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1、推广人员培训与管理,饮品企划本部 郑士诚2004.2,前言,喂！喂！醒醒吧！好戏开演了！,企划的组织规划,事业群企划本部全国营销功能发展,地方公司企划部区域市场营销功能发展,驻部/所企划目标市场营销功能发展,产品企划 BM,营销服务 MS,通路企划TM,市场调查 MR,产品企划 PM,通路企划TM,市场调查 MR,营销服务 MS,通路企划TM,市场调查 MR,营销服务 MS,企划好比一座桥,我们现在在哪儿？（SWOT分析）,Where are we now?,Where shall we go next?,我们要到哪里去？(目標擬定),Why?What?Who?Whom?When?Where?
2、How?How Much?How Well?How Often?.,如何去？（策略思考）,行动-推广,内 容,何谓推广推广（广义）包括的主要形式不同推广形式的选择小型推广的安排和常见问题分析推广人员的培训与管理问题与解答 附件推广人员招募及管理SOP,何谓推广,它是一个伴随“产品运动”的过程,供应商,零店,消费者,售入,推广,售出,推广,它是一个“贯穿整个通路”的活动,它是一个“消费者导向的沟通活动”,它伴随“产品生命”的整个过程,成長期,青年期,壯年期,老年期,建立品牌知名度,扩充占有率，强化品牌偏好,創造下一輪產品周期,營造最大利潤,它是一个“让产品成长，成熟”的活动,它是企图“让产品永生
3、”的不懈努力,占有率维持及高利润,它是“为顾客创造价值”的砝码,推广（广义）包括的主要形式,产品（产品FAB),其它,推广（沟通）体系,主题陈列,事件营销,ROADSHOW,互动游戏,买赠,试饮,不同推广形式的选择,主要推广活动及在营销功能上之比较,广告 公关 常规销售 促销,推广活动,营销目的,知名度,试 用,重复购买,忠诚度,品牌转换,增加购买量,建立形象,六種消費者促銷技術,鼓勵試用及重複購買的幾種基本消費者促銷方式,折扣或回馈 派样 折价卷,客户忠诚计划与加 值型促销 赠品、抽奖、游戏 与竞赛,試用促銷的適用時機與場合,重複購買促銷的適用時機與場合,基本手法,適用時機與場合,客戶忠誠計
4、畫與加值型促銷,贈品,抽獎遊戲與競賽,欲防止消费者替换品牌 当新的竞争者进入该品 类市场时,欲符合特定传播对象所需 欲鼓励零售商进行店面布 置的配合时,欲统一整体促销活动之主题时 欲使零售商进行店内促销活动 时 欲强化产品定位与广告讯息时,通路促銷的三種基本手法：,上架费 销售津贴 零售商折价卷 免费产品,海报 特别布置,产品搭配 奖励制度,产品生命周期与Promotion成本效益分析,不同阶段的产品生命周期，推广的成本效益亦不同，兹分述如下：1、上市期：广告和公关报道成本效益最高，其次为人 员销售，SP的效益最低。2、成长期：各项的推广使用可降低，因为此时需要渐增。3、成熟期：SP的效益快速
5、上升，其次为广告及公关报道，人员销售效益较低。4、衰退期：SP的效益最佳，广告及公关报道其次，人员 销售效益最低。,S P,不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析,小型推广的安排及常见问题分析,什么是小型推广活动？有哪些功能呢？,简单而言，小型推广活动即是在店头或特定场合，把要推广的商品，在现场陈列、冷藏、呈现成品透由推广人员的说明推荐与热情邀约，使消费者能直接接触到商品并了解商品的特色，以达到促销的目的，进而购买使用。,*小型推广活动的功能,1、使业绩呈现倍数成长2、鼓励来购买者试饮或试购；扩展消费群的广度。3、维系现有的购买者继续使用；使商品占有率逐步成长，成熟。4、促使现有的购买者做
6、大量购买；使得商品流通更为快速。5、争夺竞争品牌的市场：藉由直接的推广，试饮后的信赖感拉拢竞争品牌 之购买群，蚕食竞争品牌市场。6、对抗竞争品牌的促销活动以确保市场：目前的营销战略讲究的是整体运 作和持久战斗力，成熟商品都须时时提醒，导入期商品更须持续活动，否则很容易被别人所淹没，遭消费者遗忘。7、鼓励零售商增加铺货及陈列：商品的销售对于零售商的铺货意愿及陈列 架面积都成正比；因此一次成功的试饮活动，对于商品购买力的增加是 无庸置疑的。8、增加公司与店头老板的配合度：每个店家老板都是公司成长的基础，若 失去了店家铺货的意愿，使商品在市场上失去魅力，而促销活动，除了增加店头活力外，直接的销售成绩
7、也容易使老板对公司增加信心。下面有两个曲线图，可以让你更快的比较推广活动前、中、后对产品销售的影响，以及展售活动对累积试购及再次购买的效果。,（参考图1）推广前、中、后效果,（参考图2）推广促销的累计试购及再次购买,推广前,推广中,推广结束,推广后,S2,S1,0,5%,10%,15%,推广活动,1回,2回,3回,4回,累积试购,再次购买,A、推广活动安排,一、好的推广必须具备以下条件 1、要能创造营业额。2、对店家而言要能吸引来客，并能创造利润。3、主题要明确，让消费者能有深刻的印象。4、对制造商而言，除了提升销售额及销售业 绩外最好是要能对品牌形象有加成的作用。,二、如何安排好的推广？,1
8、、要先知道推广的目的是什么？是增加使用者呢？还是稳定旧有的消费者呢？2、要知道自己有多少的筹码（营销费用）。3、公司目前的营销策略是什么？4、当一切都掌握清楚了，开始拟定推广活动。是价格战？是主题陈列活动？还是配合赠品促销活动呢？5、所需要的配合事项的准备：生动化陈列活动告知物制作 赠品的制作 推广人员的配合 卖场布置的人力配置与执行计划,三、如何选择推广场地？,重要性 场地在推广活动中是至关重要的因素，它直接影响着广宣造势、销售状况、促销效果，因此选择“黄金场地”是推广活动成功的关键因素选择要素*人流量大*目标消费群集中*具备购物条件*易于广宣布置*辐射空间大，视觉效果好*便于堆箱陈列*易于
9、现场物品安全管控常用场地*闹市中心/街头/广场*商场/超市*车站/码头/航站*学校/居民区*旅游区,1、提案：提出你对此次推广的做法与费用成本 分析，向公司争取推广经费 2、准备：当公司认可时，开始针对以下事项做 准备。消费者赠品及试饮所需赠品 货量的预估与准备 布置物的准备 3、商谈：和通路采购商谈推广活动的配合方式，与各项交易条件。4、活动安排：于活动前和店铺商谈促销陈列位置 和各店铺协议进货数量，同时开始备货,四、推广执行方式：,5、执行：于活动开始前三天完成所有布置活动，重点为：消费者看得到、拿得到、乐得买。尽量发挥创意，让整个布置具有主题性及美感。促销期间加强访店频率。海报布置物破损
10、的，立即修补 货量不足者立即补货 特价标示掉了立即补齐6、检讨：活动结束后对此一活动成败作分析，作为下 次活动的参考。,活动前准备工作,参加营销服务组所办之教育训练课程详细了解商品知识,活动当日,报到推广人员在活动开始前三十分钟，到达活动场地与店头负责人打招呼，告知活动即将开始，并领取展示器材询问展示场地电源及水源处清点展示器材依展示器材配送表格细目清点查收清楚配送之器材如有不符，记录下来并告知业务员整理服装仪容换上规定的制服工作前的心理准备摆设展示器材要求店头人员补充货架上的展售商品现场P.O.P布置将展示用的器材依训练要求摆置完成试饮品摆设，分装至试饮专用杯中,五、推广活动工作之流程,活动
11、开始,积极邀请消费者参与商品解说鼓励消费者购买活动现场清洁的维持突发事件能力范围内的处理随时记录试饮及销售数量,活动结束,销售当天数量、试饮人数与试饮消耗量的统计填写结果报告书展示器材清洁与整理，垃圾处理，器材整理收箱归位,告知活动负责人员（公司和店头）活动已结束,现场布置的重要性：消费者在推广现场直接接触促销产品，直接感受公司形象，现场环境对消费者的心理感受极强，可能刺激其冲动购买，乃至以后长期的频繁购买，因此现场的布置与维护直接关系到推广活动的成败甚至公司及品牌的形象。,六、现场布置,作出推广现场的标准布置图！,促销产品促销员（在人流动线上，告知消费者活动情况！,促销台,促销台,易拉宝,促
12、销产品堆箱,现场布置与要求：*广宣品亮丽、吸引注意力，整齐显眼不重叠*堆箱陈列有气势不杂乱，陈列品项不超过2个*赠品陈列摆放整齐，现场展示，增强吸引力*划区管理依据场地大小进行分段管理*人流方向预置最大限度增加可见度*DM派发/试饮结合动线、天气、人流量、竞争,七、报表,在推广活动的工作前后，下面有些表格，只要你对它们能充分的了解并会应用，对你工作的顺利进行及确保工作的成就，必有很大的帮助：使用时机在试饮推广活动当日，你到超市报到后，活动时间还未开始之 前，作现场器材检核用。表格范例 1、活动器材点检表 商场/超市名称：展示人员：展示天数：,固定配送器材：,备注：1、配送数量场次，预计店头试饮
13、人数为基础来估算配送数量2、剩余数量请于展示会最后一天清点后填写3、固定配送器材及数量一定，每天必须点收清洁4、展示前务必点收器材，并签名以示负责,2、推广员日报表使用时机 当活动结束后，你可以依据活动之真实状况，确实填写。表格范例,3、消费者特性分析表 在你工作完成后，为了能够让我们更清楚消费者接受产品的情形，请你根据工作中所遇到的真实状况填写下面之表格。,B、推广活动常见问题分析,推广过程中最常出现的失败案例：1、人流量少，没有人对活动感兴趣。2、没有目标消费群，不具备购物条件 顾客对活动丝毫没有兴趣，也没有 购买欲望，年龄层偏大。3、根本就没有推广产品库存，由于事 前安排失误，导致推广无
14、法继续进 行，浪费金钱及人力。,4、广宣布置全无，没有活动告知，根本看不到 活动的气氛，消费者不知道活动，所以也不 会购买。5、天气因素未考虑，不是天气下雨不能进行，就是天气太热，无人流，应该事先考虑，做 两手准备。6、推广人员纪律松散，不主动与消费者沟通，让消费者感觉不被重视，产生抵触情绪。7、现场布置杂乱有多种POP张贴，消费者不知 道开展什么产品的推广，也没有参与兴趣。,8、没有明确的活动内容告知/海报，消费者想 参与但不知道怎么参与，错失销售机会。9、赠品未陈列，令消费者产生怀疑，使原本吸 引消费者的地方反而成为参与活动的障碍。10、DM的派发/试饮随便，没有按照公司标准进 行，应选择
15、目标消费群，并有礼貌的请求消 费者进行试饮或派发DM，反之会引起消费 者反感，拒绝接受产品，事与愿违。,C、如何防止以上问题再次发生？,推广地点是否符合标准？提前了解，要敢于说不！推广前作好标准话术，以进行工读生访训 要每个地方的消费者听到的是一个声音！推广活动的现场布置进行标准化平面图示意 交给每个参与活动的人！每个地方的消费者看到的是一样场景！,P.D.C.A,计划,执行,评估,Planning,DO&CHECK,ACTION,五、推广人员的培训与管理,一、推广人员在推广中的角色,代表公司的形象。向消费者诠释活动内容的讲解人员。优秀的推广人员是产品的代言人可以提高在消费者心目中的地位。公司
16、最直接的市场信息回馈员。,二、推广人员的录用标准,高校在读全日制专/本科生，大二以上，专业不限（经济、贸易、营销相关专业更佳）；面试：填写应征人员履历表，附照片，身份证、学生证复印件、户口本等相关证件；由各地MS主管面试，主要考量其仪表、反应、态度,三、推广人员培训,A、公司介绍/产品知识B、工作职掌C、推广基本知识D、消费者基本认知,A、公司介绍/产品知识,公司介绍：企业发展/企业现况/企业远景,产品知识：品牌定位/产品定位产品包装/口味/价格产品特色,B、推广人员之基本认识及工作职掌,推广人员，基本上就是从事展示推广及销售的工作，你不仅是公司与消费者之间的桥梁，亦是公司与店家关系之维系的重
17、要人物，你是推广活动中的焦点人物，时时都有人在注视其仪态与应对表现，而且为了促使消费者接受并进而购买你所推广的商品，就必须在工作中不断的思考和学习，突破顾客的心理，如此才能达到工作的目标，本质上你所从事的是一项非常具有挑战性的工作。,推广人员之职掌1、负责现场的试饮活动2、企业,品牌形象的传达3、从事消费者反应及市场资讯的收集4、确保本公司产品在卖场的品质及卫生,C、推广基本专业知识1、顾客的接触技巧 发现活动目标后，必须在瞬间找到待客的方法，并确保接触的可能性，在短时间内 把商品介绍给顾客，而不让顾客感到受打扰。A、选择目标对象 主要之目标对象学生及年轻上班族 次要之目标对象当人潮不多及没有
18、上述之目标出现时为求不断的与 消费者接触，应接触每一个经过展示区的消费者。B、顾客的接触 首先应以愉快明朗之语调与消费者招呼（此时必须注视消费者的眼睛）“您好！欢 迎试饮康師傅xx茶,并以诚恳的态度对待消费者，让消费者感受到亲切与热情。礼仪专业知识及基本应对内容 A、仪态 a、姿势*以自然不易疲倦姿态站立，挺胸、缩下巴，两肩自然。*两手置于前方，自然垂下，指掌微握。*正面朝消费者，做随时接触的动作，并以优雅的仪态 来应对。*不当的姿态：手靠展示桌，手插腰，物品随意放置，脚交叉，或伸懒腰等怠惰姿态，同伴间交谈，发呆，化妆，或对消费者 作评头论足的姿态等动作。b、头发随时注意梳理整齐，过长或凌乱的
19、发型请束于耳后。切忌现场 梳理头发。c、脸部随时保持温和的笑容，适宜淡雅的妆扮。d、应对说话要有礼貌、亲切、清晰、自然，并随时将“请”“谢 谢”“对不起”，挂在嘴边，音量宜适当，不过大或过小。严 禁不雅不敬的言语或口气。e、服装穿着指定清洁整齐的服装，并注意整洁的维持，鞋子必须搭配 适当颜色与式样。f、双手随时维持清洁，指甲不宜擦过浓的颜色并修剪干净。,B、基本应对内容 a、引起消费者的注意，积极的接触消费者，以充满健康活力的声音：您好！欢迎 试饮康師傅xx茶。b、消费者若停下脚步 主动把试饮商品双手用托盘递给消费者：请你试饮看看我们的产品，它的 口味很好 c、消费者不愿意停下脚步试喝 不懈怠
20、的说服消费者试喝：有很多好处啊！试试看嘛。若消费者仍不愿意试喝时，亦应态度和悦耳地说：“谢谢！有空可以试试看”d、消费者问题之回答 我们对消费者有关之问题，应设计一套标准之回答话术 e、鼓励消费者购买 试饮推广活动之最后目的，在促使消费者于现场购买商品，当消费者在试 饮完毕，听完我们对商品利益点之说明后，可以进一步促请消费者购买，“既 然您已经知道了有这么多好处，何不趁现在这个机会带点回家与您的家人、朋 友一起分享呢？”,突发事件的处理及应变能力 A、消费者的抱怨 a、针对商品仔细聆听，找出问题点，作解释与道歉，若无法处理，报请 业务人员与有关人员处理或记下顾客姓名电话，并告知公司消费者服务
21、专线，作个案处理。案例：顾客对商品品质的抱怨 仔细聆听确实为公司之错误则郑重道歉 若不能解决告之消费者服务专线或留下顾客电话报请公司处理。b、针对展售人员应以诚恳的态度道歉“对不起！服务不周之处请多原 谅”，决不可有不当态度。案例：顾客抱怨等候过久 诚恳说明耽误原因并道歉“对不起！让您久等了！”B、其他如展示器材未送达等请联络督导处理。案例：展示器材配送不足，此时联络不上业务人员向店头负责人借用或现场 购买所需用品。C、若遇自己无法解答者，可请消费者留下姓名、地址及电话，并转告业务员以便 事后主动联络解答疑问。推广人员注意事项 A、推广人员至指定活动地点，依活动督导指示行动，绝对禁止迟到早退的
22、行为发生。B、活动时不可随意吃零食，或随意离开现场（必须时尽快到回活动现场，以免影响 活动之进行。）亦不准高声嘻笑或做出不雅的动作，展售人员必须认知，各位是 代表公司，是公司与消费者间重要的桥梁，故须以适切的工作态度应对，注意不 可损及到公司形象。C、活动期间务必注意身体健康，如有不适，不得不休息时，尽早与业务人员联系，另寻代理人。,D、消费者之基本认知,在你的工作过程中，会遇到许多不同的消费者，基本上每一个消费者在采取购买行为的心理过程中，都大致相同，只要你详加了解及知道如何去应对，相信必能使工作进行更顺利。,1、消费者购买心理之八阶段与应对时机图,顾客购买时内心的变化流程,推广员应对的阶段
23、,2、推广员应对阶段说明伺机当消费者的目光在注视我们的商品时，这表示他已对商品产生初步的兴趣，但这仍不会促使他走向前接触商品，此时，我们要察言观色，对消费者投以欢愉的眼神，伺机迎向消费者。接近 在消费者注视商品后，虽然这已表明他对商品引起了兴趣，但同时心中亦会迟疑，在脑中作商品的种种联想，此时我们就要主动的接近消费者，适时的向消费者介绍商品之相关知识及利益点。商品提示、询问 在我们开始对消费者介绍商品后，消费者心中多少仍会对商品有所怀疑，甚至会作不同的联想。为了要促使消费者产生更多的正面想像，进而激起尝试购买的欲望，我们要适时的介绍更多的商品利益给消费者，并引导他对商品提出自己的想法。商品说明
24、劝诱 为了提高消费者拥有商品的欲望强度，我们此时除了在感情上要鼓励消费者立即采取行动外，更要在理性诉求方面，介绍更多商品知识及利益点，藉以降低消费者心中的购买风险度。,销售关键点 消费者在接受了我们许多的商品知识后，会自己在心里作一番整理、归类，并拿来与其他商品或以往的生活经验作比较，此时，正是决定我们的商品是否会被接受，购买的关键点，做为一个成功的推广员，要懂得利用时机达成销售。结束 当消费者对我们的商品及我们所说的话产生信赖感，愿意尝试及购买时，我们就得适时的结束推销话语，转而采取行动，帮助消费者尽快完成尝试及购买的行为，以免消费者改变心意或因为我们过多的话引起消费者的反感及产生疑虑。金钱
25、收受、包装、送客 交易完成，并不表示我们的任务已结束，为了建立长远的良性消费关系，此时要对消费者表示感谢之意，如有任何问题，欢迎提出质询甚至退换，如此，才算提供消费者最完美的服务。,E、消费者形态分析 在你从事推广活动中，会遇到各种不同类型的消费者，在应对中，为了让工作更有效率，我们在此为你针对消费者典型做分类，并试举不同之应对方法。1、坚拒型 特征对茶类饮品排斥，认为喝茶应是热饮，或不相信产品之利益，对推广员之善意推广亦怀有敌意。应对方法应对这一类型的消费者，不可太急于达成目标，应采循序渐进之方式，在态度上要和蔼、委婉，初期只要让他留下良好之产品及企业印象即可，并在接触后给他一份DM供作参考
26、，最重要的要跟他说：“对不起！耽误了您的宝贵时间，以后有机会不妨可以考虑尝试看看”。,2、满肚疑云型特征对康師傅xx茶乃至试饮活动的一切都采不信任及怀疑的态度，会对你的话提出许多不同的话题。应对方法面对这种类型的人，最重要的是你不能让他感到你的不耐烦及心虚，在回答问题之前，你要先肯定他问题的价值，然后运用丰富的产品知识，一一回答。你千万要记住这种人是很理性的，因此你的说服方式也要是理性的。3、半推半就型特征此类型的人可能喝过茶饮品，或者他的朋友喝过，而他自己在你对他做推广时，不会主动接受，也不会太坚拒。应对方法通常这种类型的人是较易做抗议的，只要你稍微陈述产品之利益点，并诱之以利，他就会接受试
27、饮了，譬如，你可以说：“康師傅xx茶助消化、去油腻，同时含有天然矿物质及微量元素，您不妨可以趁这个机会尝尝。”或说：“（绿）茶饮品含有高量的多元酚，根据研究有防癌功效，您不妨可趁这个机会尝尝。”,三、推广人员档案管理,推广人员基础资料建立；照片、姓名、年龄、性别、学校、联系方式、家庭状况、银行卡帐号等等；（依标准表格）。按照基础资料编码管理，建立电子档；按照推广人员分类及地区分工作表管理，以便可随时调出；,四、推广人员的分类/分级,A：推广督导人员协助驻区MS人员 进行推广人员管理。B：长期推广人员工作认真，有相当 的推广经验，可以长期使用。C：短期推广人员有临时需要安排推 广人员时，可随叫随
28、到者。,五、怎么管理众多的推广人员？,每周末有3040个推广人员时，怎样才能在一个小时以内安排完所有的工作？说明活动内容发放赠品指派活动地点发放广宣配套领取试饮样品,六、推广人员管理架构,推广督导1,公司MS人员,推广员,推广督导2,推广督导3,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,推广员,七、推广人员日常管理规范,1、开展推广活动之前，由MS主管制定标准SOP；2、依标准SOP于活动前一天公司MS人员召集推广督导，并由督导联络所需对推广人员进行集中访训，并要 求现场分组进行演练到合乎标准化为止；3、推广活动开展当天，由MS、推广督导协同业务进行 现场辅导；4
29、、推广活动开展期间，MS主管必须进行抽查，并填写 检点评鉴，同时营业单位有推广活动进行的所长及当 区业务也有检核责任，5、如发现有违规行为应随时通知MS人员，推广人员如有2次不良记录将立即予以辞退，并在下次访训时予以公 告，以示惩戒。,八、推广人员奖励办法：,1、培训的机会；推广人员一经录用，即可接受公司提供的营销及管理方法培训，表现优秀者可参加公司举办的培训课程；,2、晋升学习管理的机会；推广人员表现优秀，同时累计工作在30场次（8小时/场）以上，同时接受培训3小时以上，可由长期推广人员提升为推广督导；短期工作人员可提升为长期推广人员；,3、远景有发展的空间；推广督导表现优秀，能独挡一 面并提出建设性意见和建议者 毕业后凡符合人才规格可在同 等条件下直接录入公司正式人 员；,4、物质奖励优胜劣汰；每月对推广督导和长期推广 人员进行月评比，最佳者可 给予一定的现金或产品奖励 或纳入晋升督导后选，最差 者予以降级或辞退；,九、推广人员工资发放办法,所有推广人员必须在公司指定银行开具个人存折帐号，MS汇总后，以电子档会财务；每次推广结束后，各地MS必须于5日内将结果汇总并提报促销费用由企划部主管批可后，将劳务报支清单电子档（有推广人员姓名及帐号、联系方式）投单到财务处，由财务在一周内发放到各推广人员帐号。,问题?,谢谢！,
