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1、1,1,九洲远景商业管理机构简介,九洲遠景商業管理機構,十二种购物中心类型九洲远景商业管理机构上海 2010年11月20日,2,本文件是专门为保利地产书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业管理机构的书面同意。,目 录,购物中心类型定义 城市中心典型案例 深圳万象城购物中心类型及价值定位筛选模型Testing Time,3,A.购物中心类型定义,4,购物中心的定义,“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构，这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的，其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相
2、关，经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务，一个购物中心至少有三个以上的商业机构。”,美国城市土地利用协会（ULI）1947/1999,5,一座好的购物中心具备以下的特点,建筑经过统一处理场地内有足够的停车位具有商品运输服务设施改善环境大量店面提供与购物有关的活动场所有显著的特色和强烈的场所感,6,功能诉求,情感诉求,一次性购足(=品种齐全),专业化(=有限品种),零售公园,零售公园,九洲远景购物中心的分类,在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型,注：以上定位矩阵图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际应
3、用中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位可能会与上图有所不同,7,九洲远景从目标消费者、选址、商业组合、购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性,购物中心定义模型,8,不同的营销要素内容，购物中心向消费者呈现着不同的核心价值和形态,购物中心营销要素,商业组合,选址条件,消费者沟通,购物与娱乐的倾向性,通常有多少个主力店主力店的类型构成是怎样的，包括行业类型和业态形式主力店的面积占比是多少整体的功能组合中，购物、餐饮、娱乐的比例构成是怎样的,处于怎样的城市区位和商圈特性位于市中心区、郊区、新区、居民社区商圈内消费者人口特点交通条件（位
4、于城市交通干道、区域交通干道或社区交通主道），公共交通情况场地面积、建筑面积的大小所需要覆盖的有效商圈范围大小,所采取的建筑形式特征，封闭或开放，楼层数量动线安排、出入口设置停车场地上或地下的设置方式，停车位数量及其面积景观设计、视觉设计,消费者的消费行为是以购物为主要内容还是以休闲娱乐为主要内容以满足个人的自我实现需求为主还是以满足家庭基本生活需求为主感性成份更多还是更关注性价比的理性消费行为,9,1,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,城市购物中心,城市购物中心/City Center,商业组合,选址条件,消费者沟通,购物与娱乐的倾向性,10,城市购物中心/City
5、Center 位于市中心，通常是提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费场所,选址,主力店,主力店行业,商业组合,购物与娱乐倾向,功能组合%,消费者沟通,核心价值,位于城市中心区域城市中心主干道旁6-20万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上，覆盖三级商圈,目标消费者为大众消费群或某一细分市场提供以购物为主的、含有餐饮/休闲娱乐成份的、一站式购足的消费中心提供社交、家庭活动与其他附加价值随机性消费模式,购物60-70%餐饮15-25%休闲娱乐10-15%多与写字楼及酒店形成综合体,3-5个主力店主力店通常为百货公司、主题餐饮区、电影院及其他主题室内娱乐主力店占比40-
6、60%,以服装、休闲娱乐、餐饮为主,购物为主，体现自我实现诉求，感性成份较大,以封闭型的独立建筑体为主(big-box)，有多个中庭楼层3层以上，多以垂直性交通配合滚梯主出入口外有多出入口地下停车场，500个停车位以上,1,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,城市购物中心,11,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,上海世茂百联广场,上海来福士广场,上海正大广场,12,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,深圳万象城,北京新东新天地,13,超级地区购物中心/Super Regional Center 通常位于郊区
7、或新区，具有较大的体量，向消费者提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费中心,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,位于郊区、城乡接合部或新区城市主干道或高速公路出口处超过8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈30公里或以上，覆盖三级商圈,目标消费者通常为大众消费群提供以购物为主的、含有餐饮娱乐成份的一站式购足的消费中心提供社交、家庭活动与其他附加价值随机性消费模式+目的性消费模式,3-5个主力店 折扣型主力店为主，通常为百货、GMS、大卖场、品类专营店、电影院以及其他室内娱乐 主力店占比40-60%,以服装、家居、电子、娱乐休闲、食品杂货为主,
8、购物为主，体现自我实现诉求，感性与理性购物较平衡,以封闭型的独立建筑体为主，有多个中庭楼层以三层以下为主，主要为二层多采用滚梯交通多主出入口停车场巨大，1000个停车位以上,购物60-70%餐饮10-20%休闲娱乐15-20%多与写字楼及酒店形成综合体,购物与娱乐倾向,2,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,超级地区购物中心,14,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,上海万达广场,上海港汇广场,15,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,北京金源时代购物中心,上海龙之梦购物中心,16,地区购物中心/Region
9、al Shopping Center聚焦于较小的商圈，提供相对齐全的消费选择，而消费者行为趋于功能性采购,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,位于区域中心区域中心主干道旁5-8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级10公里,目标消费者为大众消费群或细分市场以购物为主的、含有餐饮休闲娱乐成份提供社交、家庭活动场所及其他附加价值随机性消费模式,2-3个主力店主力店通常为百货、GMS、大卖场，次主力店为品类专营店主力店占比40-60%,以服装、家居、电子、食品杂货为主,购物为主，体现自我实现诉求，感性购物为主,以封闭型的独立建筑体为主，有中庭 3-6层为主 垂直
10、性交通配合滚梯 一个主出入口，附有其他出入口 较大的停车场，500个停车位以上,购物60-70%餐饮15-25%休闲娱乐10-15%会与酒店和写字楼形成综合体,购物与娱乐倾向,3,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,地区购物中心,17,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,上海大宁国际广场,上海百联西郊购物中心,北京龙德广场,18,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,深圳 Coco Park,深圳南山海岸城,深圳中信城市广场,19,邻里购物中心/Residential Shopping Mall是一种相对传统的
11、模式，由于其清晰的便利性和功能性价值定位，在许多国家有着较普及的应用,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,居民区附近位于社区主干道旁面积为0.5-4万平米核心商圈1.5公里，次级商圈3公里，对三级商圈的带动力很弱,目标消费者为社区居民，以家庭主妇为主提供日常生活用品购物和配套服务便利和个人效率目的地购物模式,1-2个主力店主力店通常大卖场、超市、GMS主力店占比40-60%,以日常用品、食品为主,购物为主，满足基本需求的购物行为，理性购物,封闭型底商群楼或独立建筑体不超过四层没有中庭双出入口停车场较小200个停车位以上,购物70-80%餐饮10-15%休闲娱乐
12、3-5%服务5-10%,购物与娱乐倾向,4,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,邻里购物中心,20,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,深圳欢乐颂购物中心,上海金桥购物中心,21,购物公园/Retail Park是一种位于郊区或新区的、大体量的，具有浓厚的休闲娱乐特征的购物场所，赋予消费过程更多轻松与愉悦的体验,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,位于郊区、城乡接合部或新区城市主干道或高速公路出口处超过8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈50公里或以上,目标消费者为大众消费群具有浓厚的休闲娱乐特
13、征的购物场所提供社交，个人与家庭的休闲娱乐目的地消费模式,3-5个以上主力店主力店通常为2个户外娱乐主题，如人造海滩、溜冰场等，以其他主题如购物、餐饮作为辅助主力店主力店占比60-70%,以大型主题式户外娱乐、餐饮、主体购物街区为主,休闲娱乐为主，体现自我实现诉求，感性消费行为为主,开放式的建筑体、内外街区布局为主单体建筑最多为三层，多为一、二层有地上停车场，停车场巨大，停车自由度大，通常每个建筑体/商铺都配有停车位置1500个停车位以上与交通枢纽连接,购物40-45%餐饮10-15%休闲娱乐40%以上多与酒店、写字楼结合形成综合体,购物与娱乐倾向,5,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外
14、部访谈,案头研究,购物公园,22,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,北京蓝色港湾,23,能量中心/Power Center是提供一些专门品类商品的目的地购物场所，聚焦一个或多个商品种类，商品范围集中、产品线深，同时价格具有极强的市场竞争力,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,位于郊区或新区，交通主干道或高速公路出口处4-10万平米商圈范围较大，核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈20公里,目标消费者为大众消费群专门品类商品的目的地购物场所高质与低价，个人效率目的性购物模式,3个以上的主力店，较少数量的小租户主力店通常为品类
15、专营店、家居商场、大卖场、仓储卖场、品牌折扣店等主力店比例可高达75-90%,食品杂货、DIY、家电、家居/家具、体育用品等为主,购物为主，体本需求诉求，理性购物为主,独立建筑体形成的开放式空间停车场巨大，自由停车1000个停车位以上,购物80-95%餐饮10-20%,购物与娱乐倾向,6,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,能量中心,24,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,深圳欧洲城,上海金桥购物中心,25,生活时尚中心/Lifestyle Center 为富裕人群供了一个洋溢自由开放氛围的目的地休闲消费场所,选址,主力店,主力店行业,商
16、业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,通常靠近富裕人群居住区1.5-5万平米，但可能更大或更小，规模的适应范围较宽核心商圈1.5公里，次级商圈3公里,目标消费者为高收入消费群，女性为主浓厚休闲氛围的消费场所自由、休闲、开放、独特、追求新颖目的性消费模式,主力店比例约为0-50%（可能不设主力店）通常会有书店、小型百货店、高档/时尚连锁专卖店、影院、餐厅等,服装、家具/家居、图书音像、餐饮娱乐,休闲为主，体现自我实现诉求，感性消费为主,开放的物业建筑体形式购物中心内具有浓郁的设计氛围地上停车场，500个停车位以上，停车自由度大,购物30-40%餐饮30-40%休闲娱乐30-40%,购物与娱乐
17、倾向,7,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,生活时尚中心,26,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,上海新天地,27,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,三里屯Village,28,休闲娱乐中心/Entertainment center以娱乐餐饮为主力店，拥有一个或多个娱乐主题,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,通常在市区，城市主干道或高速公路出口处0.5-4万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上,目标消费者为大众消费者和旅游者或细分市场创造休闲、娱乐
18、的氛围目的地消费模式,通常拥有至少一个娱乐主题,娱乐、餐饮,娱乐为主，体现自我实现诉求，感性消费为主,通常为封闭式建筑，适应性较广 其主题反映在设计和商品中 巨大停车场，500个停车位以上,8,购物10%餐饮30-40%娱乐50%以上通常与酒店结合形成综合体,购物与娱乐倾向,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,休闲娱乐中心,29,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,圣詹姆士发电厂 St.James Power station,30,工厂直销中心/Outlets center提供知名品牌服装的工厂直接销售，其极低的折扣具有很强的价值吸引力,选
19、址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,通常在远离市中心的郊区，城市主干道或高速公路出口处0.5-4万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈30公里以上,目标消费者为大众消费群提供极具吸引力的低折扣品牌服装等商品高质与低价目的地购物模式,购物95%餐饮0-5%,通常无主力店，但拥有具号召力的品牌众多品牌商品的工厂直销店组成,服装,物业建筑形式通常为封闭式的有巨大停车场，500个停车位以上,9,休闲为主，极强的理性消费,购物与娱乐倾向,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,Outlets Center,31,资料来源：ULI,ICSC,BCS
20、C,外部访谈,案头研究,案例列举,上海百联青浦奥特莱斯,北京燕莎奥特莱斯购物中心,32,专业市场购物中心/Specialty Mall以经营某个品类为主，无主力店,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,选址适应性较广市区面积通常在0.4-2万平米，郊区通常为4-8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上,单个主题的购物中心或成行成市目的地购物模式,购物80%餐饮5-10%娱乐0-10%通常与酒店、写字楼结合形成综合体,无主力店,汽车、家居、服装、电子、儿童、体育等,购物为主，体现基本需求满足，理性消费为主,建筑形式多样化，内部形成街区形式有方便
21、的停车设施,10,购物与娱乐倾向,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,专业市场购物中心,33,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,上海红星美凯龙广场,北京太平洋数码广场,北京赛博数码广场,34,美食中心/Meal Mall以经营餐饮为主，主力店是大型餐饮或餐饮连锁店,选址,主力店,主力店行业,商业组合,功能组合%,消费者沟通,核心价值,选址适应性较广市区面积通常在1-4万平米，郊区通常为4-8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上,目标消费者为大众消费者和旅游者或细分市场目的地消费模式,购物10-15%餐饮60%以上娱乐
22、20-30%,大型餐饮或餐饮连锁店,中西式正餐，快餐，特色餐饮，休闲食品，咖啡，茶馆，娱乐项目等,餐饮娱乐为主，满足基本需求，也可体现自我实现诉求,感性和理性消费兼有,建筑形式多样化，内部形成街区形式 交通方便,车位充足,11,购物与娱乐倾向,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,美食中心,35,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,天津食品街,浦东国际美食城,案例列举,36,主题购物中心/Theme Shopping Center以某一主题为内核，配置相应的购物、餐饮及休闲娱乐业态，并注重主题情景的营造,选址,主力店,主力店行业,商业组合,购物与娱乐倾
23、向,功能组合%,消费者沟通,核心价值,位于城市中心区域3-6万平米，但可能更大或更小，规模的适应范围较宽覆盖三级商圈，核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上,目标消费者为中高端消费群或某一细分市场提供以购物为主的、含有餐饮/休闲娱乐成份的、一站式购足的消费中心提供社交、文化、家庭或其他附加价值追求精神层面及物质层面的双重满足,购物30-50%餐饮15-25%休闲娱乐15-25%多融入主题性的展示、互动等主题活动,1-2个主力店，次主力店为主主力店通常为主题购物、主题餐饮区、娱乐及其他主题室内娱乐主力店/次主力店占比40-60%,以服装、休闲娱乐、餐饮为主,购物为主，体现自我实现诉
24、求，感性成份较大,以封闭型的独立建筑体为主(big-box)，有多个中庭强调主题情景营造，增强客户体验地下停车场，500个停车位以上,12,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,主题购物中心,37,资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究,案例列举,香港K11艺术购物中心,上海美罗城,38,B.城市中心典型案例深圳万象城,39,功能诉求,情感诉求,一次性购足(=品种齐全),专业化(=有限品种),零售公园,零售公园,能量中心,区域中心,九洲远景购物中心的分类,休闲娱乐中心,生活时尚中心,美食中心,主题购物中心,工厂直销中心,专业市场中心,深圳万象城是一个典型的
25、城市中心,城市中心深圳万象城,40,深圳万象城购物中心为香港华润集团在内地最大的商业地产项目；定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”,万象城购物中心简介,城市中心深圳万象城,商业体量巨大，并与写字楼、酒店、公寓等物业共同构成综合体,41,万象城项目位置优越，商圈消费力较强，具备项目成功运作的良好外部条件,项目位置,周边商圈,深南大道,宝安南路,万象城位于深南大道与宝安南路的交汇处；周围500米内分布有3个地铁站，并与最近的大剧场站通过地下通道实现直接对接万象城地处深圳金融商贸核心区域，与深圳市标志性建筑“地王大厦”隔街相对，毗邻深圳证券交易所、中国人民银行、深圳发展
26、银行、香格里拉、彭年希尔顿、丽晶等酒店；核心商圈内人流量大，以收入较高的写字楼人群为主,城市中心深圳万象城,位于城市中心位置,42,目标消费者,周边写字楼白领中高收入的深圳居民外地游客,市场定位,中上档次的现代化购物中心协同购物、休闲、餐饮及娱乐要素文化要素：自由、时尚、和谐、共享,万象城定位于满足中高收入人群及游客中高档次购物、餐饮和娱乐综合需求的时尚购物中心,城市中心深圳万象城,目标消费者为大众消费群或某一细分市场,体现自我实现诉求，感性成份较大,43,宽阔的中庭设计、各楼层之间的便利交通系统以及考究的装修和灯光效果共同营造出万象城“自由”、“时尚”、“舒适”的购物氛围,内部墙壁和地面以花
27、岗岩为主要材料，色调以暖色调为主，给人时尚、舒适的感觉,宽阔的中厅设计使购物者的视野开阔，并获得丰富视觉感受,由59部扶梯，17部直梯，3部观光梯构件的垂直交通系统使各楼层之间的转换十分便利,城市中心深圳万象城,以垂直性交通配合滚梯,44,万象城设置多层停车场并实现与卖场的无缝连接，为顾客提供印象深刻的消费便利，有效提高了商圈的辐射范围,地下及地上1-3层均设置停车场,各层停车场直接与卖场进行连通,万象城车流动线分析,城市中心深圳万象城,停车位充足，主出入口外有多出入口,45,万象城餐饮及娱乐面积占比较大，使之不仅仅满足人们购物需求，同时成为人们聚会、休闲娱乐的场所,购物,餐饮,娱乐,购物,餐
28、饮,娱乐,城市中心深圳万象城,以购物为主,46,主力店及次主力店在万象城的租户组合中占居重要地位，其面积占比为52%,主力店,其他,次主力店,主力店、次主力店面积占比,主力店、次主力店业态和楼层,城市中心深圳万象城,5个主力店，主力店占比在40%-60%的范围区间,47,万象城购物中心的主力店在时尚的主题下覆盖多种业态，兼顾购物、餐饮和休闲娱乐功能（1/2）,城市中心深圳万象城,48,海港饮食管理有限公司旗下的最高级的食府。位于深圳地标性建筑华润万象城五楼，占地面积超过8000平方米，一千多平方米无柱式宴会厅及层进式歌剧院设计，声、电、光完美结合的高科技舞台，适合举办各式宴会,嘉禾影院由全球最
29、大华语电影娱乐公司嘉禾集团投资，拥有7个放映厅总计1200个座位，为深圳规模最大、素质最高的电影院。全部影厅均采用国际最新、最先进的专业电影视听设备,冰纷万象真冰溜冰场总面积约3600平方米，其中冰面面积约1800平方米，高度超过15米，符合奥运标准。中国第一个花样滑冰世界冠军陈露设立陈露溜冰俱乐部为溜冰爱好者提供滑冰课程,万象城购物中心的主力店在时尚的主题下覆盖多种业态，兼顾购物、餐饮和休闲娱乐功能（2/2）,城市中心深圳万象城,主力店通常为百货公司、主题餐饮区、电影院及其他主题室内娱乐,49,通过不同主题的次主力店租户组合，构成对主力店业态的有效补充,NOVO,顺电,美乐汇,Sport 1
30、00,城市中心深圳万象城,50,C.购物中心类型及价值定位筛选模型,51,通过对现有项目与所有购物中心类型进行选址条件的匹配性测试，快速缩小范围、找出可能的类型，以进入消费者和竞争的筛选环节,匹配,?,在项目地点、交通、面积、商圈条件方面，现有项目与哪些购物中心类型完全不能够匹配，哪些类型具有较高的匹配性？,现有项目的地点现有项目的交通状况现有项目的面积现有项目要求的商圈范围,可能的类型选择,现有项目,所有可能的购物中心类型,可选类型的地点可选类型的交通状况可选类型的面积可选类型要求的商圈范围,资料来源：九洲远景分析,52,方法举例通过与所有购物中心类型在选址条件方面进行匹配性筛选，获得与*项
31、目匹配性高的类型,城市中心,超级地区中心,地区中心,邻里中心,购物公园,能量中心,直销中心,娱乐中心,专业中心,地址,城市中心区域,地区中心,居民区附近,郊区,郊区,适应性广,适应性广,郊区、新区、城乡结合处,城乡结合处、郊区、新区,面积,6-10万平米,5-8万平米,0.5-4万平米,4-10万平米,0.5-4万平米,0.5-4万平米,市区0.4-2万郊区4-8万,超过10万平米,超过8万平米,交通,城市主干道旁,区域中心主干道旁,社区主干道旁,城市主干道/高速路出口,城市主干道/高速路出口,城市/区域主干道旁,适应性广,城市主干道/高速路出口,城市主干道/高速路出口,商圈,可覆盖40公里,可覆盖10公里,可覆盖3公里,可覆盖30公里或以上,可覆盖30公里或以上,可覆盖40公里或以上,可覆盖30公里或以上,可覆盖50公里或以上,可覆盖30公里或以上,?,?,?,?,?,?,?,?,?,资料来源：九洲远景分析,主题购物中心,适应性广,3-6万平米,适应性广,可覆盖6公里或更大范围,?,53,通过竞争差异化的要求和消费者需求特点，从可能的类型选择中确定最适合的购物中心类型定位方案,竞争差异化,消费者需求,购物中心定位方案1,购物中心定位方案2,可能的类型选择,54,Source:,THANK YOU！,
