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1、北京电通广告有限公司2009.6.25,蒙牛酸奶产品与品牌规划建议讨论,目前酸奶市场是一个偏向Me Too的战场产品间缺少核心竞争优势品牌间亦缺乏鲜明的的个性更多是顺着市场成长的力度在成长,需要透过符合消费趋势的产品组合抢占市场并打造生动的品牌形象建立差异化,我们的竞争对手,依各品牌细分市场产品销售量的比重来看:伊利以果粒为重光明的功能占比最高 我们的产品结构和策略相对缺乏重心,与竞品的区隔,从细分市场的布局与卡位来看:伊利已投入儿童和女性市场 光明则以益生菌和汉方草本抢攻功能性市场我们也应及早布局潜力市场,与竞品的区隔,今天的提案讨论,下载后移去覆盖,首先,叁考一下日本市场的现况,打造贴近消
2、费者需求的产品组合,1,日本市场品牌份额与best sellers,日本市场的三种酸奶品类份额,日本酸奶市场区分为三种品类 Plain type:除砂糖外的无添加物酸奶Hard type:凝固型或添加非砂糖添加料的酸奶(包括特殊菌种或营养成分)Soft type:添加水果,果汁调剂或其他口味的酸奶,三种品类的份额趋於稳定.Soft-type与Hard-type比重均呈微幅成长.3.Soft型(果味)竞争品牌最多,且因不断有新口味推出,竞争最激烈.Hard型同样因益生菌产品陆续推出不同功能,持续稳健成长.,下载后移去覆盖,日本现在的酸奶产品潮流,产品概念朝加或减分支加:加大/加量/加蔬菜(fro
3、m fruits to Vege)减:减脂/减糖/减热量(from LOW to Zero),回应消费者的健康意识,对抗文明病从保健/对抗概念发展产品(但多以菌种或健康成分直接做为产品名),预防胃溃疡胃癌,增强免疫力,抗花粉症,预防蛀牙,LG21,Lactobacillus,LC 1,KW乳酸菌,Soft Type,Hard Type,日本市场三种酸奶品类,1.基础原味型产品的单点销量大过其馀两种类型2.日本酸奶市场存在明星产品,是产品延伸的利基,Meiji 酸奶产品结构,Soft,Plain,Hard,LP81,LG21,下载后移去覆盖,Soft,Plain,森永酸奶产品结构,Soft,Pl
4、ain,Hard,原味/0脂肪/柚子 125g/90g,炼乳草莓/炼乳 125g/100g,Yo!Body(Diet),下载后移去覆盖,明治利用两大畅销的副品牌为基础做产品延伸 资源集中且能发挥品牌综效森永以差别化集中市场战略,用不同产品抢占soft type酸奶的细分族群,明治和森永的产品管理,中国市场目前产品SKU众多纷歧.蒙牛应该如何切割划分市场?,中国消费者对酸奶的认知,Source:2008 蒙牛酸奶 A&U 调查,从消费者需求检视酸奶市场区分,日本消费者对酸奶同样区分保健/营养/口感三种类别,Q25：关于对酸奶的健康 口味的印象，您会想起什么。请记录您所想到的所有的印象，不管是好的
5、还是坏的。,下载后移去覆盖,高端享受,风味,促进成长(儿童),养生滋补(成人),价值型,消化,特殊保健,针对特定器官或生理机能的保健功能:(肠道,免疫力,过敏,美容),-兼顾健康/营养,最经济实惠的解决方案,依性别年龄有不同添加需求,钙,铁,维生素 有机/高纤/等概念,针对父母(购买者)仍以营养为主诉求 口味变化吸引儿童(使用者),口感 风情享受,不同品类切入,如甜品类的布丁,慕斯,奶酪等,消费酸奶的原因?,消费者视点,冠益乳,LABS益生元添加,基础产品AB添加,大粒果实220g新品谷物粒多浓,高端新品,儿童新品,(谷物),抵抗力,(冠益乳),其他特殊菌种或成分的新保健效果,基础保健,-目前
6、消费者已经建立起来的保健认知,银发族女性呵护有机养生食补概念,意料外的主题性或味与口感,产品组合建议,儿童保健,价值型产品开发,兼顾营养和健康的实惠产品,现行基础产品全面升级,建立品类的新定义 产品升级,添加AB菌 酸牛奶=AB 酸牛奶,健康加值,2.从营养添加的概念,扩展新口味-Extension:把红枣当成新原味,纵向发展-NEW:因应潮流,横向发展蔬果/中华滋养,营养加值,下载后移去覆盖,保健型产品开发,综合保健意识着手,与国人健康意识相关,可从以下三种方向发展新品:,营养型产品开发,成人族群,饮食风潮,女性呵护,自然有机,高纤排毒,保护成长,视力保健,蛀牙预防,养生滋补,促进成长,口味
7、型产品开发,风情主题,贩卖的是风情组合的文化以主题包装,再做口味延展,季节产品,旬限定,强调新鲜和珍奇,Source:2008 蒙牛酸奶 A&U 调查,奠基於原产品发展便於携带和移动的包装方式,包材开发,From Low to 0,低脂肪,低糖,0 脂肪,无糖,奠基於原产品发展延伸健康导向,从低至无的产品,其他方向,保健,营养,口味,高端享受,风味,儿童,成人,价值型,消化,特殊保健,针对特定器官或生理机能的保健功能:(肠道,免疫力,过敏,美容),-兼顾健康/营养,最经济实惠的解决方案,依性别年龄有不同添加需求,钙,铁,维生素 有机/高纤/等概念,针对父母(购买者)仍以营养为主诉求 口味变化吸
8、引儿童(使用者),口感 主题性口味规划,不同品类切入,如甜品类的布丁,慕斯,奶酪等,冠益乳,LABS益生元添加,基础产品AB添加,大粒果实220g新品谷物粒多浓,高端新品,儿童新品,女性新品(谷物),抵抗力,(冠益乳),基础保健,-目前消费者已经建立起来的保健认知,产品组合建议,将保健类品牌拉高建立专业感并适度扩大菌种的应用范围,可成为价值型的升级区快跟价值型产品连动选择经营成功的产品升级 如红枣可双线发展将升级产品拉高到养生滋补的成人营养市场,传统口味产品以主题风味包装可迅速因应市场需求做产品升级或替换,针对热销产品发展便携/行动型包材,建立清晰且有效整合资源的品牌组合,2,品牌是连结产品和
9、消费者之间的桥梁,决定品牌组合的构造前,需要先了解所属品类,从消费者视点出发的购买驱动因子,apple macintosh OS MacBook 466 50 0 40 10,P&G Pantine Clinicare 受损发质修补 1070 0 20,或是用百分法判别哪一个因素是影响购买的驱动因子?,就像我们问消费者,你到底买了什麽?,触动消费者购买的开关,检视母品牌是否足以覆盖产品组合下的产品线?或思考母品牌和副品牌之间的关系?,消费者买了什麽?,蒙牛的酸奶?蒙牛的果粒酸奶?蒙牛的黄桃口味酸奶?纤维新意酸奶?蒙牛大粒果实的黄桃口味酸奶?,消费者到底买走了什麽?,那在购买酸奶的时候,练习接球
10、的时候,一次一颗球,能接到的一次两颗球,双手并用或许能接到的一次三颗球一次四颗球呢?,广告传播如此,即便是从包装传达的品牌讯息,也要单纯系统化,制订品牌组合的目的,Synergy,Leverage,Relevance,Strong Brands,Clarity,建立品牌间的综效,品牌资产能获得积累并相互连动,有效建立品牌和消费者之间的连结,有助於建立强力品牌,清楚区分多事业体或多元产品间的识别,【概念図】,【类型】,【事例】,【缺所】,【优点】,管理多个品牌的三种组合类型,下载后移去覆盖,1.依品牌对消费者在购买品类中发挥的影响力作为判断的标准。如果影响力较强的可朝向单一 母品牌战略、反之则是
11、独立品牌战略。,母品牌,品类选择,強,弱,母品牌在品类间的影响力,母品牌为主要购买驱动因子,母品牌和新品互为驱动因子,母品牌仅提供信赖基础新品为主要驱动因子,母品牌对新品的品类不起作用力,决定品牌组合的考虑要素,酸奶在奶类的大体系之下蒙牛对消费者的购买仍起一定的作用,2.另外对企业的考虑点在该品类对母品牌的贡献度思考.如传播资源有限,朝单一品牌较能 有效整合品牌投资效益,反之要建立独立品牌需要有充足的传播投资.,母品牌,品类选择,強,弱,母品牌戦略,独立品牌戦略,母品牌在品类间的影响力,母品牌为主要购买驱动因子(集中强化母品牌),母品牌和新品互为驱动因子(互相支援与贡献),母品牌仅提供信赖基础
12、新品为主要驱动因子(提醒母品牌的存在),母品牌对新品的品类不起作用力(投入资源打造独立个性),传播资源与品牌投资,集中,分散,副品牌战略,品牌组合的判定要素(续),下载后移去覆盖,蒙牛酸奶现行产品品牌组合,品项,产品,口味/说明,品类,原味/木糖醇红枣/绿豆/绿茶蜂蜜,高端甜品新品牌,酸奶,保健型,口味型,营养型,肠道调理,抵抗力,基础酸奶,儿童产品,220g多果,谷物,蒙牛酸奶产品品牌组合建议,蒙牛酸奶产品品牌组合建议,品项,产品,口味/说明,品类,高端甜品新品牌,酸奶,保健型,口味型,营养型,肠道调理,谷物,免疫提升,过敏抵抗,BB冠菌,1,抵抗力,基础酸奶,儿童产品,220g多果,将冠益
13、乳提升为保健型的品类品牌,2.菌种以外的价值差异保健型酸奶目前几乎均以菌种为区隔,虽然消费者购买的主要驱动因子,但未能提供菌种外的价值差异,1.冠益乳现行产品的发展局限性冠益乳目前唯一的差异点只在BB冠菌,但冠益乳应该在菌种之上,而非菌种之下.而目前仅锁定白领的诉求,也相对窄化投资在冠益乳的效应,未来冠益乳建议应以保健功能为主要发展方向,而非口味的延展并应强化冠益乳的专业形象,打造蒙牛在保健酸奶的权威品牌.,下载后移去覆盖,示意,蒙牛酸奶产品品牌组合建议(续),品项,产品,口味/说明,品类,高端甜品新品牌,酸奶,保健型,口味型,营养型,肠道调理,220g多果,谷物,免疫提升,过敏抵抗,BB冠菌
14、,2,原味/木糖醇红枣/绿豆/绿茶蜂蜜,基础酸奶,AB,抵抗力,儿童产品,下载后移去覆盖,价值型产品升级+红枣口味品牌化,建立品类的新定义产品升级,添加AB菌=AB酸牛奶,2.把红枣口味当成新的原味发展奠基於红枣口味的产品延伸,添加铁;桂圆;0热量,蒙牛 AB酸牛奶(绿豆),蒙牛 AB酸牛奶(原味),蒙牛 AB酸牛奶(蔬果),蒙牛 红枣AB酸牛奶,蒙牛 红枣AB酸牛奶铁,蒙牛 红枣AB酸牛奶0热量,示意,下载后移去覆盖,蒙牛酸奶产品品牌组合建议,品项,产品,口味/说明,品类,原味/木糖醇绿豆/绿茶蜂蜜,高端甜品新品牌,酸奶,保健型,口味型,营养型,基础酸奶,儿童产品,220g多果,谷物,AB,
15、BB冠菌,3,抵抗力,新效,方向一,方向三,倍效,方向二,人群针对,金牌AB酸牛奶,方向四,抵抗力,重新检视产品定位,基础产品升级後，原 LABS不具产品差异性添加益生元後，需先考虑定位方向;,LABS+益生菌,下载后移去覆盖,示意,For MEN,疾病预防,针对男性生活形态保健,蒙牛酸奶产品品牌组合建议(续),品项,产品,口味/说明,品类,原味/木糖醇绿豆/绿茶蜂蜜,高端甜品新品牌,酸奶,保健型,口味型,营养型,肠道调理,基础酸奶,儿童产品,220g多果,谷物,AB,免疫提升,过敏抵抗,BB冠菌,4,降脂,益生元,以主题口味为品牌,现行产品的品牌位阶分歧,同时存在果粒的品类品牌,以产品概念为
16、发展的品牌，和纯粹以口味组合为品牌的组合。而消费者对现行的果粒品牌 认知度低。未来口味延展不一定仅限於果粒的变化。建议移除果粒品类的品牌，针对口味型产品消费者的重视点进行沟通。促动口味型产品消费者购买的驱动因子多来自口味建议未来均以风味主题为品牌,进行campaign式的主题沟通。,未来可考虑重新定位为营养型的产品品牌,蒙牛 大粒果实AB 酸牛奶 黄桃+芦荟,蒙牛 吐鲁蕃之秋AB 酸牛奶 哈密瓜口味,示意,蒙牛酸奶产品品牌组合建议(续),品项,产品,口味/说明,品类,原味/木糖醇绿豆/绿茶蜂蜜,高端甜品新品牌,酸奶,保健型,口味型,营养型,肠道调理,基础酸奶,儿童产品,220g多果,谷物,AB
17、,免疫提升,过敏抵抗,BB冠菌,5,降脂,益生元,高端甜品新品牌,相互驱动型,背书型,背书型,蒙牛酸奶产品品牌组合建议,下载后移去覆盖,建立清楚且系统化的视觉组合,3,同中求异,让各个副品牌在该品类中建立与众不同的视觉与竞争产品形成差异化,目的,蒙牛酸奶家族化，清晰的产品分类,方案一,方案二,概念在保健型、营养型、口味型产品中分别规划出其专属色彩，如绿色、红色、粉色以构成每个品类清晰的视觉符号！颜色划分,概念在保健型、营养型、口味型产品中分别规划出其专属的图形、字体，构成在多种色彩中又具有统一的视觉效果！图形划分,下载后移去覆盖,方案一,原味,红枣味,大粒果实,地域风情,桶装,袋装,杯装,效果
18、图,桶装,袋装,杯装,效果图,下载后移去覆盖,大杯装,效果图,下载后移去覆盖,大杯装,效果图,方案二,原味,红枣味,地域风情,大粒果实,桶装,袋装,杯装,效果图,桶装,袋装,杯装,效果图,大杯装,效果图,大杯装,效果图,回顾今日的提案,打造贴近消费者需求的产品组合,1,建立清晰且有效整合资源的品牌组合,2,建立清楚且系统化的视觉组合,3,保健,营养,口味,高端享受,风味,儿童,成人,价值型,综合保健,高端甜品新品牌,AB,风味主题,品类,品种,品牌,发展方向,拉高建立冠益乳的专业品牌形象,以冠益乳受纳保健型产品.,基础型产品升级後,口味发展可朝营养方向延伸红枣口味独立品牌化,针对族群或饮食风尚延伸规划新品,从营养出发 未来可继续规划儿童保健型产品,以风味主题规划未来新品,品牌组合,TBD,期望能建立产品规划与品牌梳理的共识,Discussion,Thank you!,
