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1、保 险 营 销 学,主讲人：沈新荣（副教授）,基 础 篇,第一章 保险营销概述第二章 保险营销的主体、客体和对象,分 析 篇,第三章 保险营销环境分析第四章 保险需求与购买者行为分析第五章 保险供给与供给者行为分析第六章 保险市场营销调研、预测与决策第七章 保险市场细分与目标市场选择,策 略 篇,第八章 保险商品策略第九章 保险商品的价格策略第十章 保险分销策略第十一章 保险促销策略,第一章 保险营销概述,第一节 保险营销的概念第二节 保险公司的营销理念第三节 保险营销市场概,第一节 保险营销的概念,一、保险营销的定义二、保险营销的核心概念三、保险营销的特点,一、保险营销的定义,（一）保险营销
2、的定义1、定义：保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交换为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动。,2、保险营销的内容：（1）从大的方面来看：（2）具体来讲，保险营销活动包括：,3、保险营销的内涵：第一，保险营销是一种交换过程。第二，保险营销是一个整体管理过程。第三，保险营销的目的是满足目标市场顾客的需求。第四，保险营销的目标：短期：长期：,推销保险商品获取利润,树立良好的企业形象,二、保险营销的核心概念,（一）市场营销的核心概念1、需要、欲望与需求（1）需要：消费者的真实状态与其理想中的或其想达到的状态间的差距。（2）欲望：对具体满足物的愿望。（3
3、）需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,2、产品 指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。那么你认为什么样的产品才是好产品呢？,例如：通用公司在20世纪60年代将其在欧美畅销的家用面包烤箱推向日本市场，但日本消费者的反应却相当冷漠。请分析一下原因是什么？,最重要的是一个产品必须能满足消费者需要和欲望的利益与服务，而不能仅限于产品自身。,3、效用、价值和满足（1）效用：指产品满足人们欲望的能力，消费者从中得到的好处。形式效用：地点效用：时间效用：占有效用：,将原材料制成成品使顾客受益,将产品送到顾客需求的地点使顾客受益,将产品储存至客户需要之时,让顾客拥有、使用和享受产品使
4、顾客受益,（2）价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估。（3）满足：是个人的自我心理感受，来自主观评价。,4、交换、交易和关系（1）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。,当一位持枪歹徒要你拿钱来换命时是不是交换？,交换要满足5个条件：有交换双方被对方认为有价值的东西有沟通信息和送货的能力可自由接受或拒绝对方的产品与另一方交易是恰当的或称心如意的,（2）交易：由双方之间的价值交换所构成的行为。（3）关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强的关系。,5、市场、市场营销与营销者（1）市场：现实与潜在的需求总合。（2）市场营销：与市场有关的人类活动，以
5、满足需要和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的活动。（3）营销者：希望从别人那里得到资源，并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。到底是买家还是卖家？,6、营销管理 为了实现企业的目标，而对整个营销活动进行控制、调节。,（二）保险营销的核心概念1、保险需求（1）保险需要：是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途经获得基本满足的一种状态。（2）保险欲望：指人们希望通过保险这一有效的财务按排达到其转嫁风险需要的满足。,（3）保险需求：对某些特定的保险产品而言，消费者愿意而且能够购买的保险商品量。2、保险商品3、保险交换,三、保险营销的特点,1、保险营销是一种经营理念2、保险营销不等于保险推
6、销（1）保险推销：是指推销人员（保险公司的员工和保险代理人）通过帮助或说明等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。,保险营销是保险企业的一种经营指导思想，一种经营管理的哲学，一种导向，一种理念。,（2）保险营销与保险推销的比较：,3、保险营销特别注重推销4、保险营销更适于非价格竞争原则5、保险营销的挑战性,第二节 保险公司的营销理念,一、保险营销理念的概念二、五种企业经营观念的发展三、保险公司营销理念的发展四、保险公司的现代营销理念,一、保险营销理念的概念,保险营销理念：是指保险公司从事保险营销活动的指导思想或经营观念。,经营管理思想正确与否对保险公司经营的兴衰成败，具有决定性的意义。,二、五
7、种企业经营观念的发展,（一）生产观念1、流行时间：2、经营指导思想：3、企业的主要任务：4、代表性的口号：5、市场缺陷：,20世纪20年代前,以生产为中心典型的“以产定销”,我能生产什么，就卖什么,抓生产,是一种卖方市场,泰勒（科学管理之父）：生产组织创新 动作分解：必要、合理；必要、不合理；不必要。重新整合：科学化、程序化、标准化。福特：流水生产 生产技术创新、生产组织创新；分工与合作；单品种、大批量；规模经济效益；大规模生产、大规模企业。,2002年财富全球500强前10名,2003年财富全球500强前10名,2004年财富全球500强前10名,2005年财富全球500强前10名,2006
8、年财富全球500强前10名,2007年财富全球500强前10名,2008年财富全球500强前10名,2009年财富全球500强前10名,2005年进入全球500强的中国前10名,2006年进入全球500强的中国前10名,2007年进入全球500强的中国前10名,2008年进入全球500强的中国前10名,2009年进入全球500强的中国前10名,（二）产品观念1、流行时间：2、经营指导思想：3、企业的主要任务：4、代表性的口号：5、缺陷：,20世纪30年代前,以生产的产品为中心仍局限于“以产定销”,抓产品质量，抓特色产品,好酒不怕巷子深,一招鲜，吃遍天,只要有好的捕鼠器，顾客就会蜂拥而至地来购买
9、,只迷恋自己的产品，迷恋自己的“商业信誉”，忽视需求。,（三）推销观念 1、流行时间：2、经营指导思想：3、企业的主要任务：4、代表性的口号：5、市场特点：,20世纪30年代至40年代末,以推销产品为中心，仍未从根本上摆脱“以产定销”的束缚,千方百计地推销产品,我卖什么，人们就会买什么,卖方市场已转为买方市场,（四）市场营销观念1、流行时间：2、经营指导思想：3、企业的主要任务：根据目标顾客的需要，集中企业的一切资源尽量使目标顾客满意。4、代表性的口号：,20世纪50年代初,以消费者为中心,顾客需要什么，我就生产什么，销售什么。,5、市场特点：手段：管理体制：业务范围：,高压式的“硬卖”,诱导
10、式的“软卖”,以生产为中心的旧的管理体制,以市场营销为中心的新的管理体制,只重视流通中的销售,满足顾客需要的全过程,从推销观念发展到市场营销观念，标志着营销观念质的变化。,（五）社会营销观念1、是市场营销观念不断发展和不断完善的社会过程。2、它在发展中不仅强调企业要满足消费者目前的期望和需求，而且还强调企业要考虑社会利益和消费者的长远利益。,三、保险公司营销理念的发展,（一）生产理念1、基本观点：消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种。2、保险公司的任务：努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。,3、产生和适用的条件：（1）保险市场上需求超过供给，保险人之间竞争较弱甚至于毫无竞争，消费
11、者投保选择余地很小；（2）保险险种费率太高，只有科学准确地厘定费率并提高效率，降低成本，从而降低保险商品的价格才能扩大销路。,4、市场缺陷：（1）保险市场主体单一，许多险种的供应还不能充分满足消费者需要，基本上是“卖方市场”。（2）随着保险市场格局的变化，当独家垄断保险市场的局面被多家竞争的市场格局取而代之后，这种理念的适用范围愈来愈小。,（二）产品理念1、基本观点：消费者最乐意接收高质量的险种，只要险种好，不怕没人保；只要有特色险种，自然会顾客盈门。2、保险公司的任务：多开发设计一些高质量有特色的险种。,3、产生和适用的条件：该理念在商品经济不太发达的时代，在保险市场竞争不甚激烈的背景下，也
12、许还有一定的道理。4、缺陷：产品理念会导致“营销近祝症”，即公司把注意力放在险种本身，而不是放在消费者的真正需要上。,（三）推销理念1、基本观点：推销理念是假设保险公司若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会向该公司投保，或者投保的人很少。2、保险公司的任务：它只是着眼于现有险种的推销，只顾千方百计地把险种推销出去。,3、缺陷：（1）它基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。（2）不注重售出后消费者是否满意，以及如何满足消费者的需要，达到消费者的完全满意，则没有给予足够的重视。,（四）营销理念1、基本观点：（1）它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来取得消费者的满意，实现
13、公司的长远利益。（2）发现需要并设法满足它们。（3）设计能够销售出去的险种，而不是推销你能够开发的险种。,（4）市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。（5）哪里有需求，哪里就有市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。2、保险公司的任务：注重售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足消费者的一切需要，并由此实现公司的长远利益。,（五）社会营销理念 社会营销理念是一种消费者、公司与社会三位一体的营销理念，是保险公司营销理念发展的一个最高、最完善的阶段。,四、保险公司的现代营销理念,（一）以顾客为中心，“顾客满意”是现代营销的精髓。1、以顾客为中心：就是要以员
14、工利益和消费者的利益为重。思考：,谁是保险营销的顾客？,2、顾客满意（TCS）：就是以整体营销活动为手段，来创造使消费者满意并达到企业目标的消费者导向型的企业经营哲学。,案例1：麦当劳的“QSCV”的经营理念Qquality从管理经营到具体产品的选料、加工，每一个具体细节都有着详细具体的规定和说明。Sservice它包括点破建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。C cleanliness麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准。Vvalue 麦当劳的食品营养经过科学配比，营养丰富，价格合理，提供原有价值的高品质物品给顾客。,案例2：海尔的服务理念“原则一，用户永远是对的。用户操作不当，
15、可参照原则一执行。”“用户的难题就是我们的课题。”“为你设计，让你满意。”“用户就是我们的衣食父母。”“海尔真诚到永远。”张瑞敏希望海尔的服务能真正达到这样两点：一是不断向用户提供意料之外的满足，二是让用户在使用海尔的产品时毫无怨言。,（1）为什么顾客的满意会变得如此重要呢？首先，是由于消费者消费价值观的转变。消费者的消费价值观经历了三个阶段：第一个阶段是理性消费阶段 第二个阶段是感觉消费阶段第三个阶段是情感消费阶段,其次，企业在面对新老顾客群体时所付出的成本不同。,通常吸引一个新顾客要比保持一个老顾客花更多的时间和精力,最后，让顾客满意实际上是一种“双赢”行为。由于在购买和使用该企业产品或享
16、受到了企业的良好服务以后，他会再次购买该企业的产品；他还会对他人说该企业的好话，成为企业的义务宣传员；他会较少注意竞争者的品牌和广告；他还会继续购买该企业的其他产品等等。,（2）如何做到“使顾客满意”？首先，要满足客户的现实需求。按照客户的需要经营商品 目前主推险种由谁决定？什么是好险种？维护顾客的利益,为了维护顾客的利益而带来的损失会变成吸引顾客的投资，并招来更多的顾客，而为了眼前的利益去损害顾客的利益就是自掘坟墓。,维护顾客的利益，将使顾客满意，而满意的顾客会为你带来更多的顾客，这就是营销中的辩证法。,其次，要不断开发顾客的潜在需求。最后，适应顾客需求变化。因家庭角色变化而导致的需求变化。
17、由于经济条件的变化而引起新的需求变化。新产品的出现必然唤起新的需求。,（3）对于保险公司而言，为达到保户的满意应遵循以下原则：让消费者买而非保险人卖“双赢”行为 进行市场研究 社会利益与公司利益的统一,（二）以整体营销活动为手段1、各职能部门配合一致。2、营销组合要素配合一致。（三）企业利润源于顾客满意（四）顾客、企业、社会三位一体,第三节 保险营销市场概述,一、市场与保险市场二、保险营销市场三、保险营销市场的构成要素四、保险营销市场的分类,一、市场与保险市场,（一）市场的概念1、从地理位置的角度：2、从经济利益和经济关系的角度：3、从商品供给者角度：,市场是商品交换的场所,市场是商品交换关系
18、的总和,市场是人口及购买力和购买欲望的综合体,（二）保险市场的概念1、传统概念：2、现代意义：,（三）保险市场的结构 1、保险供给者 2、保险市场的中介人 3、保险需求者,二、保险营销市场,1、保险市场与保险营销市场的区别：2、保险营销市场的概念：就是在一定时间、一定地点的条件下，对保险商品具有购买意愿和购买力的消费主体集合。,保险营销市场等同于“保险需求”,三、保险营销市场的构成要素,（一）保险消费主体1、个体投保人 2、团体投保人,（二）投保能力（交费能力）1、个体投保人的投保能力（1）人均国民收入（2）个人收入 2、团体投保人的投保能力（三）投保意愿,（四）三要素之间的关系 其关系可以用
19、公式简单表示为：保险营销市场=保险消费主体交费能力 投保意愿,四、保险营销市场的分类,（一）分类1、潜在的保险营销市场（1）定义：（2）限制条件：,兴趣,2、有效的保险营销市场（1）定义：（2）限制条件：兴趣：收入：通路障碍：,指消费主体是否容易接近该市场,3、合格有效的保险营销市场（1）定义：（2）限制条件：,有效保险营销市场+合格的投保人,4、已渗透的保险营销市场（1）定义：（2）限制条件：,合格有效的保险营销市场+自身资源,（二）相互关系,总人口,100%,潜在保险营销市场,100%,有效保险营销市场,40%,潜在保险营销市场,10%,10%,合格有效保险营销市场,20%,5%,目标保险营销市场,已渗透保险营销市场,
