线推广人员踊跃发表体验感言，不定期组织沟通会，解决存在的各项问题。,内外联动、渠道联动带动产品价值传递,信息共享,由虚拟团队的定期会议、反馈机制等保障信息共享,培训保障,分析挖掘目标用户群，撰写业务推广技巧给到一线推广,数据稽核,建立数据稽核机制，确保业务健康发展,Q&A,营销目标分配,各分公司制定接口人,团队交流、沟通制度,月度营销建议讨论,培训
15、，机型更新,业务跳跃式增长,成立虚拟团队促进,营销推广举措-月月有激励，缤纷大礼奖不停,体验营销,交叉营销,借势营销,博彩营销,在高校、营业厅、渠道网店、手机卖场现场体验,交叉成熟的产品，终端捆绑推广。,利用博彩心理，针对成功同步通讯录的客户，抽取手机大奖活动。,借势欢乐在线等业务推广资源及客户群推广号簿管家,精确营销贯穿全程数据挖掘,CCDVTP-获利,通过免费体验，培养用户使用习惯，为以后收费大侠基础,通过免费体验培养用户感知和使用习惯，为业务收费做好铺垫。,实现从业务免费体验向付费转变,完善产品实现客户规模发展,满足客户需求培养使用黏性,打造产品品牌实现产品获利,关键字：规模、黏性、获利
16、实现客户规模化发展，提高客户活跃度，培养用户使用黏性，实现品牌效应，从免费体验向收费转变，实现产品价值，获去利益。,Contents,目 录,案例实施背景 方案开展情况 案例应用成效 案例创新总结 案例几点体会,运营成效实现业务快速规模发展,佛山公司注册用户数,单位：万,佛山公司活跃用户数,单位：万,1月,6月,1月,6月,一类公司注册用户数,广州,深圳,东莞,佛山,单位：万,5.2倍,8.1倍,一类公司活跃用户数,单位：户,全省号薄管家发展情况,20.4%,心机用户,38%,动感地带用户,20.4%,全球通用户,90%,非心机用户,用户数据分析对比,Contents,目 录,案例实施背景 方
17、案开展情况 案例应用成效 案例创新总结 案例几点体会,活跃度（1-6月对比）,截至6月30日：用户到达数到达20.33万，较1月增长5.3倍；活跃用户数达到15.72万，较1月增长8.1倍；提前10个月完成全年目标4.41万。活跃度达到78%万；较1月增长29个百分点。,成效说明：三大指标客户数,49%,78%,60%,0,1,3,4,1月,6月,年度目标,增长29%,万,2,佛山公司活跃用户数,单位：万,1月,6月,8.1倍,单位：万,1月,6月,5.2倍,佛山公司注册用户数,成效一：显著提升三大指标用户数,佛山移动导入期新业务分析稽核框架,Text in here,定性/定量分析,导入期新
18、业务分析稽核框架,采用定量和定性研究相结合的方法，结合传统的营销组合分析以及SWOT矩阵直观分析，借鉴数据业务的推广经验，构建了导入期新业务分析框架。,成效二：尝试建立导入期新业务分析框架,官方网站WAP网站USSD,成效三：有效拓展推广的新型渠道,手机卖场,电子渠道,校园推广,实体渠道,实体渠道,电子渠道,手机卖场结合推广号簿管家的手机端；,提高业务推广的主动性与效果,社会渠道和服务厅,学生放假换号，尝鲜,成效四：有效探索校园推广模式,校园作为学生集聚密度极高的社区性群体，其目标客户特征与消费偏好相似度高，通过号簿管家业务成功地将校园定向营销打造成业务的客户接触点并很好加以运用。,价值传播,
19、品牌渗透,密集传播,病毒营销,校园定向营销,结合其他产品开展业务交叉营销,通过口碑传播，自传播,产品价值传播，引起客户共鸣,群体密集处创新传播形式，提升推广效益,Contents,目 录,案例实施背景 方案开展情况 案例应用成效 案例创新总结 案例几点体会,经验总结,心得体会,有效探索校园推广模式,CCDVTP理论创新实践,积极探索新型渠道模式,精确营销贯穿策略执行,面向未来多样化的新型数据业务可以通过持续研究前沿营销理论、以丰富的实践经验创新理论，实现理论与实践的良性互动，提升营销水平,精确营销的思想需要贯穿消费者行为分析以及营销政策制定的各个环节。,并通过密集传播、品牌渗透等极大地提升了业务认知度与影响力，在校园开展病毒营销。,创新社会渠道形式，并将数据业务在社会渠道大规模推广，使得实体渠道、电子渠道、新型渠道在数据业务营销中真正发挥联动优势。,谢谢，请各位领导提出宝贵意见！,中国移动广东公司佛山分公司,
