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1、基于手机的电子渠道整合应用与推广,中国移动通信集团湖南有限公司二O一O年十月,项目成效：基于手机终端的应用亮点和效果,项目背景：手机终端发展趋势和思考,项目总结：手机终端应用下一步发展思考,目录,项目实施：基于手机终端的WAP、OTA平台的建设,工信部统计显示，我国手机用户已突破7亿，达到7.03亿。在我国13.28亿公民中普及率近53%。,手机已成为继平面（包括报纸和杂志）、广播、电视、互联网之后的新渠道与新媒体，各大互联网企业与移动通信运营商都将基于手机的渠道战略与整合推广作为新的角力点。,截至2009年12月，我省掌上营业厅与短信营业厅两大手机渠道的月活跃客户数已经突破600万，整体呈现
2、迅速稳步增长的趋势。,1,新浪&联通WAP网站,2,3,1.1 手机成为新型渠道和媒体,手机上网用户发展迅速,加快WAP网站建设势在必行,开发多版适用不同客户需求,2,3,1,2、随着手机上网的普及，WAP网站也蓬勃发展，百度、新浪、搜狐等大型网站都在不断优化其WAP网站，但通信行业起步较晚，加快建设WAP网站的步伐势在必行；,图片编制：中国互联网络信息中心,图片编制：中国互联网络信息中心,1、根据CNNIC发布的最新中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民规模达到4.2亿，手机网民民规模更达2.77亿。,3、WAP营业厅作为新的营销渠道，为满足客户对高版本的需求引入了更高的信息展示技术图片
3、、视频等，分设了简版、彩版和3G版三个版本对客户进行分级服务。,1.2 项目背景-基于手机终端的WAP改版,菜单结构层级深,业务功能繁多,应用功能不突出,分品牌服务较弱,菜单中业务的层级深，难以一步找到所需业务菜单中业务的划分与一级菜单名称的对应关系需要加强,短信厅已承载了1500多小项目业务的承载，客户却难以进行选择 重点业务需进一步显性化,模糊匹配应用力还需加强，无法最大化满足客户的使用需求下发信息频次较多，操作流程复杂,及时支撑各品牌营销与业务需求引导客户通过自有品牌的OTA平台办理个性化业务,1.3 项目背景-基于手机终端的OTA-SIM卡应用,OTA-SIM卡短信营业厅应用项目背景:
4、,满足客户不同档次需求：提供简版、彩版、3G版,通过手机更加直观的获取需求结果，强调以内容为主的信息结果体验,内容与主动营销、二次营销、追尾营销相结合,丰富WAP网站内容，信息分类更清晰醒目,满足个性化需求：如提供“我的收藏”以及分品牌、地市差异化服务,各版式信息管理、业务流程一致性,不定期进行业务更新，更新开展短信提醒,信息提示更明了，收费提醒更透明,业务指令精确匹配，快捷获取业务信息,按业务量排行，锁定客户关注的热点业务,分三大品牌设置，打造个性化的品牌菜单,1.4 整体思路,WAP 改版,基于OTA SIM卡菜单方式的短信厅应用,项目成效：基于手机终端的应用亮点和效果,项目背景：手机终端
5、发展趋势和思考,项目总结：手机终端应用下一步发展思考,目录,项目实施：基于手机终端的WAP、OTA平台的建设,手机终端,渠道承载,服务延伸,WAP营业厅,短信营业厅,10086语音,OTA,手机客户端,电子渠道是集团公司2010年的重点工作之一，重点在于整合资源和统一推广和应用。本项目将企业内多电子渠道进行梳理和扩建，统一整合到手机终端，实现基于手机的电子渠道统一应用和推广体系。,2.1 基于手机终端的电子渠道统一应用和推广体系,营销延伸,2.2.1 基于手机终端的WAP厅改版具体思路,2.2.2 基于手机终端的WAP厅具体栏目设计,2.2.3 查询页面及流程设计,上下导航栏，便于用户快速定位
6、,业务查询区域，将用户最关心的信息在第一屏展现,关联业务引导,相关业务热点业务精彩推荐可灵活配置,统一页尾信息展示,2.2.4 办理页面及流程设计,上下导航栏，便于用户快速定位,业务办理区域，将用户最关心的信息在第一屏展现,相关业务热点业务精彩推荐可灵活配置,统一页尾信息展示,1月,5月,分阶段实施的优点：前期实现简版和彩版的开发上线，后期再开发3G版，不但有利于保持系统的稳定性，还可借鉴前面两个版本的经验，更好地开发3G版。,6月,2.2.5 分阶段实施 确保系统稳定,2-4月,完成WAP厅简版、彩版需求分析确认,完成WAP厅3G版需求分析确认,完成WAP厅简版、彩版开发测试及上线,完成WA
7、P厅3G版开发测试及上线,2.2.6 分品牌展现业务，满足客户个性化需求,图 1全球通,图 2神州行,图 动感地带,改版后的wap厅能根据客户的品牌提供分品牌差异化服务，以wap厅的“套餐办理”为例，不同的品牌显示了不同的套餐业务，如“长沙动感地带套餐”业务仅对长沙动感地带客户开放见图2。“神州行家园卡可选话务包”则仅对神州行客户开放，见图3。,2.2.7 分地市展现业务，满足客户个性化需求,图 1 常德,图衡阳,图自治州,改版后的wap厅能根据客户的归属地提供分地市差异化服务，以wap厅的“套餐办理”为例，不同的地市显示了不同的套餐业务，如“常德可选优惠包”业务仅对常德客户开放见图。“衡阳港
8、澳台漫游优惠包”则仅对衡阳客户开放，见图。,首页,业务办理栏目,业务办理界面,二次确认界面,办理结果界面,更新结果界面,选择,进入,进入,进入,返回,2.2.8 简版办理流程,首页,结果界面,办理界面,二次确认,进入,进入,进入,2.2.9 彩版办理流程,首页,办理界面,结果界面,二次确认,进入,进入,进入,2.2.9 3G版办理流程,（一）菜单设置原则 通过对原SIM卡营业厅的体验，我们在原功能设置的基础上，对业务功能点进行了拓展，根据我省客户的特性设置了分品牌菜单。设置了14个功能大点，47个功能小点。各功能点的设置根据客户在短信营业厅的查询办理热点，业务量排行以及相关业务归类等进行组合。
9、同时还针对不同品牌的客户特性设置了个性的菜单。同时，为了方便客户快捷查找信息，我们改变了原SIM卡营业厅的模糊匹配方式（类似于关键字搜索），改用了精确匹配。客户只需点击对应的业务功能点，通过后台模拟对应的业务编码发送至短信营业厅，而获取客户最终需要查询的信息结果，减少了模糊匹配带来的多个业务间的查阅选择以及多层次的短信交互。,2.3.1 基于OTA SIM卡短信（SMS）厅项目具体实施,SIM卡营业厅的菜单分三大部分为：第一部分：业务介绍，即SIM卡营业厅介绍；第二部分：业务功能，包括：话费与积分查询、我的基本套餐、业务查询与退订、手机支付缴话费、定制化费信息提醒、短信大礼包、来电提醒、来电显
10、示、客户服务密码、手机归属地查询、促销资讯、了解更多业务、业务搜索；第三部分：菜单管理。,2.3.2 基于OTA SIM卡短信（SMS）厅项目具体实施,（三）系统支撑与容量评估 在参照和了解集团对SIM卡的管理和规范，充分了解OTA平台的主推机制和目前OTA注册客户活跃度情况，请OTA开发商对SIM卡营业厅新版菜单进行容量评估，全量菜单约为4.9K，均可以满足目前OTA菜单有5K大小的容量。（四）上线和推广 2010年8月我们完成了三大品牌SIM卡营业厅菜单的测试，以及短信营业厅子系统宣传推广功能的测试。上线后我们对使用短信厅的客户发送了SIM卡营业厅功能宣传，并对OTA注册的活跃客户主推了新
11、版的SIM卡营业厅，发送热点业务宣传短信。同时通过门户网站、营业前台、10086客户热线开展业务宣传和引导。,2.3.3 基于OTA SIM卡短信（SMS）厅项目具体实施,1 我的身份认证2 我的飞信交友3 SIM卡电话本4 我的SIM营业厅5 我的生活资讯6 校园求职通7 我的手机报,1 我的身份认证2 我的飞信交友3 SIM卡电话本4 我的SIM营业厅5 我的生活资讯6 校园求职通7 我的手机报,SIM卡应用SIM卡营业厅是湖南移动自建的自助服务渠道。您点击以下各项业务后发送和接收的短信均免费；如有,话费与M值查询我的基本套餐业务查询与退订手机支付缴话费定制话费信息提醒移动数据流量业务,当
12、月话费当月帐单上月帐单当月交费明细当前M值已开通功能,当月话费当月帐单上月帐单当月交费明细当前M值已开通功能,正在发送短信息,当月话费当月帐单上月帐单当月交费明细当前M值已开通功能,SIM卡应用消息发送成功,2.3.4基于OTA SIM卡的短信厅应用（业务查询）,话费与M值查询我的基本套餐业务查询与退订手机支付缴话费定制话费信息提醒移动数据流量业务,开通手机上网功能移动数据流量套餐状态5元包30M数据流量10元包70M数据流量20元包150M数据流量了解更多数据套餐包,开通手机上网功能移动数据流量套餐状态5元包30M数据流量10元包70M数据流量20元包150M数据流量了解更多数据套餐包,SI
13、M卡应用开通此项业务将收费5元/月，是否开通？点击后发送请求。,开通手机上网功能移动数据流量套餐状态5元包30M数据流量10元包70M数据流量20元包150M数据流量了解更多数据套餐包,SIM卡应用正在发送短信息,开通手机上网功能移动数据流量套餐状态5元包30M数据流量10元包70M数据流量20元包150M数据流量了解更多数据套餐包,SIM卡应用短消息发送成功,回复“是”,2.3.5基于OTA SIM卡的短信厅应用（业务办理）,信息同源、资源共享、统一管理,2.4 基于手机终端的电子渠道信息同源,WAP营业厅,短信营业厅,OTA,本系统提供公共信息的统一发布，通过该系统可对公共信息（业务名称、
14、业务介绍、业务资费等）进行统一编辑、审核、发布，从而实现信息的同源，既实现了渠道资源的共享，同时也方便了对信息的统一管理。,项目成效：基于手机终端的应用亮点和效果,项目背景：手机终端发展趋势和思考,项目总结：手机终端应用下一步发展思考,目录,项目实施：基于手机终端的WAP、OTA平台的建设,3.1 基本手机上网WAP平台多版本的兼容,简 版,彩 版,3G 版,亮点一：提供多个版本，满足不同客户的个性化需求。,3.2 业务流程的规范、搜索导航功能强化,进入二次确认,亮点二：规范业务办理和查询流程，业务办理包含“四要素”：业务状态、业务资费、生效时间和业务办理。业务办理流程如下（以取消彩铃为例）,
15、3.2 业务流程的规范、搜索导航功能强化,亮点三：搜索功能优化和显性化以及导航功能优化均进一步方便了客户搜索和查找自己所需的业务。,3.3 热点业务、精彩推荐为客户提供便捷,查询界面,办理界面,亮点四：精心设置“热点业务”和“精彩推荐”栏目，很好地对热点业务进行了关联引导，又对热点活动进行了直观有效地宣传。同时，通过这种方式，客户在一个界面上就可以了解到热点业务、最新的优惠活动等各项信息，实现“一点登录、多方掌握”，为客户省去了查找业务或活动的麻烦，节约了时间。,为了方便客户快捷地查找到相关信息，我们改变了原SIM卡营业厅的模糊匹配方式（类似于关键字搜索），改用了精确匹配，客户只需点击对应的业
16、务功能点，通过后台模拟对应的业务编码发送至短信营业厅，而获取客户最终需要查询的信息结果，减少了模糊匹配所带来的多个业务间的查阅选择以及多层次的短信交互。通过体验原SIM卡营业厅菜单设置，菜单中仅设置了几项常用的业务，如：话费查询、积分服务、已办理套餐和已定业务查询、电话会议、短信升级以及菜单管理。其中短信升级我省并未开放。根据我省电子渠道的客户特性以及级合短信营业厅客户的业务量排行，新的SIM卡营业厅菜单，设置了三大品牌菜单，并将功能点延伸至14项。三大品牌菜单设置依据了客户的消费习惯，设置了品牌专属业务、共性业务，如全球通品牌我们设置了“全球通88套餐剩余通话时长”查询功能；各品牌均增加了“
17、手机支付缴话费功能”、“移动数据流量业务”、“定制话费信息”、“短信大礼包”等业务，并按照业务量的高低进行了降序排列，以及相同类的业务进行了归类，便于客户查找。,3.4 OTA项目亮点-精确匹配、个性菜单,（一）精确的业务匹配,（二）分品牌与热点业务结合的个性菜单设计,通过前台调查和了解，客户不愿意使用原有SIM卡营业厅的原因，以点击后就体现业务已定购或短信正在发送中，导致客户未在确认的情况下产生费用或误以为产生费用居多。为了减低客户在此方面的疑虑，我们在新的SIM卡营业厅菜单中设置了营业厅使用说明，提醒客户发送和接收短信不收取通信费，收费业务有多次确认，同时在在相关的收费业务功能点界面我们做
18、了事前点击提醒、事中定购短信二次确认收费提醒，最低限度降低客户的误操作带来的损失。另，我们还通过短信渠道、门户网站、10086热线等渠道向客户宣传，引导客户放心使用。为了有效配合SIM卡营业厅的宣传和推广，我们在短信营业厅子系统中设置了“业务推广”功能，可以向使用短信营业厅的客户下发SIM卡营业厅的宣传短信，以及对OTA的注册客户主动下推新版的SIM卡营业厅，告知新上载的热点业务功能，当然客户还可以通过SIM卡营业厅的菜单管理功能自主更新版本，快捷获取最新功能菜单。,3.5 OTA项目亮点-菜单更新方便、使用更放心,（三)收费业务贴心提醒,（四）菜单更新方便快捷,通过对“WAP厅简版、彩版和3
19、G版优化建设”该项目的实施，大大提高了掌上营业厅的业务总量、办理量和客户数。2010年月均业务量从09年的516万增长到10年1738.1万，增幅为237.5，月均办理量由09年64.6万增长到10年的156.8万，增幅为142.7%，掌上营业厅的客户数由去年同期的31.1万增长到9月的113.2万，增幅为264%。,3.6 项目实施后，成为WAP渠道助力棒,通过对“基于OTA SIM卡菜单方式的短信（SMS）厅应用”的推广和应用，有效地提高了电子渠道的客户普及率，推动了渠道业务量的发展和客户满意度的提升，以2010年9月的同期比数据为例：其中短信营业厅业务量较去年同同期上升了35.33%；活
20、跃客户数上升了18.86%；客户普及率上升了2.52%；客户满意度上升了2.94%。,3.7 项目实施后，助力短信渠道更上一层楼,WAP厅、短信厅业务办理量大幅提升,WAP厅单月业务办理量走势,短信厅单月业务办理量走势,项目实施后，湖南公司WAP厅和短信厅业务办理量大幅提升，在集团公司电子渠道关键指标通报中，湖南公司在移动用户数排全国十几位的基础上，WAP厅业务办理量排全国第二位，短信厅业务办理量排全国第五位。,项目成效：基于手机终端的应用亮点和效果,项目背景：手机终端发展趋势和思考,项目总结：手机终端应用下一步发展思考,目录,项目实施：基于手机终端的WAP、OTA平台的建设,4.1 手机营业
21、厅未来发展的思考,4.2 基于OTA SIM卡短信（SMS）厅未来发展的思考,加载个性化应用,开展服务协同,全员体验,基于OTA SIM卡菜单方式的短信（SMS）厅应用项目的完成和推广，降低了电子渠道业务的使用门槛，方便了客户快捷查询办理业务，提高了客户满意度，同时也促进了渠道业务量的发展，企业资源的有效整合利用。为了增加SIM卡营业厅客户的使用粘性，我们下一步工作将着重于功能优化和打造客户。个性化应用：,全员体验：我们将在公司内部开展全员体验，收集员工和客户的意见和建议对SIM卡营业厅进行优化。加载个性化应用：在SIM卡营业厅中增加“我的短信业务历史”、“个性化菜单配置”，打造属于客户的个性化营业厅。开展服务协同：在SIM卡营业厅中增加“在线服务”，为客户及时解决疑难问题。,The end!,
