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1、天府广场中心城营销推广建议书,20071118,目 录,一、天府广场中心城SWOT分析二、天府广场中心城营销推广定位三、天府广场中心城营销推广计划四、天府广场中心城营销推广各阶段实施工作计划,一、天府广场中心城SWOT分析,（一）优势（strengths）,1、项目地理位置及交通优势：（1）位于成都几何中心（2）位于众所周知的成都市中心标志性景观天府广场的下面（3）位于地铁1、2、线换乘站出入口（4）位于成都中央CBD 区核心地带（5）紧邻成都三大核心商圈（春熙路、盐市口和骡马市）（6）位于成都东西南北交通干线交叉汇集地带，公交线路四通八达。,2、项目物业优势：（1）国内唯一单层面积最大的商业
2、广场；（长276米，宽168米，建筑面积46000）（2）国内唯一拥有12500露天广场的地下商业项目；（3）拥有11个地面出口、8个过街通道，人流动线四通 八达的地下商业广场。（4）15部自动扶梯、5台电梯、全方位高档音响广播系 统、进口中央空调系统打造的国内顶级地下商业 项目。（5）可同时容纳360余辆汽车的配套停车服务。,3、项目商业优势：（1）12500的下层广场与地面天府广场景观融为一 体，尽揽来自四面八方的中外游客；（2）坐拥地铁1、2线换乘站出入口，独享每日30万人 次的人流量；（3）宽达10米，长达400多米的地下商业步行街，可同 时容纳1万多人漫步休闲购物，尽享另类舒适。,4
3、项目特殊优势：（1）地铁物业成都地铁独家出资打造，推行国际购 物中心最新管理理念统一招商、统一管理、统一 营销推广、统一服务，倾力打造成都城市商业新名片。（2）巨资装修打造别具一格的地下巴蜀风情商业 街，与地面天府广场文化景观融为一体，成为成都 观光、旅游、休闲、购物的新亮点。,（二）劣势（weaknesses）,1、成都地铁预计要到2010年10月才能开通，在此之前，项目无法体现地铁人流优势，为项目的商业经营带来不利因素。2、地下物业，受层高、通风、采光等各方面的限制，影响人们的舒适度，与地上物业相比具有劣势。3、地下商业，受消防、排污、排烟限制，影响业态规划，难以实现理想商业布局，导致项目
4、业态规划难以具有独特性。,（三）机会（Qpportunities）,1、地铁商业开创城市商业新篇章，带来投资创业新商机产生巨大的人气效应、跟风效应。2、地面天府广场文化景观、下层广场景观、地下巴蜀风情商业街融为一体成为成都又一个别具一格、独具特色的旅游、观光、休闲、购物新亮点。3、交通枢纽中心城市的窗口，企业展示、传播、交流、宣传的最佳口岸。（本项目成都地铁1、2线换乘站最大的交通枢纽中心）,（四）威胁和风险（Threats）,风险之一：尽管我们可以通过对地铁商业的商机宣传，赢得比较好的招商人气。但是，通过对前期意向商户的摸底调查，许多商户都是抱着对地铁商业的美好憧憬而来，一些商户甚至不知道自
5、己要经营什么，而是问允许做什么。由此可见，许多商户存在抢占地铁商机的投机心理，缺少理性投资，一旦地铁开通后，经营效益并理想，希望破灭之后便将会出现大面积撤场，从而给项目带来不堪预计的后果，给地铁商业蒙上难以消除的阴影，乃至影响整个地铁商业的价值。规避风险策略必须对商户的经营实力、经营能力、经营项目、经营业绩进行认真考察，招纳有实力、有能力、有成熟项目的理性投资者。,风险之二：本项目只有下层广场周边紧邻地铁出入口，可以较好地享受地铁人流，能够充分体现地铁商业的魅力。但这部分面积仅仅占整体个项目面积的30。本项目还有占70的大面积的商铺是属于离地铁口较远的地下商铺，如果没有一个能够吸引人的经营题材
6、，是很难将人流吸引进去，毕竟地面还有更丰富的经营项目（百货大楼、摩尔百盛、人民商场、青年路、春熙路等等）。由于目前本项目的业态规划受物业局限，相当部分经营面积的业态规划与地面相似，不具有独特性。规避风险策略必须从宣传定位上进行独特卖点的深入挖掘，打造本项目对消费者独具特色的吸引力，确立本项目在消费者心目中的特殊地位。,风险之三：如果完成招商后，商户结构、商品结构、价格结构不理想，将会影响人们的购物积极性，大大降低地下巴蜀风情商业街的购物氛围，并进而影响地下巴蜀风情商业街的旅游、观光价值，从而使地下巴蜀风情商业街与地面天府广场文化景观相脱节，导致项目陷于孤立被动局面。规避风险策略应对各业态区域内
7、各类商家的布局、整体商品结构、整体价格结构按照商业规律进行合理规划，并按照规划引入相应的商家和商品。,二、天府广场中心城营销推广定位,根据对项目可能存在风险的分析，结合招商需求和打造项目特色吸引力的要求。我们认为，本项目的营销推广定位应包括两个部分。,第一部分定位：从招商需求角度定位，以“地铁商业，全新商机；抢占地铁商机，抢占天府广场中心城。”为主题定位。定位依据：通过对项目情况的分析，本项目最具吸引力的招商题材首先是“地铁商机”概念，其次才是“天府广场中心城”。所以，运用地铁商机概念对天府广场中心城招商宣传进行包装，将会为本项目赢得巨大的招商人气，为招商甄选商户和招商洽谈提供有利条件。,第二
8、部分定位：从打造项目特色吸引力角度定位，根据本项目所拥有的地面天府广场景观、下层广场景观、地下巴蜀风情商业街三大景观特色的优势，整合包装打造“天府广场巴蜀文化立体景观”的概念，并进而推出成都观光、旅游、休闲、购物又一个大型景观胜地天府广场中心城。定位依据：地铁商机概念只能为本项目赢得巨大的招商人气，并不能为本项目赢得巨大的消费人气，要使本项目对商家和消费者具有持续吸引力，必须挖掘本项目自身所具有的独特的特色，挖掘本项目最具吸引力的卖点，才能确立本项目独一无二的市场地位。本项目自身优势中最具独特性的优势便是：地下巴蜀风情商业街建成后，将与地面天府广场景观、下层广场景观融合成为成都市中心的一个大型
9、景观，成为成都市中心最亮丽的风景线。由于它荟萃了巴蜀文化的精化，所以它的旅游观光价值将大大超过目前的锦里。因此，我们将三大景观融为一体，整合包装打造“巴蜀文化立体景观”的概念，使其成为成都观光、旅游的又一个大型景观胜地。将会对成都市民和中外游客巨大的吸引力，使本项目成为全体市民关注的热点，为本项目现在和将来制造巨大的人气，同时将可以进一步更好的推动本项目的招商进程。,天府广场巴蜀文化立体景观,三、天府广场中心城营销推广计划,根据项目时间进程，结合营销推广定位，将推广计划分为三个阶段。,第一阶段：招商引爆期 以“地铁商业，全新商机”和“天府广场中心城成都地铁巨资打造地铁商业标杆项目”为主题，引爆
10、项目招商，营造巨大招商人气。时间计划：2007年12月8日12月27日,本阶段推广计划：第一，采取强势登场的气势，以成都商报为主媒体，以华西报、晚报为辅助媒体，在一周之内连续发布整版或1/2版广告，隆重推出项目及项目招商信息，瞬间达到较高的知晓度，彰显项目的强大实力，制造项目强大的吸引力；第二，配合报纸电视新闻采访，报道招商现场火爆人气场面，同时配合地铁商业价值介绍、天府广场中心城人气火爆原因的分析和评论文章，达到热炒效果；第三，招商现场：配合项目介绍短片的播放，达到介绍项目和现场煽动的效果。,本阶段宣传主题：地铁商业城市商业新篇章，投资创业新商机天府广场中心城成都地铁巨资打造，地铁商业标杆项
11、目坐拥地铁1、2线交通枢纽中心，尽享每日30万人次的客流量抢占地铁商机，抢占天府广场中心城天府广场中心城成都地铁独家出资打造，推行国际购物中心最新管理理念，倾力打造成都城市商业新名片,本阶段推广目的在短时间内营造巨大招商人气场面，迅速完成大数量投资商户信息的收集和汇总，完成2030家重点品牌商户的明确意向签约（收取定金）。,本阶段媒体计划、广告主题、宣传费用预算,第二阶段：强招期 以“招商新闻发布会”为引爆点，通过新闻发布会现场重点品牌商户的正式签约仪式，刺激意向商户在此后的时间里迅速完成租赁条件洽谈，达到60以上签约率。时间计划：2007年12月28日2008年1月27日,本阶段推广计划：第
12、一，通过新闻发布会时多家媒体的集中报道，迅速营造招商签约火爆场面；第二，配合报纸电视新闻采访，不断报道招商签约火热场面和签约进度；第三，以报纸平面广告的方式，以“抢占天府，智者先行”和“与强者为伍，成就成功梦想”为广告主题进行煽动性宣传，刺激意向商户迅速完成签约。第四，通过制造几个因招商签约现场过于火爆而发生小事件作为噱头，达到新闻炒作和吸引人们关注的效果；第五，通过广播电台，对天府广场中心城招商火爆场面进行热点话题讨论，达到配套炒作效果。第六，招商现场：配合项目介绍短片的播放，达到介绍项目和现场煽动的效果。,本阶段宣传主题抢占天府，智者先行附签约主力品牌介绍与强者为伍，成就成功梦想项目业主实
13、力介绍、项目商业顾问实力介绍、项目主力商家实力介绍天府广场中心城为什么招商如此火爆,本阶段推广目的营造招商签约火爆场面，刺激意向商户迅速完成租赁条件洽谈，达到60以上签约率。,本阶段媒体计划、广告主题、宣传费用预算,第三阶段：项目特色营造期尾招期 以“成都地铁再次巨资打造天府广场巴蜀文化立体景观工程”新闻发布会为引爆点，向广大市民发布成都市又一个大型旅游景观胜地即将诞生，并进而推出“天府广场中心城成都观光、旅游、休闲、购物第一城”的概念，一方面进一步为本项目制造招商人气，另一方面为项目营造消费人气。本期将完成80以上签约率。时间计划：2008年1月28日4月28日,本期推广计划：从1月28日2
14、月27日，首先借助天府广场立体景观工程新闻发布会时多家媒体的集中报道，引起全市人民对天府广场中心城的关注，此后，借助春节前后这段时间报纸电视对天府广场景观工程的介绍报道，吸引人们到天府广场观光，为天府广场提前营造较好的人气场面，一方面为项目招商吸引来新的意向投资者，另一方面进一步刺激意向商户完成签约，。从2月28日3月27日，一方面，通过报纸电视新闻采访，不断报道“天府广场巴蜀文化立体景观工程”的进度，吸引人们对项目的持续关注，同时，在3.15消费者权益日这天，在下层广场举办时装表演等活动，强化和保持市民对本项目的积极关注，在这个阶段，通过人气营造活动，进一步促使意向商户完成签约；3月28日4
15、月28日，以成都商报为主媒体，配合华西都市报、成都晚报、天府早报，以1/2版、1/4版报纸平面广告的形式，以“天府广场中心城成都观光、旅游第一城，天府广场中心城成都休闲、购物第一城”为题材进行宣传介绍，为项目提前营造消费人气，同时完成最后的招商签约。在上述时间段，在地铁沿线围档发布“成都地铁巨资打造天府广场巴蜀文化立体景观工程”和“天府广场中心城成都观光、旅游、休闲、购物第一城”的广告信息，达到持续宣传效果。,本阶段宣传主题成都地铁再次巨资打造“天府广场巴蜀文化立体景观”地面：太阳神鸟、太极云图、12根图腾柱、12座意境雕塑、1处音乐喷泉，下层广场：黄龙水瀑、音乐喷泉，地下：宽10米、长400
16、米的巴蜀风情商业街。天府广场荟萃巴蜀文化，尽显古蜀神韵天府广场成都人的骄傲，旅游观光的胜地天府广场中心城 成都观光、旅游第一城感受巴蜀文化，体验古蜀神韵天府广场中心城成都休闲、购物第一城观赏天府美景，漫步巴蜀风情街，体验现代与传统的完美结合，尽享另类闲情舒适,本阶段推广目的打造项目特色，吸引全体市民对本项目的关注；借助项目特色打造，吸引新的意向投资者；刺激意向商户完成签约，本阶段完成签约率80以上；为本项目开业及今后营造人气。,本阶段宣传计划、广告主题、宣传费用预算,2008年5月1日“天府广场巴蜀文化立体景观工程”盛大开放仪式暨“天府广场中心城开业典礼”通过5月1日盛大的开放仪式活动，结合各种媒体的炒作，将人们对“天府广场巴蜀文化立体景观”及“天府广场中心城”的热情推向顶峰，并在此后的一周内连续报道市民踊跃观光“天府广场中心城”的消息，保持巨大的人气效应，此后，紧跟各种吸引人们眼球关注和吸引人们参与的活动，保持人们对“天府广场中心城”的热情持续不断。,宣传计划、广告创意主题、宣传费用预算,宣 传 费 用 合 计,四、天府广场中心城营销推广各阶段实施工作计划,（本部分工作计划将在地铁公司审核确定上述方案后实施）,
